零售商B2C模式下雙渠道定價策略選擇研究

李敬泉　滿秀芳

摘要： 零售商B2C模式下在擁有傳統(tǒng)零售渠道基礎上開辟網絡渠道時，必須考慮雙渠道的定價策略問題。本文探討了零售商雙渠道未采用協(xié)調機制下的四種定價策略，分析了雙渠道零售商采取銷售努力補償協(xié)調機制下的最優(yōu)價格策略選擇問題，發(fā)現集中式決策價格策略優(yōu)于分散式決策下的三種價格策略。

關鍵詞：零售商；雙渠道；定價策略

中圖分類號：F25文獻標識碼：A

目前，越來越多的零售商在傳統(tǒng)實體店鋪的基礎上嘗試開拓網絡市場[1]。由于相同產品在不同渠道銷售時的不同價格是導致渠道沖突的主要原因，而純電子商務零售商通常擁有較低的均衡價格[2]。為了實現傳統(tǒng)零售渠道與新型網絡渠道雙贏發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)有必要確定不同銷售渠道的零售價格，制定雙渠道策略下的庫存對策。在歸納雙渠道零售商定價策略的基礎上，通過對比分析不同策略下的利潤收益以及各種策略在不同情形下的變化及相互關系，本文試圖采用銷售努力補償的協(xié)調機制，為零售商在進行雙渠道定價策略決策時提供參考。

一、問題描述與假設

本文運用博弈論模型討論在兩種渠道模式決策下的渠道定價問題：（1）集中式決策價格策略：雙渠道零售商統(tǒng)一決策不同渠道的定價策略，以使零售商的整體利潤最大化；（2）分散式決策價格策略：零售商同時擁有線上和線下兩種渠道銷售商品，但兩渠道獨立運作，制定相應的競爭性價格策略，以使該渠道的利潤最大化。雖然兩渠道同屬同一零售商，但存在競爭。為了方便起見，假設兩種渠道下所銷售的商品相同，零售商將針對不同的銷售渠道制定不同的零售價格。本文采用Bertrand和Stackelberg博弈模型，對零售商雙渠道的定價問題進行分析。考慮由一個零售商在擁有傳統(tǒng)零售渠道的同時開辟網絡渠道，假設零售商對風險的接受程度是中性的，零售商在做決策時是完全理性的，即在不同的戰(zhàn)略目標下做決策時的判斷標準是遵守利潤最大化原則。

假設兩渠道銷售同一種商品，并展開如圖1所示的整合或者競爭，圖1及下文模型中所涉及的相關符號及其含義如表1所示。假設在零售商建立雙渠道的市場環(huán)境中，零售商通過兩條渠道銷售的產品相同，消費者可以自由選擇在該零售商的傳統(tǒng)零售渠道或網絡渠道購買該產品。出于不同的戰(zhàn)略目標與發(fā)展規(guī)劃考慮，零售商會通過不同渠道采取不同的定價。相同產品在不同渠道的價格不同將會影響消費者的不同決策，消費者在選購產品時會對比考慮雙渠道之間的購買差異，進而影響消費者的渠道選擇。所以，消費者對價格差異的關注將影響不同渠道的市場需求，即某一渠道的價格與其他渠道的價格具有一定相關性。為了反映此關系，本文在建立市場需求模型時考慮了雙渠道之間的互相影響的價格因素，假設雙渠道之間的交叉價格彈性系數為β；同時，假設雙渠道零售商的市場需求符合價格敏感的線性函數形式[3]，假設零售商的傳統(tǒng)零售渠道與網絡渠道的市場需求函數具體表示為：

二、未采用協(xié)調機制下零售商雙渠道的最優(yōu)定價策略分析

假設零售商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售產品的邊際成本為cr（包括批發(fā)成本、實體店的店面、促銷成本等），通過網絡渠道銷售產品的邊際成本為ce（包括批發(fā)成本、配送、網站運營等成本），cr、ce均大于等于0，為外生變量。為綜合考察零售商的不同渠道管理模式對最優(yōu)價格策略的影響，將現有的零售商管理雙渠道的模式歸納為兩種：（1）零售商作為統(tǒng)一決策者整合雙渠道，即尋求雙渠道的整體利潤最大化，需要雙渠道通過內部協(xié)調與配合，零售商將統(tǒng)一制定并權衡雙渠道的零售價格，作為唯一利潤中心零售商的集中式決策；（2）零售商為實現不同的戰(zhàn)略目標將雙渠道進行分散化管理，即雙渠道分別作為獨立的利潤中心進行自我管理與運作，各利潤中心將制定有利于自身利潤最大化的價格策略，雙渠道在某種程度上形成競爭關系，即雙渠道進行分散式決策。

（一） 集中式決策下定價策略

本文在第二種模式下分別通過運用Bertrand和Stackelberg定價博弈模型，對雙渠道零售商可能采取的價格策略進行分析，以尋求在不同的競爭環(huán)境中的雙渠道的最優(yōu)定價策略。零售商作為一個決策主體對雙渠道進行統(tǒng)一管理，即網絡渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共同目標一致，兩渠道內部相互協(xié)調。共同目標就是追求雙渠道零售商的整體利潤最大化時，雙渠道所產生的利潤對零售商來說無差異。零售商在此種情況下進行集中式決策，記集中式決策情形下雙渠道零售商的利潤函數為I，則：

（三）傳統(tǒng)零售渠道主導的Stackelberg定價博弈

當零售商在擁有傳統(tǒng)零售渠道的基礎上開辟網絡渠道之初，往往傳統(tǒng)零售渠道擁有較強的實力基礎，或者零售商開辟網絡渠道的目的在于輔助傳統(tǒng)零售渠道開拓市場，此時傳統(tǒng)零售渠道將處于領導地位?，F分析傳統(tǒng)零售渠道與網絡渠道之間進行Stackelberg定價博弈，具體的博弈順序是傳統(tǒng)零售渠道作為Stackelberg博弈的領導者首先選擇該渠道的零售價格pr來使傳統(tǒng)零售渠道收益最大化，網絡渠道作為跟隨方則根據傳統(tǒng)零售渠道選定的零售價格pr來選擇網絡渠道的零售價格pe，使該渠道的利潤最大。為了區(qū)別于其他模式，記該模式下傳統(tǒng)零售渠道和網絡渠道的利潤為

（四）網絡渠道為主導的Stackelberg定價博弈

當電子商務市場競爭逐漸激烈，雙渠道零售商必須提高網絡渠道的競爭力以爭取線上的市場份額時，雙渠道零售商將采取重點發(fā)展網絡渠道的策略，如由傳統(tǒng)零售渠道配合網絡渠道的物流配送、產品體驗等。此時，為保證網絡渠道的競爭優(yōu)勢，零售商在戰(zhàn)略發(fā)展中將使線上網絡渠道處于領導地位，在Stackelberg競爭中，網絡渠道先制定該渠道的零售價格pe來最大化其利潤，傳統(tǒng)零售渠道根據網絡渠道制定的零售價格pe來確定傳統(tǒng)零售渠道零售價格pr，進而來最大化傳統(tǒng)零售渠道下的利。

命題3說明雙渠道間的交叉價格彈性系數越大，即雙渠道間相互替代程度越大，均衡價格及均衡的市場需求量越大。直觀的原因是產品的替代性越高，雙渠道共享的基本需求量越大，基本需求量越大導致價格越高，進而使最大利潤也隨之增大。

為了更直觀地對上述四種定價策略進行比較與分析，下面通過數字算例進一步說明兩渠道間的相互替代性對各種策略下雙渠道利潤的影響，并試圖得出一些指導實踐的啟示。由于市場總需求量的大小對兩渠道間的價格、需求及利潤走勢沒有影響，不影響具體的分析結果。為方便考察設定其為常數，假設雙渠道零售商所銷售商品的市場潛在的總需求量α=50，分析各種定價策略下的最優(yōu)價格、最優(yōu)需求量及最大利潤隨著市場份額占比θ（0<θ<1）及雙渠道之間的交叉價格彈性系數β（0<β<1）的變化趨勢。為方便考察且不失一般性，假設cr=ce=0，即均忽略零售商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售產品的邊際成本及線上網絡渠道銷售產品的邊際成本。

當零售商開辟雙渠道進行銷售時，可采取的四種定價策略存在以下關系：集中式決策價格策略優(yōu)于分散式決策；在分散式決策下，雙渠道在多數情況下進行Bertrand價格博弈時的利潤最低。因此，集中式決策價格策略是雙渠道零售商的最優(yōu)價格策略：主要原因是雙渠道間在集中式決策下能進行有效渠道協(xié)調與整合，進而有效降低渠道沖突。但是，雙渠道在分散式決策中進行Bertrand價格博弈時，由于雙渠道同時制定價格，雙方僅從單方面考慮自身利潤最大化，不可避免引起線上與線下的非理性的價格競爭，在此種策略下，雙渠道間的沖突難以避免，降低企業(yè)的整體效益。當雙渠道進行Stackelberg價格博弈時，由于后行動的一方會在確保先行動一方取得最大收益后確定自己的價格策略，雙渠道之間的這種協(xié)調降低了渠道間沖突，同時這種價格策略有助于推動博弈領導者的迅速發(fā)展。因此，在傳統(tǒng)零售商開辟網絡渠道的初期，應采用該價格策略將有效推動網絡渠道的快速發(fā)展。

三、銷售努力補償下零售商雙渠道的協(xié)調機制

（一）零售商雙渠道下的銷售努力補償

在上述的分散式決策下，零售商為實現不同的戰(zhàn)略目標將雙渠道進行分散化管理，即雙渠道分別作為獨立的利潤中心進行自我管理與運作，各利潤中心將制定有利于自身利潤最大化的價格策略，雙渠道在某種程度上形成競爭關系。對于企業(yè)來說，可利用的有效資源是有限的。當零售商實行雙渠道運作時，有限的資源會在不同渠道之間分配，必定會出現資源分配不均的情形，如何對這些問題進行協(xié)調，有效降低雙渠道運作產生的渠道沖突，減少渠道間的惡性競爭，提高渠道間的良性合作與協(xié)同效用是本節(jié)試圖解決的問題。

考慮在傳統(tǒng)零售商在開辟網絡渠道初期，網絡渠道由于運作經驗不足、市場未打開等原因，處于相對弱勢的地位。此時，從零售商整體效益的角度，需要鼓勵傳統(tǒng)零售渠道努力配合網絡渠道的推行，以幫助網絡渠道快速發(fā)展起來。本文考慮分散式決策下，即網絡渠道與傳統(tǒng)零售渠道雖同屬一個利益主體，但是分別由兩個決策主體來運營，采用以網絡渠道為主導的Stackelberg定價博弈，再在此基礎上考慮零售商傳統(tǒng)零售渠道對網絡渠道的銷售努力補償問題。

在網絡渠道推行之初，未被消費者廣泛接受時，其廣告宣傳、影響面廣等優(yōu)勢對傳統(tǒng)渠道有輻射性，對傳統(tǒng)零售渠道起到一定促進作用。因此，零售商雙渠道初期，傳統(tǒng)零售渠道會得力于網絡渠道的銷售努力；同時，為了促進網絡渠道的利潤增長及推動其發(fā)展，鼓勵其多進行銷售努力的嘗試，傳統(tǒng)零售渠道會選擇對網絡渠道的銷售努力進行補償，分擔其部分的銷售努力成本，進而達到雙渠道的協(xié)調運作。

四、 總結與展望

本文將雙渠道零售商可能采取的價格策略歸納為集中式決策、分散式決策進行分析與對比，分析傳統(tǒng)零售商在開辟網絡渠道后必須考慮的定價問題，其中又將分散式決策具體分為Bertrand價格博弈、傳統(tǒng)零售渠道主導的Stackelberg價格博弈，及網絡渠道主導的Stackelberg價格博弈；通過假設雙渠道下的市場需求滿足線性函數，并將雙渠道運作所需的成本統(tǒng)一假設為邊際服務成本，分析了零售商開辟網絡渠道應采取雙渠道運作價格選擇策略。

首先，通過數理建模研究了雙渠道零售商未采用協(xié)調機制下可能采取的四種定價策略，分析了雙渠道的最優(yōu)價格函數、最優(yōu)市場需求量、最大利潤函數，關于各渠道所占的市場份額及渠道間交叉價格彈性系數的關系，較直觀地判斷出各曲線的函數走勢圖。通過數值實驗分析，發(fā)現對于雙渠道零售商采取集中式決策定價策略是最優(yōu)定價策略，主要是因為集中式決策下雙渠道能夠得到有效的協(xié)調，降低了渠道間沖突。在多數情況下，Bertrand博弈定價策略對于雙渠道零售商是最劣的策略選擇，主要是因為當雙渠道進行Bertrand價格博弈時，雙方僅從單方面考慮自身利潤最大化，不可避免引起線上與線下的非理性價格競爭，雙渠道間的沖突在此種策略下難以避免。

其次，分析了雙渠道零售商采用協(xié)調機制下的最優(yōu)價格策略選擇問題。在該協(xié)調機制下，傳統(tǒng)零售渠道對網絡渠道銷售努力進行補償，以鼓勵網絡渠道進行更多的銷售努力投入，從而刺激傳統(tǒng)零售渠道和網絡渠道潛在市場需求的產生與擴張。通過對比協(xié)調與未協(xié)調下網絡渠道為主導的Stackelberg定價博弈，得出滿足協(xié)調有效性的條件證明傳統(tǒng)零售渠道在滿足某些條件下，通過對網絡渠道的銷售努力進行補償可以使得傳統(tǒng)網絡渠道、網絡渠道及零售商整體的利潤上漲。尤其在網絡渠道推行初期或旨在發(fā)展網絡渠道時，采用此協(xié)調機制是有效的。

參考文獻：

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[6]徐賢浩，原白云.基于短生命周期產品的零售商努力程度影響需求條件下的銷售量激勵契約研究[J].預測，2008，27（6）：62-66.

Abstract：In the trend of B2C e-commerce， traditional retailers are trying to operate e-channel combining traditional ones who need to consider dual-channel retailers in the pricing strategies. Four different pricing policies regardless of the double channels′ coordination are studied in this paper. Sales effort compensation incentive coordination mechanism is considered to coordinate the channels′ conflict by dual-channel retailers. It shows that the centralized pricing-decision strategy outperforms the other three pricing strategies.

Key words：retailer； dual-channel； pricing strategies

（責任編輯：關立新）