石洪英+史睿

摘 要：區(qū)別于傳統(tǒng)的電話訂外賣的形式，外賣網(wǎng)站是一個高效、安全、智能的營銷平臺——為消費者和加盟餐廳提供方便快捷的互動平臺。本文基于實地考察數(shù)據(jù)，主要運用卡方檢驗、列聯(lián)分析等統(tǒng)計學(xué)分析方法，以“餓了么”網(wǎng)站為實例研究，著重探究其在松江大學(xué)城的科學(xué)有效的運行模式，分析出了優(yōu)勢與不足，對其未來發(fā)展給出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：外賣網(wǎng)站；松江大學(xué)城；卡方檢驗；餓了么

一、緒論

近幾年外賣網(wǎng)站風(fēng)起云涌，餓了么等幾大外賣網(wǎng)站陸續(xù)入駐松江大學(xué)城（以下簡稱“大學(xué)城”），大學(xué)城學(xué)生不斷的輾轉(zhuǎn)于各大外賣網(wǎng)站，外賣網(wǎng)站有著怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀呢？

餓了么創(chuàng)立于2009年的上海交大校園，從2010年開始有學(xué)者對其從宏觀角度描述了發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)商周刊的關(guān)于餓了么的最新文章《餓了么領(lǐng)跑在線外賣》可知，餓了么不但在整體份額領(lǐng)先，在校園和白領(lǐng)細(xì)分市場占有率均居首位。同時蔡鎏在《抓住身邊“懶人”的商機(jī)》中指出：“‘餓了么網(wǎng)站實現(xiàn)了訂餐服務(wù)的整合，……?！睆垊P蕓和齊霖在《搶外賣》中寫道：“餓了么在O2O外賣的市場份額被不斷擠壓，……?！?/p>

僅僅短暫幾年，餓了么領(lǐng)先于餐飲O2O市場，既要面對激烈的競爭，又要保持自身良好的發(fā)展，終歸還是做到了快速發(fā)展，但并不代表背后有無可挑剔的發(fā)展戰(zhàn)略，相反問題不斷涌現(xiàn)。縱觀大多數(shù)文獻(xiàn)均是在宏觀理論層面上紀(jì)實性的描述外賣網(wǎng)站的發(fā)展，少有學(xué)者從細(xì)微切入點出發(fā)通過實際數(shù)據(jù)利用統(tǒng)計學(xué)方法對餓了么的發(fā)展情況作相應(yīng)分析?？酌髅鞯摹娥I了么突圍》就紀(jì)實性地描述了餓了么的發(fā)展歷程，餓了么在發(fā)展的過程中不斷的遇到各方面的問題，同時在不斷的根據(jù)市場反應(yīng)來調(diào)整發(fā)展策略。

那到底什么樣的策略才是真正有效的呢？小組成員認(rèn)為利用實地考研數(shù)據(jù)，通過對市場進(jìn)行多角度的細(xì)化分析可助力餓了么的后期發(fā)展。在激烈的角逐中到底花落誰家？學(xué)生對外賣網(wǎng)站又有著怎樣的訴求呢？小組成員基于此做了實地考研。

二、餓了么的現(xiàn)狀

1.外賣網(wǎng)站的影響力

根據(jù)有關(guān)行業(yè)報告，在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速催化下，近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，增速驚人，而高校大學(xué)生這個龐大的消費群體更是外賣網(wǎng)站市場的一大重心所在。大學(xué)城這個地處上海松江的大學(xué)園區(qū)，擁有至少十萬的在校學(xué)生，其巨大的消費潛力自然不可小覷。在幾大外賣網(wǎng)站的輪番席卷下，近幾年訂外賣的習(xí)慣在大學(xué)城園區(qū)迅速盛行，那究竟各大外賣網(wǎng)站在大學(xué)城園區(qū)有著怎樣的市場現(xiàn)狀呢？為此對大學(xué)城的在校學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)的問卷調(diào)查。

項目實踐中，小組成員針對大學(xué)城學(xué)生訂外賣的情況設(shè)計了調(diào)查問卷，利用現(xiàn)場填寫調(diào)查問卷的方式收集了四百多位學(xué)生的相關(guān)資料。對收集到的數(shù)據(jù)，利用多元統(tǒng)計分析方法進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析處理。在獲取的所有調(diào)查問卷當(dāng)中，僅1.3%的受訪者明確表示從未使用過外賣網(wǎng)站，再次印證作為接受新事物能力較強(qiáng)的高校學(xué)生對外賣網(wǎng)站來說是不容忽視的消費群體。為考究市場，對用過外賣網(wǎng)站的樣本進(jìn)行了后續(xù)的分析。

2.餓了么的市場占有率

每個受訪者會偏愛某個外賣網(wǎng)站，對某網(wǎng)站的偏愛也表示使用它的頻率是最高的。由此得到了入駐大學(xué)城的幾大外賣網(wǎng)站的市場占有率條形圖（如圖1所示），據(jù)圖易得，餓了么以56.7%的市場占有率居于首位，美團(tuán)外賣以33.0%的市場占有率居于其后，同時餓了么和美團(tuán)外賣在大學(xué)城的市場占有率接近90%，可見大學(xué)城的外賣市場幾乎被餓了么和美團(tuán)外賣包攬。可見在大學(xué)城學(xué)生的心目中有超過半數(shù)的人群認(rèn)可并支持餓了么網(wǎng)站，那究竟是什么原因促使餓了么在大學(xué)城的市場有較為良好的現(xiàn)狀呢？從大學(xué)城市場來看，餓了么目前又存在哪些缺陷或不足呢？

圖1 外賣網(wǎng)站在大學(xué)城的市場占有率

三、餓了么的不足

1.目前在校大學(xué)生的月均生活開支水平

針對大學(xué)城在校學(xué)生的月均生活開支水平做了初步調(diào)查，根據(jù)數(shù)據(jù)繪制了餅圖（如圖2所示）。由圖易知，近90%的受訪者的月均生活開支是在人民幣兩千以內(nèi)，同時近65%的受訪者的月生活開支在人民幣一千五以內(nèi)。眾所周知，上海的物價居于全國的首位，大學(xué)城既然是地處上海的校區(qū)，生活成本自然相對較高，再者大學(xué)城學(xué)生每個月開支除餐飲以外，還有各種各樣的開銷，那么能夠用于餐飲的費用自然就不會特別富足。這樣看來，外賣網(wǎng)站爭相使用的價格戰(zhàn)能夠吸引學(xué)生眼球，自然也不足為奇，餓了么可從此出發(fā)制定能更好實現(xiàn)雙贏的運行方案。

圖2 大學(xué)城在校學(xué)生的月生活開支水平概覽

2.不同的居住地與月均使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)

大學(xué)城公寓分為六期，六期公寓分布著各個學(xué)校的學(xué)生，當(dāng)然還有學(xué)生居住在六期之外，不同居住地的周圍餐廳及餐飲種類是有明顯差別的，若周圍可選擇餐飲種類較少，那于情于理應(yīng)該更偏向使用可選擇餐飲種類較多的外賣網(wǎng)站，那到底不同居住地的學(xué)生使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)是否有什么不同呢？為此將不同的居住地點和使用外賣網(wǎng)站的月均次數(shù)做了交叉列聯(lián)和卡方檢驗。

根據(jù)卡方檢驗結(jié)果，由于檢驗P值為0.016（如圖3所示），小于顯著性水平0.05，月均使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)是受到不同居住地點因素影響的。進(jìn)而由列聯(lián)分析結(jié)果可知，一期和二期公寓的學(xué)生相對來說月均使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)較少，為什么會這樣呢？進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一期公寓為上經(jīng)貿(mào)學(xué)生的居住地，雖然一期公寓附近可選擇餐飲種類較少，但學(xué)習(xí)地點處于二期公寓對面，二期附近餐廳及餐飲廣場聚集較多，上外貿(mào)學(xué)生就餐極其方便，這也說明周圍可選擇餐飲種類較多的情況下，訂外賣的次數(shù)會相對較少。同時二期公寓是東華和上外學(xué)生的所在地，經(jīng)過長期的經(jīng)驗積累，在大學(xué)城學(xué)生認(rèn)知中上外和東華的學(xué)校食堂均是美食所在地，可選擇餐飲種類較為豐富，在一定程度上減少了二期學(xué)生訂外賣的必要性。

圖3 不同居住地點和使用外賣網(wǎng)站的月均次數(shù)的卡方檢驗結(jié)果

3.外賣送達(dá)時間與期望送達(dá)時間

外賣網(wǎng)站毋庸置疑能夠在線上提供方便快捷的訂餐服務(wù)，那線下送達(dá)的時間又是如何呢？是否達(dá)到了消費者的預(yù)期呢？對此將外賣送達(dá)的實際時間和受訪者的期望時間做了相關(guān)分析，根據(jù)列聯(lián)結(jié)果可得，仍有20%的受訪者的外賣送達(dá)的實際時間超過了自己的期望值。需要指出的是，這里所說的期望值是受訪者能接受的外賣送達(dá)的最長時間。也就是說，按照消費者期望送達(dá)的理想時間間隔來分析，這個數(shù)據(jù)會遠(yuǎn)不只20%。這揭露了一個事實，線下外賣送達(dá)的時間不盡如人意。外賣送達(dá)時間需在多方努力下盡量的縮短，這樣才能幫助網(wǎng)站提升用戶滿意度，從而增加用戶使用量。

4.偏愛某個外賣網(wǎng)站的理由

消費者偏愛某外賣網(wǎng)站的理由又是什么呢？列聯(lián)可得總體水平，占比最高的理由是64.3%的受訪者表示“已經(jīng)用習(xí)慣了”，其后依次是16.6%的“軟件界面簡潔”、14.1%的“鐘愛的飯店只入駐了此外賣網(wǎng)站”，9.2%的“支持付款方式較多”。

從偏愛餓了么的受訪者來分析，69.3%是因為“已經(jīng)用習(xí)慣了”，其次16.2%是因為“軟件界面簡潔”。偏愛淘點點的受訪者中77.1%是因為“已經(jīng)用習(xí)慣了”，同時偏愛美團(tuán)外賣的受訪者中19%是因為“軟件界面簡潔”。餓了么與其它網(wǎng)站相比，首先在抓住用戶痛點方面不及淘點點，其次軟件界面簡潔方面不如美團(tuán)外賣，這均是餓了么需要加強(qiáng)與改進(jìn)的方向。餓了么與總體水平相比，8.6%是因為“支持付款方式較多”，低于總體水平9.2%，明顯餓了么需要增加支持付款方式，從而助力提高客戶忠誠度。

四、促進(jìn)餓了么發(fā)展的有效措施

1.使用某外賣網(wǎng)站訂餐的決定性因素

分析發(fā)現(xiàn)，高達(dá)76.5%的受訪者認(rèn)為優(yōu)惠力度大、性價比高的外賣網(wǎng)站更能獲得他們的青睞，其次11.9%的受訪者認(rèn)為便捷的付款方式是使用某外賣網(wǎng)站的決定性因素，可見網(wǎng)站的優(yōu)惠力度與便捷的付款方式在很大程度上可以幫助外賣網(wǎng)站爭取更多的消費群體。

優(yōu)惠力度到底對消費者有多大的影響力呢？當(dāng)其他外賣網(wǎng)站有更優(yōu)惠的價格時，消費者會選擇更換正在使用的外賣網(wǎng)站嗎？73.5%的受訪者肯定表示會更換，與此同時，僅有9.2%的受訪者表示不會更換，易見優(yōu)惠力度在消費者的定向選擇上占取了相當(dāng)大的權(quán)重。大學(xué)城學(xué)生到底更加偏愛使用什么支付方式呢？78.7%的受訪者更加偏愛支付寶，14.5%的受訪者認(rèn)為微信支付更加方便快捷，這樣外賣網(wǎng)站理應(yīng)提供更加便捷友好的支付寶和微信支付。綜合來看，要想獲取大學(xué)城市場，再次證明餓了么在可承受范圍內(nèi)擁有誘人的優(yōu)惠力度和便捷的付款方式是其未來發(fā)展必不可少的發(fā)展舉措。

2.網(wǎng)站的曬圖部分

網(wǎng)站曬圖是消費者分享美食的平臺，通過曬圖可以達(dá)到信息共享的目的。調(diào)查顯示僅有11.2%的受訪者表示曬圖對其選擇外賣完全無影響，也就說明，絕大多數(shù)消費者在選擇外賣時或多或少會受到曬圖影響的。餓了么應(yīng)更加重視曬圖部分，為消費者提供更為優(yōu)良的分享平臺而努力，消費者就能通過他人的曬圖更好更放心的做出選擇。

3.豐富入駐店家

到底什么樣的飯店才能入消費者的眼呢？76.5%的受訪者認(rèn)為菜色好、合胃口的飯店更能抓住其眼球，其次，起送價低、性價比高的飯店更能吸引學(xué)生訂單。當(dāng)然，眾口難調(diào)，更何況大學(xué)城的學(xué)生來自全國各地，口味偏好更是千差萬別，這樣更難同時滿足所有人的胃口，這就說明了找各種各樣的店家入駐的必要性。為給消費者更多更好的選擇，可以找一些人氣較旺的店家只簽約餓了么，這樣就能讓鐘愛這家飯店的消費者別無選擇。

4.優(yōu)化外賣送達(dá)時間

正如前面所討論，餓了么的線下外賣送達(dá)時間還差強(qiáng)人意，可主要從送餐人員、送餐線路方面著手探究外賣送達(dá)時間的優(yōu)化，應(yīng)該會獲得較好的運行方案，不再此贅述。

5.學(xué)生訂餐理由方向

掌握了學(xué)生會在怎樣的情況下選擇訂外賣的相關(guān)信息，就可以適時適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合具體情況優(yōu)化營銷方案。對學(xué)生的訂餐理由做多重應(yīng)答卡方檢驗得檢驗P值為0（如圖4所示），小于顯著性水平0.05，學(xué)生選擇訂外賣的所有可能性之間存在顯著差異。

圖4 學(xué)生選擇外賣網(wǎng)站訂餐的理由的卡方檢驗結(jié)果

同時將學(xué)生訂餐理由和月均使用網(wǎng)站的次數(shù)做卡方檢驗得檢驗P值為0.021（如圖5所示），小于顯著性水平0.05，訂餐理由和月均使用網(wǎng)站的次數(shù)之間有顯著的差異性。為抓住學(xué)生需求，提高用戶忠誠度，應(yīng)對不同的訂餐理由作深入了解，據(jù)此制定不同的運營方案，來幫助獲取更高的用戶使用量。

圖5 學(xué)生訂餐理由和使用外賣網(wǎng)站的月均次數(shù)的卡方檢驗結(jié)果

五、發(fā)展前景預(yù)測

在目前的發(fā)展?fàn)顩r下，52.2%的受訪者表示在今后會繼續(xù)或更多的使用餓了么，現(xiàn)狀較為良好。若采取上述促進(jìn)餓了么發(fā)展的有效措施，必提高用戶忠誠度以及增加用戶使用量，在未來的大學(xué)城市場競爭中才能搶奪更大的市場蛋糕，餓了么的發(fā)展拭目以待。

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