董昊

2015年瓶裝飲用水旺季來臨之前，行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉股份有限公司一舉推出多個系列新品，全面覆蓋高、中、低各消費主力陣地。產(chǎn)品定位清晰，戰(zhàn)線布局嚴密，營銷推廣也擺出高舉高打之架勢，一場與行業(yè)多個同業(yè)勁敵之間的“營銷水戰(zhàn)”已拉開序幕。新一輪水戰(zhàn)，誰能笑傲江湖？

農(nóng)夫山泉，成于水戰(zhàn)

20年前，一句膾炙人口的“農(nóng)夫山泉有點甜”，讓中國消費者認識并熟知了“農(nóng)夫山泉”——這個來自浙江千島湖畔的瓶裝飲用水品牌。從最初兼營天然泉水、純凈水，到行業(yè)中首推水源地概念，專注經(jīng)營天然水，農(nóng)夫山泉鋒芒初露時，就顯示出稱霸一方之英雄膽色。

讓農(nóng)夫山泉稱霸企圖得以實現(xiàn)的，就是率先在行業(yè)中制造戰(zhàn)亂。有沙場殺伐，才有江湖起落，這時往往也會萌生新的江湖順位。農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水、專注天然水經(jīng)營后，立刻以天然水代言者自居，向當時占市場主導地位的純凈水宣戰(zhàn)，一時激起全國60多家生產(chǎn)廠商聯(lián)合抵制，其中甚至包括“娃哈哈”“樂百氏”等知名品牌，堪稱瓶裝飲用水行業(yè)聲勢最為浩大的一場商戰(zhàn)。江湖更迭，當樂百氏兵敗麥城，娃哈哈身陷低價泥潭時，農(nóng)夫山泉營業(yè)額卻年年攀升，以高于競爭對手近一倍的終端售價，躋身瓶裝飲用水行業(yè)三強。在國家工信部2014年中國瓶裝飲用水C-BPI排名中，農(nóng)夫山泉僅次于康師傅，高居第二。

劍指高端，農(nóng)夫為何再掀水戰(zhàn)？

有得就有失。雖然農(nóng)夫山泉取得了同時期創(chuàng)業(yè)的水業(yè)同儕們難以望其項背的成就，但筆者認為正是隱藏在巨大成功下的系列隱患，成為農(nóng)夫山泉掀起新一輪水戰(zhàn)的內(nèi)在驅(qū)力：

首先，作為一個經(jīng)營了20多年的品牌，已成功跨越了品牌的成熟期。雖然歷經(jīng)幾次產(chǎn)品外觀的迭代升級，但品項過于成熟，品類紅利在逐漸消失，品牌老化跡象初步顯現(xiàn)，年邁的“農(nóng)夫”渴望注入新的活力。

其次，瓶裝飲用水行業(yè)的自然分化，導致沒有一個品牌能夠一統(tǒng)天下。農(nóng)夫山泉對純凈水的宣戰(zhàn)固然起到了強化自身品牌、鞏固所屬品類的效果，但未能完全剿滅純凈水，多足鼎立的局面讓瓶裝飲用水行業(yè)長期徘徊在低毛利的邊緣。新的競爭環(huán)境下，亟須更為優(yōu)厚的毛利作補充。

再次，也是筆者認為最重要的一點，即品牌價值優(yōu)勢的喪失。一直堅持“天然水”定位的農(nóng)夫山泉，曾因?qū)Α疤烊弧备拍畹膱允?，飽嘗過快意市場的甜頭。然而時過境遷，經(jīng)濟發(fā)展帶來的一系列生態(tài)破壞與環(huán)境惡化，使得農(nóng)夫山泉賴以立足的基礎——“優(yōu)質(zhì)水源”的紅利正在逐漸蒸發(fā)。很多消費者反映農(nóng)夫山泉的口感已遠不如往日般“有點甜”。較之于口味感覺的因人而異，更為致命的是“天然水=不純凈水”的負面聯(lián)想給品牌帶來的破壞性影響。已經(jīng)深扎下去的“天然水”定位，帶來的是尾大不掉的品牌核心價值之喪失。

加強品牌重塑，以更高姿態(tài)展示企業(yè)信心、產(chǎn)品實力——高端水的推出，既是對消費升級大勢的迎合，又是機會不可多得的對市場的再一次收割。早在2003年，農(nóng)夫山泉就在探尋更好的水源，并先于多個競爭對手在水源地建廠，從而在生產(chǎn)資源上奠定了水業(yè)務板塊擴張的基礎。在恒大冰泉以“長白山天然礦泉水”為核心訴求推出高價位產(chǎn)品后，農(nóng)夫山泉曾以媒體大規(guī)模投放的“長白山工廠實景”宣傳給予還擊。但與其說對長白山水源地的宣導是借力使力的被動防御（低端產(chǎn)品以高成本投放對抗高價產(chǎn)品），這次農(nóng)夫山泉多個高端新品的全面推出，稱得上一場真正意義上的正面還擊。

農(nóng)夫出招，招出哪般？

既欲出招，必有絕招。筆者認為，農(nóng)夫山泉本次出手，套路極其清晰：

重新設置價值點。農(nóng)夫本次新品推出，并沒有像高端飲用水主要競爭對手——恒大冰泉、昆侖山那樣通過聘請高質(zhì)量品牌代言人，結合大規(guī)模媒體投放，快速跑馬圈地，而是采取了更為經(jīng)濟、簡練，卻極其有效的策略：投資包裝。言及瓶裝飲用水，曾幾何時在消費人群里流傳甚廣的一句傳言，“再好的礦泉水也是涼白開”，充分說明了這樣一個事實：飲用水很難像其他軟飲那樣，通過不同內(nèi)容物的虛擬溢價，造成價值上的明確區(qū)隔。高端水的經(jīng)營，要達成可信并能被消費者廣泛認可的品牌接受度，需要更為漫長與艱苦的過程。農(nóng)夫山泉避免正面對戰(zhàn)，將價值點布局在更容易得到消費者直觀認可的產(chǎn)品包裝上，通過強化品牌與消費者的第一感官接觸點，搶占消費者對新品的良好心智印象。設計精良、逼格甚高的產(chǎn)品包裝所產(chǎn)生的轟動性效果，從農(nóng)夫山泉新品發(fā)布會后經(jīng)銷商嘆為觀止的追捧、新品上市后瘋狂的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)及點贊上，得證公司的招無虛發(fā)。

二度品牌定位，集中軟性傳播。與高規(guī)格包裝配合的是農(nóng)夫山泉一次性推出的3個系列新品。在公司新版戶外媒體推廣上，公司一改多年不變的“天然水”單一價值訴求，將品牌定位在“農(nóng)夫水家族”中，傳統(tǒng)的單品宣傳，被整合后的大品牌傳播所替代。傳播手段也非硬廣式的生敲硬打，悉心拍攝的品牌故事娓娓道來，在消費者身邊耳鬢廝磨。品牌推廣費用大幅縮減，效果卻大幅上揚。重新定位后被拔高的整體調(diào)性，也給予了“農(nóng)夫山泉”品牌足夠廣度的強化空間。

高端產(chǎn)品全價格帶覆蓋。與包裝款款高逼格的出品氣勢形成呼應，3種價位系列單品全面覆蓋高端飲用水市場現(xiàn)有價格帶，與公司原有2元終端售價產(chǎn)品形成完整的產(chǎn)品線閉環(huán)，一同構筑“農(nóng)夫水家族”。

由此可見，農(nóng)夫山泉本次開戰(zhàn)，足可以稱得上一場精心策劃、嚴密安排的智謀之戰(zhàn)。

見招不見血：4元價格帶過于保守

令人略感遺憾的是，農(nóng)夫山泉本次新品推出，雖然智謀有余，卻顯得勇氣不足。相比創(chuàng)業(yè)初期不惜以寡敵眾、與多個同業(yè)強行正面宣戰(zhàn)，如今的農(nóng)夫公司又顯得過于保守：在已經(jīng)被競爭對手重金沖刷出的4元價格帶上，也是筆者認為未來增長潛力最大的主力戰(zhàn)場上，農(nóng)夫山泉卻未狠下殺招。而這恰恰也是農(nóng)夫高端產(chǎn)品的主要競爭對手恒大冰泉與昆侖山的根脈所在地。

過去幾年內(nèi)，在昆侖山出品方加多寶集團和地產(chǎn)土豪恒大揮金如土的培育下，4元價格高端水品類已初具規(guī)模。以農(nóng)夫公司現(xiàn)有實力與向來善于挑起戰(zhàn)事的發(fā)展風格，原本可以再掀一次水戰(zhàn)高潮，但業(yè)已跨過創(chuàng)業(yè)期，謀得一席江山的農(nóng)夫山泉，卻并未借勢推出獨立品牌與競爭對手一決高下，而是選擇在“農(nóng)夫山泉”品牌傘下一次性推出4款卡通插畫風格的單品，并將其定位為學生水，主要面向青少年銷售。或許是耽于競爭對手過于財大氣粗，甚至有些蠻不講理的市場策略，導致在產(chǎn)品導入期就陷入無利可圖的局面，也或許是過于迷信“農(nóng)夫水家族”的大品牌策略，無論如何，通過品牌延伸，以簡單人群切割的方式推出產(chǎn)品，必將使農(nóng)夫公司錯失最大一波業(yè)績增長點，并很有可能錯失如同當年搶占“天然水”一樣，主導高端水品類的黃金機會。

水戰(zhàn)再現(xiàn)，誰能笑到最后

農(nóng)夫山泉見招不見血，恒大冰泉等“新晉土豪”也可以松口氣了，但戰(zhàn)斗依然在繼續(xù)。筆者也嘗試對本次尚未了結的江湖恩怨作個大膽預判：在中國人均瓶裝飲用水消費尚遠低于世界平均水平、瓶裝飲用水行業(yè)營業(yè)額仍在高速增長的競爭環(huán)境下，這一輪水戰(zhàn)依然不會造成你死我亡的局面——單個品牌試圖一統(tǒng)天下的局面，甚至在更長一段時間內(nèi)都不會到來。但網(wǎng)絡時代的信息透明，品牌傳播的碎片加劇，營銷費用的逐年攀升，使得品牌守位的難度越來越大——任何一個錯誤的品牌舉動，都有可能被無限放大，造成無可挽回的破壞性影響。營銷江湖或許比以前任何時候都更加難以游走。