在線評(píng)論中產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性差異研究

李琪+梁妮

摘要：模擬天貓平臺(tái)真實(shí)信用評(píng)價(jià)環(huán)境，研究產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性差異。通過(guò)6組377人參與實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)論相比于服務(wù)評(píng)論給評(píng)論閱讀者帶來(lái)更高的感知有用性；同時(shí)相比于高質(zhì)量評(píng)論，低質(zhì)量評(píng)論會(huì)減小在線評(píng)論中服務(wù)評(píng)論和產(chǎn)品評(píng)論的有用性差異。此外，還發(fā)現(xiàn)服務(wù)評(píng)論質(zhì)量高低并不帶來(lái)感知有用性的顯著變化，這在一定程度上拓展了評(píng)論信息質(zhì)量和評(píng)論有用性關(guān)系的研究。

關(guān)鍵詞：評(píng)論內(nèi)容要素；產(chǎn)品評(píng)論；服務(wù)評(píng)論；評(píng)論信息質(zhì)量

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.23

中圖分類號(hào)：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）10-0106-04

Abstract：In a simulated real credit evaluation environment of Tmall， this paper give an answer of what is the difference between productattribute online review and serviceattribute online review on the perceived helpfulness， and there are 377 personnel involving in the experiment. Through the empirical analysis， this paper finds the productattribute review is more important than the serviceattribute review， and comparing with the lowqualityreview， the highqualityreview is more suitable for this conclusion. And the other result is that not all the highqualityreview is more helpful than lowqualityreview， it is correct when the review is about product， which extends the theory of online review helpfulness.

Key words：online review content； productattribute review； serviceattribute review； review quality

引言

在線評(píng)論作為口碑傳播的主要形式，源于先驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法。在線評(píng)論能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和決策[1]。根據(jù)CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，用戶評(píng)論在其購(gòu)物決策中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

在線評(píng)論有用性主要是指消費(fèi)者感知到的在線評(píng)論對(duì)其選擇產(chǎn)品和做出購(gòu)買決策的有用程度[2]。對(duì)于在線評(píng)論有用性的研究，有助于減少消費(fèi)者購(gòu)買前的信息不對(duì)稱，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，完善在線評(píng)價(jià)體系。其中評(píng)論內(nèi)容對(duì)評(píng)論感知有用性的影響受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，但關(guān)于評(píng)論內(nèi)容中評(píng)論文本要素的分析，還有待進(jìn)一步研究。因此本文基于天貓平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系將評(píng)論文本要素劃分為產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論，來(lái)探討二者在評(píng)論感知有用性上的差異。評(píng)論信息質(zhì)量作為評(píng)論文本的一個(gè)因素，對(duì)感知有用性有正向影響[3]。因此加入對(duì)評(píng)論信息質(zhì)量的討論作為調(diào)節(jié)變量。概括而言，主要探究以下幾個(gè)方面：

（1）區(qū)分“商品評(píng)論”和“服務(wù)評(píng)論”后，感知有用性是否有顯著差異？

（2）是否評(píng)論信息質(zhì)量越高，產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性隨之越高？

（3）在區(qū)分評(píng)論信息質(zhì)量的情況下，產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性是否有顯著性差異？

針對(duì)以上問(wèn)題，通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法檢驗(yàn)在線評(píng)論文本中產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性的差異，研究結(jié)論為平臺(tái)信用體系設(shè)計(jì)和賣家評(píng)論信息的展示提供參考。

1文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

11文獻(xiàn)綜述

對(duì)于在線評(píng)論有用性，較多的研究集中于其影響因素，包括評(píng)論信息屬性[4，5]、商品屬性[5，6]、評(píng)論者屬性[4]等。在評(píng)論信息屬性方面，學(xué)者從評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論數(shù)量等多維度對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行了分析，其中嚴(yán)建援[4]專注于評(píng)論文本對(duì)評(píng)論有用性的分析，發(fā)現(xiàn)評(píng)論深度越深，在線評(píng)論表述越客觀，對(duì)產(chǎn)品實(shí)物和網(wǎng)站描述一致性的表述越豐富，對(duì)產(chǎn)品特性的表述越豐富，評(píng)論有用性越高。但是對(duì)評(píng)論文本的研究很少涉及文本要素的分類，針對(duì)此，將在線評(píng)論的文本要素劃分產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論，產(chǎn)品評(píng)論主要包括對(duì)產(chǎn)品主客觀評(píng)價(jià)，服務(wù)評(píng)論主要包括店家服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)的評(píng)論，其劃分依據(jù)真實(shí)淘寶信用評(píng)分機(jī)制（淘寶信用評(píng)價(jià)中對(duì)“寶貝與描述相符”、“賣家的服務(wù)態(tài)度”和“賣家發(fā)貨的速度”打分以及書(shū)寫(xiě)評(píng)論時(shí)對(duì)服務(wù)和對(duì)商品評(píng)論的劃分）。在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證不同評(píng)論文本要素與在線評(píng)論有用性的關(guān)系。

12研究假設(shè)

121評(píng)論信息形式與感知有用性

在線評(píng)論在提供豐富信息內(nèi)容的同時(shí)，也因其非結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)方式給消費(fèi)者處理信息帶來(lái)了困難[8]。殷國(guó)鵬[9]在研究什么樣的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者更有用時(shí)，發(fā)現(xiàn)評(píng)論長(zhǎng)度正向影響評(píng)論有用性，而當(dāng)評(píng)論長(zhǎng)度超過(guò)一定范圍時(shí)，其對(duì)評(píng)論有用性的影響是負(fù)向的關(guān)系；嚴(yán)建援[4]發(fā)現(xiàn)評(píng)論信息的完整性與評(píng)論有用性存在負(fù)向關(guān)系，其建議細(xì)分評(píng)論內(nèi)容，將單一的評(píng)論內(nèi)容輸入框改為多個(gè)輸入框。可見(jiàn)，信息過(guò)載會(huì)對(duì)評(píng)論有用性造成負(fù)向影響，若將評(píng)論內(nèi)容劃分為產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論，評(píng)論閱讀者可以清晰快速地查找所需信息，降低過(guò)載信息帶來(lái)的負(fù)面影響，從而帶來(lái)更高的感知有用性。因此，提出假設(shè)H1。

H1：將評(píng)論文本劃分為產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論會(huì)使在線評(píng)論感知有用性更高。

122產(chǎn)品評(píng)論與服務(wù)評(píng)論的影響

根據(jù)天貓平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系中在線評(píng)論書(shū)寫(xiě)條目，將在線評(píng)論文本要素分為產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論，李杰[10]在研究C2C電子商務(wù)服裝產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，將評(píng)論中的產(chǎn)品要素歸結(jié)為質(zhì)量、價(jià)格、外觀、尺碼，將服務(wù)要素歸結(jié)為商品描述、配送速度、服務(wù)態(tài)度、退換貨處理，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品要素在評(píng)論者書(shū)寫(xiě)中出現(xiàn)的頻率顯著高于服務(wù)要素。由于消費(fèi)者行為具有習(xí)慣性[11]，因此認(rèn)為消費(fèi)者在閱讀評(píng)論時(shí)，也會(huì)給予產(chǎn)品評(píng)論更高的關(guān)注度。據(jù)此提出假設(shè)H2。

H2：在線評(píng)論中產(chǎn)品評(píng)論比服務(wù)評(píng)論感知有用性更高。

123信息質(zhì)量的影響

信息質(zhì)量可以被定義為信息中論點(diǎn)勸說(shuō)他人的接受強(qiáng)度[12]，在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有積極的作用[13]，李宏從評(píng)論信息的相關(guān)性、可信性、易懂性和翔實(shí)性四個(gè)方面來(lái)衡量信息質(zhì)量[14]，楊爽認(rèn)為信息質(zhì)量應(yīng)該具有鮮明性、適量性、相關(guān)性、可靠性、引導(dǎo)性和互動(dòng)性等特征，并且驗(yàn)證信息質(zhì)量與感知有用性正相關(guān)[3]。因此，無(wú)論是產(chǎn)品評(píng)論還是服務(wù)評(píng)論，認(rèn)為在線評(píng)論質(zhì)量越高，感知有用性越高。但是相對(duì)于高質(zhì)量評(píng)論，低質(zhì)量評(píng)論在信息的相關(guān)性、可信性、易懂性和翔實(shí)性等方面帶來(lái)的感知度較低，從而無(wú)論是產(chǎn)品評(píng)論還是服務(wù)評(píng)論，感知有用性都較低，即低質(zhì)量在線評(píng)論會(huì)弱化產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性差異，據(jù)此提出假設(shè)：

H3a：在線評(píng)論中產(chǎn)品評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者感知評(píng)論有用性越高；

H3b：在線評(píng)論中服務(wù)評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者感知評(píng)論有用性越高；

H4：相比于高質(zhì)量在線評(píng)論，低質(zhì)量將減小在線評(píng)論中服務(wù)評(píng)論和產(chǎn)品評(píng)論的有用性差異。

2實(shí)證分析

21實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)上述假設(shè)。實(shí)驗(yàn)?zāi)M天貓平臺(tái)的評(píng)論環(huán)境，具體為兩部分：第一部分檢驗(yàn)評(píng)論形式與感知有用性的關(guān)系，是1（在線評(píng)論文本）×2（評(píng)論文本形式：聚合VS區(qū)分）的實(shí)驗(yàn)；第二部分檢驗(yàn)評(píng)論文本要素和評(píng)論有用性的關(guān)系，是2（產(chǎn)品評(píng)論VS服務(wù)評(píng)論）×2（質(zhì)量：高VS低）的實(shí)驗(yàn)。第一部分實(shí)驗(yàn)每組對(duì)象不少于30人，第二部分實(shí)驗(yàn)每組不少于60人，并且每組實(shí)驗(yàn)對(duì)象只填寫(xiě)一組內(nèi)容，確保組間數(shù)據(jù)的獨(dú)立性。根據(jù)《2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，在線用戶購(gòu)買商品品類排行第一的是服裝鞋帽類，占756%，因此選擇服裝鞋帽類作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，要求閱讀者詳細(xì)閱讀評(píng)論三遍后，對(duì)評(píng)論的感知有用性打分，感知有用性采用likert7級(jí)量表測(cè)度，1代表“完全沒(méi)用”，7代表“非常有用”。

22變量控制和預(yù)調(diào)研

221評(píng)論信息質(zhì)量的控制

李宏在研究評(píng)論信息質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響時(shí)，從信息的相關(guān)性、可信性、易懂性和翔實(shí)性四個(gè)方面來(lái)衡量在線評(píng)論信息質(zhì)量[14]。本文借鑒其定義，對(duì)在線評(píng)論的信息質(zhì)量進(jìn)行衡量。參考天貓中關(guān)于服裝鞋帽的評(píng)論，篩選高、低質(zhì)量產(chǎn)品評(píng)論和高、低質(zhì)量服務(wù)評(píng)論各一條。并根據(jù)李杰對(duì)產(chǎn)品評(píng)論要素和服務(wù)評(píng)論要素的界定[10]，在高質(zhì)量產(chǎn)品評(píng)論文本中要求包含質(zhì)量、外觀、尺碼等，在高質(zhì)量服務(wù)評(píng)論文本中要求包含配送速度、服務(wù)態(tài)度等；而對(duì)于低質(zhì)量評(píng)論文本選取不能提供這些要素的評(píng)論。

選定評(píng)論文本后，對(duì)評(píng)論文本質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)。邀請(qǐng)20名電子商務(wù)系在校大學(xué)生用likert7級(jí)量表對(duì)評(píng)論質(zhì)量打分，1代表最低分，7代表最高分。結(jié)果顯示：高質(zhì)量的產(chǎn)品評(píng)論（HP）平均得分586，低質(zhì)量的產(chǎn)品評(píng)論（LP）平均得分372；高質(zhì)量的服務(wù)評(píng)論（HS）平均得分519，低質(zhì)量的服務(wù)評(píng)論（LS）平均得分383；采用秩和檢驗(yàn)，產(chǎn)品評(píng)論在高低質(zhì)量之間存在顯著差異（mean=585VS mean=379，z=-3794，p=0000）；服務(wù)評(píng)論在高低質(zhì)量之間存在顯著差異（mean=519VS mean=383，z=-273，p=0006）；因此關(guān)于評(píng)論質(zhì)量控制良好，可以用于高低質(zhì)量評(píng)論有用性對(duì)比。

222評(píng)論特征的控制

關(guān)于在線評(píng)論對(duì)感知有用性的影響研究中，已有學(xué)者證明，在線評(píng)論的質(zhì)量、極性、長(zhǎng)度、數(shù)量以及評(píng)論者特征等影響在線評(píng)論感知有用性。因此，為對(duì)比產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性差異，需要盡可能控制其他因素。首先對(duì)于信息質(zhì)量的控制，要求產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的信息質(zhì)量無(wú)差異：高質(zhì)量的產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論無(wú)顯著差異（mean=585VS mean=519，z=-119，p=0232）；低質(zhì)量的產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論無(wú)顯著差異（mean=379VS mean=383，z=-302，p=076）；其次，對(duì)于評(píng)論長(zhǎng)度，評(píng)論數(shù)量進(jìn)行控制，采用單一評(píng)論數(shù)量，評(píng)論長(zhǎng)度在同質(zhì)量水平下無(wú)差異；最后，對(duì)于評(píng)論者屬性進(jìn)行控制，隱匿掉評(píng)論者星級(jí)，對(duì)于極性的控制，參考天貓平臺(tái)評(píng)論環(huán)境，不區(qū)分好評(píng)和差評(píng)。

23數(shù)據(jù)收集和假設(shè)檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下完成，主要通過(guò)分群組實(shí)驗(yàn)保證不同群組的獨(dú)立性。實(shí)驗(yàn)共設(shè)置兩部分六組。第一部分檢驗(yàn)在線評(píng)論形式和感知有用性的關(guān)系，分為兩組：一組將預(yù)實(shí)驗(yàn)所選出來(lái)的在線評(píng)論進(jìn)行糅合，不區(qū)分產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論；另一組區(qū)分產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論。在閱讀評(píng)論后，要求實(shí)驗(yàn)參與人員對(duì)評(píng)論的感知有用性進(jìn)行打分。第二部分檢驗(yàn)產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論在感知有用性上的差異，并檢驗(yàn)高低質(zhì)量下是否還存在顯著性差異，共分為4組實(shí)驗(yàn)：高質(zhì)量產(chǎn)品評(píng)論下感知有用性打分、高質(zhì)量服務(wù)評(píng)論下感知有用性打分、低質(zhì)量產(chǎn)品評(píng)論下感知有用性打分和低質(zhì)量服務(wù)評(píng)論下感知有用性打分。

231評(píng)論形式和評(píng)論有用性檢驗(yàn)

該部分實(shí)驗(yàn)主要探討評(píng)論形式和評(píng)論有用性的關(guān)系，模擬天貓信用評(píng)價(jià)環(huán)境，將原有的文本評(píng)論區(qū)分為兩個(gè)群組，一個(gè)群組將在線評(píng)論的產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論合并，并且不標(biāo)注商品、服務(wù)字樣；另一個(gè)群組區(qū)分產(chǎn)品性評(píng)論和服務(wù)性評(píng)論，并且在前面分別標(biāo)注“商品”和“服務(wù)”，如圖1所示。

本部分共82人參與實(shí)驗(yàn)，其中聚合形式30人，分開(kāi)形式52人。通過(guò)K-S檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)不服從正太分布，因此采用秩和檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下：M合=47，M分=498，Z=-1149（P=025>005）；從結(jié)果可以看出，雖然分開(kāi)展示帶來(lái)的評(píng)論有用性平均高于合并在一起帶來(lái)的評(píng)論有用性，但差異不顯著，假設(shè)H1未能得到驗(yàn)證。

232在線評(píng)論文本要素與評(píng)論有用性

該部分實(shí)驗(yàn)分為4組，每組不低于60人，實(shí)驗(yàn)條件為2（產(chǎn)品評(píng)論VS服務(wù)評(píng)論）×2（質(zhì)量：高VS低），要求填寫(xiě)對(duì)象只能進(jìn)行一組實(shí)驗(yàn)，保證組間獨(dú)立性，該部分共295人參與實(shí)驗(yàn)。

（1）產(chǎn)品評(píng)論與服務(wù)評(píng)論在評(píng)論有用性上的差異檢驗(yàn)。將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分為產(chǎn)品評(píng)論組和服務(wù)評(píng)論組，進(jìn)行K-S檢驗(yàn)，P<005，樣本數(shù)據(jù)不服從正太分布，因此對(duì)兩個(gè)群組進(jìn)行MannWhitney檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1，針對(duì)產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論其評(píng)論有用性在95%的置信區(qū)間上具有顯著性差異（mean=515VS mean=456，z=-313，p=0001），而且產(chǎn)品評(píng)論的感知有用性顯著高于服務(wù)評(píng)論的感知有用性（mean=515>mean=456），因此假設(shè)H2成立。

（2）產(chǎn)品評(píng)論下高質(zhì)量與低質(zhì)量評(píng)論感知有用性差異檢驗(yàn)。通過(guò)MannWhitney檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品評(píng)論和低質(zhì)量產(chǎn)品評(píng)論具有顯著差異（mean=545VS mean=480，z=-275，p=0006），并且產(chǎn)品評(píng)論質(zhì)量越高，評(píng)論的感知有用性越高（mean=545>mean=48），因此假設(shè)H3a成立。（3）服務(wù)評(píng)論下高質(zhì)量與低質(zhì)量評(píng)論感知有用性差異檢驗(yàn)。通過(guò)MannWhitney檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)評(píng)論和低質(zhì)量服務(wù)評(píng)論不具有顯著性差異（mean=47VS mean=441，z=-082，p=0407），因此對(duì)于服務(wù)評(píng)論，無(wú)論評(píng)論質(zhì)量高低，評(píng)論的感知有用性無(wú)顯著差異，H3b不成立。

（4）在高質(zhì)量評(píng)論情境下，產(chǎn)品評(píng)論與服務(wù)評(píng)論的感知有用性差異檢驗(yàn)。在高質(zhì)量評(píng)論信息下，區(qū)分產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論。因?yàn)闃颖緮?shù)據(jù)不服從正態(tài)分布（P<005），所以對(duì)其進(jìn)行MannWhitney檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4，在高質(zhì)量評(píng)論情境下：產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性在95%的置信區(qū)間上具有顯著性差異（mean=545VS mean=470，z=-328，p=0001），而且產(chǎn)品評(píng)論感知有用性高于服務(wù)評(píng)論的感知有用性（mean=545>mean=470）。

（5）在低質(zhì)量評(píng)論情境下，產(chǎn)品評(píng)論與服務(wù)評(píng)論的感知有用性差異檢驗(yàn)。在低質(zhì)量評(píng)論信息情景下，同樣區(qū)分產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論兩個(gè)群組，對(duì)其進(jìn)行MannWhitney檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5，在低質(zhì)量評(píng)論情境下：產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性在95%的置信區(qū)間上無(wú)顯著性差異（mean=48VS mean=441，z=-118，p=0236>005）。

由（4）和（5）的結(jié)果可以看出，對(duì)于高質(zhì)量評(píng)論和低質(zhì)量評(píng)論，其產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的差異并不一致，在高質(zhì)量評(píng)論情境下，產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論具有顯著差異；而在低質(zhì)量評(píng)論下，產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論并不具有顯著差異，因此對(duì)比高質(zhì)量情景和低質(zhì)量情景，本文認(rèn)為產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論在高質(zhì)量信息情景下差異更為顯著。證明假設(shè)H4成立。

基于以上數(shù)據(jù)分析，對(duì)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)見(jiàn)表6：

3結(jié)果討論

（1）產(chǎn)品評(píng)論相較于服務(wù)評(píng)論，有較高的感知有用性。本文依據(jù)天貓平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系對(duì)在線評(píng)論文本要素進(jìn)行劃分，研究產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性的差異，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)論的感知有用性顯著高于服務(wù)評(píng)論的感知有用性。

（2）產(chǎn)品評(píng)論質(zhì)量越高，評(píng)論有用性越高，但是服務(wù)評(píng)論質(zhì)量高低并不帶來(lái)感知有用性的顯著變化。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品評(píng)論而言，其評(píng)論質(zhì)量越高，所帶來(lái)的評(píng)論有用性越高，符合前人關(guān)于評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論有用性的研究[5]。但是與前人研究不同在于并沒(méi)有驗(yàn)證服務(wù)評(píng)論中的評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論有用性的正相關(guān)性，而是發(fā)現(xiàn)高、低質(zhì)量的服務(wù)評(píng)論在感知有用性上無(wú)顯著差異?？赡茉蚴窍噍^于產(chǎn)品評(píng)論，服務(wù)評(píng)論的感知有用性較低，而在較低的感知有用性下，無(wú)論是高質(zhì)量評(píng)論還是低質(zhì)量評(píng)論，給消費(fèi)者帶來(lái)的感知有用性并無(wú)顯著差異。

（3）相較于低質(zhì)量評(píng)論，高質(zhì)量評(píng)論更能體現(xiàn)出產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的差異。在產(chǎn)品評(píng)論感知有用性高于服務(wù)評(píng)論感知有用性的結(jié)論下，進(jìn)一步分組驗(yàn)證評(píng)論質(zhì)量的作用。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對(duì)于高信息質(zhì)量評(píng)論，產(chǎn)品評(píng)論的感知有用性顯著高于服務(wù)評(píng)論的感知有用性，但是對(duì)于低質(zhì)量評(píng)論，無(wú)論其文本要素是關(guān)于產(chǎn)品還是服務(wù)，其評(píng)論有用性并無(wú)顯著性差異。其原因可能源于消費(fèi)者更愿意采納高質(zhì)量的評(píng)論，因此對(duì)于低質(zhì)量評(píng)論，無(wú)論其文本內(nèi)容所包含的要素是產(chǎn)品信息還是服務(wù)信息，都會(huì)因?yàn)樾畔①|(zhì)量較低使得消費(fèi)者所獲得的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容較少，因而帶來(lái)感知有用性無(wú)顯著差異。

4小結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)情境下真實(shí)模擬天貓信用評(píng)價(jià)環(huán)境，通過(guò)6組377人參與實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)論相比于服務(wù)評(píng)論給評(píng)論閱讀者帶來(lái)更高的感知有用性，并且在高質(zhì)量評(píng)論下，產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論給消費(fèi)者所帶來(lái)的感知有用性具有顯著差異，而對(duì)于低質(zhì)量評(píng)論，無(wú)論是產(chǎn)品評(píng)論還是服務(wù)評(píng)論，其感知有用性并無(wú)顯著差異。此外，還發(fā)現(xiàn)并不是所有評(píng)論的質(zhì)量越高，其帶來(lái)的感知有用性就越高。本文的實(shí)證結(jié)論拓展了信息質(zhì)量與評(píng)論有用性關(guān)系的研究成果，同時(shí)給管理者一定的實(shí)踐啟示，比如對(duì)于服務(wù)內(nèi)容的評(píng)論，可以簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的云標(biāo)簽或評(píng)分；而對(duì)于產(chǎn)品評(píng)論，鼓勵(lì)評(píng)論書(shū)寫(xiě)者給予產(chǎn)品要素更為詳細(xì)的描述。

本文雖然驗(yàn)證了產(chǎn)品評(píng)論相比服務(wù)評(píng)論會(huì)帶來(lái)更高的感知有用性，但在評(píng)論形式對(duì)評(píng)論有用性的影響上并沒(méi)有得到驗(yàn)證，其原因可能是實(shí)驗(yàn)中評(píng)論文本的選擇：對(duì)于評(píng)論文本僅是簡(jiǎn)單羅列在一起，并未進(jìn)行充分的糅合，因此該假設(shè)還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。另外，本文模擬天貓信用環(huán)境并沒(méi)有區(qū)分好評(píng)和差評(píng)，那么在區(qū)分好評(píng)和差評(píng)的情況下，研究結(jié)論是否一致還有待進(jìn)一步探討。

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（責(zé)任編輯：秦穎）