張浩：重構教育生產關系

文/黑馬學院案例中心 張九陸

十大黑馬

張浩：重構教育生產關系

文/黑馬學院案例中心 張九陸

瘋狂老師是傳統(tǒng)教育轉型的經典案例，半年時間內完成了五輪融資，估值連翻了120倍。張浩是怎么做到的？

“我希望通過我的努力，10年以后，中國有更多優(yōu)秀的人才愿意當老師，如果能實現(xiàn)這個目標，這就是我作為一個80后，給這個社會最大的貢獻。”2015年12月9日，瘋狂老師創(chuàng)始人張浩在首屆創(chuàng)業(yè)社群大會上作了這樣一番深情告白，也正是這段話，讓張浩贏得了臺下火山爆發(fā)一樣的掌聲。

瘋狂老師創(chuàng)業(yè)項目由張浩在2014年底創(chuàng)立，2015年1月1日正式上線，線下試點始于合肥，6月，總部遷至北京中關村。它承載著張浩和許多老師的夢想——利用互聯(lián)網手段，像三十多年前“包產到戶”改變中國農村面貌一樣，改變整個K12教育行業(yè)的生產關系結構，解放教師們的生產力，讓好的教師擁有無限成長空間。同時，也期待能對傳統(tǒng)教育模式產生觸動，讓其變得更開放、更靈活，沉淀知識、因材施教，更好地促進中國素質教育的發(fā) 展。

經過近一年的發(fā)展，瘋狂老師已經取得了長足的發(fā)展，平臺上活躍教師超過1萬人，學生數(shù)超過10萬人，在暑期補習的高峰8月份，來自瘋狂老師平臺的課耗（課程消費）金額達1.07億元，8月份老師平均收入為27936 元。

傳統(tǒng)教育的“黑盒子”與舊課堂

張浩對教師這一職業(yè)有著深刻的了解——在他整個家族里，出過十幾位老師，他自己又在K12課外輔導領域創(chuàng)業(yè)十年之久，是我國南方最大的課外“私塾”——快樂學習集團的創(chuàng)始人。但就是這樣一個閱人無數(shù)的“資深業(yè)內人士”，在給自己的孩子尋找鋼琴老師時也遇到了困難：他需要與線下的一對一教育機構對接，老師都隸屬于機構，但這個機構完全是一個不透明的黑盒子。

在教育行業(yè)，這種“黑盒子”已成行業(yè)公害，據(jù)《中國質量萬里行》報道，2014年上半年，其收到教育類消費投訴976例，是去年同期投訴量的兩倍，還呈不斷增長趨勢。

在硬幣的另一面，老師們則只是課外輔導鏈條上的一個螺絲釘，他們不但完全聽從機構的安排，授課收入的大部分也要被這個“黑盒子”截留?！耙郧霸谂嘤枡C構，我上一堂課兩個小時，機構收400元，我只能拿到60元，連20％都不到。”瘋狂老師成都分公司教師劉仕春說。這種損耗并非由于個人品性而是因客觀成本結構決定的。曾任新東方總裁的陳向東曾經跟媒體算過一筆賬：傳統(tǒng)培訓機構的日常支出中，包括20％多的營銷成本、20％多的管理成本、20％多的場地成本，這樣，只剩下22％～23％的支出可以作為工資發(fā)放給老師。

收入的分配不公僅僅是行業(yè)弊端的一個方面，更重要的是新一代教育工作者的價值觀往往與傳統(tǒng)教育體系格格不入。9月25日，上?！段膮R報》曾刊登了一個教師的自述，主題是：“我為何要辭職離開體制內的好學校？”作者項恩煒曾是上海一所市實驗性示范性高中老師和班主任，但當他考量學校生活，卻有諸多無奈，一個投入百倍精力，不斷創(chuàng)造適合每一個學生的教學方式的教師，他所獲得的收入是與一個平庸的教師一樣的，甚至于在論資排輩的情況下，還不如那些資質平庸的教師。

與之類似的，還有今年在網上引起巨大反響的，寫下“世界那么大，我想去看看”10個字，辭別公立學校，獨自上路的顧少強老師。

所有這些事例，折射出的是一個新時代來臨時，舊有教育體制與一代新人的不相適應，傳統(tǒng)課堂的邊界已經成為新生力量生長的限 制。

張浩覺得，要想辦法把這個讓各方都不舒服的“黑盒子”給干掉，讓家長能夠公開、透明、便捷地找到老師，讓優(yōu)秀的老師備受尊崇，讓教育的關注重點從“體制”回歸人本身的成長。

場景錯配，互聯(lián)網教育的難題

實際上，“讓教育更透明”這種想法在互聯(lián)網教育領域并不新鮮，甚至可以說是整個行業(yè)誕生的初衷之一。但是這些網站要么最終如學大教育一樣，最終走上了線下服務為主的道路，要么如環(huán)球網校一樣，選擇了通過代理商賣課程的模式，然后被別人收購。

究其原因，這是PC互聯(lián)網本身的特性決定的。相比移動互聯(lián)網，PC互聯(lián)網使用場景極為有限，與客戶沒有緊耦合，因此高度依賴流量。為了得到流量，可持續(xù)發(fā)展，許多教育網站因此放棄了最初的夢想，回歸與機構教育合作，但這樣一來，互聯(lián)網也就失去了自身的獨立性和透明性。

作為另一個解決方案，部分探索者引入了O2O模式，但線下運營必然涉及教學場地、組織管理等問題，市場推廣、房租、人力這三大開支占據(jù)了機構大部分成本，事情又會回到原 點。

而且，在張浩這樣的資深教育人士看來，過去許多出身互聯(lián)網的創(chuàng)業(yè)者切入教育行業(yè)，想象的場景是錯誤的。

比如許多創(chuàng)業(yè)者以為能用IT的手段把家長、學生、老師的意見融合，形成一個大家都滿意的解決方案，卻不知道這三者之間的需求根本就是相互沖突的，家長想少交錢多上課，老師相反，學生則希望最好不上課，三者的意見只能妥協(xié)，卻不可能大家都滿意。還有的創(chuàng)業(yè)項目，比如已經被創(chuàng)始人龔海燕賣掉的91外教網，以及一些以“機器學習”、“自動生成習題”等為賣點的教育網站，認為可以通過設計課堂之外的在線學習方式，讓用戶得到很好的學習效果。但是他們卻忽略了，要求某人接受教育其實是一種“反人性”的設定，而在線活動最大的特點就是客戶端幾乎無任何強制性，用戶可以隨時地啟動、終止服務或者走神、溜號，但當用戶的學習效果未達預期時，他們會認為是網站的問題。因此，通過網絡雖然可以短期內實現(xiàn)高質量教育培訓的良好體驗，卻無法實施真正的結果控制，口碑自然無法形成。作為所有線下培訓機構的起源，K12家教領域，盡管打掉“黑盒子”的剛需非常強烈，目前卻沒有一個成功轉型互聯(lián)網教育的案例。

傳統(tǒng)教育行業(yè)的痛點，互聯(lián)網教育的受挫，成為張浩創(chuàng)業(yè)的動力。

解決方案：走向重度垂直平臺

張浩認為，互聯(lián)網教育系統(tǒng)，不應該是一個需要你去專門學習使用方法的工具，也不應成為一個中介，它不是消費互聯(lián)網而是產業(yè)互聯(lián)網，產業(yè)依然遵循自身的邏輯，互聯(lián)網則構建了產業(yè)的應用空間。

出身于教師世家，十年中開了三十多家分校，雇傭著1200多全職老師的張浩，解決這一問題的方案十分簡單：把教育的責任交給老師，把移動互聯(lián)網教育內容納入現(xiàn)有的教育體系之內。

點開“瘋狂老師”的APP，會進入所在城市的主頁面。里面有老師的列表，這些老師有經過專門認證的不同等級。點擊每個老師，可以看到相應的介紹，教學時間、家長評分、點擊量等，還可以預約體驗課，時間地點雙方共同協(xié)商。從支付到溝通，是完全閉環(huán)的。實際上就相當于把原來由機構所做的商務溝通內容，下沉到每個老師身上，讓每個老師成為一個商業(yè)主體，直接對接學生，它的應用場景其實就是現(xiàn)實場景。

當場景想象完成，接下來的問題就呼之欲出：你為用戶提供的是盡可能多的選擇，還是有限的好選擇？

一些在線教育平臺喜歡建設“大而全”C2C平臺。就像電商中的淘寶，它把盡可能多的各個科目的老師匯集到平臺之上，用戶可以進入平臺之內自由選擇。

但是仔細研究之下，張浩發(fā)現(xiàn)這種平臺有著難以克服的痼疾，那就是要求學生和家長具有較強的辨別能力，規(guī)模擴大以后的管理成本也會居高不下。當前的淘寶商家們對此想必頗有體會：在前期固然因為免費等原因很容易開店，但是到了后期，淘店鋪的裝修費、宣傳費、管理費等成本相對于線下商場也不惶多讓。與此同時，用戶仍然面對著假貨、水貨等判斷難 題。

按照重度垂直的理念，張浩的“瘋狂老師”團隊做出了與眾不同的選擇：整個商業(yè)模式圍繞老師構建，一切設計都服務于優(yōu)秀老師，放大名師價值。

教育不同于其他服務，用戶的選擇成本很高，家長無力承擔平臺試錯的成本。因此必須進行更“重”的商業(yè)模式設計，解決背后的質量和信任問題。

按照重度垂直的理念，張浩的“瘋狂老師”團隊做出了與眾不同的選擇：整個商業(yè)模式圍繞老師構建，一切設計都服務于優(yōu)秀老師，放大名師價值。

張浩如此設計，基于兩個底層邏輯：首先，特定時間內，老師是稀缺資源，他們決定著服務的最終效果；其次，抓住了優(yōu)秀師資，就抓住了整個商業(yè)體系的核心。老師有了向上的動力，整個產業(yè)發(fā)展水平才可能向上走。

從前述判斷出發(fā)，“瘋狂老師”做了兩件事：首先，建立一套前端評價體系，通過專家甄選，對每一位老師進行指導定級和初始定價。隨后，每個老師的授課價格放開，由市場決定，對優(yōu)秀老師的收入不設上限。在這種開放的平臺上面，供求關系的變化會很快讓一個好老師的價值體現(xiàn)出來。

除此之外，教育行業(yè)做重度垂直的方式其實與很多上門服務不同，因為一個學生選定一個家教之后，不太可能經常更換。因此，要想在教育領域形成重復購買，就不能把找到老師當服務的終點，而要穿越價值鏈的表層，深入下去，建立找到老師以后，師生、家長互動的長效機制。

從這一思路出發(fā)，在“瘋狂老師”的應用中，努力建設一種多維社交關系。這種社交行為更易被家長接受，形成重復購買。瘋狂老師通過成立由特級老師組成的評級專家委員會，確保每一位入駐平臺的老師都是好老師，還組建頂尖名師社群、家長社群促進平臺生態(tài)良性健康發(fā)展。

此外，瘋狂老師還會幫助老師構建備課工具、作業(yè)提交、批閱工具等，方便老師在平臺管理教學，記錄每一次錯題，沉淀數(shù)據(jù)，讓教育者更了解孩子。與此同時，瘋狂老師5.0版還推出“云教研系統(tǒng)”，老師可以在平臺進行備課資料、教研資料的分享。而這些，也正符合了互聯(lián)網+教育體系的建設初衷，用互聯(lián)網承載學習軌跡，積累學習價值。

提供社交工具，建設數(shù)據(jù)平臺，建設信用體系，使得瘋狂老師不再是一個簡單的在線教育系統(tǒng)，而成為一個具有約束力的重度垂直教育平臺。

從關注“知識”轉向關注“人”

瘋狂老師進入市場之后，很快給整個教育行業(yè)帶來了巨大影響。影響主要體現(xiàn)在三個方 面：

首先，改變了教師行業(yè)的收入結構。今年9月9日，“瘋狂老師”發(fā)布其暑期產品營收數(shù)據(jù)，8月課耗（課程消費）金額達1.07億，是目前市場上在線教育領域最高者。8月份，瘋狂老師平臺上的老師平均收入為27936元，前30％的老師平均收入甚至達75423元，進入平臺的許多教育工作者能夠得到三倍于原來的薪資，好老師的收入提升了。

其次，是改變了傳統(tǒng)教育的落腳點，從關注知識轉向關注“人”。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識的傳播者、代言人，教師講授的永遠是正確的、標準的、必須讓學生牢固掌握的經典知識。在這樣的過程中，師生之間只見“知識”不見“人”。但是瘋狂老師平臺改變了這一點，首先讓教學實現(xiàn)了時間上的自由，并讓老師以獨立教師的身份出現(xiàn)。利用移動互聯(lián)網工具，教師將自己置身學習之中，把學生“代入”共同學習的狀態(tài)，教師可以有情感表達，可以有態(tài)度立場，可以去質疑追問，更可以坦言自己的未知，甚至求教于“先知學生”。學生不僅僅是在選擇課程內容，更是在選擇一種價值認同，教師本身也成為最好的課程內容。

最后，這種新形式的互聯(lián)網+體系使教育體系從原來封閉的圈子，走向開放，讓好老師自由聯(lián)結，實現(xiàn)智慧云平臺上的教研。“獨立教師”的專業(yè)發(fā)展不再受囿于傳統(tǒng)的師徒制和傳幫帶，而會是一種雙向選擇的、優(yōu)勢組合的、需求相契的更加新穎的專業(yè)成長“合伙人”。教師之間從“帶教”到“合伙”，專業(yè)發(fā)展告別論資排輩。

張浩認為，線下機構之所以中間賺取那么大的差價最后還往往虧得一塌糊涂，就因為它是一個負循環(huán)——老師被壓抑、不滿，提供的品質不高，家長的口碑不好，因此永遠要花大力氣進行市場推廣。而“瘋狂老師”砍掉了傳統(tǒng)線下一對一機構的場地、咨詢師和學管師成本，讓老師的薪資直接提升2倍以上。

據(jù)了解，“瘋狂老師”每到一地，都引起了當?shù)貍鹘y(tǒng)教育培訓機構的一陣龍卷風。在今年1～4月份，瘋狂老師落地上海、福州、南昌、成都、合肥、青島、廈門、泉州八個城市，5月份開通武漢、長沙，隨后又連續(xù)開通北京、廣州、深圳、杭州、天津、南京、太原、大連等各大城市并把總部遷到中關村。每個地方都有大量其他機構的老師轉投瘋狂老師平臺。張浩表示，他們的目標是打下一百個城市，每個城市發(fā)展500名老師，重構生產關系。

9月22日的統(tǒng)計數(shù)字顯示，“瘋狂老師”21天內自然新增直接報名生源為12745人（不含體驗課）。而據(jù)學大教育2015Q1財報，整個第一季度平均單月新增僅9000余人。上線僅8個月，“瘋狂老師”就憑借淡季數(shù)據(jù)超過了已商業(yè)運作近15年的傳統(tǒng)培訓行業(yè)老兵。同時，“瘋狂老師”9月體驗課下單數(shù)，在22日已達6713單，平均單日體驗課約300單?！隘偪窭蠋煛蹦壳叭战灰琢吭趪鴥菿12領域第一，領先優(yōu)勢還在快速放大。

11月8日，因寫下“世界那么大，我想去看看”這一“史上最具情懷的辭職信”而扉聲全國的顧少強正式加盟瘋狂老師，可以作為瘋狂老師引起的這一波浪潮的一個小小注解。