密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略思考

陳佩　盧鳳君　劉晴

摘要：品牌體系建設(shè)對(duì)于蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展至關(guān)重要。本文以戰(zhàn)略管理理論、組織結(jié)構(gòu)理論和TRIZ創(chuàng)新方法為指導(dǎo)，在文獻(xiàn)查閱、實(shí)地調(diào)研、專家訪談的基礎(chǔ)上，分析了密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，揭示了密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展面臨著產(chǎn)業(yè)鏈主體增值困難、雞蛋品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、消費(fèi)者認(rèn)知度和依賴度低等問(wèn)題，運(yùn)用“物-場(chǎng)”方法、中介物和組合創(chuàng)新原理，從提高產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度、構(gòu)建平臺(tái)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施品牌雞蛋組合營(yíng)銷三個(gè)方面提出了密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的策略，試圖為相似區(qū)域發(fā)展品牌蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌蛋雞產(chǎn)業(yè)鏈；創(chuàng)新發(fā)展；策略

1 背景與需求

雞蛋因其富含人體所需的優(yōu)質(zhì)蛋白、脂肪、礦物質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)而成為人們餐桌上的必備食品，消費(fèi)需求旺盛。近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高和對(duì)食品安全、營(yíng)養(yǎng)的重視，“健康消費(fèi)”的觀念深入人心，雞蛋消費(fèi)正從量的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提升[1]。品牌雞蛋因其具有衛(wèi)生、安全和新鮮的特點(diǎn)而受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，尤其是都市消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋需求的日益攀升對(duì)逆向拉動(dòng)品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起到了重要的助推作用。而品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展在推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體增收、滿足居民消費(fèi)需求等方面發(fā)揮著重要作用。

品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍纳嫌紊a(chǎn)到中游加工流通再到下游銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)主體對(duì)品牌雞蛋內(nèi)涵有一致的認(rèn)知，共同圍繞著提升雞蛋的品牌價(jià)值和客戶的心理價(jià)值達(dá)成目標(biāo)協(xié)同，以合理的契約為關(guān)系紐帶形成具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的分工體系，各主體基于統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)在各自的環(huán)節(jié)做優(yōu)特、求專精的產(chǎn)業(yè)鏈。品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈要求關(guān)聯(lián)主體都是有品牌的，所以它是集群的概念，不是產(chǎn)品或企業(yè)的概念。品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值形成過(guò)程如圖1所示。

密云作為北方第一個(gè)國(guó)際級(jí)生態(tài)縣，在發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈上擁有優(yōu)越的生態(tài)養(yǎng)殖環(huán)境、良好的交通區(qū)位條件、特色的蛋雞品種資源，豐富的資金、科技、政策資源，以及廣闊的品牌雞蛋產(chǎn)品市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，密云在品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上積累了較為成熟的基礎(chǔ)和條件，但是在進(jìn)一步挖掘產(chǎn)業(yè)潛在的價(jià)值、提升產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力上還面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何抓住時(shí)代機(jī)遇、發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展已成為當(dāng)?shù)刎酱鉀Q的問(wèn)題。

2 密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

2.1密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)

密云得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和生態(tài)條件，為品牌蛋雞生態(tài)循環(huán)養(yǎng)殖模式發(fā)展提供了基礎(chǔ)。密云良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的農(nóng)業(yè)資源為發(fā)展綠色有機(jī)品牌雞蛋提供了先天的環(huán)境依托，以百年栗園為主的產(chǎn)業(yè)主體通過(guò)6年探索，集成利用循環(huán)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)工程、科學(xué)技術(shù)和設(shè)施裝備，形成了具有大都市生態(tài)功能區(qū)、種養(yǎng)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，初步形成“一業(yè)為主、綜合發(fā)展、多級(jí)轉(zhuǎn)換、良性循環(huán)”的有機(jī)養(yǎng)殖業(yè)、有機(jī)種植業(yè)、休閑旅游業(yè)相互融合的高附加值循環(huán)農(nóng)業(yè)模式。這種模式為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)提供了很好的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)地品牌支撐。

北京油雞品種技術(shù)優(yōu)良、品牌知名度高，為密云發(fā)展以油雞為主導(dǎo)的品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的技術(shù)條件基礎(chǔ)。北京油雞是北京地區(qū)特有的地方優(yōu)良品種，曾為清朝時(shí)期皇宮御膳用雞，1949年新中國(guó)成立時(shí)“開(kāi)國(guó)第一宴”國(guó)宴用雞，2005年被北京市列為首批9種優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品之一。而密云縣是京郊從事北京油雞這一優(yōu)良品種養(yǎng)殖、加工、銷售和選育規(guī)模最大、最集中的區(qū)縣，目前已在北京及周邊形成了較高影響力，為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)提供了良好的產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)。

密云區(qū)位交通優(yōu)越、民俗休閑資源豐富，為多層次銷售渠道的利用提供了有利條件。密云是京津冀高速走廊上的重要節(jié)點(diǎn)，交通便捷通暢，京承高速公路、101國(guó)道等公路干線貫穿全境，鄉(xiāng)村公路連鎮(zhèn)帶村，縣內(nèi)民俗村40個(gè)，且縣內(nèi)山水景觀、歷史遺跡眾多。優(yōu)越的地理區(qū)位、便利的交通條件和豐富的民俗活動(dòng)，為發(fā)展高端休閑體驗(yàn)農(nóng)業(yè)提供了足夠的空間，尤其是為開(kāi)展品牌雞蛋產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)提供了契機(jī)。

2.2密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)遇

政府持續(xù)增加對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)的重視與投入，為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來(lái)了政策機(jī)遇。2004至2014年中央1號(hào)文件連續(xù)11年聚焦“三農(nóng)”，中央財(cái)政進(jìn)一步加大對(duì)“三農(nóng)”的投入力度。2009年，北京市《關(guān)于促進(jìn)生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出了支持生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)培育發(fā)展產(chǎn)業(yè)的政策，對(duì)高端產(chǎn)業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)共建基地平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、土地供應(yīng)及金融服務(wù)等優(yōu)先給予支持，這都為密云縣大力發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部機(jī)遇和政策保障。

有機(jī)綠色雞蛋產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，為加快密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。隨著生活水平的提高，北京及周邊地區(qū)對(duì)雞蛋質(zhì)量和品牌逐漸重視，對(duì)綠色有機(jī)雞蛋的需求量日益增加，這種城市高端需求的增長(zhǎng)為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)大的推動(dòng)力。密云作為北方第一個(gè)國(guó)家生態(tài)縣，該地區(qū)品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮生態(tài)特色，定位高端市場(chǎng)、高檔產(chǎn)品，面向首都，輻射全國(guó)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)居民消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的改變，為密云品牌雞蛋組合利用多維營(yíng)銷方式提供了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們生活的方方面面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電子商務(wù)、O2O等新型交易方式已成為廣大消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)方式，微博、微信也成為人們生活不可或缺的組成部分。并且，互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播成本變得更加低廉、口碑傳播變得更加迅速、創(chuàng)意活動(dòng)變得更加重要[2]，這為密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈利用線上、O2O以及體驗(yàn)等多種銷售渠道并存的多維營(yíng)銷提供了難得的機(jī)遇。

3 密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

3.1密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

雞蛋生產(chǎn)組織模式較為單一。截至2013年底，密云縣擁有1家蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)、121家蛋雞養(yǎng)殖專業(yè)合作社以及少量養(yǎng)殖散戶，其中合作社是最主要的雞蛋生產(chǎn)主體，入社農(nóng)戶達(dá)4000多戶。這些雞蛋生產(chǎn)主體主要采取兩種組織模式，一種是公司+合作社/基地+農(nóng)戶，另一種是合作社/基地+農(nóng)戶。

雞蛋市場(chǎng)銷售方式較為傳統(tǒng)。密云雞蛋的銷售渠道以線下銷售渠道為主、線上銷售渠道為輔，經(jīng)過(guò)線上渠道銷售的雞蛋占總銷量的比重不足10%。線下銷售渠道包括農(nóng)家樂(lè)、商超、社區(qū)便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集團(tuán)企業(yè)、事業(yè)單位、物流配送中心以及賓館等，不同的合作社側(cè)重不同的渠道；對(duì)于線上銷售渠道，自有電商平臺(tái)和淘寶網(wǎng)是最主要的銷售平臺(tái)。

雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模逐步壯大。2013年密云縣雞蛋總產(chǎn)量達(dá)23491.1萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4.19億元，占當(dāng)?shù)剞r(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的8.85%，可見(jiàn)密云雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步具備了一定的規(guī)模，產(chǎn)生了一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，但是在進(jìn)一步挖掘產(chǎn)業(yè)潛在優(yōu)勢(shì)、提升產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力還面臨著一些問(wèn)題。

3.2密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展面臨的問(wèn)題及成因

雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的主體增值困難。主體對(duì)鏈條控制力弱是導(dǎo)致增值困難的直接原因，而產(chǎn)業(yè)鏈整體組織化程度低則是導(dǎo)致增值困難的根本原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，密云大部分品牌雞蛋生產(chǎn)主體沒(méi)有與流通主體、銷售渠道建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，過(guò)短的鏈條削弱了主體對(duì)全鏈條的控制能力，因?yàn)閱蝹€(gè)主體控制的鏈條過(guò)短會(huì)增加全鏈條中參與主體的數(shù)量。由于主體之間關(guān)系松散，隨機(jī)對(duì)手交易必然成為主要的交易模式，所以與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的信息分散在不同的主體中，信息的不對(duì)稱使任何一個(gè)主體都很難控制整個(gè)鏈條，還會(huì)造成產(chǎn)銷無(wú)法有效對(duì)接，出現(xiàn)雞蛋滯銷、價(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)主體增值困難。主體對(duì)鏈條控制力弱的根源在于產(chǎn)業(yè)鏈整體組織化程度偏低，小型分散為主的養(yǎng)殖方式是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度低的主要原因。在調(diào)查的121家蛋雞養(yǎng)殖合作社中，社員數(shù)量不超過(guò)10戶的有77家，社員數(shù)量超過(guò)200戶的僅有5家。在這種生產(chǎn)方式下，標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、組織化生產(chǎn)難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈上游的組織化程度低，而上游的組織化程度又會(huì)傳導(dǎo)到全產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌雞蛋產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。造成這一問(wèn)題的原因主要有三個(gè)方面：第一，雞蛋生產(chǎn)主體對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不清晰。從密云的生態(tài)條件和產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)來(lái)看，綠色、有機(jī)雞蛋是生產(chǎn)主體的首選，但是調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，密云經(jīng)過(guò)認(rèn)證的蛋雞養(yǎng)殖合作社，經(jīng)過(guò)無(wú)公害認(rèn)證的居多，經(jīng)過(guò)有機(jī)、綠色認(rèn)證的很少，這說(shuō)明多數(shù)蛋雞生產(chǎn)主體對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不清晰。第二，產(chǎn)業(yè)主體對(duì)品牌價(jià)值的潛力挖掘不足。雖然注冊(cè)的雞蛋品牌已有20多個(gè)，但是受產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量保障能力不足的影響，品牌蘊(yùn)含的巨大價(jià)值潛力難以得到充分發(fā)揮，在北京乃至全國(guó)市場(chǎng)具有影響力的雞蛋品牌很少。較小的品牌影響力制約了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致雞蛋行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低。第三，雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈中各主體之間品牌影響力差異大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈中各主體之間品牌影響力差異較大，通俗的說(shuō)就是一流的龍頭，三流的基地和養(yǎng)殖戶。主體之間較大的品牌影響力差異加大了品牌在鏈條上的傳遞阻力，最終削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者對(duì)雞蛋產(chǎn)品的認(rèn)知度和依賴度偏低。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的心理預(yù)期價(jià)格較低，消費(fèi)者中有51.4%可接受的最高價(jià)格為10～16元/kg，有30.9%可接受的最高價(jià)格為16～24元/kg，只有7%可接受超過(guò)24元/kg的最高價(jià)格。并且，密云雞蛋的售價(jià)要比北京其他區(qū)縣生產(chǎn)的雞蛋的售價(jià)低，如密云生產(chǎn)的普通柴雞蛋單價(jià)為0.85元，而大興和房山地區(qū)產(chǎn)的普通柴雞蛋的單價(jià)都高于這個(gè)價(jià)格。造成這一問(wèn)題的原因主要有兩個(gè)：一是生產(chǎn)主體的市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱，二是生產(chǎn)主體對(duì)銷售渠道的利用不充分。密云的雞蛋生產(chǎn)主體主要是合作社，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷能力較弱，線下市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，線上渠道利用不夠，線上與線下、體驗(yàn)結(jié)合缺失，導(dǎo)致雞蛋產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值偏低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在線下渠道，進(jìn)入大型連鎖商超的雞蛋品牌只有百年栗園1家，多數(shù)合作社的雞蛋只能進(jìn)入社區(qū)便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。而對(duì)于線上渠道，利用這一渠道的主體很少且主要集中在淘寶上。由于淘寶網(wǎng)的進(jìn)入門檻低，網(wǎng)站中出售的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值低，即使是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也不能以優(yōu)質(zhì)的價(jià)格出售。

4 密云發(fā)展品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新策略

密云如何充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、內(nèi)化機(jī)遇，打造品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈？需要運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和創(chuàng)新的方法，構(gòu)建品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展的策略體系。

4.1運(yùn)用“物-場(chǎng)”模型，構(gòu)建密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織

產(chǎn)業(yè)鏈組織化程度低是制約密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵障礙，消除這一障礙的方法在于改變產(chǎn)業(yè)鏈的組織模式。依據(jù)TRIZ創(chuàng)新方法的“物-場(chǎng)”原理，可以引導(dǎo)促進(jìn)密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)主體形成“公司+聯(lián)社+合作社+大戶”的組織模式，構(gòu)建“龍頭+集群+平臺(tái)+現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的密云品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈模式，通過(guò)構(gòu)建品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，首先讓生產(chǎn)品種類似的合作社、大戶進(jìn)行橫向聯(lián)合，然后由公司、合作社和大戶共同組建聯(lián)社進(jìn)行縱向聯(lián)合，逐步提升雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈整體的組織化程度。具體過(guò)程如下：

（1）由龍頭企業(yè)制定聯(lián)盟合作社與大戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)。選擇有能力的生產(chǎn)主體進(jìn)行聯(lián)盟，才能提升全產(chǎn)業(yè)鏈的組織化程度，所以必須制定聯(lián)盟合作社與大戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)，以便于讓能力較強(qiáng)的生產(chǎn)主體進(jìn)入聯(lián)盟體。在進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)指定的過(guò)程中，重點(diǎn)考慮養(yǎng)殖規(guī)模和是否經(jīng)過(guò)認(rèn)證兩個(gè)因素。

（2）生產(chǎn)主體以養(yǎng)殖品種為標(biāo)準(zhǔn)、以合并合股或協(xié)議方式形成橫向聯(lián)盟。合作社是針對(duì)某一區(qū)域或某一地點(diǎn)，一般是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之下的合作或者聯(lián)合。由于各種原因會(huì)受到不同程度的限制，合作社規(guī)模還是非常小的，很難在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上立足，所以必須進(jìn)行更大的聯(lián)合，超越區(qū)域、環(huán)境的限制進(jìn)行跨鄉(xiāng)鎮(zhèn)、跨縣域的大聯(lián)合，合作社之間的聯(lián)合要以養(yǎng)殖品種為標(biāo)準(zhǔn)。

（3）公司、合作社和大戶共同組建聯(lián)社并進(jìn)行縱向聯(lián)合。密云縣內(nèi)以山地為主的地形限制了養(yǎng)殖規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)而限制了合作社的社員數(shù)量，所以就形成了目前這種“小型分散、以戶為主”的養(yǎng)殖模式。如果直接讓公司與合作社對(duì)接，就會(huì)因?yàn)楹献魃鐢?shù)量眾多且公司對(duì)合作社各方面的狀況了解不深入而造成管理成本的大幅增加，所以必須引入一個(gè)中間服務(wù)主體（合作社聯(lián)合社）才能解決上述問(wèn)題。由于聯(lián)社發(fā)揮著連接龍頭企業(yè)與合作社以及大戶的作用，所以必須由這三類主體共同組建，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。

4.2運(yùn)用中介物原理，打造線上線下結(jié)合的營(yíng)銷體驗(yàn)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，科學(xué)的做法就是結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道與新型銷售渠道構(gòu)建多方式、多層次的銷售渠道模式，形成以產(chǎn)品為核心的線下銷售渠道（產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主導(dǎo)）、以產(chǎn)品+服務(wù)為核心的線上銷售渠道（鏈條主導(dǎo)）、以產(chǎn)品+服務(wù)+品牌為核心的O2O渠道（平臺(tái)主導(dǎo)），也就是利用TRIZ創(chuàng)新方法的中介物原理，為買方和買方搭建一個(gè)相互聯(lián)系、共同交流交易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，形成線上線下結(jié)合的平臺(tái)化營(yíng)銷模式，如圖2所示。

（1）以產(chǎn)品為核心，以大型連鎖商超、知名飯店、社區(qū)便利店為主渠道，構(gòu)建線下銷售渠道。一種做法是選擇具有較強(qiáng)影響力雞蛋品牌（如百年栗園），通過(guò)為龍頭企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)或者成為其生產(chǎn)基地的方式與其形成穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系或緊密的利益共同體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的共享；另一種做法是利用省外全國(guó)知名蛋雞品牌，嫁接密云品牌。鼓勵(lì)和引導(dǎo)雞蛋生產(chǎn)企業(yè)、合作社主動(dòng)與全國(guó)馳名蛋雞品牌企業(yè)聯(lián)營(yíng)，學(xué)習(xí)其創(chuàng)建品牌的經(jīng)驗(yàn)與做法，按照省外先進(jìn)企業(yè)的模式運(yùn)作，達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為打造密云企業(yè)名牌產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，提高企業(yè)知名度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（2）以產(chǎn)品+服務(wù)為核心，以高門檻電子商務(wù)平臺(tái)為主渠道，構(gòu)建線上營(yíng)銷渠道。密云品牌雞蛋線上銷售渠道的構(gòu)建應(yīng)該是起步在淘寶、成長(zhǎng)在天貓、發(fā)展在云密。起步階段，政府應(yīng)該發(fā)揮促進(jìn)作用，引導(dǎo)并支持密云蛋雞企業(yè)及大型養(yǎng)殖合作社在淘寶網(wǎng)上設(shè)立店鋪開(kāi)展電子商務(wù)，以提高密云雞蛋在消費(fèi)群體中的知名度；成長(zhǎng)階段，需要建立起企業(yè)聯(lián)盟或者合作社聯(lián)盟，將經(jīng)過(guò)產(chǎn)品綠色或有機(jī)認(rèn)證的生產(chǎn)主體與龍頭企業(yè)聯(lián)合起來(lái)；發(fā)展階段，政府必須發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入主體的作用，為交易平臺(tái)的建立提供資金支持，與參與主體共同構(gòu)建密云品牌農(nóng)產(chǎn)品的線上交易平臺(tái)“云密”，對(duì)于平臺(tái)建成之后主體的加入，采取收取加盟費(fèi)入會(huì)的方式。將云密打造成密云品牌農(nóng)產(chǎn)品線上交易的主要平臺(tái)后，讓其他地區(qū)生產(chǎn)的品牌農(nóng)產(chǎn)品也在該平臺(tái)進(jìn)行交易。

（3）以“產(chǎn)品+服務(wù)+品牌”為核心，依靠體驗(yàn)式交易服務(wù)和社區(qū)式交易服務(wù)，構(gòu)建O2O結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。線上線下相結(jié)合的體驗(yàn)式交易服務(wù)是通過(guò)線上下單、線下體驗(yàn)的方式進(jìn)行的，包括消費(fèi)體驗(yàn)、政務(wù)體驗(yàn)、商務(wù)體驗(yàn)。運(yùn)用體驗(yàn)服務(wù)方式可以吸引客戶、資源以及合作伙伴，增加各類客戶對(duì)密云雞蛋產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和依賴度。當(dāng)密云雞蛋在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌后，再利用其它各大類型的第三方在線銷售平臺(tái)進(jìn)行推廣，推出官方平臺(tái)“云密”，結(jié)合先前開(kāi)辟的傳統(tǒng)渠道，實(shí)現(xiàn)線上下單/購(gòu)買+ 線下體驗(yàn)/購(gòu)買的模式，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略和口碑營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣。線上線下相結(jié)合的社區(qū)式交易服務(wù)通常是利用社區(qū)網(wǎng)站，通過(guò)線上品牌的介紹、活動(dòng)的召集、人氣的聚集，引導(dǎo)到線下實(shí)體店鋪活動(dòng)的開(kāi)展、良好的用戶體驗(yàn)，再延伸到線上線下的口口相傳，利用留言、論壇的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷。此外，結(jié)合微信微博等社交工具，更為深入地開(kāi)展口碑營(yíng)銷，進(jìn)一步推廣該品牌，使密云的雞蛋品牌成為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

4.3利用組合創(chuàng)新原理，實(shí)施品牌價(jià)值提升的組合營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的好壞對(duì)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要的影響，實(shí)施得好就能提升品牌價(jià)值，實(shí)施得不好就會(huì)貶低品牌價(jià)值。依據(jù)TRIZ創(chuàng)新方法中的組合創(chuàng)新原理，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，大幅提升密云雞蛋的品牌價(jià)值，關(guān)鍵就在于如何通過(guò)實(shí)施組合營(yíng)銷策略提升品牌的五度，即可信度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、依賴度。

（1）滿足客戶共性需求，提高密云雞蛋品牌的可信度。鼓勵(lì)引導(dǎo)密云縣內(nèi)有條件的蛋雞養(yǎng)殖主體利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)雞蛋產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌的無(wú)縫隙連接。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全一直是人們擔(dān)心的問(wèn)題，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用能夠讓客戶看到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，改變客戶信息劣勢(shì)的地位，提高生產(chǎn)主體在客戶心目中的信用水平，消除消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的擔(dān)憂，產(chǎn)品的價(jià)值也就自然而然地提高了。

（2）凸顯產(chǎn)品特色、借鑒同行經(jīng)驗(yàn)，提高密云雞蛋品牌的美譽(yù)度。美譽(yù)度的關(guān)鍵在于凸顯產(chǎn)品的特色和價(jià)值，同時(shí)也要正確處理好與客戶的關(guān)系。一方面可以通過(guò)打造高營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)自優(yōu)質(zhì)環(huán)境的雞蛋產(chǎn)品來(lái)提高密云雞蛋品牌的美譽(yù)度，另一方面也可以通過(guò)借鑒同類品牌雞蛋網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)的方式來(lái)改善服務(wù)的質(zhì)量、降低線上銷售的差評(píng)率，以此來(lái)提高密云雞蛋品牌的美譽(yù)度。

（3）借助創(chuàng)意文化活動(dòng)，提高密云雞蛋品牌的知名度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒體的分眾化趨勢(shì)導(dǎo)致品牌的影響力大打折扣。如何才能讓一個(gè)弱勢(shì)小品牌迅速成長(zhǎng)為一個(gè)人盡皆知的強(qiáng)勢(shì)大品牌呢？答案就是開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，好的創(chuàng)意活動(dòng)具有參與成本低、娛樂(lè)性強(qiáng)、讓人有分享的沖動(dòng)等特點(diǎn)[2]。而密云縣內(nèi)豐富的民俗休閑旅游資源恰好為創(chuàng)意文化活動(dòng)的開(kāi)展提供了有效的載體，所以雞蛋生產(chǎn)主體應(yīng)該利用這類資源開(kāi)展創(chuàng)意文化活動(dòng)，提高密云雞蛋品牌的知名度。

（4）保持產(chǎn)品高性價(jià)比，提升密云雞蛋品牌的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，主要取決于消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。因此，提高品牌忠誠(chéng)度需要從產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)方面著手，一方面要提高產(chǎn)品及服務(wù)的高性價(jià)比，另一方面要建立并維護(hù)高質(zhì)量的客戶關(guān)系。

（5）拓展信息服務(wù)范圍，提升密云雞蛋品牌的忠誠(chéng)度。依賴度表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望程度，因此提升客戶對(duì)密云品牌雞蛋依賴度的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)等活動(dòng)的有機(jī)融合。密云品牌雞蛋作為一種標(biāo)識(shí)，引動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體和消費(fèi)者在產(chǎn)品加載的信息、能量、價(jià)值層面上形成相互依存的聯(lián)合體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提升消費(fèi)者依賴度關(guān)鍵要建立信息服務(wù)平臺(tái)，以信息為紐帶將消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈主體聯(lián)系起來(lái)。

責(zé)編/劉紅偉

參考文獻(xiàn)：

[1] 李宗泰，鄭春慧.北京城鄉(xiāng)家庭雞蛋購(gòu)買行為特征分析[J]. 北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2014， 29（1）： 23-25.

[2] 溫韜. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中國(guó)品牌的機(jī)遇， 挑戰(zhàn)與對(duì)策[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理， 2015， 37（8）.