周蕾 江瑋

科學(xué)評(píng)價(jià)外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)績(jī)效

周蕾 江瑋

當(dāng)前浙江對(duì)外貿(mào)易摩擦不斷，對(duì)外貿(mào)易發(fā)展趨緩，面臨著轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式的挑戰(zhàn)，而要轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式就要轉(zhuǎn)變貿(mào)易主體——外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展方式。因此，新常態(tài)下如何轉(zhuǎn)變外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展方式，鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)亟待研究的重要課題。本研究在分析了浙江外貿(mào)出口企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從構(gòu)建生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)指標(biāo)體系的必要性出發(fā)，圍繞怎樣構(gòu)建科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提出一些規(guī)劃和建議。

生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)

據(jù)省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，2013年浙江生產(chǎn)企業(yè)出口額是1476.9億美元，同比增長(zhǎng)4.4%，占整個(gè)出口額的63.85%。其中出口亞洲市場(chǎng)規(guī)模最大，超過了1/3，其次是歐洲市場(chǎng)，再次是北美洲，接著是拉丁美洲和非洲，最少的是大洋洲。2014年1-10月，浙江生產(chǎn)企業(yè)出口1284.7億美元，同比增長(zhǎng)6.2%，占整個(gè)出口額的59.45%。浙江企業(yè)通過參加國(guó)內(nèi)外展會(huì)、利用各種跨境電商平臺(tái)，在海外建設(shè)境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，搭建境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)等方式開拓國(guó)際市場(chǎng)，從接單生產(chǎn)企業(yè)向供應(yīng)商轉(zhuǎn)型升級(jí)提高在價(jià)值鏈中的分工層次。

——境內(nèi)外展會(huì)。參加境內(nèi)外各類展會(huì)是浙江外貿(mào)企業(yè)獲取新訂單、結(jié)識(shí)新客戶、開拓新市場(chǎng)的主要有效渠道。一方面，浙江會(huì)展業(yè)以地方特色產(chǎn)業(yè)為依托，成為浙江會(huì)展業(yè)發(fā)展的獨(dú)特模式。寧波消博會(huì)與服裝節(jié)、中國(guó)(義烏)國(guó)際小商品博覽會(huì)、中國(guó)（溫州）國(guó)際機(jī)床工模具展覽會(huì)、中國(guó)(紹興)紡織品博覽會(huì)、中國(guó)(余姚)塑料博覽會(huì)、臺(tái)州塑料制品交易會(huì)等相繼成為浙江省乃至全國(guó)重要的品牌展會(huì)。另一方面，浙江企業(yè)出省參加國(guó)內(nèi)國(guó)際展會(huì)積極性很高，抓住機(jī)遇，拓展市場(chǎng)。

據(jù)浙江省商務(wù)廳綜合處編制的《展會(huì)拓市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，跟蹤參加廣交會(huì)、華交會(huì)、東盟博覽會(huì)、東亞博覽會(huì)、南亞博覽會(huì)及在北京、上海、廣州等地的專業(yè)性國(guó)際貿(mào)易展統(tǒng)計(jì)，2012年參展面積達(dá)43.2萬平方米，4.8萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位，其中廣交會(huì)浙江省參展企業(yè)達(dá)2萬多個(gè)展位，占廣交會(huì)展位數(shù)的18%。2013年參展面積達(dá)45.9萬平方米，5.1萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位，其中廣交會(huì)浙江省參展企業(yè)達(dá)1萬多個(gè)展位，占廣交會(huì)展位數(shù)的20%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的15個(gè)境內(nèi)國(guó)際展，如北京時(shí)裝周、北京國(guó)際汽配展等，浙江企業(yè)參展面積基本占有10%至20%。據(jù)浙江省商務(wù)廳綜合處在1000家外貿(mào)企業(yè)的抽樣調(diào)查中，70%左右的出口訂單都是參加各類專業(yè)貿(mào)易展覽會(huì)上獲得的。

2013年，省級(jí)層面共舉辦和支持了97個(gè)境外展會(huì)項(xiàng)目，包括自辦展會(huì)2個(gè)，重點(diǎn)支持展會(huì)33個(gè)、一般支持展會(huì)62個(gè)。通過“浙江省展會(huì)運(yùn)行監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”對(duì)省級(jí)層面舉辦和支持的展會(huì)項(xiàng)目監(jiān)測(cè)：2013年浙江省企業(yè)境外展參展5000多家，參展展位數(shù)近5600個(gè)，參展面積合計(jì)達(dá)到5萬平方米，參展企業(yè)共接待客商26萬余人，平均單個(gè)展位接待客商46.4人，現(xiàn)場(chǎng)及意向成交額超過11.5億美元。參展商品主要包括紡織服裝、鞋類、汽摩配、建材五金、機(jī)電產(chǎn)品、食品醫(yī)藥、家具、日用消費(fèi)品、家居用品、禮品、燈具等。隨著政策放大效應(yīng)的顯現(xiàn)，浙江企業(yè)參加的境外展展位數(shù)多年來均占全國(guó)總數(shù)的40%以上。

根據(jù)“浙江省外經(jīng)貿(mào)運(yùn)行監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，浙江69.3%的外貿(mào)企業(yè)把參加展會(huì)作為最主要、最直接、最有效的方式；71.5%的企業(yè)對(duì)展會(huì)拓市場(chǎng)的效果感到滿意；企業(yè)通過境外展獲得的新訂單占企業(yè)新接訂單比重為30.3%。據(jù)此測(cè)算，2013年，浙江企業(yè)通過境外展會(huì)獲得的新訂單金額人民幣452.6億元，約折合73.6億美元，拉動(dòng)出口3.3個(gè)百分點(diǎn)。

——跨境電子商務(wù)。2012年12月，國(guó)家在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州等5個(gè)城市，正式啟動(dòng)跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)。據(jù)杭州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，自2013年7月杭州海關(guān)啟動(dòng)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)實(shí)體運(yùn)作以來，截至2014年11月15日，除寧波以外浙江跨境電子商務(wù)出口貨物清單118.96萬票，貨值7617.93萬元人民幣；按生產(chǎn)出口企業(yè)占60%的比例估計(jì)，浙江生產(chǎn)出口企業(yè)的跨境電子商務(wù)出口貨物清單71.4萬票，貨值4570.758萬元人民幣。

——境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)浙江省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，浙江境外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷地推進(jìn)，累計(jì)在境外設(shè)立的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已超過3000家，僅2012年就設(shè)立了613家。2013年，全省經(jīng)核準(zhǔn)設(shè)立的境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目共551個(gè)，中方投資額47.5億美元，占總量的86.1%。自2008年以來，全省共核準(zhǔn)設(shè)立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2972家，投資總額為144.4億美元。主要分布在香港、美國(guó)、瑞典、德國(guó)和阿聯(lián)酋等浙江省主要出口市場(chǎng)的90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

——搭建境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)。浙江生產(chǎn)出口企業(yè)在海外搭建經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，建設(shè)海外營(yíng)銷的平臺(tái)。據(jù)省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，截止到2012年底，浙江在海外擁有俄羅斯烏蘇里斯克經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、泰中羅勇工業(yè)園、越南中國(guó)龍江經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)、墨西哥中國(guó)吉利工業(yè)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、越美紡織工業(yè)園等5個(gè)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，累計(jì)實(shí)際投資5.1億美元，引進(jìn)企業(yè)99家；其中國(guó)家級(jí)境外合作區(qū)3家，占全國(guó)的三分之一，境外合作區(qū)建設(shè)全國(guó)領(lǐng)先。通過境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)這個(gè)平臺(tái)，吸引浙江企業(yè)入?yún)^(qū)發(fā)展，不僅降低了投資風(fēng)險(xiǎn)和成本，也提高了企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。同時(shí)，以境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)為平臺(tái)的“走進(jìn)去”新格局的形成，成為浙江省參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。

評(píng)價(jià)體系

國(guó)際社會(huì)早就開展了對(duì)外貿(mào)活動(dòng)的各種測(cè)度與評(píng)價(jià)。如世界銀行使用出口依存度、出口增長(zhǎng)水平等指標(biāo)反映外貿(mào)運(yùn)行狀況，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)采用出口增長(zhǎng)率、比較勞動(dòng)成本等評(píng)判一國(guó)開展外貿(mào)的成效，聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)(UNCTAD)于2005年推出了貿(mào)易與發(fā)展指數(shù)(TDI)等。目前，由聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)和世貿(mào)組織共同研制的貿(mào)易績(jī)效指數(shù)(TPI)得到了最為廣泛的應(yīng)用。也有學(xué)者通過財(cái)務(wù)績(jī)效和戰(zhàn)略績(jī)效兩個(gè)維度衡量出口績(jī)效，財(cái)務(wù)績(jī)效的常見指標(biāo)包括:出口銷售(Madsen,1989)、出口銷售增長(zhǎng)(Cooper和Kleinschmidt，1985)、出口利潤(rùn)(Bilkey，1982)和出口密度(Axinn，1988)等；采納戰(zhàn)略績(jī)效視角的研究通常用如市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)力的改善或者競(jìng)爭(zhēng)地位等戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來測(cè)量出口市場(chǎng)績(jī)效。在國(guó)內(nèi)，根據(jù)我國(guó)外貿(mào)出口的實(shí)際情況，商務(wù)部規(guī)劃司和社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所共同開發(fā)了“中國(guó)出口績(jī)效指標(biāo)評(píng)價(jià)體系”；北京市商務(wù)局的陳澤星提出了“中國(guó)貿(mào)易業(yè)績(jī)指數(shù)”。南京大學(xué)耿修林結(jié)合江蘇對(duì)外貿(mào)易的實(shí)際，提出了江蘇外貿(mào)出口的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。

本研究通過將績(jī)效指標(biāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的分解達(dá)到對(duì)流程的控制。首先，一個(gè)外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，既要考慮國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，又要考慮國(guó)際客戶的需求，因此本研究擬從這些角度出發(fā)分析與出口企業(yè)利益相關(guān)方的影響因素。其次，外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的方式也尤為重要。本研究重點(diǎn)關(guān)注外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的績(jī)效，擬從主觀和客觀兩個(gè)維度展開，主觀包括管理者態(tài)度、認(rèn)知以及營(yíng)銷戰(zhàn)略兩個(gè)方面，客觀包括企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)方式、規(guī)模、優(yōu)勢(shì)、潛力等四個(gè)角度構(gòu)建評(píng)價(jià)體系。結(jié)合以上兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)表格如表1。

外貿(mào)出口生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。根據(jù)上文的思路，具體指標(biāo)設(shè)計(jì)如下：

——股東方面。財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)，也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況的綜合表現(xiàn)，這是股東最關(guān)心的企業(yè)收益。該方面的指標(biāo)包括：出口增長(zhǎng)率、出口利潤(rùn)增長(zhǎng)率、出口利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率、出口品牌數(shù)（企業(yè)境外注冊(cè)品牌數(shù)量）。

表1 與出口企業(yè)利益相關(guān)的關(guān)鍵方

——國(guó)際客戶。國(guó)際客戶方面的評(píng)價(jià)體現(xiàn)了出口企業(yè)對(duì)外界的反映。評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：市場(chǎng)份額、客戶滿意度、售后服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

——員工方面。員工的素質(zhì)決定了企業(yè)是否能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)于出口經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)企業(yè)來說，對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更是對(duì)出口貿(mào)易專業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)。評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：人員素質(zhì)、員工年均培訓(xùn)次數(shù)。

——國(guó)際市場(chǎng)部門。國(guó)際市場(chǎng)部門作為開拓國(guó)際業(yè)務(wù)的主力，涉及到的指標(biāo)既有主觀的也有客觀的，這樣才能比較全面的衡量其開拓國(guó)際業(yè)務(wù)的績(jī)效，具體如下：主觀（開放式問卷、訪談）評(píng)價(jià)指標(biāo)：營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合因素、管理者態(tài)度和認(rèn)知；客觀（定量指標(biāo)評(píng)價(jià)）評(píng)價(jià)指標(biāo)：企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)方式、企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

若干建議

要做好外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)績(jī)效評(píng)價(jià)這項(xiàng)工作，需要整合各個(gè)主體的力量，應(yīng)人、財(cái)、制度等方面出發(fā)。

——組織保障。建立外貿(mào)出口生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的評(píng)價(jià)體系需要商務(wù)主管部門牽頭，成立省考評(píng)小組，建立部門聯(lián)席會(huì)議制度，通過垂直管理體系來實(shí)施科學(xué)的工作考核，并使這項(xiàng)工作成為常態(tài)化工作開展。

——資金保障。建議設(shè)立專項(xiàng)資金，在細(xì)化工作任務(wù)的同時(shí)實(shí)行專項(xiàng)資金分類分口切塊管理，保證評(píng)價(jià)工作高效運(yùn)行。對(duì)考核指標(biāo)排前10名的生產(chǎn)企業(yè)，予以相關(guān)物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

——年報(bào)制度。全省選取1000家左右的外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)，作為監(jiān)測(cè)點(diǎn)，這些外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按年度在規(guī)定的期限內(nèi)，通過相關(guān)系統(tǒng)向商務(wù)廳上報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)和指標(biāo)。

（本文系基金項(xiàng)目：如何建立外貿(mào)出口生產(chǎn)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的評(píng)價(jià)體系（浙江省商務(wù)廳招標(biāo)課題：CZ201405）成果）

作者單位：浙江樹人大學(xué)/浙江省商務(wù)研究院