電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈定價策略探討

祝凌燕

內(nèi)容摘要：本文研究了電子商務(wù)環(huán)境下具有實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的閉環(huán)供應(yīng)鏈定價與協(xié)調(diào)問題，分析比較了獨立決策模型和集中決策模型下閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)價格和最優(yōu)利潤，提出了緩解渠道沖突的策略。研究表明：聯(lián)合博弈決策比Stackelberg博弈決策更有效率，即該多渠道供應(yīng)鏈的上下游成員可通過聯(lián)合定價獲得最優(yōu)利潤。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 閉環(huán)供應(yīng)鏈 多渠道 定價策略

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

引言

環(huán)境問題的凸顯和產(chǎn)品回收再利用中蘊藏的經(jīng)濟機遇，驅(qū)使越來越多的企業(yè)實施閉環(huán)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得企業(yè)電子銷售渠道和傳統(tǒng)渠道的組合運營即雙渠道銷售模式逐漸成為主流。然而，電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈的上下游成員間利益的縱向沖突及不同渠道之間的橫向沖突，成為企業(yè)面臨的難題和挑戰(zhàn)。因此，如何通過適宜的定價策略，來分配供應(yīng)鏈的利潤，解決沖突，達到供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體優(yōu)化，是電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的關(guān)鍵問題。

國內(nèi)外文獻述評

本文就近年來國內(nèi)外對電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈管理的研究文獻進行了梳理，在歸類的基礎(chǔ)上明確了以下主要研究方向：閉環(huán)供應(yīng)鏈回收渠道設(shè)計、電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方法研究、電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈定價策略研究。關(guān)于閉環(huán)供應(yīng)鏈回收渠道設(shè)計方面的研究大多是根據(jù)Savaskan（2004）年發(fā)表在 Management Science 上的文章進行不斷豐富和擴展。姚衛(wèi)新（2004）又在電子商務(wù)環(huán)境下對閉環(huán)供應(yīng)鏈的形式進行了補充，增加了制造商直銷的情況。在協(xié)調(diào)方法研究方面，季磊磊等（2015）通過分析比較分散決策和集中決策下供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員的最優(yōu)定價策略和收益狀況，得出分散決策下的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈沒有達到帕累托最優(yōu)，供應(yīng)鏈成員的利潤仍有改進空間。趙禮強等（2014）為了解決雙渠道的沖突并實現(xiàn)混合雙渠道的協(xié)調(diào)，設(shè)計了電子渠道價格加批發(fā)價的合同，實現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。在定價策略研究方面，徐兵、吳明（2012）針對生產(chǎn)商負責(zé)網(wǎng)上直銷、零售商負責(zé)網(wǎng)下零售且具有回收再制造功能的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈，建立了帶均衡約束的兩層規(guī)劃模型，得到了三種回收模式下雙渠道閉環(huán)分散式供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價決策。唐秋生等（2012）為了解決MeRCRM閉環(huán)供應(yīng)鏈中的電子直銷與傳統(tǒng)零售渠道間的沖突問題，建立了基于Stackelberg理論的MeRCRM數(shù)量折扣博弈模型。

綜上所述，國內(nèi)外目前對電子商務(wù)環(huán)境下多渠道問題的研究主要集中于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的定價策略與協(xié)調(diào)機制研究，忽略了逆向物流的影響及多渠道間的橫向、縱向沖突管理和協(xié)調(diào)機制研究。基于此，本文構(gòu)造了由一個主導(dǎo)制造商分別通過自身擁有的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和零售商控制的網(wǎng)絡(luò)平臺、實體渠道進行銷售而形成的多渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈模型，著重探討了該模型在不同利潤決策模式下的均衡價格和利潤，并通過數(shù)學(xué)仿真驗證了分析的合理性。

電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈模型

在競爭環(huán)境中，考慮一個制造商和一個零售商構(gòu)成的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型，應(yīng)首先考慮零售商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和豐富的管理經(jīng)驗可降低回收成本，使制造商集中生產(chǎn)活動，所以應(yīng)采用零售商回收的方式。模型描述見圖1。參數(shù)說明見表1?；炯俣ㄈ缦拢?/p>

第一，產(chǎn)品的需求是確定且線性的，并且新產(chǎn)品和再造產(chǎn)品對消費者的效用不存在差異。沿用以往學(xué)者分析模型中需求函數(shù)的形式，設(shè)零售商實體渠道、零售商網(wǎng)絡(luò)平臺與制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求函數(shù)分別為：

其中：a（a>0）為產(chǎn)品的市場總需求量；θ1和θ2（0<θ1，θ2<1）分別為消費者對零售商傳統(tǒng)平臺和網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好系數(shù)（即兩種渠道所占的市場份額）；α為銷售渠道間的交叉價格彈性，其中0<α<1，因為多渠道內(nèi)部任意渠道價格對自身需求的影響大于其它渠道價格對其需求的影響。

第二，單位再造品成本小于單位新產(chǎn)品成本，即00，表示利用再造所能節(jié)約的單位成本，它反映了制造商的再造技術(shù)水平，△越大，表明制造商再造技術(shù)水平越高，整個閉環(huán)供應(yīng)鏈通過再造所獲取的利潤也就越大。

第三，參數(shù)θ1，θ2，a，α，cr，cm，B，Δ已知并為共同知識。

第四，再造品與新品同質(zhì)同值。

聯(lián)合博弈決策模型（RD模型）

（一）聯(lián)合博弈決策結(jié)果

在聯(lián)合博弈決策下，制造商、零售商以整個閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤為最終的目標(biāo)，二者之間協(xié)商來確定各自的決策變量，整個系統(tǒng)的收入來自向消費者出售產(chǎn)品和再制造過程中的成本節(jié)約，其支出用于制造新產(chǎn)品的成本、回收廢舊產(chǎn)品和處理不可再利用廢舊品的費用?？偫麧櫤瘮?shù)如下：

利用 MATLAB7. 0，對目標(biāo)方程式（4）求解r的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，得到：

對目標(biāo)方程式（4）求解p1、p2、p3的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，得到目標(biāo)利潤函數(shù)Πr關(guān)于不同銷售渠道銷售價格p1、p2、p3的Hessian矩陣，記為D1：

因?qū)τ谏鲜鲞B續(xù)可微函數(shù)，當(dāng)順序主子式（-）kDk>0時，Hessian矩陣負定。由公式（6）易知，-|D31|=2>0，|D32|=4-4α2>0，-|D33|=-（1+α）2（1-2α），所以當(dāng)時，Hessian矩陣負定，目標(biāo)利潤函數(shù)Πr為嚴(yán)格凹函數(shù)，有唯一最優(yōu)解。

由，得到聯(lián)合博弈決策下零售商的實體渠道最優(yōu)價格、網(wǎng)絡(luò)平臺最優(yōu)價格以及制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道最優(yōu)價格分別為：

聯(lián)合博弈下閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤為

（二）參數(shù)變化對決策結(jié)果的影響分析

基于上述的決策結(jié)果，本文從市場需求、成本、渠道偏好角度分析參數(shù)變化對決策結(jié)果的影響，以期獲得一些管理方面的啟示。

1.市場需求。推論1：當(dāng)潛在市場需求量a增加時，零售商傳統(tǒng)實體渠道價格、零售商網(wǎng)絡(luò)渠道價格、制造商網(wǎng)絡(luò)直銷價格、零售商傳統(tǒng)實體渠道需求、零售商網(wǎng)絡(luò)渠道需求、制造商網(wǎng)絡(luò)渠道需求、供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤都隨之增加。

證明：

推論1表明，隨著電子商務(wù)的普及，制造商和零售商均可以考慮建立雙渠道銷售平臺來增加產(chǎn)品的潛在需求。隨著雙渠道開通導(dǎo)致的市場需求量的增加，制造商、零售商的銷售價格上調(diào)，閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤也會隨之增加。

2.產(chǎn)品成本。推論2：當(dāng)新產(chǎn)品邊際制造成本cm增加時，零售商傳統(tǒng)實體渠道價格、零售商網(wǎng)絡(luò)渠道價格、制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷價格、回收商支付給消費者的回收價格r隨之增加，制造商、零售商及系統(tǒng)的利潤均減少。

證明：

推論2表明，生產(chǎn)成本的改善對供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員都是有利的。因此，在企業(yè)實際生產(chǎn)經(jīng)營中，制造商應(yīng)利用新技術(shù)等方式降低生產(chǎn)成本，下游的零售商也應(yīng)該采取合作的態(tài)度，幫助制造商不斷降低生產(chǎn)成本，這樣不但增加了系統(tǒng)和各成員的利潤，也增強了閉環(huán)供應(yīng)鏈的競爭能力，這才是企業(yè)發(fā)展的利潤之源。

3.銷售渠道。推論3：當(dāng)消費者對零售商傳統(tǒng)平臺偏好系數(shù)即θ1增加時，零售商傳統(tǒng)平臺的銷售價格Pr1增加；當(dāng)消費者對零售商網(wǎng)絡(luò)平臺偏好系數(shù)即θ2增加時，零售商網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售價格Pr2增加。證明：。

推論4：由知，當(dāng)θ2>θ1 時，Pr2*> Pr1*；當(dāng)θ1>θ2 時，Pr1*>Pr2*。

推論3、4表明，消費者銷售渠道的偏好對銷售渠道價格的制定有直接的影響。因此，商家應(yīng)積極建立銷售渠道，不僅會帶來自身利潤的增加，也會使供應(yīng)鏈整體獲利更大。

基于Stackelberg理論的獨立決策模型（SD模型）

（一）基于Stackelberg理論的獨立決策結(jié)果

在Stackelberg博弈決策框架下，制造商和零售商以最大化各自的利潤為目標(biāo)進行動態(tài)博弈，且制造商在博弈過程中占主導(dǎo)地位。決策過程如下：制造商首先確定制定批發(fā)價ω、價格補貼b和網(wǎng)絡(luò)直銷價格p3，零售商根據(jù)制造商的決策確定實體平臺價格p1、網(wǎng)絡(luò)平臺價格p2和回收價格r。

制造商主導(dǎo)下，制造商的收入為批發(fā)產(chǎn)品給零售商的收入、網(wǎng)絡(luò)渠道的收入及產(chǎn)品再制造過程中成本節(jié)約，其支出為制造成本和支付給零售商的回收補貼。零售商的收入包括兩個渠道銷售產(chǎn)品收入以及制造商支付的回收補貼，其支出為從消費者手中回收廢舊品的費用。

根據(jù)主從對策原理，利用 MATLAB 7.0，首先對零售商的目標(biāo)方程式求一階導(dǎo)數(shù)。由易知，（14）

將公式（14）代入公式（11），并令易知， （15）

由π2關(guān)于p1、p2求導(dǎo)并令其等于0得到π2關(guān)于p1、p2的Hessian 矩陣 D2。由π1關(guān)于p3、w求導(dǎo)并令其等于0得到π1關(guān)于p3、w的Hessian 矩陣D3：

對于D2，易知-|D21|=2>0，|D22|=4-4α2>0，所以D2負定，目標(biāo)利潤函數(shù)π2為嚴(yán)格凹函數(shù)，有唯一最優(yōu)解。對于D3，易知，，所以D3負定，目標(biāo)利潤函數(shù)π1為嚴(yán)格凹函數(shù)，有唯一最優(yōu)解。

由聯(lián)立，得到分散決策下零售商的實體渠道最優(yōu)價格、網(wǎng)絡(luò)平臺最優(yōu)價格和制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道最優(yōu)價格、批發(fā)價格依次分別為：

將公式（10）-（13）代入總利潤函數(shù)，可知分散決策下閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤：

（二）兩種決策結(jié)果的分析比較

1.兩種決策下的定價策略比較。

推論5：當(dāng)滿足a（θ1+θ2）+2（2α-1）cm>0時，Ps1*>Pr1*，Ps2*>Pr2*，Ps3*>Pr3*。即分散決策下的銷售價格高于聯(lián)合博弈決策下的銷售價格。這說明聯(lián)合博弈決策的閉環(huán)供應(yīng)鏈更具有市場競爭力，聯(lián)合博弈決策對消費者更有利。

2.兩種決策下的系統(tǒng)利潤比較。

由公式（14）和（21）進行比較：Πr>Πs。表明由于雙重邊際效用現(xiàn)象，制造商和零售商以各自的目標(biāo)函數(shù)進行決策所得的閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤小于聯(lián)合博弈決策下的最優(yōu)利潤。所以制造商和零售商可以通過適當(dāng)分配合作利潤，提高各自的利潤水平。

以上兩種結(jié)論說明了聯(lián)合博弈決策比分散決策更有效率。因此，制造商和零售商可以通過盡力協(xié)調(diào)雙方的決策，適當(dāng)分配合作利潤，提高各自的利潤水平和系統(tǒng)的整體效率。

算例仿真

（一）聯(lián)合博弈決策模型的算例分析

對于聯(lián)合博弈決策模型，參數(shù)的取值范圍及仿真結(jié)果如表2所示。

表2的仿真結(jié)果驗證了推論3和推論4的結(jié)論，即銷售渠道份額越大，相應(yīng)渠道的銷售價格越高。

（二）基于Stackelberg理論的獨立決策模型算例分析

對于基于Stackelberg理論的獨立決策模型，參數(shù)的取值范圍及仿真結(jié)果如表3所示。

表3的仿真結(jié)果驗證了推論5的結(jié)論，即當(dāng)兩種模型各參數(shù)的取值相同時，分散決策下的銷售價格高于聯(lián)合博弈決策下的銷售價格。

結(jié)論

本文研究了在電子商務(wù)環(huán)境下由一個主導(dǎo)制造商分別通過自身擁有的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和零售商控制的網(wǎng)絡(luò)平臺及實體渠道進行銷售而形成的多渠道的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型。通過分析比較基于Stackelberg理論的獨立決策模型和聯(lián)合博弈決策模型下閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)價格和最優(yōu)利潤，提出了緩解渠道沖突的策略，即聯(lián)合博弈決策比分散決策更有效率，應(yīng)加強供應(yīng)鏈成員間的合作，使供應(yīng)鏈各方及整體利潤最優(yōu)。

參考文獻：

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2.季磊磊，田大鋼，慕飛飛.零售商雙渠道下閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2015，36（2）

3.趙禮強，徐家旺.基于電子市場的供應(yīng)鏈雙渠道沖突與協(xié)調(diào)的契約設(shè)計[J].中國管理科學(xué)，2014，22（（5）

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5.唐秋生，牛婷婷，馬先婷.基于Stackelberg理論的MeRCRM型閉環(huán)供應(yīng)鏈批量折扣協(xié)調(diào)機制與定價策略[J].管理工程學(xué)報，2012，26（4）