陳萬懷

（浙江萬里學(xué)院，文化與傳播學(xué)院，浙江寧波315100）

浙江海洋節(jié)慶文化品牌形象的塑造與提升

陳萬懷

（浙江萬里學(xué)院，文化與傳播學(xué)院，浙江寧波315100）

近年來，浙江省各級(jí)政府部門打造了一批國內(nèi)外有影響力和知名度的海洋節(jié)慶文化活動(dòng)，但也存在著節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容重復(fù)建設(shè)、運(yùn)作模式單一、文化產(chǎn)品市場(chǎng)化程度不高等問題和不足。因此，借助企業(yè)形象識(shí)別的管理理念，建議從知名度、忠誠度和美譽(yù)度三個(gè)層面加強(qiáng)浙江海洋文化節(jié)慶品牌的建設(shè)，以更好地為浙江省沿海地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)。

海洋文化節(jié)；開漁節(jié)；節(jié)慶文化；文化產(chǎn)業(yè)；品牌

節(jié)慶活動(dòng)是一種特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形式，對(duì)促進(jìn)地方文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新、提升地區(qū)和城市的整體形象等起著舉足輕重的作用。寧波市象山縣中國開漁節(jié)和舟山市岱山縣中國海洋文化節(jié)同為浙江省品牌型的海洋節(jié)慶文化活動(dòng)，因其成功的市場(chǎng)化運(yùn)作，獲得了國內(nèi)外的普遍認(rèn)同。兩者節(jié)慶定位、活動(dòng)內(nèi)容、文化產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等雖大體一致，卻又不盡相同。本文對(duì)中國開漁節(jié)和中國海洋文化節(jié)這兩大國字號(hào)海洋節(jié)慶文化活動(dòng)的內(nèi)容、形式、產(chǎn)品及市場(chǎng)效應(yīng)等方面進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)析，并就塑造與提升其品牌形象提出幾點(diǎn)建議。

1　浙江海洋節(jié)慶文化活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國開漁節(jié)自1998年創(chuàng)辦以來，已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了十八屆，是以“感恩海洋、保護(hù)海洋”為主題，以漁文化為主線的海洋民俗文化類節(jié)慶。其主要包括儀式、論壇、文體、經(jīng)貿(mào)和旅游五大活動(dòng)板塊，通過節(jié)慶活動(dòng)推進(jìn)象山社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，引導(dǎo)廣大漁民熱愛海洋、感恩海洋、合理開發(fā)利用海洋。中國開漁節(jié)不僅是國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目、中國十大品牌節(jié)慶和寧波市三大主要節(jié)慶之一，也是象山縣對(duì)外宣傳和展示形象的一個(gè)平臺(tái)，成為一個(gè)在國內(nèi)有較大影響力的具有濃厚漁文化底蘊(yùn)的海洋文化和海洋旅游節(jié)慶活動(dòng)。

中國海洋文化節(jié)創(chuàng)辦于2005年，至今舉辦了九屆，以“弘揚(yáng)海洋文化，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展”等為主題。主體是以東海區(qū)休漁為背景，以民間休漁謝洋儀式為特色展開的一系列節(jié)慶文化活動(dòng)，通過節(jié)慶活動(dòng)傳承海洋文化，發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大海洋合作與交流。中國海洋文化節(jié)是國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目和2013年經(jīng)國務(wù)院批復(fù)的國字號(hào)節(jié)慶。岱山縣通過九屆中國海洋文化節(jié)的舉辦，不斷提高了海洋文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化水平，吸引大批游客，有力推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)和區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

表1　浙江省兩大海洋節(jié)慶基本概況Tab.1The basic situation of two major marine festivals in Zhejiang Province

2　浙江海洋節(jié)慶文化活動(dòng)發(fā)展特點(diǎn)

2.1依托文化，走產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路

2.1.1漁文化——中國開漁節(jié)的核心文化依托漁文化是人類通過漁業(yè)活動(dòng)和實(shí)踐所積累傳承下來的所有物質(zhì)和精神成果，包括漁業(yè)活動(dòng)的歷史遺存、生產(chǎn)技術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、藝術(shù)創(chuàng)造、宗教信仰等方面的豐富內(nèi)容。象山的漁文化起源于6 000多年以前塔山先民的耕海牧漁傳統(tǒng)，歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。象山中國開漁節(jié)就是對(duì)底蘊(yùn)厚重的漁文化進(jìn)行全面繼承、創(chuàng)新和弘揚(yáng)的載體和平臺(tái)，其主要有三大核心民俗儀式，即祭海儀式、媽祖巡安儀式、開船儀式，這些民俗儀式均來源于漁民世代相傳的、古老的民間文化習(xí)俗。每屆開漁節(jié)上，都可以看到以節(jié)慶作為載體和依托的漁文化活動(dòng)，例如，如意媽祖省親迎親儀式源自國家級(jí)“非遺”中唯一包涵海峽兩岸民俗石浦——富岡如意信俗文化；反映漁民原生態(tài)的海上捕魚、生活、勞作等場(chǎng)景的《漁歌號(hào)子》大賽……近些年來，象山人通過精心舉辦“中國開漁節(jié)”這一活動(dòng)載體，讓散落在漁區(qū)、海島、漁民生活中的踩街、對(duì)歌、抬閣、掛魚燈、舞龍燈、跑馬燈等一系列古老的漁民民間活動(dòng)紛紛登臺(tái)亮相，重新煥發(fā)出了新鮮而持久的活力［1］。其中廣場(chǎng)舞蹈《辣螺燈》被列入2003年上海國際藝術(shù)界展演節(jié)目，爵溪的《海達(dá)漁鼓》獲得全國第十四屆“群星獎(jiǎng)”廣場(chǎng)舞蹈表演獎(jiǎng)，舞蹈《掛燈》《燈光明燈兒亮》先后奪得全國群星獎(jiǎng)舞蹈銀獎(jiǎng)、省舞蹈大賽一等獎(jiǎng)。

2.1.2“文化+”——中國海洋文化節(jié)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

“文化+”，是以文化為主體或核心元素的一種跨業(yè)態(tài)的融合，它代表的是一種新的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮文化的作用，將文化創(chuàng)新創(chuàng)意成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域，形成以文化為內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式與新形態(tài)?！拔幕?”的實(shí)質(zhì)，是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、市場(chǎng)、資本和技術(shù)等關(guān)鍵要素在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的聚集、互動(dòng)、融合和創(chuàng)新［2］。在“文化+”的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念下，中國海洋文化節(jié)開幕式的休漁祭海大典源自國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目休漁謝洋民俗儀式，反映舟山各島漁民、船工世代相傳的海洋民間口頭音樂——國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目“漁民號(hào)子”孕育的全國漁歌邀請(qǐng)賽、海洋歌曲征集大賽等；在東沙古鎮(zhèn)弄堂節(jié)上，舟山鑼鼓、白泉跳蚤舞、嵊泗漁歌、岱山船拳、舟山漁民號(hào)子等精品非遺節(jié)目，木船制造、魚類加工、岱山海鹽等一批傳統(tǒng)制作技藝，馬燈、舞龍、船模、貝雕、漁民畫、沙畫、鹽畫等海洋特色的非遺產(chǎn)品，漁家謝洋千人宴等漁家傳統(tǒng)飲食風(fēng)俗等，一系列物質(zhì)和精神層面的文化產(chǎn)品成為海洋文化節(jié)重要的內(nèi)容輸出，不僅體現(xiàn)了自身的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值，也帶動(dòng)了舟山各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。岱山的中國海洋文化節(jié)經(jīng)過九屆成功的市場(chǎng)化運(yùn)作和發(fā)展，通過“文化+節(jié)慶”“文化+旅游”“文化+科技”“文化+創(chuàng)意”等不同的行業(yè)融合手段，走出了一條文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

2.2產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式：從“經(jīng)濟(jì)唱戲”到“文化唱戲”

“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”主要是借助文化活動(dòng)的影響力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的政府運(yùn)作模式。20世紀(jì)90年代以來我國興起的各種節(jié)慶活動(dòng)，也是通過發(fā)揮文化的媒介作用，來提升城市的影響力和吸引力，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展［3］。在這些“模式化”經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀念和力量的推動(dòng)下，我國各地紛紛舉辦文化節(jié)、經(jīng)濟(jì)論壇、祭拜大典及各種特色活動(dòng)，部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)確實(shí)呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但這種模式是對(duì)文化與經(jīng)濟(jì)關(guān)系的一種誤解，文化僅僅被當(dāng)作服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的“手段”，文化的創(chuàng)造力以及對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力往往是被忽視的。

2.2.1“經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，文化唱戲”

象山中國開漁節(jié)深深根植于海洋傳統(tǒng)漁文化，廣泛地相融于象山經(jīng)濟(jì)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展和百姓生活。因此，從它創(chuàng)辦的第一屆起就爆發(fā)出巨大的生命力和影響力，產(chǎn)生了很好的綜合效應(yīng)，不僅為國家、為民族、為地區(qū)營(yíng)造出一種健康向上的文化生態(tài)環(huán)境，而且為象山經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活樹立了充分的文化自信。據(jù)統(tǒng)計(jì)，象山從2000年全年接待游客數(shù)量不到30余萬人次、旅游總收入1億余元，到2014年全年游客數(shù)量已經(jīng)達(dá)1 526萬人次，旅游總收入145億（見表2）。其中2011年開漁節(jié)期間，就接待游客36.6萬人次，旅游經(jīng)濟(jì)總收入3.2億元；2012年開漁節(jié)期間，接待游客43.8萬人次，旅游經(jīng)濟(jì)總收入3.6億；2014年開漁節(jié)期間，待游客63.3萬人次。截至2013年底，象山共有半邊山旅游度假區(qū)、影視文化產(chǎn)業(yè)園等26個(gè)引進(jìn)和投資建設(shè)項(xiàng)目，總投資218億元，其中在建項(xiàng)目10個(gè)，總投資190億元［4］。正因?yàn)槿绱?，中國開漁節(jié)讓經(jīng)濟(jì)真正成為文化的“臺(tái)架子”，具有漁文化特色的竹根雕藝術(shù)館、剪紙藝術(shù)館、漁文化工藝品展銷中心，體現(xiàn)漁區(qū)民俗風(fēng)情的石浦古鎮(zhèn)、海洋文化休閑度假區(qū)——中國漁村、象山民俗文化村、東門村中國漁文化藝術(shù)村等實(shí)現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，文化唱戲”的社會(huì)效益，象山開漁節(jié)的“文化+旅游”模式也真正發(fā)揮了其文化的輻射力和驅(qū)動(dòng)力。

2.2.2“企業(yè)搭臺(tái)，文化唱戲”

當(dāng)一個(gè)區(qū)域形成敬仰文化、崇尚文化的氛圍時(shí)，文化也就必然發(fā)揮出軟實(shí)力的作用，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。在注重提升軟實(shí)力的今天，文化具有政治的意義和文化競(jìng)爭(zhēng)的意義。與以往不同，當(dāng)今的文化本身就可以唱戲。文化產(chǎn)業(yè)本身就是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)本身就是文化在唱戲的表現(xiàn)［5］?！捌髽I(yè)搭臺(tái)，文化唱戲”的實(shí)質(zhì)就是節(jié)慶活動(dòng)走向市場(chǎng)化，將節(jié)慶的策劃、經(jīng)營(yíng)和管理交給專業(yè)公司或企業(yè)，甚至是行業(yè)協(xié)會(huì)、民間組織等進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制。中國海洋文化節(jié)從一開始就是政府不再包辦一切，而是將節(jié)慶活動(dòng)交由寧波天一廣告公司、寧波歌舞團(tuán)、杭州泛美廣告有限公司等市場(chǎng)公司來策劃、管理和運(yùn)作，政府著重牽頭、搭臺(tái)、營(yíng)造環(huán)境，主抓節(jié)慶活動(dòng)中宏觀性、根本性、基礎(chǔ)性的工作，擺脫了直接“辦節(jié)”“管節(jié)”的具體事務(wù)。2013年，中國海洋文化節(jié)吸引市內(nèi)外游客86.67萬人次。依托海洋文化節(jié)，一系列文化活動(dòng)如秀山“我為泥狂”海泥狂歡節(jié)、東沙古鎮(zhèn)弄堂游戲節(jié)、沙灘露營(yíng)、聽海節(jié)、海洋音樂美術(shù)攝影、漁歌廣場(chǎng)舞等在海洋文化節(jié)期間策劃和舉辦，不僅為游客帶來了物質(zhì)和精神意義上的文化產(chǎn)品消費(fèi)，也帶動(dòng)了交通、住宿、餐飲等消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。

3　浙江海洋節(jié)慶文化品牌建設(shè)的問題與不足

3.1區(qū)位條件和可進(jìn)入性

區(qū)位條件是某一地區(qū)能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并取得好效益的條件和因素總和。區(qū)位優(yōu)勢(shì)是一個(gè)綜合性概念，單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)往往難以形成區(qū)位優(yōu)勢(shì)。岱山和象山分處長(zhǎng)三角南翼國家歷史文化名城舟山市與寧波市，2011年舟山群島新區(qū)成為國家海洋經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略決策成立的新區(qū)，擁有普陀山、朱家尖、桃花島、東極島等優(yōu)勢(shì)資源；象山縣則受寧波天一閣、奉化溪口、天童寺、雪竇寺等優(yōu)勢(shì)資源輻射，宏觀上看區(qū)位條件要弱于岱山縣。

可進(jìn)入性是指到達(dá)一個(gè)旅游區(qū)的交通便利程度?？蛇M(jìn)入性的便利與否也決定了一個(gè)地區(qū)節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可能性和規(guī)模。在可進(jìn)入性上，雖然寧波、舟山、臺(tái)州、溫州等濱海城市在地理位置上交通末端狀況已被改善，但雙方節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)仍對(duì)各自的品牌旅游景區(qū)等有依賴性，受潛在的競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)影響。在進(jìn)入岱山、象山的交通上，從上海、杭州、廈門等，或者從寧波櫟社機(jī)場(chǎng)、舟山朱家尖機(jī)場(chǎng)、寧波火車站前往兩地，往往是通過快速大巴到達(dá)，中轉(zhuǎn)、候車、候船時(shí)間需要2～4個(gè)小時(shí)才能到達(dá)目的地。在節(jié)慶活動(dòng)日、節(jié)假日里雙方的住宿、餐飲、接送駁、有效的車輛人員輸送能力往往要經(jīng)受壓力和考驗(yàn)?？蛇M(jìn)入性上，岱山需要甬舟高速（G9211）直達(dá)舟山三江碼頭的快速通道，象山需要甬臺(tái)溫復(fù)線高速（S19）直達(dá)石浦的快速通道，以解決末端交通的不利。另外，岱山的東沙古鎮(zhèn)、鹿欄晴沙、燈塔博物館、臺(tái)風(fēng)博物館等，象山的石浦古鎮(zhèn)、中國漁村、東門漁村、民俗文化村、象山影視城等，節(jié)慶活動(dòng)期間也需要觀光游覽車來改善和提高島嶼或本土的交通便捷性。

3.2活動(dòng)內(nèi)容重復(fù)建設(shè)

20世紀(jì)90年代以來，節(jié)慶活動(dòng)在全國各地得到了廣泛的開展，幾乎所有的省市縣都推出了自己的節(jié)慶活動(dòng)。據(jù)2010年11月上海第六屆中國（國際）節(jié)慶產(chǎn)業(yè)年會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國各地舉辦的現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)超過1萬個(gè)。由于過于追求節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了文化、資源、產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)依托，很多的節(jié)慶活動(dòng)在內(nèi)容、運(yùn)作模式上類同化現(xiàn)象嚴(yán)重，給節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來一定的損害。2011年浙江省清理和規(guī)范慶典研討會(huì)論壇活動(dòng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)真開展了省內(nèi)慶典、研討會(huì)、論壇活動(dòng)的清理、規(guī)范工作。經(jīng)過清理和審核，撤銷了657個(gè)，保留103個(gè)（其中慶典76個(gè)、研討會(huì)4個(gè)、論壇23個(gè)），撤銷率為86.4%［6］。2013年又經(jīng)國務(wù)院批復(fù)公布了浙江首批八個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，中國開漁節(jié)和中國海洋文化節(jié)位列其中。但通過兩大品牌節(jié)慶的內(nèi)容和運(yùn)作來看，節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容類同化，重復(fù)建設(shè)還是很嚴(yán)重的。雖然一個(gè)是開漁謝洋，一個(gè)是休漁謝洋，但在慶典的依托下，主體內(nèi)容的展現(xiàn)如踩街巡游表演、漁歌大賽、海釣大賽、海洋美術(shù)攝影大賽、海鮮美食節(jié)、海洋文化論壇等幾乎都是一樣的內(nèi)容與模式。這就需要兩大節(jié)慶找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，依托本地的海洋文化、非物質(zhì)文化等開發(fā)具有獨(dú)特特色的文化活動(dòng)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品，減少純商業(yè)大賽的炒作，避免內(nèi)容重復(fù)建設(shè)，走特色化建設(shè)道路，加大差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而增加節(jié)慶文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)化、規(guī)模化程度不高

從我國旅游市場(chǎng)的消費(fèi)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，吃住玩行購五大旅游內(nèi)容和要素中，購物還是一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)。當(dāng)前民眾的旅游觀念已從觀賞、瀏覽自然風(fēng)景的消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)向精神層面、文化產(chǎn)品等消費(fèi)，這就給旅游市場(chǎng)的文化產(chǎn)品帶來了發(fā)展機(jī)遇。廣義上看，節(jié)慶活動(dòng)如中國開漁節(jié)、中國海洋文化節(jié)、中國普陀山南海觀音文化節(jié)、中國國際沙雕節(jié)等就是一個(gè)大的文化產(chǎn)品，它們能給民眾提供物質(zhì)和精神層面的感官消費(fèi)。狹義上看，節(jié)慶活動(dòng)中具體的文化產(chǎn)品如漁具漁飾、船模、貝雕、貝類標(biāo)本與工藝品、貝類工藝畫、根雕、剪紙、漁民畫、海產(chǎn)品、“十六碗”海鮮菜肴、佛具佛物等，融合了傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)制作技藝的文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有較大的消費(fèi)黏性，不但激發(fā)了消費(fèi)者的市場(chǎng)購買欲望，也擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化和節(jié)慶文化的市場(chǎng)知名度。中國開漁節(jié)和中國海洋文化節(jié)在做大文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的時(shí)候，需要培育一批專業(yè)的創(chuàng)意文化產(chǎn)品公司、工廠或基地，

培養(yǎng)一批專業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品專業(yè)加工人才，開發(fā)具有鮮明地方文化色彩、獨(dú)特特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，吸納更多的小商店、專業(yè)店甚至是小攤點(diǎn)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售的代理、專賣與零售，使節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈更加系統(tǒng)、專業(yè)、完整。

4　浙江海洋節(jié)慶文化品牌形象的塑造與提升

依據(jù)上述分析，可以借鑒CIS（Corporate Identity System，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）的企業(yè)管理理念，對(duì)浙江兩大節(jié)慶文化活動(dòng)的建設(shè)以策劃品牌為核心，以節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，為節(jié)慶活動(dòng)導(dǎo)入CIS形象設(shè)計(jì)，優(yōu)化節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)部管理、營(yíng)造節(jié)慶文化氛圍、展示節(jié)慶活動(dòng)品牌的全新形象。

3.1知名度：節(jié)慶文化品牌形象的樹立

在每屆海洋節(jié)慶文化活動(dòng)中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)微博、微信等新媒體均對(duì)節(jié)慶文化活動(dòng)進(jìn)行了全面的報(bào)道和積極的宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國海洋文化節(jié)共吸引了20多個(gè)國家的藝術(shù)家及作品和市內(nèi)外游客86.67萬人次直接參加了第八屆海洋文化節(jié)的項(xiàng)目活動(dòng)，共有60多家省級(jí)以上媒體、300多篇報(bào)道、462萬條網(wǎng)頁信息宣傳中國海洋文化節(jié)及舟山群島新區(qū)［7］。此外，中國開漁節(jié)邀請(qǐng)楊瀾擔(dān)任形象大使，“楊瀾邀你游象山”、楊瀾主持象山開漁節(jié)晚會(huì)等一定程度上擴(kuò)大了開漁節(jié)的知名度；岱山縣2010年中國海洋文化節(jié)的“舟山群島新絲路國際海洋小姐大賽”，以及2015年策劃的“東西方海洋文明對(duì)話：中國與希臘”等借助海上絲路活動(dòng)宣傳走向世界。但僅僅依賴媒體宣傳還是不夠的，作為品牌節(jié)慶文化活動(dòng)，除了傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播、電視等對(duì)每屆節(jié)慶的常規(guī)宣傳報(bào)道之外，應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行自身文化建設(shè)活動(dòng)的宣傳。尤其是在自媒體時(shí)代，節(jié)慶文化活動(dòng)要有統(tǒng)一的活動(dòng)官網(wǎng)，要借助新媒體如官微、官信等進(jìn)行自身的實(shí)時(shí)信息傳播，要設(shè)計(jì)節(jié)慶文化品牌標(biāo)識(shí)（Logo），統(tǒng)一節(jié)慶文化形象主題口號(hào)，通過CIS對(duì)節(jié)慶品牌進(jìn)行理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別，提高民眾對(duì)各自品牌的認(rèn)知度。在節(jié)慶活動(dòng)期間，關(guān)于節(jié)慶活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容、交通、住宿、餐飲等全方位的動(dòng)態(tài)信息通過官微、官信及時(shí)提供給消費(fèi)者、旅游者，所有的海報(bào)、傳單、門票、戶外廣告，甚至包括交通、住宿、餐飲、文化產(chǎn)品、工藝品等統(tǒng)一打上形象標(biāo)識(shí)和形象主題口號(hào)，使節(jié)慶文化活動(dòng)形象標(biāo)識(shí)和形象主題口號(hào)深入人心，贏得更多的社會(huì)認(rèn)同。

3.2忠誠度：提高節(jié)慶活動(dòng)的群眾參與度

忠誠度指消費(fèi)者在消費(fèi)與購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。一個(gè)品牌的節(jié)慶文化活動(dòng)，不但需要建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，以政府為引導(dǎo)、支持和協(xié)作，行業(yè)協(xié)會(huì)、群眾團(tuán)體和民眾參與的運(yùn)行機(jī)制，而且還要以豐富的傳統(tǒng)文化資源為依托，策劃和營(yíng)造更多豐富多彩的文化活動(dòng)內(nèi)容，讓更多的民間力量和民間組織參與其中，吸引更多的游客、消費(fèi)者和參與者。象山中國開漁節(jié)可通過祭海大典、開船儀式、媽祖巡安、如意媽祖省親迎親儀式、漁區(qū)民俗文化巡展，主題晚會(huì)、海鮮美食節(jié)等一場(chǎng)場(chǎng)群眾喜聞樂見、廣泛參與的傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)，通過群眾的積極參與獲得更好的認(rèn)可與贊譽(yù)。中國海洋文化節(jié)則可通過謝洋儀式、踩街巡游表演、漁歌廣場(chǎng)舞、群眾性海洋文化展演出、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展出、焰火晚會(huì)、漁家謝洋千人宴等吸引公眾廣泛的參與。

3.3美譽(yù)度：用節(jié)慶提升地區(qū)和城市形象

美譽(yù)度是指一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度。一種產(chǎn)品的美譽(yù)度既來自企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)應(yīng)用、質(zhì)量及效果等硬實(shí)力，而且也來自它們自身形象標(biāo)識(shí)、包裝、歷史、文化內(nèi)涵等方面的軟實(shí)力。浙江兩大海洋節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)品牌的美譽(yù)度一方面來自官方的主導(dǎo)和運(yùn)作，媒體的宣傳與推介以及節(jié)慶文化活動(dòng)本身帶來的巨大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中旅行社、導(dǎo)游、民眾和消費(fèi)者自身的口碑傳播。近些年來，在我國興起的休閑旅游、濱海旅游、文化旅游、農(nóng)家樂游、古村古鎮(zhèn)游等市場(chǎng)背景下，中國開漁節(jié)和中國海洋文化節(jié)迅速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，贏得了國內(nèi)外消費(fèi)者的贊譽(yù)和認(rèn)可?？棵雷u(yù)度可贏得一定的市場(chǎng)，但是需要絕對(duì)避免“一只38元的蝦就抵消掉了山東旅游局幾個(gè)億的廣告效果”［8］等負(fù)面事件的出現(xiàn)。在文化節(jié)慶旅游市場(chǎng)中，浙江省的相關(guān)管理部門要建立健全節(jié)慶市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)制，規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，建立市場(chǎng)退出機(jī)制，凈化文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，特別是要杜絕影響地方或城市形象等極端負(fù)面新聞的發(fā)生，從軟硬環(huán)境兩方面維護(hù)海洋節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)品牌的美譽(yù)度。

總之，本文在對(duì)浙江兩大海洋節(jié)慶活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了對(duì)海洋節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展的認(rèn)識(shí)。建議通過進(jìn)一步整合區(qū)域節(jié)慶文化資源，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮“經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，文化唱戲”的一系列區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將一些富有節(jié)慶文化特色的中小型節(jié)慶活動(dòng)集中起來，創(chuàng)造出更多更好更新的節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)品牌，為浙江省各地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

［1］董鴻安.從“中國開漁節(jié)”談海洋漁文化旅游資源的發(fā)掘與利用［J］.學(xué)術(shù)研究，2012（6）：22-26.

［2］王京生.文化+：新形勢(shì)下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇［N］.中國文化報(bào)，2015-08-15（A6）.

［3］黃蔚.從文化搭臺(tái)到文化唱戲［N］.貴州日?qǐng)?bào)，2013-09-13（A9）.

［4］朱至珍.象山旅游業(yè)與中國開漁節(jié)［C］.2014年中國海洋論壇論文集，2014.

［5］陳少峰.“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”貶低了文化的地位［N］.山西日?qǐng)?bào)，2008-06-29.

［6］岳德亮.浙江撤銷八成慶典研討會(huì)論壇項(xiàng)目［N］.中國青年報(bào)，2012-04-08（A01）.

［7］舟山政府網(wǎng).2013年舟山市文化廣電新聞出版局工作報(bào)告［EB/OL］.（2014-02-18）.http：//www.zhoushan.cn/zdzt/rd6th/ wjgg/201402/t20140218_634399.htm.

［8］鄢光哲.青島天價(jià)大蝦催生旅游警察？［N］.中國青年報(bào)，2015-10-22（A11）.

Creation and Promotion of the Brand Image of the Marine Festival Culture in Zhejiang

Chen Wanhuai
（School of Culture and Communication，Zhejiang Wanli University，Ningbo 315100，China）

Festival is a special cultural form and economic form，which plays an important role in promoting the development of local cultural industry，the inheritance and innovation of the traditional culture，and the whole image of the region and the city.In recent years，government departments at all levels in Zhejiang province have created a number of domestic and international influential and famous festivals and cultural activities，but also there are many problems and inadequacies in the content of the festival activities，such as the duplication of content，the single mode of operation，the lower degree of marketization of cultural products.Therefore，with the help of corporate identity management philosophy，it is suggested that the construction of Zhejiang ocean culture festival brand should be strengthened from the three aspects of popularity，brand loyalty and fine reputation，so as to provide better service for the development of regional economy and industrial economy in the coastal area of Zhejiang Province.

Marine Culture Festival；Fishing festival；Festival culture；Cultural industry；Brand

F129.9

A

2095-1647（2015）06-0037-07

2015-11-28

浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地浙江萬里學(xué)院臨港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與創(chuàng)意文化研究中心課題“浙江海洋節(jié)慶文化品牌研究”［15JDLG03YB］

陳萬懷，男，副教授，碩士，主要研究方向：文化傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播。