“跨境電商”打造外貿(mào)新語境

本刊記者/馮潔 李澤眾

“跨境電商”打造外貿(mào)新語境

本刊記者/馮潔 李澤眾

跨境電商正以“星火燎原”之勢在浙江各地全面鋪開，引爆新的增長點。在新一輪“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”浪潮中，如何成為跨境電商創(chuàng)業(yè)人群中的引領(lǐng)者？聽聽這些先行者的故事，或許可以讓您腦洞大開——

在浙江對外貿(mào)易增速持續(xù)放緩的背景下，跨境電子商務(wù)已成為當(dāng)前驅(qū)動外貿(mào)增長的新動力。一季度，浙江通過跨境電子商務(wù)報關(guān)出口1.4億元，其中2月環(huán)比增長84.1%，3月環(huán)比增長77%。跨境電商，正以“星火燎原”之勢，在浙江各地全面鋪開，引爆新的增長點。

作為外貿(mào)大省和電商大省，浙江具有發(fā)展跨境電商的先天優(yōu)勢。隨著杭州獲批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，浙江跨境電商又將迎來更為可期的政策黃金期。如何把握政策紅利，實現(xiàn)向跨境電商的快速轉(zhuǎn)型？抑或是在新一輪“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”浪潮中成為跨境電商創(chuàng)業(yè)人群中的引領(lǐng)者？聽聽這些先行者的故事，或許可以讓您腦洞大開。

樣本一：“個性化定制”打開跨境市場——杭州子不語貿(mào)易有限公司

脫穎而出的創(chuàng)業(yè)者總是能從微不足道的“萌芽”或“趨勢”中獲得商機，引領(lǐng)新一輪創(chuàng)業(yè)熱點。

從“電商”起步，華丙如起初的創(chuàng)業(yè)和大多數(shù)淘寶經(jīng)營戶并無二致。2011年大學(xué)畢業(yè)后，華丙如和七八個好友一起，從安徽輾轉(zhuǎn)至杭州，加入了淘寶大軍?！霸缇吐犅労贾菔请娮由虅?wù)之都，聚集了像阿里巴巴這樣一批互聯(lián)網(wǎng)大咖，來杭州創(chuàng)業(yè)可謂是天時地利人和?！?/p>

這一年，華丙如的杭州子不語貿(mào)易有限公司成立。華丙如的第一桶金似乎來得順風(fēng)順?biāo)捌鸪跻埠秃芏嗵詫毜昙乙粯?，在四季青服裝批發(fā)市場拿貨，放到淘寶網(wǎng)上賣，慢慢地生意做大了，便開始和一些本地的服裝工廠尋求合作?！S+淘寶+天貓’是我們的主要生存模式”。僅僅用了兩年時間，公司的年銷售額就突破了1億元人民幣。

盡管如此，依托淘寶和天貓的內(nèi)貿(mào)市場卻面臨越來越嚴峻的沖擊，“同質(zhì)化競爭的加劇，使得我們在國內(nèi)女裝電商市場能夠分到的份額越來越小，公司的運營成本卻不斷提高?！比A丙如和他的團隊意識到危機后，迅速做出了戰(zhàn)略調(diào)整——“向跨境電商轉(zhuǎn)型”。

2013年6月，作為試水，華丙如和他的團隊首先將原本在淘寶、天貓等國內(nèi)電商平臺銷售的產(chǎn)品搬上亞馬遜、ebay等跨境電商平臺?！霸緵]有抱太大的希望，但沒想到效果意想不到的好。僅僅用了6個月的時間，在跨境平臺上的銷售額已經(jīng)超過了內(nèi)貿(mào)市場?！?/p>

不過，從內(nèi)貿(mào)到跨境的轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順。相比于國內(nèi)市場的順風(fēng)順?biāo)?，進入國外市場的難度似乎更大?！皩馐袌龅牟涣私馐俏覀冝D(zhuǎn)型面臨的最大挑戰(zhàn)”，由于對國外市場的一知半解，期間還鬧出一些“笑話”?！霸趧傔M入俄羅斯市場的時候，我們的產(chǎn)品仍是按照中國的尺碼標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，結(jié)果俄羅斯人穿上我們的衣服，肩寬太窄，袖子也太短，長袖變成了七分袖?！?/p>

經(jīng)歷了一系列“碰壁”，華丙如深知市場調(diào)研的重要性，他和他的營銷團隊開始告別“搬貨”階段，進入“知己知彼”的跨境時代?！肮居?0多人的營銷團隊，他們每天穿梭于世界各大網(wǎng)站、社區(qū)，調(diào)查不同國家的穿戴喜好，尋找不同國家的時尚元素，并在第一時間將這些信息匯總到設(shè)計部，設(shè)計部再根據(jù)這些市場調(diào)研結(jié)果進行設(shè)計，最后再發(fā)到國外的一些社交網(wǎng)站和朋友圈進行試銷，獲得反饋信息，再根據(jù)這些信息調(diào)整設(shè)計后再投入生產(chǎn)?！?/p>

除了常規(guī)的市場調(diào)研，利用各國時尚界的“意見領(lǐng)袖”打開國際市場，也是“子不語”提升國際市場競爭力的一套必殺技。“我們會不定期向國外一些時尚界的博主、模特郵寄我們的新款服裝，他們會在第一時間向我們反饋、展示穿戴效果，并將這些照片借助他們的宣傳渠道傳播出去。這樣一來，我們的銷量提升了，博主們的粉絲量也會因為一些爆款服飾而有所提升，可謂雙方獲益。”

從前期市場調(diào)研到研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，杭州子不語貿(mào)易有限公司擁有一整套完整的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈打通了，價格成本降低了，銷量也隨之提升?！澳壳?，我們的年銷售額已突破1.5億美金，每天都有7000多個包裹發(fā)往全球各地，如巴西、俄羅斯、美國，都是我們的主要出口國?！?/p>

與傳統(tǒng)的外貿(mào)公司不同，子不語還擁有一套以“個性化定制”為核心的快速反應(yīng)機制。“我們既可以滿足幾萬件甚至幾十萬件的大訂單，也可以滿足幾十件的小訂單，一切視乎客戶的需求。對于客戶提出的個性化需求，我們都會在設(shè)計環(huán)節(jié)作出最快的反應(yīng)和調(diào)整。從產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最快只需一周時間。以美國客戶為例，他們通常在10天左右就可以收到我們的產(chǎn)品?！?/p>

隨著公司品牌在國外影響力的逐步擴大，華丙如除了在國際知名的跨境電商平臺上銷售自己的產(chǎn)品，也建立了公司自己的銷售平臺?！澳壳白越ㄆ脚_的銷售比例還不高，但未來可能會是一個趨勢?！?/p>

作為最先試水的跨境電商探路者，華丙如嘗到了跨境電商的甜頭，也提前感受到了跨境電商面臨的重重阻力。他認為，目前跨境電商企業(yè)主要存在三大問題?！笆紫仁俏锪鲉栴}。目前我們收到的投訴主要是物流方面的，由于跨境電商物流的時間長，投遞的時效不穩(wěn)定，很容易造成延緩甚至丟包的情況，售后服務(wù)也很難保障，我們希望可以由政府出面在境外建立浙貨公共服務(wù)平臺以及公共海外倉，為浙江省中小跨境電商企業(yè)提供貿(mào)易、倉儲、配送和售后等服務(wù)，提升消費者跨境購物體驗。其次是結(jié)匯以及退稅的問題。希望政府建立全省跨境電商綜合管理服務(wù)平臺，開通結(jié)匯、退稅等業(yè)務(wù)管理接口，為浙江跨境電商提供一站式的服務(wù)。第三是人才問題。人才的稀缺是跨境電商企業(yè)未來發(fā)展的一大瓶頸，由于目前高校相關(guān)專業(yè)的師資力量欠缺，其次有此類工作經(jīng)驗的人才極少，傳播經(jīng)驗的途徑相對缺乏。希望政府和高校能重視跨境電商人才的培養(yǎng)，為我們培養(yǎng)輸送了解國外市場、國際結(jié)算以及國際貿(mào)易政策等綜合型人才?！?/p>

樣本二：“大數(shù)據(jù)”主導(dǎo)跨境新浪潮——浙江執(zhí)御信息技術(shù)有限公司

“專注時尚潮品全球銷售的跨境電商企業(yè)，中國制造升級、中國設(shè)計與中國品牌文化輸送全球的踐行者”，進入執(zhí)御官網(wǎng)，便看到兩行醒目的發(fā)展口號，在跨境電商在浙江還只是“星火燎原”的階段，浙江執(zhí)御信息技術(shù)有限公司顯然已具有先人一步的“全球化”理念。

作為執(zhí)御的掌門人，李海燕從大學(xué)時代就已開始謀劃自己的創(chuàng)業(yè)路。“我是浙江大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)的，這在當(dāng)時本就是一個新興專業(yè)，學(xué)以致用，將會是非常好的創(chuàng)業(yè)出路?！辟u過服務(wù)器，做過網(wǎng)站，找過投資，拉過團隊……大學(xué)時代的李海燕，就是一個“不安分”的“創(chuàng)業(yè)者”。“是不是賺錢不敢說，但大學(xué)時代的這些經(jīng)歷，對我個人而言是一筆很重要的積累，也讓我后來的創(chuàng)業(yè)更有底氣。”

2005年那年，李海燕大學(xué)畢業(yè)，恰是國內(nèi)電子商務(wù)風(fēng)生水起的階段，但李海燕并沒有像多數(shù)同學(xué)那樣選擇進入傳統(tǒng)行業(yè)或是國內(nèi)電商領(lǐng)域，而是選擇了一個在當(dāng)時鮮有人涉及的領(lǐng)域——跨境電商?！拔覀冊趀bay上開了很多店，把全國各地能搜索到的各種新奇特的東西擺到網(wǎng)上賣”。在李海燕看來，ebay這個國際版的“淘寶”最大的好處就是“在賣東西之余還能結(jié)交不少的國外朋友”。

彼時，一些國外客戶和朋友向他建議：中國作為全球最大的制造工廠，是否可以組織一些物美價廉的貨物供應(yīng)給國外經(jīng)銷商呢？在朋友的建議下，李海燕搭建了自己的網(wǎng)站，針對ebay賣家組織貨源進行銷售。幾年下來，至2012年，公司成為國內(nèi)服裝領(lǐng)域最大的跨境電商之一，并實現(xiàn)近1億美元的年銷售額。

盡管業(yè)績不斷飆升，但李海燕也很快意識到了公司發(fā)展的內(nèi)在問題。“服裝的平均售價普遍在10美元左右，由于品質(zhì)問題以及售后服務(wù)不到位，我們組織的產(chǎn)品引來許多客戶投訴。我們亟需打造一個升級版的平臺，出售更好的商品，提供更好的售后服務(wù)，這樣做公司才能有更好的發(fā)展，但很可惜，我的另兩位合伙人并不認同我的理念?！?/p>

無奈之下，李海燕選擇了退出，另起爐灶二次創(chuàng)業(yè)。2012年12月，浙江執(zhí)御信息技術(shù)有限公司成立?；谙惹暗膭?chuàng)業(yè)基礎(chǔ)以及在業(yè)界的口碑，李海燕很快獲得了來自浙江華睿2000萬元的VC投資。

▲一個跨境電商企業(yè)，其最核心的能力就體現(xiàn)在營銷上，即用最低的成本，抓取最多的客戶，用技術(shù)的手段挖掘其內(nèi)在價值

有過初次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，在新一輪的創(chuàng)業(yè)中，李海燕顯得不慌不忙。在李海燕的構(gòu)想之下，新成立的執(zhí)御將會是一個穩(wěn)如磐石的跨境“王國”?！霸诮M建新團隊的過程中，我們結(jié)合以往創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，致力于打造一個人才結(jié)構(gòu)最合理、人員配置最理想的創(chuàng)業(yè)團隊。”在李海燕的創(chuàng)業(yè)團隊中，集聚了技術(shù)、運營、營銷、管理領(lǐng)域的各方面人才，有在七匹狼從事傳統(tǒng)貿(mào)易20多年的丁偉，也有來自阿里巴巴的資深管理人員，以及來自納斯達克上市公司數(shù)字營銷方面的骨干精英。

與大多數(shù)進入海外的廉價服裝不同，執(zhí)御更注重品質(zhì)和時尚?！爸詮纳弦患夜就顺?，就是要告別草根電商。成立執(zhí)御，就是要做歐美主流市場。”但如何在海量品牌的歐美服裝市場中突出重圍？李海燕拋出的概念是“買得起的時尚”。

李海燕認為，“歐美市場的服裝產(chǎn)品非常豐富，諸如CK之類的品牌，價格多數(shù)維持在30-50美元，在歐美屬于大眾化消費。但是，這些產(chǎn)品多數(shù)是通用產(chǎn)品，設(shè)計感相對較差。執(zhí)御的目標(biāo)，就是要在同價競爭中體現(xiàn)更強的設(shè)計感和時尚感，讓國外消費者能夠在同等價位中買到更具時尚元素的服裝?！焙喍灾?，執(zhí)御的產(chǎn)品定位就是“比實用的服裝更時尚，比時尚的服裝更便宜”。

通過差異化的競爭策略，執(zhí)御很快占據(jù)了歐美的主流市場，創(chuàng)業(yè)三年，執(zhí)御在海外的銷售額實現(xiàn)了3個數(shù)量級的突破：當(dāng)年千萬級銷售，2014年億級，今年預(yù)計過億美元。

“一個跨境電商企業(yè)，其最核心的能力就體現(xiàn)在營銷上，即用最低的成本，抓取最多的客戶，用技術(shù)的手段挖掘其內(nèi)在價值。”公司成立之初，李海燕便“一擲千金”，組建了60人的技術(shù)研發(fā)團隊，著力開發(fā)一套能精準(zhǔn)定位客戶需求的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。如今這套系統(tǒng)已成為執(zhí)御掌控客戶需求、作出精準(zhǔn)反應(yīng)的“秘密武器”，并已申請十幾項著作權(quán)。

“首先是產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析。我們的系統(tǒng)在亞馬遜、EBAY以及我們自己的平臺自動抓取所有相關(guān)品類的數(shù)據(jù)，工作人員再在后臺對這些數(shù)據(jù)作出解讀，從而了解海外市場的消費動向。然后是建立目標(biāo)人群的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。我們通過與谷歌和facebook等海量數(shù)據(jù)平臺做系統(tǒng)接入，從而獲得用戶的行為以及興趣愛好等信息，以達到全面了解客戶的目的。最后落實到營銷環(huán)節(jié)，就是執(zhí)行精細化營銷，我們會根據(jù)不同客戶的興趣和需求推介不同的產(chǎn)品，以實現(xiàn)推廣資源效率和效果最大化，以較低的成本獲取客戶”。

在對客戶需求作出精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，執(zhí)御也嘗試將系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)信息分享給供貨商?！澳壳昂献鞯拇蠖鄶?shù)是比較適應(yīng)電商模式的淘品牌，由于他們對海外市場了解有限，通過數(shù)據(jù)分享，他們可以及時調(diào)整設(shè)計及生產(chǎn)方案，生產(chǎn)出更多適銷對路的產(chǎn)品?！?/p>

“五年之內(nèi)成為國內(nèi)最強”，是李海燕為執(zhí)御設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)?！耙阅壳皥?zhí)御的增長速度，我們將在三年之內(nèi)完成上市，五年內(nèi)超越國內(nèi)兩家已經(jīng)上市的跨境電商企業(yè)，成為國內(nèi)一流的跨境電商企業(yè)。”當(dāng)然，李海燕的目標(biāo)并不僅僅局限于國內(nèi)，“歐洲的時尚電商ZALANDO成立到現(xiàn)在只有五年時間，銷售額已超越了20億美金，我們的終極目標(biāo)就是向ZALANDO、ASOS這些跨境電商先驅(qū)看齊?！?/p>