陳亞平+王常鑫

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到普遍運(yùn)用的今天，對(duì)營銷渠道的研究與創(chuàng)新尤為重要。多渠道營銷是用戶期待的最有利的渠道整合模式，而肥料產(chǎn)品的多渠道營銷是肥料生產(chǎn)企業(yè)通過對(duì)肥料市場的深入研究，針對(duì)不同類型肥料營銷渠道采取的方案與具體措施。本文針對(duì)肥料產(chǎn)品多渠道營銷策略的分析，為肥料生產(chǎn)企業(yè)利用多渠道營銷優(yōu)勢提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：肥料；多渠道營銷；研究

一、引言

營銷渠道（marketing channels）是促使產(chǎn)品順利地被使用的一整套相互依存的組織，是產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者物流、信息流、資金流的全面結(jié)合，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到普遍運(yùn)用的今天，對(duì)營銷渠道的研究與創(chuàng)新尤為重要。

多渠道營銷又稱混合渠道營銷，是指生產(chǎn)商在任何市場領(lǐng)域增加渠道數(shù)量，采用兩種以上的營銷渠道，每個(gè)渠道針對(duì)位于不同細(xì)分市場的終端用戶，并以盡可能低的價(jià)格將用戶需要的產(chǎn)品在合適的地點(diǎn)以合適的方式銷售給他們。作為用戶，總會(huì)希望以最便捷的方式、最便宜的價(jià)格購買到相同的產(chǎn)品，因此多渠道營銷也是用戶期待的最有利的渠道整合模式。

二、傳統(tǒng)肥料產(chǎn)品營銷渠道回顧

肥料產(chǎn)品的終端用戶主要為普通農(nóng)戶，因此大部分肥料生產(chǎn)企業(yè)主要采取傳統(tǒng)的單渠道營銷模式，針對(duì)普通農(nóng)戶的消費(fèi)特點(diǎn)從以下幾個(gè)層面進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。

1.多級(jí)長渠道的營銷渠道層級(jí)

肥料生產(chǎn)企業(yè)、中間商與終端用戶是單營銷渠道的組成部分，中間商的層級(jí)表示渠道的長度。肥料產(chǎn)品通常采用“制造商→ 一級(jí)批發(fā)商→中轉(zhuǎn)商→零售商→用戶”為鏈條的營銷渠道，其中一級(jí)批發(fā)商、中轉(zhuǎn)商和零售商統(tǒng)稱中間商。由于肥料生產(chǎn)企業(yè)主要面向全國范圍銷售，因此一級(jí)批發(fā)商通常指經(jīng)營規(guī)模較大，以一個(gè)或多個(gè)省份為經(jīng)銷區(qū)域的經(jīng)銷商；中轉(zhuǎn)商指經(jīng)營規(guī)模較小，以市、縣、鄉(xiāng)為經(jīng)銷區(qū)域的小型次級(jí)批發(fā)商；零售商指直接面對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行銷售，以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主的銷售門店及肥料代銷點(diǎn)等。

2.專營性分銷與密集性分銷結(jié)合的渠道方案

由于單渠道營銷的特點(diǎn)，肥料產(chǎn)品一般實(shí)行專營性分銷，即肥料生產(chǎn)企業(yè)授予一級(jí)批發(fā)商在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，不允許一級(jí)批發(fā)商在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)銷售競爭對(duì)手的產(chǎn)品。通過專營性分銷，肥料生產(chǎn)企業(yè)可獲得更忠誠和可依賴的渠道，一級(jí)批發(fā)商可獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)與較好的銷售政策（如返利等），并對(duì)產(chǎn)品區(qū)域市場保護(hù)具有排他性要求。除一級(jí)批發(fā)商外，肥料生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于中轉(zhuǎn)商一般不作獨(dú)家經(jīng)銷的要求。

密集性分銷主要指由于終端用戶經(jīng)常性購買及購買地點(diǎn)多元化的特點(diǎn)，肥料生產(chǎn)企業(yè)為增加產(chǎn)品覆蓋率和銷售數(shù)量，要求一級(jí)批發(fā)商和中轉(zhuǎn)商加大鋪貨力度，力所能及地將本企業(yè)肥料產(chǎn)品向經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的全部零售商進(jìn)行推廣銷售，最大化擴(kuò)大終端用戶的數(shù)量。

肥料生產(chǎn)企業(yè)通常采用將專營性分銷與密集性分銷結(jié)合使用的渠道方案。

3.傳統(tǒng)單渠道營銷管理決策的步驟

三、肥料產(chǎn)品多渠道營銷策略的研究

肥料產(chǎn)品多渠道營銷策略是肥料生產(chǎn)企業(yè)利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的契機(jī)，為適應(yīng)終端用戶購買與消費(fèi)習(xí)慣的變化，通過對(duì)肥料市場的深入研究，針對(duì)不同類型營銷渠道進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、管理、改進(jìn)所采取的方案與具體措施。

1.肥料產(chǎn)品多渠道營銷策略的特點(diǎn)

肥料產(chǎn)品多渠道營銷策略的主要特點(diǎn)是在肥料生產(chǎn)企業(yè)的策劃與統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，各營銷渠道內(nèi)全體成員相互配合、支持，充分實(shí)現(xiàn)各渠道內(nèi)營銷職能的合理分工，組織一個(gè)高效的營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)營銷渠道內(nèi)的各種市場資源進(jìn)行充分整合，實(shí)現(xiàn)肥料產(chǎn)品高效率營銷的目的。

2.肥料產(chǎn)品多渠道營銷的主要形式

（1）通過傳統(tǒng)的營銷渠道，面向一級(jí)批發(fā)商開展大批量銷售，同時(shí)肥料生產(chǎn)企業(yè)協(xié)助一級(jí)批發(fā)商開發(fā)各級(jí)中轉(zhuǎn)商，利用傳統(tǒng)渠道在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源、營銷經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模等，各級(jí)銷售人員實(shí)地與客戶面對(duì)面銷售，將肥料產(chǎn)品更好地推向目標(biāo)市場；

（2）收集全國范圍內(nèi)肥料經(jīng)銷商聯(lián)系方式，使用電話銷售向大量的的潛在客戶推銷，客戶類型主要為傳統(tǒng)營銷渠道銷售區(qū)域外的各級(jí)批發(fā)商及已實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集約化生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)種植戶；

（3）在重點(diǎn)目標(biāo)市場內(nèi)選擇有資金實(shí)力、品牌號(hào)召力的基層零售商共建農(nóng)資超市，或建設(shè)自營店向終端用戶面對(duì)面銷售并提供服務(wù)，可起到一定的示范帶動(dòng)作用；

（4）建立企業(yè)網(wǎng)站，或利用其他電商網(wǎng)站在線交易肥料產(chǎn)品或促成其銷售，有預(yù)見性地為終端用戶或零售商提供內(nèi)容豐富、個(gè)性化的購物體驗(yàn)，同時(shí)能很好地宣傳農(nóng)資產(chǎn)品；

（5）隨著智能手機(jī)的普及，用戶可隨時(shí)隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，并直接下訂單，4G通信技術(shù)的成熟已讓支付方式變得更加簡單，肥料生產(chǎn)企業(yè)通過微信或手機(jī)淘寶等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)可隨時(shí)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)營銷。

3.肥料生產(chǎn)企業(yè)多渠道營銷策略的可行性分析

（1）最大化地拓寬產(chǎn)品銷路

多渠道營銷可以針對(duì)不同類型的客戶制訂不同的營銷方案，并通過不同的營銷渠道開展?fàn)I銷，完全可以實(shí)現(xiàn)在細(xì)分的目標(biāo)市場內(nèi)對(duì)所有客戶進(jìn)行全方位覆蓋。同時(shí)，多渠道營銷既能保持對(duì)大客戶銷售的穩(wěn)步增長，又能開發(fā)更多營銷渠道，比如基層示范店能同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣、銷售、服務(wù)的營銷功能；網(wǎng)站在線交易可激發(fā)潛在客戶對(duì)于本企業(yè)肥料產(chǎn)品了解、試用的欲望；移動(dòng)商務(wù)營銷可隨時(shí)隨時(shí)方便客戶下單購買；電話銷售對(duì)潛在客戶拉網(wǎng)式的篩選可以用最低的成本起到拾遺補(bǔ)缺的作用。

（2）通過多渠道營銷能實(shí)現(xiàn)各渠道成員的共同利益

肥料生產(chǎn)企業(yè)可利用信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分整合線上線下的產(chǎn)品、市場等資源，并結(jié)合國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢與產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境的變化對(duì)營銷政策進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整并與各渠道成員共享。

在同一銷售區(qū)域內(nèi)，各渠道成員都有自己的銷售半徑，面對(duì)激烈的市場競爭，如果只依賴傳統(tǒng)的單渠道營銷單打獨(dú)斗可能無法在殘酷的市場競爭中生存。各渠道成員通過具有不同優(yōu)勢的營銷模式進(jìn)行市場滲透，可最大化地?cái)U(kuò)大本企業(yè)肥料產(chǎn)品的市場占有率，隨著市場份額的不斷擴(kuò)大，本企業(yè)的品牌影響力必然會(huì)得到更好的提升，從而更有利于產(chǎn)品的整體營銷工作，實(shí)現(xiàn)各渠道成員的共同利益。

（3）不斷提升客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)服務(wù)

網(wǎng)站在線交易與移動(dòng)商務(wù)營銷均可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，用戶可以更便捷地通過網(wǎng)站或移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)選購肥料產(chǎn)品，享受送貨上門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還可以對(duì)肥料產(chǎn)品功能及使用方法等有更直觀的了解。肥料生產(chǎn)企業(yè)可通過新的營銷渠道提升客戶價(jià)值，通過與用戶的溝通與互動(dòng)掌握用戶的真實(shí)需求。

肥料生產(chǎn)企業(yè)通過與終端用戶的有效溝通，可對(duì)不同地區(qū)土壤養(yǎng)份含量等情況有更真實(shí)的了解，通過對(duì)不同區(qū)域的客戶制定產(chǎn)品差異化策略，針對(duì)不同需求的客戶進(jìn)行批量定制化生產(chǎn)并提供與定制化肥產(chǎn)品配套的農(nóng)技服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的測土配方施肥。

（4）通過新技術(shù)營銷手段，可實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)一體化

多渠道營銷不但可以提高肥料產(chǎn)品銷量與市場份額，還可以將銷售業(yè)務(wù)與農(nóng)技服務(wù)相融合，實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)一體化。單渠道營銷大部分由中間商完成銷售，銷售與農(nóng)技服務(wù)完全分離，肥料生產(chǎn)企業(yè)與終端用戶很難實(shí)現(xiàn)有效的溝通。多渠道營銷通過基層自營店、在線交易及移動(dòng)商務(wù)營銷等渠道，對(duì)用戶開展農(nóng)技服務(wù)，不但可以突破與用戶在溝通、服務(wù)方面的障礙，還可以及時(shí)地提供售后服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)一體化。

肥料生產(chǎn)企業(yè)通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道營銷與銷售服務(wù)一體化，在市場競爭日益激烈的今天，對(duì)于新市場開發(fā)及終端用戶的維護(hù)有著重要的意義。

四、結(jié)語

在我國，多渠道營銷因?yàn)槟軒礓N售業(yè)績與企業(yè)效益的不斷增長而得到廣大企業(yè)的重視，由于肥料市場和肥料產(chǎn)品營銷模式的特點(diǎn)，決定了肥料產(chǎn)品營銷必須走多渠道營銷之路。由于任何創(chuàng)新的營銷模式都可能出現(xiàn)各種各樣的問題，因此肥料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將多渠道營銷策略上升到公司戰(zhàn)略的高度予以重視，在實(shí)施過程中做好渠道方案設(shè)計(jì)并關(guān)注執(zhí)行的細(xì)節(jié)，對(duì)市場反饋的各種問題及時(shí)進(jìn)行處理。肥料多渠道營銷符合當(dāng)代新技術(shù)、新營銷理念的發(fā)展潮流，肥料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)擁抱趨勢、挺立潮頭，通過多渠道營銷策略的研究與實(shí)踐為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)讓企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展所需要的競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：陳亞平（1977.11- ），男，四川省雷波縣人，廣西大學(xué)商學(xué)院，2014級(jí)工商管理碩士，中國注冊(cè)會(huì)計(jì)師，法律職業(yè)資格；王常鑫（1981.06- ），男，山東青島人，廣西大學(xué)商學(xué)院2014級(jí)工商管理碩士