林芳芳+許蔚

摘 要：隨著情感訴求在廣告中說服和傳播效果的加強(qiáng)，感性廣告已成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的重要手段和發(fā)展方向。本文從心理學(xué)角度出發(fā)，研究國外服裝品牌線上情感訴求式廣告作用機(jī)制，為提高感性訴求廣告的傳播效果和進(jìn)行成功的感性訴求廣告創(chuàng)作打下科學(xué)和實(shí)效的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：線上廣告；情感訴求；心理效應(yīng)

一、引言

Kotler（2012）把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求已不再局限于吃、穿等溫飽意義上的消費(fèi)，感性消費(fèi)的比重日益增加。在感性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購買的商品更多的是一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。在感性消費(fèi)比重增加的情況下，廣告的設(shè)計(jì)同樣趨于感性化。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外已有大量學(xué)者從心理學(xué)角度研究廣告，如：Lavidge和Steiner（1961）等；還有分別從感性訴求和理性訴求角度研究消費(fèi)心里學(xué)的，如Petty和Cacioppo（1985）等。國內(nèi)也有學(xué)者從事廣告心理學(xué)研究的，如馬謀超（2008），黃合水（2005）等。然而對(duì)于線上感性訴諸式廣告的作用機(jī)制的研究結(jié)果還很少，對(duì)于感性廣告作用于消費(fèi)者的心理效應(yīng)過程還有待深入研究。本文從通過分析國外服裝品牌線上英文感性廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響，歸納出感性訴諸式廣告的作用機(jī)制，一定程度上能夠加深人們對(duì)廣告心理學(xué)的認(rèn)識(shí)，為廣告商在把握住消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，開辟一條創(chuàng)作廣告的新道路。

二、情感訴求式廣告概述

Pelsmacker和Geuens（1997）認(rèn)為，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特征的信息，若一個(gè)廣告中包含幽默、懷舊、性、憤怒和恐懼等情感訴求手段時(shí)，該廣告就是情感廣告。感性廣告訴諸于消費(fèi)者的情緒或感情反映，傳達(dá)商品帶給他們的附加值和滿足感，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告充分考慮消費(fèi)者的心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌龋柚己玫乃囆g(shù)形式，以有效的手段強(qiáng)化品牌的情感色彩，并以此契入消費(fèi)者的心扉，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。

廣告欲想產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)，必須要符合受眾的心理特征。情感訴求式廣告遵循了消費(fèi)者情感的活動(dòng)規(guī)律，通過對(duì)消費(fèi)者心理需求的訴求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，使之與品牌之間建立積極的情感聯(lián)系，促成購買行為。

三、情感訴求式廣告的作用機(jī)制

1.變“商業(yè)化”為“人情化”

廣告大師Rybinski說：“一流的情感才能組成一流的廣告?！保埖陆?，2003）商品本身是沒有情感的，而帶有強(qiáng)烈商業(yè)色彩的廣告只會(huì)引起公眾的抵觸心理。如：

（1）How do We Wear Spring Arrivals？

Try something new. Take wakes in the rain. Do an early deep clean. Get that bag youve been eyeing. Embrace bad hair days . Play with proportions. Show a little ankle. Smell the flower. Influence some color.①（GAP 2015 spring）（譯文：嘗試一下新風(fēng)格吧。漫步在雨中，深呼吸，背起書包，將一切煩惱拋諸于腦后。放輕松，卷起褲腿，嗅著花兒的芬芳，欣賞春天特有的靚麗色彩。這色彩使你身心愉悅。）

GAP的廣告標(biāo)題采用的是疑問句。一般來說我們?cè)谔岢鲆蓡柡?，?huì)在正文中對(duì)標(biāo)題進(jìn)行正面解答，詳細(xì)介紹自身品牌的服裝優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行利益式轟炸。然而GAP卻不是這么做的。它通過描述，傳達(dá)一種春天般清新，鋪面而來的感覺。讓人聯(lián)想到穿著GAP的春季服裝，在春雨朦朧的小路上行走，呼吸著新鮮的空氣，聞著沁人心脾的花香的畫面，這種感覺令人陶醉，讓受眾在腦海中聯(lián)想到一幅幅優(yōu)美的景象，并置身于畫面中。

這種關(guān)注消費(fèi)者切身感受的文案，能在一定程度上引起消費(fèi)者的好感。正如Diderot指出：沒有情感這個(gè)品質(zhì)，任何基調(diào)都不可能動(dòng)人心（錢學(xué)熙，1958）。消費(fèi)者會(huì)把這種基于美好情感的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到對(duì)服裝的認(rèn)知上。廣告把人的情感因素與商品中的美有機(jī)的結(jié)合起來，將情感介入到平淡無奇的商品中，增強(qiáng)了廣告的心理效應(yīng)。

2.變“填鴨式”為“誘導(dǎo)式”

在廣告中，廣告商通常扮演著說教者的角色，消費(fèi)者通常處于受教者的地位。廣告剝奪了受眾參與和處理廣告信息的權(quán)利。情感訴求廣告是營銷理念從廣告主為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的具體表現(xiàn)，讓廣告受眾在對(duì)信息的處理和理解過程中主動(dòng)形成對(duì)品牌認(rèn)識(shí)。如：

（2）Go Forth

I am the new American pioneer， looking forward， never back， no longer and content to wait for better times. I will work for better times， because no one built this country in suits. All I need is all I got. Bruises heal. Stink is good. And apathy is death. So I strike up for the new world， a newer， mightier world.②（Levis Jeans）（譯文：作為美國新一代的開拓者，我不在守株待兔，坐等更好時(shí)代的降臨。我滿懷希望的向前闖，絕不退縮。西裝筆挺是無法建立起美好的家園的，所以我要為更好的時(shí)代打拼。受傷也好，惡臭也罷，我堅(jiān)信我所付出的一切終將會(huì)得到回報(bào)。因?yàn)樾涫峙杂^就意味著死亡。所以我要向美好，強(qiáng)壯，嶄新的世界前進(jìn)。）

這則Levis牛仔廣告的定位是年輕人并向消費(fèi)者宣傳美國精神。它的廣告已不再單單注重于銷售，而是以強(qiáng)有力的語言，傳遞品牌精神，與消費(fèi)者的個(gè)人和國家精神合二為一。使消費(fèi)者覺得購買其服飾的目的已不單單是追逐時(shí)尚，是追求自由、獨(dú)立和理想新生活最直接的表現(xiàn)方式。

人類的消費(fèi)行為源于消費(fèi)需要。Simonov認(rèn)為需要之上建立著人的全部行為和全部心理活動(dòng)，包括他的情緒和意志。（1975）需要可分為物質(zhì)的和精神的。任何一個(gè)產(chǎn)品，其本身既可以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也可滿足消費(fèi)者的精神需要。在感性消費(fèi)時(shí)代，只有在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上滲透精神需要，才能直接影響消費(fèi)者的行為。

感性廣告這種關(guān)注人性，傳遞品牌文化與精神，以“潤物細(xì)無聲”的方式勸服消費(fèi)者，動(dòng)之以情，曉之以理，達(dá)到移情的效果。它深度挖掘隱藏在商品上最能打動(dòng)人心的情感因素，不僅讓廣告具有生命力，更重要的是它能夠讓消費(fèi)者從廣告中找到情感寄托并產(chǎn)生共鳴。

3.變“推銷化”為“服務(wù)化”

Brown（2001）指出不要去服務(wù)需求，而去創(chuàng)造需求。企業(yè)應(yīng)該拎著顧客去創(chuàng)造行銷而不是跟著消費(fèi)者去影響行銷。即傳達(dá)商品的內(nèi)在價(jià)值。如：

（3）BOSS

Boss is successful， international， dynamic and modern. BOSS is cosmopolitan. It is a lifestyle merging business and sports. For men worldwide， BOSS Hugo BOSS implements stringent design and quality standards to produce superior products that deliver value for money. Fashion and brand image are synonymous at Hugo BOSS. An ability to pinpoint the zeitgeist a simultaneously translate trends into products represents the platform for success. ③（Hugo BOSS）（譯文：老板男裝延續(xù)了老板身上成功的形象。融合了商業(yè)氣息和運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)，擁有國際化，現(xiàn)代化，和動(dòng)力四射的品質(zhì)。對(duì)于全世界的男人而言，老板男裝堅(jiān)持完美的設(shè)計(jì)，最優(yōu)品質(zhì)和手工，致力打造提升個(gè)人財(cái)富價(jià)值的頂級(jí)服飾。老板服飾就是時(shí)尚和品牌形象的代名詞。它在兼具時(shí)代精神的同時(shí)，還囊括了成功的典范。）

首先從BOSS（老板）這一品牌的名稱就能深切體會(huì)到成功的味道。正文第一句雙關(guān)語，得知老板本身就是成功的象征，同時(shí)該服侍也具備這樣的特點(diǎn)。下文指出此品牌服飾能夠體現(xiàn)財(cái)富、地位和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，是體現(xiàn)成功的標(biāo)志。因此這樣的廣告能讓那些成功人士，及渴望成功的人們躍躍欲試。廣告針對(duì)消費(fèi)者的成功心理，用“成功”等字眼體現(xiàn)成功人士的優(yōu)越感和成就感，讓消費(fèi)者感到只有選擇了該品牌才算真正意義上的成功。商家出于銷售的目的，利用各種語言手段激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的自豪感，從而產(chǎn)生移情的效應(yīng)。

毫不否認(rèn)，廣告的目的是推銷商品，但赤裸裸地使用“銷量第一”、“欲購從速”之類的推銷語，未免粗俗淺薄、令人反感。因此，廣告創(chuàng)意從直白的叫賣推銷式，變成一種服務(wù)性的情感語言，使人覺得購買商品是件有意義的事，當(dāng)然樂于接受（婁娟，2003）。

四、結(jié)語

感性訴諸式英文服裝廣告攻的是消費(fèi)者的心理防線，它作用于人們的情感層面，通過與人們的心理需要相結(jié)合來打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生共鳴，達(dá)到移情的效應(yīng)，推動(dòng)廣告的宣傳效果和銷售目的。感性訴諸式廣告的發(fā)展實(shí)際上是消費(fèi)者心理變化的一種具體體現(xiàn)。因此對(duì)情感訴求式廣告的作用機(jī)制和消費(fèi)者心理效應(yīng)和情感需求的研究，可以挺高線上英文廣告的訴求效果和更實(shí)效更健康的發(fā)展。

注釋：

①例（1）來源：http：//www.gap.com/browse/category.do？cid=8792&

departmentRedirect=true#department=136提取日期：2015年7月8日.

②例（2）來源：http：//www.toodaylab.com/26193提取日期：2015年7月1日.

③例（3）來源：http：//www.hugoboss.com/us提取日期：2015年7月3日.

參考文獻(xiàn)：

[1]Brown， S. Postmodern Marketing[M].SAGE Publications Ltd； Abridged Edition， 2001.

[2]Kotler， P. Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control[M]. 北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2012.

[3]Pelamaker P De， Geuens M. Emotional Appeals and Information Cues in Belgian Magazine Advertisements[J]. International Journal of Advertising， 1997（2）：123-147.

[4]Simonov， N. B. Emotional motivation of human in higher nervous activity [M]. 北京：科學(xué)出版社，1975.

[5]婁娟.淺談廣告創(chuàng)意中的情感訴求[J].新聞世界，2003（2）.

[6]錢學(xué)熙.文藝?yán)碚撟g叢[M].北京：人民文學(xué)出版社，1958：149.

[7]饒德江.廣告策劃與創(chuàng)意[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003.