張永生 王建軍

【摘要】本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微電影崛起的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，簡(jiǎn)析廣告的實(shí)際效果不盡如人意的原因，并試著提出一些解決方法。同時(shí)對(duì)微電影植入廣告的利弊作簡(jiǎn)要闡述。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；效果；微電影；媒體

網(wǎng)絡(luò)廣告是以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的廣告，以網(wǎng)絡(luò)的巨大的實(shí)用功能為依托，具有傳統(tǒng)媒體所不及的特點(diǎn)。1994年首次出現(xiàn)在美國(guó)一個(gè)網(wǎng)上雜志Hotwired上之后，就開(kāi)始了它高速的發(fā)展。但是，事實(shí)證明，它畢竟處于并不成熟的階段，其效果并不能滿(mǎn)足人們對(duì)它的希望。

一.網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的二次功效

這是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般以banner（橫幅廣告或旗幟廣告）、按鈕廣告、插頁(yè)廣告等形式出現(xiàn)，這些廣告一般以GIP、JPG或FLASH的格式建立圖像或動(dòng)畫(huà)文件，放置在網(wǎng)頁(yè)中，或者伴隨用戶(hù)打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)彈出新的廣告窗口。用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)，可能會(huì)被醒目的廣告畫(huà)面所吸引，此時(shí)已經(jīng)完成了一部分廣告信息的傳播，給用戶(hù)留下了一定的印象。這時(shí)用戶(hù)根據(jù)自己的需要會(huì)選擇點(diǎn)擊還是不點(diǎn)擊這些廣告，如果不點(diǎn)擊，廣告的效果就到此為止，如果用戶(hù)一旦點(diǎn)擊，將會(huì)進(jìn)入廣告主自己的頁(yè)面中，這時(shí)廣告主就不再受網(wǎng)頁(yè)空間的限制，可以制作非常精美和全面的網(wǎng)頁(yè)，將產(chǎn)品信息無(wú)限量地展示，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。更有些廣告主在自己的網(wǎng)頁(yè)中已經(jīng)放置了在線試用在線購(gòu)買(mǎi)商品的電子商務(wù)服務(wù)，用戶(hù)可以即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告完全利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)，充分達(dá)到了廣告的目的。

2.覆蓋范圍廣

因特網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)因特網(wǎng)覆蓋全球，提供24小時(shí)不間斷的快速聯(lián)系，不受地域和時(shí)間的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人群越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶(hù)市場(chǎng)看，用戶(hù)市場(chǎng)普及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。

3.信息量大

在因特網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主可以提供您認(rèn)為合適發(fā)布的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分、每秒、每個(gè)版面增加昂貴的廣告費(fèi)用?？梢哉f(shuō)，在費(fèi)用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息，這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。正如www.click.com的專(zhuān)欄作家Martin在其一篇專(zhuān)欄文章中所言：“消費(fèi)者知道得越多，他們選擇你的可能性就越大?！?/p>

4.網(wǎng)絡(luò)廣告是伴隨著新科技而發(fā)展起來(lái)的

網(wǎng)絡(luò)廣告由于有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)支撐，具有了傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)，三維空間，虛擬視覺(jué)等方面的一切功能。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，甚至在觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的感受。

5.實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢(xún)。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。

6.定位、投放精準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)是大眾傳播媒體，任何人都可以依照自己的興趣在互聯(lián)網(wǎng)上找到適合自己的網(wǎng)站。除了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎以外，其他網(wǎng)站基本上都是有特定的指向性，如女性網(wǎng)站、學(xué)校網(wǎng)站、人才網(wǎng)站等等。而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的二級(jí)鏈接通常也是由一個(gè)個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道組成的，這就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放將會(huì)非常精確。這種準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面：一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性；另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上，上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告與微電影植入廣告實(shí)際效果分析

以上是網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)分析的理想效果，而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不管從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是從實(shí)際形態(tài)分析，現(xiàn)階段是處于一種不太理想的狀態(tài)。

1.從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

從整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。1988年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各路廣告主在網(wǎng)絡(luò)上只投放了1700萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，而同期中國(guó)市場(chǎng)的廣告總額為537億元，位列世界第9位。而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告署（IAB）提供的數(shù)據(jù)，1998年互聯(lián)網(wǎng)上廣告總額25億美元，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入不足千分之一的份額。市場(chǎng)雖小，但網(wǎng)絡(luò)廣告集中程度卻很高，排列前幾名的大型網(wǎng)站一般要拿走60%以上的份額，僅搜狐一家就切走了1700萬(wàn)元的一半，宣稱(chēng)廣告收入超過(guò)百萬(wàn)美元。①如此集中的廣告投放，難以想象其效果會(huì)有多好。

除此之外，雖然每個(gè)網(wǎng)站都有很多網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布，但實(shí)際上有不到1%的廣告被點(diǎn)擊，只有不到一半的廣告會(huì)吸引人們的目光，還有很大一部分會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的頁(yè)面下載速度和瀏覽內(nèi)容，引起用戶(hù)反感。根據(jù)尼爾森（Nieison）和Net Rating關(guān)于網(wǎng)上廣告的調(diào)查數(shù)據(jù)，人們上網(wǎng)點(diǎn)擊廣告的比率很小，家庭上網(wǎng)者平均只有0.41%的點(diǎn)擊率，而公司上網(wǎng)者僅僅只有0.23%。另?yè)?jù)調(diào)查，用戶(hù)對(duì)上網(wǎng)的態(tài)度屬于不常點(diǎn)擊和不點(diǎn)擊的占63.13%，認(rèn)為網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間；經(jīng)常點(diǎn)擊，并從中獲得很多有益信息的僅占7.68%，①這使得本來(lái)基數(shù)不大的網(wǎng)民中，廣告受眾量大打折扣。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心（CNNIC）2002年1月發(fā)布的第九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民有36.2%集中在18-24歲的人群，占了網(wǎng)民構(gòu)成的最大比例：其次是25-30歲，占16.3%；18歲以下，15.3%。這幾個(gè)年齡層次的人們大多數(shù)是大學(xué)生、高中生和剛剛參加工作的人，他們或是還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，或是沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備，屬于購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)的年齡層。真正有購(gòu)買(mǎi)力的年齡層次36-40歲、41-50歲只是分別占了8.2%和7.6%，②這也從用戶(hù)的個(gè)人月收入情況得到證實(shí)，調(diào)查報(bào)告指出，網(wǎng)民月收入在500元以下的占了23.6%；501-1000元的占25.3%，是最大比例；還有12.3%的網(wǎng)民無(wú)收入，而收入越高，在網(wǎng)民中占的比例就越小，月收入5000元以上的網(wǎng)民只占2.3%。③因此，網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的大多是一些什么都好奇，什么都想要，但又都買(mǎi)不起的受眾，即使他們對(duì)商品的印象或進(jìn)一步引發(fā)點(diǎn)擊，但最后能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的卻少而又少。

現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)被問(wèn)到“是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)”時(shí)，往往有37.4%的人回答“不愿意”，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度確實(shí)不高。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿(mǎn)意的地方首先是“廣告的真實(shí)性無(wú)法保證”，占39.2%，然后是“廣告出現(xiàn)的方式影響了網(wǎng)民正常的網(wǎng)上活動(dòng)”，占31.3%，“廣告數(shù)量太多”占12.2%③這說(shuō)明目前網(wǎng)上廣告的質(zhì)量、數(shù)量和出現(xiàn)方式已引起網(wǎng)民的反感。網(wǎng)絡(luò)廣告制作比較容易，不需要特別技術(shù)，這就極有可能套上虛假面具，傷害廣告的可信性，這是為什么真實(shí)性成為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)擔(dān)心的首要問(wèn)題。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)分析

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不盡人意，這從其本身的形態(tài)也可見(jiàn)一斑。首先，網(wǎng)上大量的“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個(gè)問(wèn)題，在一些網(wǎng)站中可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問(wèn)者點(diǎn)擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問(wèn)者可能會(huì)點(diǎn)擊，但很多訪問(wèn)者對(duì)這種哀求會(huì)置之不理，即使是有點(diǎn)擊廣告的人，也不是因?yàn)閷?duì)其真正感興趣，而是幫忙增加一個(gè)點(diǎn)擊率而已，這種廣告效果是無(wú)法得到保證的。

另外，網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在出現(xiàn)越來(lái)越多的類(lèi)似傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)制廣告。網(wǎng)民一打開(kāi)某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，往往就會(huì)有一個(gè)漂浮的廣告標(biāo)志跟鼠標(biāo)飛來(lái)飛去，還會(huì)立即跳出另一個(gè)或多個(gè)廣告窗口，慢騰騰地等待下載；當(dāng)用戶(hù)將向下拉動(dòng)滾動(dòng)條時(shí)，剛才靜止不動(dòng)地幾個(gè)廣告又跟著一起向下跑，總是出現(xiàn)在頁(yè)面的下方，無(wú)法擺脫，這些廣告似乎在說(shuō)，你不點(diǎn)我就把你煩死。

網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的互動(dòng)性，使得廣告受眾具有了其它媒體所不能提供選擇廣告信息的主動(dòng)性，同時(shí)相對(duì)于受眾主動(dòng)性的便是廣告本身的被動(dòng)性。雖然前面分析的廣告的二次傳播效果聽(tīng)起來(lái)十分誘人，但這也只是網(wǎng)絡(luò)廣告商一廂情愿而已，當(dāng)廣告主把廣告投放到網(wǎng)站上之后，往往要等待訪問(wèn)者把它“拖”出來(lái)才能真正與受眾見(jiàn)面，如果訪問(wèn)者不光顧你的網(wǎng)站，即使網(wǎng)站再精彩，網(wǎng)頁(yè)上的廣告也只會(huì)落得“養(yǎng)在深閨人未知”。而且越來(lái)越濫的網(wǎng)絡(luò)廣告也會(huì)破壞用戶(hù)的第一印象，二次傳播均成了無(wú)效傳播。

對(duì)此，美國(guó)學(xué)者杰克·Z·西塞斯和林肯·布巴在《廣告媒體企劃》一書(shū)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)做了這樣的分析：“使用因特網(wǎng)作廣告問(wèn)題之一，是許多人在網(wǎng)絡(luò)中使用的方法。目前，因特網(wǎng)服務(wù)主要是為了交換信息。很多使用認(rèn)為這是一項(xiàng)工具，而不是一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目。這個(gè)差別非常重要，因?yàn)樗鼘V告導(dǎo)入媒體成為一個(gè)爭(zhēng)論點(diǎn)。人們通常認(rèn)為廣告是他們娛樂(lè)生活中的一部分，但是其中很少有人愿意在被視為個(gè)人工具的媒介中接受廣告?！雹芤虼耍N種數(shù)據(jù)和分析都顯示網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并沒(méi)有人們想象的那么好，這在很大程度上是因?yàn)槿藗儾](méi)有真正了解網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的特點(diǎn)，沒(méi)有依照它的特點(diǎn)去進(jìn)行適合它的廣告制作。

3.微電影植入廣告利弊分析

微電影市場(chǎng)的崛起，引來(lái)了多條相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)調(diào)整，越來(lái)越多的企業(yè)、公司、個(gè)人加入微電影的陣營(yíng)。然而在這一過(guò)程中，微電影自身發(fā)展的潛在問(wèn)題和困境逐漸的凸顯出來(lái)。從微電影的性質(zhì)上看，它究竟是廣告片還是電影藝術(shù)，從一開(kāi)始就引發(fā)爭(zhēng)議。目前能夠看得到的有關(guān)微電影的界定，也是比較混亂，大多數(shù)定義一方面無(wú)法否認(rèn)微電影作為電影門(mén)類(lèi)的藝術(shù)性，另一方面又要承擔(dān)微電影的商業(yè)目的，甚至有些定義直接把微電影看成是豎立企業(yè)LOGO的載體，而這兩者之間的對(duì)立沖突是顯而易見(jiàn)的。作為一誕生就糾纏于藝術(shù)與廣告之間的微電影，它與廣告商業(yè)的聯(lián)姻既是它快速崛起的資本保障，也可能成為遏止它進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，這是微電影先天的二元悖論。

作為一種新興的藝術(shù)表現(xiàn)手法，微電影是借助于廣告植入才得以登堂入室，漸成氣候。但既貫之以“電影”之名，就說(shuō)明它在本質(zhì)上仍屬于電影的一個(gè)品種，電影具有的藝術(shù)要素，在微電影中也是通用的。近年來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告植入頻頻出現(xiàn)在各類(lèi)中外大片中，像《家有喜事2009》、《杜拉拉升職記》系列等，這些廣告植入無(wú)論怎樣嘗試以“無(wú)縫對(duì)接”的形式嵌進(jìn)影片，但仍能讓觀眾一眼認(rèn)出。2011年《變形金剛3》大規(guī)模植入中國(guó)品牌廣告更是把這一行為推向新的高潮，引來(lái)一片嘩然。從藝術(shù)欣賞的角度看，植入廣告打亂了觀眾在視覺(jué)和心理上感受影片的持續(xù)性與完整性，給觀眾帶來(lái)極大反感，這種反感進(jìn)一步使觀眾對(duì)影片的藝術(shù)享受和審美感受大打折扣。因此，電影人需要做的是在尊重并特顯電影藝術(shù)本性的前提下，權(quán)衡它與商業(yè)利益之間的親疏遠(yuǎn)近，二者關(guān)系處理得當(dāng)會(huì)實(shí)現(xiàn)電影的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏，反之亦然。如何讓兩者兼得，是我們要認(rèn)真研究的課題。一方面要做到不影響觀眾對(duì)影片審美與藝術(shù)享受；另一方面如何讓微電影適當(dāng)盈利，這是微電影今后發(fā)展的主要途徑。因?yàn)槲㈦娪暗牟シ牌脚_(tái)都是免費(fèi)對(duì)觀眾開(kāi)放的，實(shí)施微電影版權(quán)保護(hù)的可能性很小，所以微電影在傳播過(guò)程中盈利的可能性很小，只能尋求廣告商的贊助，如何尋求新的盈利模式是微電影面臨的一個(gè)最為關(guān)鍵的問(wèn)題。

三.網(wǎng)絡(luò)廣告如何提高效果

我們也要看到，網(wǎng)絡(luò)廣告也有成功的例子，這些例子都無(wú)一例外地充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾性、互動(dòng)性的特點(diǎn)。任向暉的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)例子。他的網(wǎng)站“網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒”（wisecast.com）是一個(gè)專(zhuān)門(mén)賣(mài)廣告的網(wǎng)站，用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方法進(jìn)行廣告發(fā)布。網(wǎng)站發(fā)布各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民通過(guò)注冊(cè)、點(diǎn)擊、填寫(xiě)問(wèn)卷、收發(fā)E-mail來(lái)獲得相應(yīng)的點(diǎn)金，積累的點(diǎn)金可以?xún)稉Q現(xiàn)金或獎(jiǎng)品。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通一個(gè)月后，營(yíng)業(yè)收入100萬(wàn)元，收支大體平衡。正如他自己所說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動(dòng)，消費(fèi)者看了廣告，我們也了解了消費(fèi)者，我們甚至可以精確地區(qū)分出哪些消費(fèi)者愛(ài)吃蘋(píng)果哪些消費(fèi)者愛(ài)吃橘子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，把最合適的廣告精確的投給最需要的人群，廣告數(shù)字化后會(huì)有強(qiáng)大的力量?！绷硪粋€(gè)例子是用戶(hù)認(rèn)可程度較高的廣告網(wǎng)站“雙贏在線”（winwin2000.com.cn），雙贏在線將廣告與游戲巧妙結(jié)合，把大受歡迎的Bingo及Wingo游戲的最新技術(shù)移植到中國(guó)。它的廣告方式有別于傳統(tǒng)的旗幟廣告，Bingo游戲是通過(guò)9個(gè)廣告標(biāo)識(shí)的滾動(dòng)來(lái)展示廣告，而Wingo廣告則通過(guò)受眾不斷翻看廣告牌尋找相同的廣告標(biāo)識(shí)，然后配對(duì)，同時(shí)采用圖、文、聲、像并茂，既創(chuàng)造了用戶(hù)對(duì)廣告的高度聚集，又不會(huì)引起反感。從前面對(duì)廣告效果的分析和兩個(gè)成功的例子看，我們是不是可以從以下幾個(gè)方面提高廣告的效果。

1.避免盲目在網(wǎng)站大量投放不合時(shí)宜的廣告，而應(yīng)該更多的利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系和忠實(shí)度。為了將消費(fèi)者從陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)榕笥言僦林艺\(chéng)的顧客，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意必須從啟動(dòng)消費(fèi)者的反映出發(fā)，建立與消費(fèi)者的某種對(duì)話關(guān)系，并根據(jù)不同目標(biāo)受眾的需求，為他們提供量身定制的信息和服務(wù)。電子郵件也可以方便地和每一個(gè)顧客取得聯(lián)系。這個(gè)聯(lián)系不能是生硬的宣傳性質(zhì)而是聯(lián)絡(luò)感情、提供服務(wù)的方式，這樣消費(fèi)者更容易接受。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告要突出廣告主對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)媒體，服務(wù)應(yīng)是第一位的。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上作廣告與傳統(tǒng)媒體相比費(fèi)用低廉，而用戶(hù)卻要付出一部分上網(wǎng)費(fèi)用，如果沒(méi)有服務(wù)為本、回報(bào)顧客的理念，而光是狂轟濫炸，只會(huì)有反效果。因此，最好在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)一定的服務(wù)和讓利，而不只是引起好奇。

3.建立專(zhuān)門(mén)的廣告網(wǎng)站。這類(lèi)類(lèi)似于報(bào)紙上的分類(lèi)廣告，把一個(gè)類(lèi)別的廣告集中起來(lái)，網(wǎng)民需要那方面的信息就瀏覽那一類(lèi)的廣告。這充分利用了網(wǎng)絡(luò)帶給人們的主動(dòng)性，而且方便了網(wǎng)民尋找信息的過(guò)程。這類(lèi)廣告網(wǎng)站也可以和資訊類(lèi)網(wǎng)站相融合，而不單獨(dú)存在。

廣告就是一個(gè)信息傳播的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)媒體有自己的傳播信息方式，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有自己的廣告理念，傳統(tǒng)的廣告策略不一定適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體。廣告從業(yè)人員需要在了解網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上制作廣告，這樣才能提高其效果。

注釋

①.《新媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告》，陶丹、張浩達(dá)著，科學(xué)出版社，P137

②.www.cnnic.com，《第九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》

③《廣告媒體企劃》，杰克·Z·西塞斯，林肯·布巴著，企業(yè)管理出版社，P48

④.www.wisecast.com

參考文獻(xiàn)

[1]《網(wǎng)絡(luò)廣告》.魏超等編著.河北人民出版社，2000.1.