王國華

[摘 要] 遼寧省地理標志農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和產(chǎn)值規(guī)模均排在全國的前列，但是存在品牌化意識淡薄、品牌戰(zhàn)略缺失，地理標志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)利用不充分、強勢品牌數(shù)量較少、地區(qū)發(fā)展不平衡，地理標志保護和品牌維護不到位等問題，需要從重視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，塑造品牌核心競爭力，發(fā)揮市場機制的作用、合理選擇發(fā)展模式，充分發(fā)揮地方政府的作用等方面著手，加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，走區(qū)域品牌化之路，助推遼寧省品牌農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 遼寧??；地理標志；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌

[中圖分類號] F327 [文獻標識碼] A

地理標志是一種新型知識產(chǎn)權(quán)，其概念最初來源于世界知識產(chǎn)權(quán)組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》。我國對地理標志的規(guī)定正式出現(xiàn)在2001年修訂的《商標法》中。根據(jù)該法相關(guān)條款的規(guī)定，地理標志指某種來源于特定地域的商品，該地域的自然或人文因素決定了商品的質(zhì)量、信譽和獨特的特征。地理標志產(chǎn)品一般以“地區(qū)、地域名+產(chǎn)品名”命名。為了加強對地理標志產(chǎn)品的認證和保護，目前我國主要在工商總局商標局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部進行登記注冊。我國現(xiàn)有的地理標志產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品占絕大多數(shù)。一批因獨特的氣候、土壤等自然環(huán)境和人文歷史因素造就而成的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品亟待開發(fā)，形成品牌產(chǎn)品，助推品牌農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地理標志

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是品牌的重要類型之一，是由營銷學領(lǐng)域的“品牌”概念派生而來，具有與“商品品牌”和“企業(yè)品牌”同樣的概念體系和品牌力量，因此對區(qū)域品牌的研究實質(zhì)是市場營銷理論的延伸。區(qū)域品牌的概念在2000年以后才逐漸進入學術(shù)界視野，經(jīng)過10多年的研究積累，研究范圍和領(lǐng)域得到拓展，其概念內(nèi)涵、品牌特征和品牌發(fā)展戰(zhàn)略等得到系統(tǒng)闡述。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在特定的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織、企業(yè)或農(nóng)戶等經(jīng)濟主體運營和管理而形成的具有區(qū)域性特征的品牌。區(qū)域品牌分為實體品牌和虛擬品牌兩種基本類型。虛擬品牌指未經(jīng)過注冊的抽象品牌，代表了消費者對某個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的整體感受。虛擬品牌經(jīng)過注冊就成為了具有實體表現(xiàn)形式的實體品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的命名方式與地理標志產(chǎn)品有相近之處，均采用“地區(qū)、地域名+產(chǎn)品名”的方式，表現(xiàn)形式有集體商標和證明商標、泛化的“地理名+產(chǎn)品名”、權(quán)威機構(gòu)認證的國字號產(chǎn)品等，其中具有地理標志特點的集體商標、證明商標應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的重點。

（二）培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)條件

1.優(yōu)勢的品種資源。培育品種的生物資源的來源渠道有兩種。一是獨特的區(qū)域地理條件，能產(chǎn)生不同的品種資源。二是后天育種或引種培育而成的產(chǎn)品。我國各地存有大量的特色品種資源，如單就豬這一品類而言，地方特色品種就有數(shù)十種，再加上引進品種和培育品種，數(shù)量達上百種。

2.優(yōu)越的地理環(huán)境資源。由于氣候、水文和土壤等地理環(huán)境的獨特性，一些農(nóng)產(chǎn)品只生長在某一特定區(qū)域內(nèi)，形成該區(qū)域內(nèi)的特殊品種或具有特殊品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。由于地理環(huán)境的差異，即便是同一品類的農(nóng)產(chǎn)品，其品牌特征也不盡相同。如同為果品類，煙臺蘋果、阿克蘇蘋果和靜寧蘋果各具品牌優(yōu)勢和特色。

3.地方傳統(tǒng)特色加工工藝優(yōu)勢。中華文明源遠流長，期間的種種探索和鉆研，促成各種傳統(tǒng)的加工工藝形成并保存下來。如涪陵榨菜、金華火腿、龍口粉絲等，均是利用天然材料，借助特殊的腌制或烘晾技術(shù)制作，使這些農(nóng)產(chǎn)品變成了區(qū)域公用品牌。[1]

在上述條件的基礎(chǔ)上，地區(qū)內(nèi)的歷史文化民俗資源、傳統(tǒng)產(chǎn)地的聲譽、新興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，均可成為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的優(yōu)勢條件。每一個區(qū)域品牌的創(chuàng)建，都是以某種優(yōu)勢資源為主導，甚至是多種資源綜合作用的結(jié)果。

（三）地理標志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化的現(xiàn)狀

地理標志本身就代表了一個地區(qū)的優(yōu)勢和特色，是產(chǎn)地標志，也是質(zhì)量標志，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要載體。發(fā)展區(qū)域品牌，能將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成品牌競爭優(yōu)勢，也能充分體現(xiàn)地理標志的經(jīng)濟價值、社會價值和人文價值，將地理標志打造成區(qū)域品牌具有重要的現(xiàn)實意義。

近10多年間，以地理標志為資源基礎(chǔ)，各省成功培育出一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。尤其在部分資源優(yōu)勢明顯的省份，涌現(xiàn)了諸如煙臺蘋果、安徽鐵觀音、涪陵榨菜、威海刺身、金鄉(xiāng)大蒜等強勢品牌。目前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)呈現(xiàn)品牌數(shù)量和品牌價值穩(wěn)步增長，品牌收益整體向上、品牌管理日趨完善的態(tài)勢。實踐證明，通過地理標志產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，能有效提升產(chǎn)品價格，帶動產(chǎn)品附加值的增加，及產(chǎn)品競爭力的提升。當品牌生產(chǎn)進入規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化階段程度，隨著產(chǎn)值規(guī)模的擴大和價值鏈的延伸，品牌生產(chǎn)逐步壯大，部分品牌生產(chǎn)甚至成長為地方的支柱產(chǎn)業(yè)，推動地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，這樣的案例在全國比比皆是。[2]

二、遼寧省地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展狀況

（一）數(shù)量產(chǎn)值規(guī)模

截至到2013年，遼寧省地理標志數(shù)量約為136個，占全國總數(shù)量的4.2%，在全國各省中排名第7。地理標志產(chǎn)值總規(guī)模約為825億元，占全國產(chǎn)值總規(guī)模的6.2%，在全國排第3位。地理標志產(chǎn)值的平均規(guī)模為6.07億元，在全國排第3位。地理標志產(chǎn)值分布情況是，產(chǎn)值在1-3億元的數(shù)量為35個，屬于數(shù)量最多的等級，其次是10至50億元的地理標志數(shù)量為25個，3至5億元的數(shù)量為22個，5至10億元的數(shù)量為15個。以下依次是0.1至0.5億元、0.5-至1億元和0.1億以下等。全國最具綜合價值的地理標志農(nóng)產(chǎn)品中，遼寧省的上榜產(chǎn)品有東港草莓、盤錦大米和盤錦河蟹、阜新花生。[3]

（二）地區(qū)分布

遼寧省14個地級市中，13個地級市均有地理標志的分布，地理標志地覆蓋率超過90%，基本實現(xiàn)了地區(qū)全覆蓋。地理標志保護地域?qū)蛹壏譃槭∮?、地市域和縣域。其中縣域?qū)蛹壍牡乩順酥緮?shù)量最多，占全體的74%，其次是地市域和省域，分別約占全體的24%和2%。

遼寧省100個縣級行政單位中，地理標志數(shù)量最多的是桓仁縣，其次是莊河市，第三是東港市，以下依次是長海縣、興城市等。

（三）產(chǎn)品類別分布

遼寧省地理標志產(chǎn)品類別主要有糧油類、食品類、蔬菜類、水果類等10大類。其中水產(chǎn)品類和水果類數(shù)量最多，其次是糧油類，第三是蔬菜類和中藥材類。

遼寧省地理標志產(chǎn)值規(guī)模最大的是水產(chǎn)品類，占全省總產(chǎn)值的近30%，僅次于山東省，在全國排名第2。第二是糧油類，占全省產(chǎn)值的24%，再次是水果類，占全省產(chǎn)值的近13%。其它是畜禽品類、中藥材類和蔬菜類等。

社會知名度和關(guān)注度較高的地理標志有東港草莓、東港大米、阜新花生、蓋州蘋果、莊河草莓、金州大櫻桃、盤錦大米、瓦房店紅富士蘋果等幾十種。

（四）遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

遼寧省農(nóng)業(yè)資源相對較豐富，近幾年來不斷調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標準化和規(guī)模化發(fā)展為基礎(chǔ)，通過與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、及培育“一村一品”或“一縣一業(yè)”相結(jié)合，培育發(fā)展了一批品牌產(chǎn)品，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭較好。目前遼寧省共有名牌農(nóng)產(chǎn)品近90個，特產(chǎn)之鄉(xiāng)80個。品牌數(shù)量不斷擴大，涌現(xiàn)了一批具有社會知名度的品牌產(chǎn)品。[4]

在2012年100個“最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”排名中，盤錦大米、東港草莓、旅順洋梨、莊河山牛蒡和莊河滑子蘑榜上有名。在2013年“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值”排名中，東港草莓和東港大米位列百強，其品牌價值分別排在全國的第39位第51位。此外大連（旅順）海參的品牌價值排在103位，大連（旅順）鮑魚和丹東杜鵑的品牌價值分別排在全國的第204位和263位，成為地理標志產(chǎn)品發(fā)展為區(qū)域品牌的成功典范。

三、地理標志產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)中的問題

遼寧省在推進地理標志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌化建設(shè)中取得了一定的成果，但區(qū)域品牌建設(shè)中也存在一定的問題。這些問題或者在其它省市也有見到，也有遼寧省獨有的問題。

（一）品牌化意識淡薄、品牌戰(zhàn)略缺失

作為品牌的重要類型，區(qū)域品牌憑借其區(qū)域特色和產(chǎn)品特色，形成強大的區(qū)域表征功能，能有效增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值、提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價能力、提升產(chǎn)品的知名度和影響力、獲得更高的營銷利益，形成品牌獨有的價值體系。區(qū)域品牌的發(fā)展壯大主要依托地理標志產(chǎn)品的普及。但在現(xiàn)實中，因為對地理標志認識不足，部分所有者沒有意識到發(fā)展地理標志的必要性，缺少發(fā)展品牌的動力，造成地理標志資源的閑置和浪費。一些地區(qū)未有發(fā)展品牌的基本戰(zhàn)略規(guī)劃，造成部分地理標志產(chǎn)品有商標無品牌，停留在沒有產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益的階段。

（二）地理標志農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)利用不充分、強勢品牌數(shù)量較少、地區(qū)發(fā)展不平衡

遼寧省地理標志優(yōu)勢資源明顯，也擁有一品區(qū)域特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。像東港草莓和大連海參，實現(xiàn)了區(qū)域品牌化的成功。但是與遼寧省資源優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢相比，社會知名度和美譽度高、生產(chǎn)形成規(guī)模、產(chǎn)值較大，甚至形成一方支柱產(chǎn)業(yè)的強勢品牌數(shù)量不多。縣市之間發(fā)展不平衡，相比于大連和丹東市，在桓仁縣、葫蘆島市等地理標志數(shù)量較多的縣市，鮮有規(guī)模大、產(chǎn)值高、社會影響力和知名度高的品牌。在部分資源相對匱乏的縣市、受地理標志數(shù)量少、產(chǎn)值較低的困擾，區(qū)域品牌發(fā)展略顯滯后和低下。

（三）地理標志保護的問題

地理標志屬于知識產(chǎn)權(quán)，但其自然屬性不受法律保護，只有通過第三方具有法律地位的機構(gòu)注冊和認證，方可受到法律的保護。我國自2001年加入世貿(mào)組織后，按照WTO的規(guī)則，承諾通過《商標法》保護地理標志產(chǎn)品。對地理標志產(chǎn)品實施保護的時間較短，保護意識淡薄，以及保護制度不完善，造成保護過程出現(xiàn)了諸多問題，如地理標志權(quán)利人管理不嚴格、不規(guī)范，導致使用者自毀聲譽的現(xiàn)象屢有發(fā)生。生產(chǎn)者認識不充分，保護地理標志的積極性不高，以及缺乏有效嚴格的監(jiān)督機制，執(zhí)法措施不力，制約了地理標志的保護和開發(fā)利用等。[5]

（四）品牌維護的問題

一個好的品牌想要持續(xù)，既要有品牌建設(shè)意識，更需要有品牌維護意識。因為地理標志是公共物品，不屬于任何一個生產(chǎn)者，它屬于相關(guān)地理范圍內(nèi)從事有關(guān)商品生產(chǎn)的所有生產(chǎn)者，造成在品牌運營中管理主體缺失，責任主體不明，引發(fā)監(jiān)管缺失，品牌保護不到位。部分產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化后，假冒仿冒產(chǎn)品很快充斥市場，引發(fā)市場的無序競爭，使品牌形象受損，品牌信譽下降，降低了品牌在消費者心中的形象和地位，甚至威脅到品牌的生存和可持續(xù)發(fā)展，沒有形成品牌發(fā)展的長效機制，給品牌的長遠發(fā)展帶來不利影響，甚至擾亂了地方經(jīng)濟的發(fā)展。

（五）地方政府的作用發(fā)揮不充分

在地理標志的保護和開發(fā)中，更多實質(zhì)性的工作主要依靠地方政府。但因為地方政府對地理標志產(chǎn)品的發(fā)掘和培育、申請注冊重視程度不夠，未能有效將地理標志的開發(fā)納入農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃，沒有很好發(fā)揮引導和扶持作用，扶持手段措施單一，對社會力量參與的支持力度不夠。缺乏長期系統(tǒng)的策劃和宣傳、對區(qū)域優(yōu)勢和品牌特色宣傳不夠。部分區(qū)域品牌是小規(guī)模種養(yǎng)，各縣或下級行政單位各自為政，缺乏有限的溝通和交流機制，制約了地理標志農(nóng)產(chǎn)品形成合力，走出地區(qū)外。

四、遼寧省地理標志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化策略

區(qū)域品牌的培育和發(fā)展是一項系統(tǒng)工程。期間需要整合各方面的資源，做好戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

（一）重視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，塑造品牌核心競爭力

地理標志認證是質(zhì)優(yōu)的標記，本身就證明了產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽、特色和風格。在生產(chǎn)上，按照標準實施無公害、綠色、有機栽培。質(zhì)量管理上，要嚴格制定和執(zhí)行質(zhì)量標準，建立質(zhì)量控制追溯體系，規(guī)范生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，通過質(zhì)量建設(shè)確保品牌產(chǎn)品的生命。生產(chǎn)上要有精品意識，不斷培育新品種，開發(fā)新工藝，推廣新模式，提高科技水平，讓產(chǎn)品在質(zhì)量、規(guī)模、技術(shù)上形成基于差異化的優(yōu)勢，為品牌發(fā)展做好質(zhì)量保障。同時要發(fā)掘品牌價值創(chuàng)新點，注重品牌個性塑造，拓展品牌影響力，保證品牌價值有增長空間。

（二）發(fā)揮市場機制的作用、合理選擇發(fā)展模式

地方政府在發(fā)展地理標志方面具有更大的能動性，但地理標志的開發(fā)不能單靠行政命令，應(yīng)合理利用市場機制的作用，調(diào)節(jié)各方的利益關(guān)系，使其各司其職，形成區(qū)域品牌發(fā)展的合力。品牌建設(shè)主體主要有合作社、龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會。對生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)發(fā)展強勁、經(jīng)濟效益相對較高的產(chǎn)品，要依靠龍頭企業(yè)的資金、技術(shù)和人力資源優(yōu)勢，發(fā)展和壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升地理標志市場集中度及市場組織能力。

對載體規(guī)模相對較小，知名度不高，核心競爭力不強的產(chǎn)品，以“協(xié)會（合作社）+商標+農(nóng)戶”的模式，在兼顧精品效益的同時，通過提高組織化、規(guī)模化生產(chǎn)水平，拓展營銷渠道，加大宣傳力度等手段，逐步發(fā)展壯大品牌。

（三）加強品牌維護和監(jiān)管

地理標志的保護和管理需要所有者、使用者及政府部門的共同努力。在知識產(chǎn)權(quán)保護日趨受到重視的大背景下，生產(chǎn)者應(yīng)嚴格規(guī)范自身行為，提高知識產(chǎn)權(quán)意識，遵守法律和道德底線，既不主動侵權(quán)，也要防范被動侵權(quán)行為的發(fā)生。經(jīng)營主體要提高品牌管理水平，政府和相關(guān)部門要切實履行監(jiān)督和管理職責，對擅自使用或偽造地理標志名稱及品牌標志的違法行為，檢驗檢疫和質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門應(yīng)嚴格查處，社會團體、企業(yè)及個人可以監(jiān)督、舉報。讓保護品牌意識深入社會各個角落，讓違法者不敢、不能侵權(quán)。

（四）充分發(fā)揮地方政府的引導與扶持職能

地方政府的作用表現(xiàn)在多個層面。一是將地理標志的保護和品牌化利用列入議事日程，完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，制定明確的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是要加強組織引導和規(guī)劃，要充分挖掘地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵申請地理標志認證，保證地理標志數(shù)量穩(wěn)步增長，以此為依托做好品牌培育。做好生產(chǎn)性服務(wù)，樹立激勵與約束機制，鼓勵生產(chǎn)者引進新技術(shù)、新品種。政府要牽線搭橋提供人員服務(wù)，依托遼寧省的高校和科研機構(gòu)，鼓勵更多的專家和技術(shù)人員參與品牌建設(shè)，為區(qū)域品牌建設(shè)提供人力和智力支持。三是要做好品牌營銷工作，以通俗易懂的方式，推廣普及地理標志相關(guān)知識，宣傳保護地理標志產(chǎn)品的重要意義，多種舉措增強生產(chǎn)者、消費者的法律觀念及質(zhì)量意識，為品牌發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。四是資金支持。地方財政要明確拿出專項資金，以“品牌發(fā)展扶持資金”的形式，用于地理標志或集體商標的申報和推廣等，對馳名和著名商標、地理標志商標的獎勵。鼓勵社會資本投入農(nóng)業(yè)，調(diào)動各方面的積極因素，共同參與地理標志認證和區(qū)域品牌創(chuàng)建。各縣市級政府應(yīng)加強交流與合作，品牌發(fā)展相對滯后的地區(qū)要多學習省內(nèi)外先進事例，多渠道提升品牌培育能力。

[參 考 文 獻]

[1]胡曉云，等.中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2013

[2]蘇悅娟.地理標志區(qū)域品牌化策略[J].廣西社會科學，2013（6）：55-57

[3]劉福剛.中國地理標志發(fā)展報告[M].北京：中國大地出版社，2013

[4]遼寧省農(nóng)委主任：遼寧是如何發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的[EB/OL].中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)：http：//www.farmer.com.cn/xwpd/dfny/201411/t20141102_992816.htm

[5]吳彬.中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護中存在的問題及原因[J].世界農(nóng)業(yè)，2008（3）：24-26

[責任編輯：王鳳娟]