林雅娜+謝志忠

2006年12月，銀監(jiān)會發(fā)布《關于調(diào)整放寬農(nóng)村地區(qū)銀行業(yè)金融機構準入政策》，支持在農(nóng)村地區(qū)設立新三類金融機構（村鎮(zhèn)銀行、貸款公司和資金互助社）并鼓勵商業(yè)銀行到農(nóng)村地區(qū)設立經(jīng)營貸款業(yè)務的分支機構，農(nóng)村金融市場的增量改革邁出了實質(zhì)性的一步，初步構建了一個多元化、競爭性的農(nóng)村金融市場。

作為扎根縣域最久的金融機構，農(nóng)村信用社在經(jīng)過新一輪的深化改革之后，已經(jīng)逐步走上可持續(xù)支農(nóng)的正軌，而日益商業(yè)化、市場化、多元化的縣域金融市場使農(nóng)村信用社的市場地位受到了挑戰(zhàn)。本文將以福建省58家（截至2014年）縣域農(nóng)村信用社（農(nóng)村信用合作聯(lián)社、農(nóng)村商業(yè)銀行兩種組織形式兩位一體，統(tǒng)稱農(nóng)村信用社）為例，通過分析傳統(tǒng)最重要的農(nóng)村金融機構——縣級農(nóng)村信用社在存、貸款競爭中的市場份額變動情況，用以判斷福建縣域金融市場的競爭態(tài)勢，并結合對福州羅源縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社的實地調(diào)研，從農(nóng)村信用社聯(lián)社管理層的角度出發(fā)，進一步分析現(xiàn)有的縣域金融市場的競爭格局與農(nóng)村信用社的應對策略。

縣域金融機構分布的基本情況

根據(jù)《福建金融運行報告2013》，截至2013年末，福建省的金融機構網(wǎng)點數(shù)為5756個，其中有63.8%位于縣域，目前福建縣域比較重要的農(nóng)村金融機構主要是農(nóng)村信用社、郵政儲蓄銀行、農(nóng)業(yè)銀行和村鎮(zhèn)銀行。福建省于2008年成立了第一家村鎮(zhèn)銀行，至2014年一季度末已有32家村鎮(zhèn)銀行開業(yè)，覆蓋70%以上的縣域（《福建銀監(jiān)局關于2014年農(nóng)村金融服務工作的意見》），根據(jù)規(guī)劃，2015年底村鎮(zhèn)銀行將實現(xiàn)福建縣域全覆蓋;中國農(nóng)業(yè)銀行福建省分行共有營業(yè)網(wǎng)點691個，其中61%的支行、68%的網(wǎng)點、54%的員工分布在縣及縣以下，市場定位于“面向三農(nóng)，服務城鄉(xiāng)”，在縣域有一定的競爭優(yōu)勢;中國郵政儲蓄銀行福建省分行成立于2008年，截至2013年末，共有網(wǎng)點1005個，約69%位于縣域，郵政儲蓄銀行以自營加郵政代理的經(jīng)營模式，致力于“普惠金融”服務;福建省農(nóng)村信用合作社聯(lián)合社成立于2005年，目前共有51家農(nóng)村信用合作聯(lián)社、16家農(nóng)村商業(yè)銀行，截至2013年底，福建農(nóng)信系統(tǒng)擁有營業(yè)網(wǎng)點1896個，80%分布在縣域和鄉(xiāng)村，每年發(fā)放全省70%以上的農(nóng)戶貸款和40%的小企業(yè)貸款，其在縣域金融市場的地位仍無可取代。單純從網(wǎng)點數(shù)量來看，農(nóng)村信用社點多、面廣，仍具有明顯的競爭優(yōu)勢。

縣級農(nóng)村信用社市場勢力變化情況分析

縣級農(nóng)村信用社直接面向縣域經(jīng)濟，網(wǎng)點覆蓋所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在大部分農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村信用社仍是最重要的金融機構，而在放寬市場準入之后，農(nóng)村信用社市場份額的得失情況及其發(fā)展趨勢可以在一定程度上反映縣域金融市場的競爭態(tài)勢。

存款市場競爭

接下來將從福建縣域經(jīng)營存款業(yè)務的機構數(shù)量變化情況、農(nóng)村信用社存款市場份額變動與排名變動情況、農(nóng)村信用社存款結構變動情況三個方面分析福建縣域存款市場的競爭情況。

（1）縣域經(jīng)營存款業(yè)務機構數(shù)量的變化情況。

從2008年到2014年，福建大部分縣域經(jīng)營存款機構數(shù)量呈現(xiàn)明顯增加的趨勢。從圖1可以看出，存款機構數(shù)量區(qū)間在不斷上浮，1～5家的區(qū)間在不斷收窄，11家以上的區(qū)間在不斷擴大，金融機構保有量的巨大差距更多反映的是背后的經(jīng)濟發(fā)展水平。2008年，有14個、24.14%的縣域經(jīng)營存款機構數(shù)量在5家以下，而到2014年，只剩2個縣，即南平松溪縣和政和縣的存款機構數(shù)量為5家，其余縣域存款機構數(shù)量均在5家以上，松溪縣目前為國家貧困縣而政和縣為原國家貧困縣，兩縣的經(jīng)濟總量尚無法吸引或支撐起更多的金融機構落戶。2011年以前，福建尚無一個縣的存款機構數(shù)量超過15家，到2014年，已有5個縣達到15家以上。從圖1可以看出，存款機構數(shù)量進入11～15家這個區(qū)間的縣域數(shù)量也在快速增加，隨著縣域經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村金融市場準入門檻的進一步放寬，縣域經(jīng)營存款的機構將越來越多，存款競爭會更加激烈。

（2）農(nóng)村信用社存款市場份額變動及排名情況。

在2009年，存款市場份額為當?shù)氐谝幻目h級農(nóng)村信用社有25家，而到2014年，已有55個縣級農(nóng)村信用社的存款余額為所在縣域的第一名，剩下3個的縣級農(nóng)村信用社的存款份額排名也均在第二名。圖2反映了縣級農(nóng)村信用社的存款市場份額變化情況，可以明顯看出農(nóng)村信用社的市場份額區(qū)間在不斷上浮，市場份額10%以下的縣級農(nóng)村信用社數(shù)量在不斷減少，而市場份額超過30%的縣級農(nóng)村信用社數(shù)量則在不斷增加。在2006年，只有3家縣級農(nóng)村信用社存款市場份額超過30%，但在放寬市場準入后，大部分縣級農(nóng)村信用社的存款市場份額卻逐年遞增，到2014年，86%的縣級農(nóng)村信用社市場份額超過20%，其中有26家、45%的縣級農(nóng)村信用社取得30%以上的市場份額，而市場份額超過40%的縣級農(nóng)村信用社數(shù)量也呈緩慢增加趨勢。

（3）農(nóng)村信用社存款來源結構變動。

將農(nóng)村信用社的存款來源分為居民儲蓄存款、對公存款（包括企事業(yè)單位存款和財政存款）和其他存款三類，前兩者無疑是農(nóng)村信用社存款的主要來源，縣級農(nóng)村信用社在競爭中逆勢出現(xiàn)存款份額增速加快、市場份額排名連年第一的情形，通過對存款結構進行分解，可進一步分析存款競爭的主要關鍵所在，圖3和圖4反映的便是縣級農(nóng)村信用社居民儲蓄存款占比不斷減少、對公存款占比顯著提高的變動過程。

與2006年相比，有36家縣級農(nóng)村信用社的儲蓄存款占存款余額的比例減少超過10%，其中有7家比例直接減少超過20%。圖3反映的是儲蓄存款所占比例減少最多的十家縣級農(nóng)村信用社的儲蓄存款占比變動情況。與儲蓄存款占比下降的趨勢相反，對公存款作為蹺蹺板的另一端，占比提高十分明顯。圖4反映的是對公存款占比增加最多的十家縣級農(nóng)村信用社，與2006年相比，有33家縣級農(nóng)村信用社對公存款占比增加超過10%。

從理論上講，農(nóng)村信用社的比較優(yōu)勢在于吸收居民儲蓄存款，因為其點多面廣，關系網(wǎng)絡密集，在吸儲上有絕對的競爭優(yōu)勢，但在縣域經(jīng)營存款機構數(shù)量逐漸增加、互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品增多、金融脫媒的背景下，儲蓄存款面臨著多頭分流，而農(nóng)村信用社在依托網(wǎng)點優(yōu)勢的同事采取存款利率一浮到頂?shù)那闆r下，仍對儲蓄存款的陣地失守，可以推斷出縣域儲蓄存款競爭十分激烈。顯然，農(nóng)村信用社將存款競爭的重點轉(zhuǎn)向了對公存款領域，但對公存款金額大、流動性強，大部分為活期存款，是不穩(wěn)定的資金來源，實際上并不能為農(nóng)村信用社派生出多少穩(wěn)定的貸款資產(chǎn)，然而，農(nóng)村信用社可以據(jù)此轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，為客戶管理資產(chǎn)、提供綜合性的金融服務，這才是對公存款大額增加背后真正的盈利增長點，也可為以后中間業(yè)務的競爭打下基礎。

貸款市場份額變動及排名情況

從貸款市場的排名來看，農(nóng)村信用社的表現(xiàn)并沒有像存款市場那般成績斐然，貸款市場份額區(qū)間下沉明顯。農(nóng)村信用社曾以較低的存款市場份額支撐起較大的貸款市場份額，但經(jīng)過近的幾年發(fā)展，趨勢反轉(zhuǎn)，農(nóng)村信用社的存款市場份額逐年增加，但貸款市場份額卻逐年減少。從圖5可以看出，在2007年，仍有19家縣級農(nóng)村信用社的貸款市場份額超過40%，2008年甚至出現(xiàn)2家縣級農(nóng)村信用社的貸款市場份額超過所在縣域當年全部貸款余額的60%，分別為三明建寧61.98%和三明大田61.39%，但到了2013年，只剩三明建寧農(nóng)村信用社的貸款市場份額還超過40%，雖然2014年又添了兩家，但縣級農(nóng)村信用社的貸款市場份額大幅流失已成定局。

對于農(nóng)村信用社貸款市場份額變動背后的原因及反映的縣域金融市場競爭情況，可以作如下推斷：第一，農(nóng)村信用社在縣域貸款市場的壟斷已經(jīng)被打破，郵政儲蓄銀行在貸款業(yè)務上與農(nóng)村信用社的市場定位基本類似，均是以服務農(nóng)戶和小微企業(yè)為主，所以競爭不可避免;第二，從農(nóng)村信社的支農(nóng)定位來看，農(nóng)村信用社需將相當大比例的資金投向“三農(nóng)”領域，這決定農(nóng)村信用社競爭范圍的縮小，特別是在一般農(nóng)戶貸款領域，能與農(nóng)村信用社產(chǎn)生直接競爭的實際上只有郵政儲蓄銀行，村鎮(zhèn)銀行目前貸款主要投放在縣域城關地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村涉及較少，而農(nóng)業(yè)銀行的信貸資金更多是投向規(guī)模化、專業(yè)化的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或生產(chǎn)組織，對一般農(nóng)戶的貸款較少，所以農(nóng)村信用社面臨的貸款競爭是有限的;第三，外因的影響可能多于內(nèi)因。隨著縣域經(jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)化進程不斷推進，縣域的各種開發(fā)和建設需要大量資金支持，而這部分資金很多通過銀行貸款途徑實現(xiàn)，農(nóng)村信用社的“支農(nóng)”定位，使其面臨較多的貸款投放方向的限制，同時又受制于自身的資產(chǎn)規(guī)模，對于大的投資項目力不從心。農(nóng)村信用社貸款市場份額減少的一個可能外因是隨著經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟增長放緩，導致整體的信貸需求總量也隨著減少，有效信貸需求不足，從農(nóng)村信用社自身來看，為了控制經(jīng)濟下帶來的信貸風險，減少不良貸款，農(nóng)村信用社同樣會作出“惜貸”行為。

對福州羅源縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社的實地調(diào)研解讀

以對羅源農(nóng)村信用合聯(lián)合社的調(diào)研作為一個案例，從縣級農(nóng)村信用社管理層的角度去看縣域金融市場的競爭，力求豐富前文對于福建縣域金融市場競爭情況分析。羅源縣地處福州北部，農(nóng)業(yè)以養(yǎng)殖業(yè)、食用菌種植為主， 2014年羅源農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占地區(qū)生產(chǎn)總值的17.7%，其綜合發(fā)展水平在福建所有縣域里面屬于中等水平，羅源農(nóng)村信用合作聯(lián)社面臨的縣域金融市場競爭情況有一定的代表性。

羅源農(nóng)村信用合作聯(lián)社成立于2006年6月，為縣一級法人，下轄分支機構網(wǎng)點18個，占全縣金融機構網(wǎng)點的65%，現(xiàn)在羅源縣有9家經(jīng)營存款業(yè)務的金融機構。圖6為羅源農(nóng)村信用社近年來的存、貸款市場份額變動情況，表1則為羅源農(nóng)村信用社存貸款市場份額的排名變動情況。從圖6可以明顯看出，羅源農(nóng)村信用社的存款市場份額浮動相對較小，在2007年和2008年兩年實現(xiàn)顯著增長之后，便一直處在25%左右上下徘徊，但其占有的存款市場份額從2006年起便一直是羅源縣第一名。反觀貸款市場份額，從2007年的31.45%一直下滑到2014年的12.51%，且貸款市場份額排名也從原來的第二名掉到了第四名。

從存款市場來看，羅源縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社管理層（下統(tǒng)稱“管理層”）認為現(xiàn)在存款市場的競爭十分激烈，競爭對手主要為郵政儲蓄銀行、四大國有銀行和村鎮(zhèn)銀行，其中郵政儲蓄銀行由于網(wǎng)點相對較多，在支農(nóng)服務上有政策補貼，而且郵政儲蓄在縣域扎根時間久，客戶群體已相對固化，因此認為儲蓄銀行是存款競爭的首要競爭對手，而四大國有銀行由于其國字號的吸引力和綜合實力，吸儲能力也較強， 為第二個競爭對手，羅源匯融村鎮(zhèn)銀行2014年10月份開業(yè)以來還未一年，已吸儲超過1億，攬儲力度很大，所以其為第三個存款競爭對手。從存款競爭領域來看，羅源農(nóng)村信用社同樣出現(xiàn)了儲蓄存款占比減少而對公存款占比增加的現(xiàn)象，但目前兩者變動幅度較小，已經(jīng)相對穩(wěn)定，管理層認為目前的存款競爭主要在對公存款上，特別是政府的一些項目存款，這些存款競爭必須靠關系營銷，且多為短期，不穩(wěn)定，未來吸儲的目標是培養(yǎng)基礎客戶群，主要是居民儲蓄存款，以保證有較為固定、流動性較小的存款來源。

在吸儲的利率制定上，農(nóng)村信用社的存款利率一般由省聯(lián)社統(tǒng)一制定，而且通常是根據(jù)存款基準利率一浮到頂，縣級農(nóng)村信用合作聯(lián)社并沒有權力通過調(diào)整利率控制吸儲成本，而村鎮(zhèn)銀行在吸儲時也同樣采取存款利率一浮到頂?shù)母偁幉呗?，攬儲力度不輸農(nóng)村信用社。

從貸款市場的競爭來看，管理層認為貸款市場的競爭激烈，但不會十分激烈，因為農(nóng)村信用社的客戶群體比較特殊，大部分是農(nóng)戶，而農(nóng)戶在貸款時基本上無法提供有效的抵押物，只能用擔保的方式貸款，目前羅源縣除了郵政儲蓄銀行外，其他商業(yè)銀行均要求有抵押物才能貸款，而且總分行制的股份制商業(yè)銀行一般面臨貸款審批管理，貸款發(fā)放總額受到嚴格管控，農(nóng)村信用社和郵政儲蓄銀行均可提供抵押或擔保貸款，所以農(nóng)村信用社在農(nóng)戶貸款的競爭對手基本上只有郵政儲蓄銀行。但是，對于優(yōu)質(zhì)客戶的競爭就比較激烈了，管理層所認為的優(yōu)質(zhì)客戶是持有效抵押物的客戶或能獲得公職人員擔保的客戶。不過，目前已有中小股份制商業(yè)銀行通過擔保方式創(chuàng)新向農(nóng)戶提供貸款，由此可見，未來在農(nóng)戶貸款領域的競爭也會逐漸加強。

對于羅源農(nóng)村信用社貸款市場份額逐年下降的原因，管理層認為主要是縣域年度新增的大額貸款不在農(nóng)村信用社的貸款業(yè)務范圍內(nèi)，如羅源灣濱海新城房地產(chǎn)項目的開發(fā)貸款由農(nóng)業(yè)銀行總行直接審批提供，各類土地按揭貸款和個人房屋按揭貸款也主要由四大國有商業(yè)銀行提供，四大行以較小的存款市場份額支撐起了較大的貸款市場份額。羅源農(nóng)戶貸款需求一直很旺盛，貸款資金供不應求，羅源農(nóng)村信用社的存貸比一直較高，貸款每年都在增加，貸款市場份額下降是由競爭和一些客觀外因造成的，并非農(nóng)村信用社“惜貸”的結果。

面對存、貸款市場的競爭，羅源農(nóng)村信用合作聯(lián)社并沒有十分明確的競爭策略來應對。在存款上，除了一浮到頂?shù)拇婵罾屎蛦T工個體關系營銷外，并未對不同客戶進行差異化管理，同時也沒有采取特別的措施來應對存款分流，在貸款上，管理層將貸款的安全性放在了首位，并且不信任帶有創(chuàng)新的抵押物和新的小額信貸技術，而在中間業(yè)務開拓上則表示實力不足，這可能代表了相當一部分縣級農(nóng)村信用社在面對競爭時的態(tài)度，由于有省聯(lián)社自上而上的管理與指導，縣級農(nóng)村信用社實際上在一些關鍵的業(yè)務決策上并沒有最終決定權，目前福建大部分縣域金融市場的競爭狀態(tài)，尚未能觸發(fā)縣級農(nóng)村信用社改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與經(jīng)營模式以應對未來更加激烈的競爭。

建議

針對上文分析，概括來說可能有以下建議：第一，縣域金融機構對“草尖”客戶的競爭激烈，而對“草根”客戶的競爭仍不充分，農(nóng)村信用社在該領域的經(jīng)營模式創(chuàng)新仍顯不足。目前商業(yè)性金融機構尚無法在一般的農(nóng)戶貸款領域?qū)r(nóng)村信用社形成強勢的競爭威脅，可以通過引入政策性金融機構與合作金融機構在農(nóng)戶貸款領域與農(nóng)村信用社構成競爭關系，激發(fā)農(nóng)村信用社進行貸款技術創(chuàng)新，進而擴展多更多有效的信貸需求，而監(jiān)管層與省聯(lián)社也應該鼓勵縣級農(nóng)村信用社轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)貸款發(fā)放理念，進行貸款模式創(chuàng)新。第二，縣級農(nóng)村信用社在面對縣域金融競爭時，其應對策略仍存在諸多問題，如以絕對低風險或零風險為貸款發(fā)放的目標、只注重員工個體關系營銷、對不同客戶采取同一化的服務方式、不重視中間業(yè)務開發(fā)、獨立法人不獨立等等，未來農(nóng)村信用社要繼續(xù)保持其在縣域金融市場的競爭優(yōu)勢，必須做出實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，如對風險進行管理而是絕對地回避風險，注重團隊營銷，采取差異化服務等等，而不是靠“吃老本”來應對多樣化的競爭。