金卓

摘 要：現(xiàn)代社會的發(fā)展與進步使得城市的品牌形象越來越受到關注。城市猶如一張“名片”扮演著總體形象經營的角色。良好的城市品牌有利于提升城市的整體形象，提升發(fā)展優(yōu)勢，促進城市現(xiàn)代化與國際化發(fā)展。進行城市品牌形象設計可以整體提升城市的精神風貌，塑造獨特個性的城市文化，更好地發(fā)揮城市的功能性，改變城市的相似性，全面推進城市發(fā)展。本文從CIS的角度入手，運用交叉學科知識闡述城市品牌形象策劃與設計原則。

關鍵詞：城市品牌形象；塑造；推廣；設計

中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）10-0214-02

現(xiàn)代城市的競爭是城市綜合實力的競爭，要想在城市化進程中獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須增強城市品牌形象意識，打造城市品牌。

一、城市品牌形象的策劃原則

（一）城市品牌形象的文化理念（MI）策劃原則

城市的品牌形象離不開城市的歷史與文化，因此城市的定位分析是城市未來總體規(guī)劃與發(fā)展的前提。要從人文特征、地理特征、產業(yè)特征、交通特點、旅游優(yōu)勢等這些區(qū)域功能差異進行思考，深度挖掘城市的歷史文化，尋找城市的核心訴求，以此確定城市戰(zhàn)略發(fā)展目標。沒有好的定位就會“千城一面”。既然城市的定位如此重要，我們就要從城市的形象入手，首先是分析形象資源，重點是城市的地理與自然資源、歷史文化資源、現(xiàn)代科技與科技資源、新增形象資源等。其次從城市形象分析，重點分析城市形象發(fā)展狀況、城市形象、受眾對城市形象的認知度。第三點是城市形象的定位分析，著重點是城市形象的預期定位、城市形象定位的認知效果。最后是該城市競爭對手的競爭狀況分析。

（二）城市的公關行為（BI）策劃原則

公關策劃有助于減少與其他同類城市的發(fā)展差距，提升城市整體形象。在進行城市公關策劃時，首先要搞清項目背景，做好相應的項目調查。其次要明確公關目標，運用切實有效的公關推廣活動，整合公共關系資源與其潛在的優(yōu)勢，提高城市知名度。其次要明確目標公眾，如游客、開發(fā)商、知名媒體等。最后是傳播策略的策劃，采取內外并舉的方式進行形象推廣，對內從市民著手，讓對家鄉(xiāng)的推廣成為市民的一種行為，共同營造家鄉(xiāng)城市的歸屬感與認同感；對外營造眼球效應與價值鏈，讓受眾認知城市的整體形象。

（三）城市的視覺形象（VI）策劃原則

城市品牌形象設計的核心元素是城市的視覺識別符號，它將物化地呈現(xiàn)城市文化，體現(xiàn)城市的價值觀念。作為城市塑造個性化、核心化的唯一語言，它具有區(qū)域的唯一性與排他性。挖掘并凝練城市文化，結合當?shù)禺a業(yè)特色將其形象化、圖形化、符號化、具象化、簡潔化，讓受眾一目了然，廣泛地用于城市的每一處角落，以人文景觀的方式塑造獨特差異性的城市品牌形象。城市的風格與城市的情感都是由城市的色彩所表現(xiàn)出來的，它能夠集中展現(xiàn)城市的風貌。作為城市管理的重要內容，城市色彩是根據自身的性格特征加以確定的，通常是通過建筑群、商業(yè)街道、城市導示系統(tǒng)、景點景區(qū)、照明系統(tǒng)等展示城市色彩。人的視覺功能、居住環(huán)境的和諧性、自然與科學的合理結合，人文科學與哲學思想的融合都是城市色彩規(guī)劃必須關注的。城市導示系統(tǒng)也是城市品牌的元素，把藝術與科技結合起來，除了傳統(tǒng)意義上功能外，還要融入現(xiàn)代藝術元素，并做到以人為本。城市好比一個家庭，因此人們稱其為城市街具。城市街具必須做到人與自然關系和諧，做到高度人性化。城市景觀也是城市符號，是展示城市文化窗口。城市景觀要服從城市定位，城市景觀的策劃，要考慮城市色彩、建筑與園林的關系。公共設施是城市景觀策劃的核心內容。

城市的建筑風格取決于地區(qū)的文化、歷史、宗教的信仰、民俗文化。城市風格離不開城市建筑，它是人們生存、學習、交流的必備場所，是城市文明的重要組成部分。在策劃與設計上要以空間形態(tài)造型、環(huán)境共生延續(xù)、尺度體量與公共再造為核心內容。

二、城市品牌形象的設計原則

城市的品牌形象需要科學、系統(tǒng)的設計。城市的品牌形象包括軟形象——城市的文明形象建設，城市的硬形象——城市的建設，包括城市的視覺識別與城市規(guī)劃、公共空間設計等。文化理念、城市的行為規(guī)范、視覺形象是城市品牌的內核，它們三者的內在與外在作用形成城市形象體系，即城市的整體建設。規(guī)劃設計城市品牌形象時必須遵循以下原則。

（一）城市品牌形象設計的個性化原則

1.城市文化表達的個性化設計原則。城市的文化表達個性化設計主要體現(xiàn)在對城市本身的定位、城市發(fā)展的理念與城市對外宣傳方面。挖掘城市的最為代表性文化元素，并彰顯出來，是文化表達的最關鍵之處。

2.城市主導產業(yè)個性化設計原則。一座城市有自身的經濟支柱產業(yè)，沒有主流經濟繁榮的城市是不能進步的，更談不上城市的形象建設。我們可以將主導產業(yè)的象征性元素符號融入到城市視覺形象中，也可以將城市的建筑建成具有主導產業(yè)相似風格的建筑群。在色彩的運用上也可以貼近城市主導產業(yè)的色彩。同時也可以從公園建設，城市雕塑上采用同種方法。

（二）城市品牌形象設計的民族化原則

“民族的才是最好的”，城市形象設計必須堅持這個原則。文化、宗教、信仰影響一個國家、一個區(qū)域與地區(qū)的生活與習俗、道德與倫理、價值標準與消費習慣等。城市品牌形象設計要遵循民族文化設計的原則，這是現(xiàn)代城市品牌形象設計不可忽視的最為重要的問題。民族文化特征的表達是城市品牌形象設計的個性化組成部分。我們的靈感來源可以從民族文化中提取。我國地大物博，歷史文化悠久，有大量的民族元素值得我們吸取，是我們設計具有民族特色的城市品牌形象的“養(yǎng)分”來源。

（三）城市品牌形象設計的標準化原則

城市品牌形象的設計具有相似性，都是為了對外傳播。在傳播的過程中它們的視覺形象必須要具有一致性與連貫性。在城市品牌形象設計中，基本要素要部分與應用識別部分的設計元素與設計符號的運用一般要保持風格上的一致，利用規(guī)范化的設計手段與標準的設計形式進行對外傳播，不能因為自己的意愿隨意改動，這樣可以使城市品牌形象在人們心目中得到強化，使城市品牌形象的信息傳播更為準確。

1.城市品牌形象設計的標準化原則——簡潔化。在城市品牌形象設計中，我們可以在適當?shù)姆秶鷥葘υO計的內容進行簡潔化，簡潔化是為了方便傳播。在識別系統(tǒng)的結構上進行合理的調整與優(yōu)化，可以使傳播的信息內容明了清晰，便于廣大受眾的記憶。

2.城市品牌形象設計的標準化原則——統(tǒng)一化。城市品牌形象的設計要在局部與整體中保持統(tǒng)一與一致，有局部的變化也要在考慮全局基礎上進行，這樣城市品牌形象設計的信息傳播力度才會大大增強。

3.城市品牌形象設計的標準化原則——系列化。一個城市品牌形象同樣需要維護與改進，這就需要采用系列化的方式來增強城市品牌形象的延展能力?？梢圆捎贸鞘形幕麄髌盗衅男问剑シ挪煌瑫r期象征城市品牌形象的人與物、事跡與傳奇等，這樣就大大的強化了城市的品牌形象，增強了城市形象的美譽度與知名度，還節(jié)約了成本。

4.城市品牌形象設計的標準化原則——通用化。城市品牌形象設計中的通用化主要針對的是城市品牌視覺識別系統(tǒng)中的基礎設計部分，要考慮基礎部分的設計與應用可否適應特殊的場合。在不同的環(huán)境下，城市的品牌形象——標志、字體、吉祥物等在放大或者縮小后的可辨識度是否會受到影響。標準字與標志的混合應用是否有利于信息傳播。如果不能，那么就必須重新設計，以符合特殊場合的傳播。

（四）城市品牌形象設計的時效性原則

信息時代，傳播受到很多因素的限制，時效性就制約著各類信息傳播，更何況是城市品牌形象？該隨著時代的變化而更新發(fā)展。時代的發(fā)展與進步會影響廣大受眾群體，如消費觀念、生活習慣、審美情趣等。因此城市品牌形象設計的理念與形象規(guī)范、視覺元素符號等也要與時俱進，順應時代的潮流。城市品牌形象識別系統(tǒng)不是一個固態(tài)的、靜止的體系，在設計的起初到完成再到推廣都要進行不斷的修正與完善。城市品牌形象也會和企業(yè)形象識別系統(tǒng)一樣，面臨品牌形象老化的問題，所以設計者要注意把握時代潮流。城市的品牌形象建設設計要給市民一種歸屬感，要贏取廣大受眾的認可，不能被動的迎合廣大受眾，這樣才能確保城市品牌形象的先進性與前衛(wèi)性。

城市品牌形象是城市綜合競爭實力的象征，是最大的無形資產，好的城市品牌形象設計，不但能夠提升城市品位，也能促進城市經濟發(fā)展。只有從理論與實踐相結合的角度去深挖城市品牌形象的文化理念，多渠道地開展城市的公關行為，科學、技術與藝術相結合地去推敲城市的視覺形象，才會打造獨特的、優(yōu)于其他城市的品牌形象。

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（責任編輯 姜黎梅）