劉銘

摘 要：語(yǔ)言的價(jià)值在于對(duì)信息的傳遞，平面廣告正是借助于圖形語(yǔ)言視覺形式上的表達(dá)優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告信息進(jìn)行詮釋的。圖形語(yǔ)言對(duì)信息的表達(dá)也依賴于受眾對(duì)圖形語(yǔ)言在語(yǔ)義上的準(zhǔn)確把握，才構(gòu)架起語(yǔ)言形式與語(yǔ)義相互詮釋的內(nèi)在聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：平面廣告；圖形語(yǔ)言；語(yǔ)義

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2015）10-0181-02

語(yǔ)言是符號(hào)的一種形式，而符號(hào)的本質(zhì)在于意義。沒有意義就沒有符號(hào)。在羅蘭·巴特看來，只有通過語(yǔ)義與符號(hào)自身價(jià)值的雙重作用語(yǔ)義才能實(shí)現(xiàn)。圖形語(yǔ)言所詮釋的語(yǔ)義同樣也包含了語(yǔ)言外在形式的理性與內(nèi)在感性邏輯結(jié)構(gòu)。形式的理性在于以客觀事物現(xiàn)象為描述對(duì)象，從中提煉出具象、抽象形體，但不背離原形使圖形語(yǔ)言在形式表達(dá)上有據(jù)可尋。而圖形語(yǔ)言的內(nèi)在感性結(jié)構(gòu)則是主觀思維與客觀物像在認(rèn)知上的統(tǒng)一，是有意識(shí)的對(duì)客觀事物在主觀形式上的類比、歸納、分析，是形式與意義上的約定與再造。語(yǔ)義的理性意義和感性意義都是對(duì)圖形語(yǔ)言所承載信息的解讀。隨著圖形語(yǔ)言語(yǔ)義的相對(duì)穩(wěn)定，語(yǔ)義開始脫離形制以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。語(yǔ)義在形式的基礎(chǔ)上一步步走向概念，使語(yǔ)義不光停留在模仿機(jī)制下所派生出的意義。

一、語(yǔ)義在傳播中的特點(diǎn)

信息的快速流通，圖形語(yǔ)言對(duì)語(yǔ)義的詮釋，使語(yǔ)義在傳播過程中表現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

第一，圖形語(yǔ)言語(yǔ)義的相對(duì)模糊性。以語(yǔ)義為核心，借助圖形語(yǔ)言形式對(duì)所要表達(dá)的語(yǔ)義進(jìn)行形上的概括提煉，通常是把能代表這一語(yǔ)義的事物對(duì)其主要特點(diǎn)上進(jìn)行描述，使所描述出的形與所要表現(xiàn)的意達(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一。形與意并不是完全一一對(duì)應(yīng)的，這就使得圖形語(yǔ)言具有一個(gè)相對(duì)模糊的語(yǔ)義概念。受眾對(duì)圖形語(yǔ)言的解碼是主觀的過程，使原本的語(yǔ)義在解讀的過程中出現(xiàn)泛化，這是對(duì)原有語(yǔ)義不斷的擴(kuò)大。擴(kuò)大的同時(shí)也是圍繞著原有語(yǔ)義進(jìn)行延展，這一過程具有不確定性，也使得語(yǔ)義進(jìn)一步變得模糊。而語(yǔ)義的模糊性并不會(huì)影響受眾對(duì)信息的理解和語(yǔ)義的解讀。

第二，圖形語(yǔ)言語(yǔ)義的主觀約定性。語(yǔ)義的主觀性是受眾對(duì)圖形語(yǔ)言做出主觀理解時(shí)所賦予圖形語(yǔ)言特有的概念意義，語(yǔ)義的主觀性并不代表圖形語(yǔ)言普遍的語(yǔ)義，是受眾個(gè)體對(duì)圖形語(yǔ)言帶有個(gè)人喜好的解讀。當(dāng)受眾個(gè)體轉(zhuǎn)化為受眾群體時(shí)，語(yǔ)義便具有群體范圍內(nèi)的主觀約定性，圖形語(yǔ)言則體現(xiàn)出在特定受眾群體中所具有的特定價(jià)值。

第三，圖形語(yǔ)言語(yǔ)義的創(chuàng)新性。由于語(yǔ)義所具有的模糊性和主觀約定性，使得圖形語(yǔ)言語(yǔ)義的創(chuàng)新成為可能。語(yǔ)義的創(chuàng)新依賴于受眾對(duì)外在文化環(huán)境的認(rèn)知，也依賴于不斷發(fā)展變化的圖形語(yǔ)言在視覺形式上的變化，通過受眾對(duì)圖形語(yǔ)言形式的多變與外在文化環(huán)境認(rèn)知的主觀聯(lián)想創(chuàng)造，就使得圖形語(yǔ)言的語(yǔ)義在特定的條件下衍生出新的概念。

圖形語(yǔ)言是信息的承載，是對(duì)語(yǔ)義在視覺形式上的表達(dá)，因此，圖形語(yǔ)言對(duì)信息的表達(dá)離不開語(yǔ)義對(duì)圖形語(yǔ)言在形式上的約束，以及視覺形式上的編碼。圖形語(yǔ)言的價(jià)值不僅僅只是對(duì)信息的承載，或是簡(jiǎn)單語(yǔ)義的再現(xiàn)，它并不是要在這樣的一個(gè)框架下不斷鞏固一種既有的映像；也不是在既定的框架下去探討形式如何變化，而是一種抽象化的歷史認(rèn)知的視覺印記。圖形語(yǔ)言語(yǔ)義的構(gòu)建與圖形語(yǔ)言信息化的過程不僅僅是一個(gè)意義外在形式化的過程，或是圖形語(yǔ)言編碼視覺化的過程，而是一個(gè)個(gè)體意識(shí)集體化、集體意識(shí)社會(huì)化、被社會(huì)整合認(rèn)知的過程。語(yǔ)言具有的社會(huì)價(jià)值功能，是符合人類發(fā)展的需求的，平面廣告中圖形語(yǔ)言的表達(dá)也體現(xiàn)出了這種需求。

二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

第一，圖形語(yǔ)言是平面廣告信息傳播中最直觀最簡(jiǎn)潔的形象語(yǔ)言。不似語(yǔ)言文字表達(dá)有其內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)，平面廣告的圖形語(yǔ)言是形象化的圖形或是圖片，比抽象的文字表達(dá)更易被受眾接受和識(shí)讀。

第二，圖形語(yǔ)言是平面廣告信息傳播中最易辨識(shí)和記憶信息的載體。日本語(yǔ)言學(xué)家時(shí)枝誠(chéng)記說過：“通過語(yǔ)言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具有一般價(jià)值，掌握它需要時(shí)間。而通過照片得到的印象則是具體的，能夠看到確定的例子，瞬間就可以記住?！雹賵D形語(yǔ)言不僅是平面廣告信息的載體，也是受眾在認(rèn)識(shí)圖形語(yǔ)言的同時(shí)對(duì)廣告圖形語(yǔ)言進(jìn)行圖形記憶的過程。對(duì)于圖形的記憶是圖形與圖形之間相似性特征的歸納與替換，用已知物像替換廣告中未知圖形語(yǔ)言，并最終完成對(duì)廣告圖形語(yǔ)言的認(rèn)知。在這一過程中是圖形與圖形之間的互譯，也表現(xiàn)出了一種圖形的思維方式，這種思維能更好的理解廣告圖形語(yǔ)言，也是記憶廣告圖形語(yǔ)言所要表達(dá)信息的基礎(chǔ)。

第三，圖形語(yǔ)言是平面廣告信息傳播中最具感染力的情感載體。圖形語(yǔ)言是經(jīng)過提煉的信息內(nèi)容，在表現(xiàn)形式上是經(jīng)過藝術(shù)化處理的視覺符號(hào)。這種藝術(shù)化的圖形語(yǔ)言是符合受眾審美需求的，因此，圖形語(yǔ)言與受眾之間有種心心相惜的默契，這也正是廣告在表達(dá)信息訴求時(shí)向受眾傳遞的情感訴求。

圖形語(yǔ)言在信息傳遞上借以語(yǔ)義編碼信息，使信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給受眾。在形式上，圖形的視覺形式也是信息的視覺化表象，并使信息主題與信息主體在視覺上得到統(tǒng)一，即傳達(dá)一個(gè)主題。廣告有特定的目標(biāo)受眾，是對(duì)目標(biāo)人群特定的信息傳播。因此，圖形語(yǔ)言在對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳遞時(shí)應(yīng)選用目標(biāo)受眾樂于接受的圖形語(yǔ)言形式表現(xiàn)，避免所傳遞的信息與受眾間形成認(rèn)知的鴻溝和情感的疏遠(yuǎn)，帶來不必要的信息阻礙。因此，平面廣告中圖形語(yǔ)言的表達(dá)不管是在信息的傳遞上還是在形式化的語(yǔ)言表現(xiàn)上，以及受眾需求上都是具有針對(duì)性的表達(dá)。

圖形語(yǔ)言的準(zhǔn)確表達(dá)是對(duì)信息的準(zhǔn)確表述，也是對(duì)廣告信息的準(zhǔn)確詮釋。廣告所要表現(xiàn)的主題是單一的，信息量是豐富的，在視覺的表現(xiàn)上是復(fù)雜的，這就要使所有的形式語(yǔ)言圍繞著共同的語(yǔ)義來詮釋廣告的主題，形式與形式之間的聯(lián)系依靠共通的語(yǔ)義進(jìn)行形式上的組合，彼此間的相互闡釋因圖形在形上的差異在視覺上豐富多變。圖形語(yǔ)言的準(zhǔn)確性要借助生動(dòng)的修辭進(jìn)行語(yǔ)義上的充實(shí)，使圖形語(yǔ)言飽滿、形象，便于受眾在認(rèn)知上得到意義的概括和形式意義的轉(zhuǎn)換。

圖形語(yǔ)言的連續(xù)性表達(dá)是以語(yǔ)義為中心的，它主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：語(yǔ)義的連貫性和語(yǔ)義表達(dá)在視覺形式上的連續(xù)性。語(yǔ)義的連貫是指意義上的統(tǒng)一，在復(fù)雜的形式背后具有一致的意義闡述，使圖形語(yǔ)言在彼此相互詮釋過程中避免語(yǔ)義產(chǎn)生歧義。語(yǔ)義的連貫在意義上又是有整體連續(xù)性的，不是斷裂的語(yǔ)義片段的拼接。語(yǔ)義的連貫是形式語(yǔ)言表達(dá)的內(nèi)在要求。視覺形式上的連續(xù)性是指圖形語(yǔ)言對(duì)意義的表達(dá)符合受眾的視覺習(xí)慣及認(rèn)知習(xí)慣、能夠滿足受眾的審美需求的形式表達(dá)，使受眾在對(duì)圖形語(yǔ)言的解讀從外在的形式向內(nèi)在的意義延伸具有流暢性。

平面廣告圖形語(yǔ)言的表達(dá)要具有多樣性。圖形語(yǔ)言表達(dá)的多樣性來源于圖形對(duì)語(yǔ)義不同角度上的抽象概括，使圖形的形式豐富多樣，如，圖形語(yǔ)言形式的多樣、風(fēng)格的多樣、組織排列的多樣，語(yǔ)言修辭的多樣、以及敘事表達(dá)的多樣。形式的多樣對(duì)信息的詮釋也就不盡相同。首先，圖形語(yǔ)言表達(dá)的多樣性完善了廣告視覺語(yǔ)言自身對(duì)信息的表達(dá)需求，從圖形語(yǔ)言的不同視角豐富廣告視覺表現(xiàn)，使原本單一的廣告信息在視覺呈現(xiàn)上變得豐富多樣，迎合不同受眾對(duì)廣告圖形語(yǔ)言在視覺上的需求。受眾對(duì)圖形語(yǔ)言多樣性表達(dá)的需求也反映出受眾對(duì)不同的圖形語(yǔ)言在視覺上的價(jià)值認(rèn)同和理解，以及圖形背后的價(jià)值指向。

三、平面廣告圖形語(yǔ)言的具體要求

第一，平面廣告圖形語(yǔ)言的表達(dá)要具有一定的冗余。信息的傳遞要有一定的冗余度，就是說除了必要的信息量之外應(yīng)有一定富余量，以免在信息損耗時(shí)造成寓意的模糊不清。②對(duì)圖形語(yǔ)言在表達(dá)上要求一定的冗余是出于以下考慮：（1）完善對(duì)主要語(yǔ)言用于信息的詮釋，輔助信息傳遞；（2）受眾間“知溝③”的存在顯得視覺語(yǔ)言的冗余成為必要；（3）必要的語(yǔ)言冗余，使信息的表達(dá)在視覺上趨于簡(jiǎn)練，為圖形語(yǔ)言的變化在語(yǔ)義框架上提供了視覺上的邏輯關(guān)系。當(dāng)然，從理論上來講冗余的圖形語(yǔ)言信息表達(dá)是必要的，但是，沒有任何一幅廣告創(chuàng)作是來刻意的表達(dá)冗余視覺信息的，而是巧妙的借助于主體圖形語(yǔ)言在視覺形式上的豐富多變，根據(jù)信息內(nèi)容，語(yǔ)義邏輯框架，依據(jù)形式變化需求在形式上進(jìn)一步完善。冗余的表達(dá)也正是迎合了受眾在認(rèn)知上的不足。

第二，平面廣告視覺語(yǔ)言的表達(dá)要與受眾的認(rèn)知互補(bǔ)。視覺語(yǔ)言間的組合是依靠淺顯的視覺形式法則和簡(jiǎn)單的視覺修辭來完成的，其組合的內(nèi)在依據(jù)便是人們慣有的內(nèi)在認(rèn)知，是在此基礎(chǔ)上的聯(lián)想創(chuàng)造。圖形語(yǔ)言的產(chǎn)生源于生活中對(duì)客觀事物的認(rèn)知再造，圖形語(yǔ)言的形成與思維的過程上有著一致性，因此，對(duì)圖形語(yǔ)言的認(rèn)知是思維的逆向推倒。受眾對(duì)事物的認(rèn)知水平不同，認(rèn)知的程度不同相應(yīng)，源自于他們背景知識(shí)存在差異，因此平面廣告視覺語(yǔ)言要彌補(bǔ)受眾在認(rèn)知上的缺失，來完善受眾對(duì)語(yǔ)言的解讀和對(duì)信息的準(zhǔn)確把握。圖形語(yǔ)言的表達(dá)要與受眾的認(rèn)知互補(bǔ)，這種互補(bǔ)來自于受眾對(duì)圖形語(yǔ)言解碼的過程。從表象上來看，這種互補(bǔ)是對(duì)視覺化語(yǔ)言的識(shí)讀，從整個(gè)過程來看是受眾借助于生活中慣有的思維或是編碼者所提供的冗余信息進(jìn)行的重構(gòu)，以還原編碼初的信息文本。在這一過程中，受眾從冗余語(yǔ)言開始切入，從具象的形式語(yǔ)言獲取信息的基礎(chǔ)性意義框架，并把整個(gè)平面廣告圖形語(yǔ)言放置于語(yǔ)義框架中來完成對(duì)語(yǔ)言的最終識(shí)讀。因此，平面廣告視覺語(yǔ)言的表達(dá)要與受眾的認(rèn)知互補(bǔ)顯得尤為的重要。

第三，平面廣告圖形語(yǔ)言的表達(dá)要與受眾產(chǎn)生共鳴。廣告圖形語(yǔ)言的發(fā)展來自于受眾對(duì)事物認(rèn)知的不斷深化，是自我的主觀創(chuàng)造與意識(shí)情感的添加，在蘇珊？朗格的藝術(shù)符號(hào)美學(xué)思想中，被看作是人情感的延伸。而圖形語(yǔ)言的表達(dá)要與受眾產(chǎn)生共鳴，這種共鳴更多的是來自受眾對(duì)語(yǔ)言在形式上的認(rèn)同，對(duì)信息合理表達(dá)的認(rèn)同，對(duì)語(yǔ)言在形式表達(dá)上的信賴。圖形語(yǔ)言的表達(dá)在與受眾尋求共鳴的同時(shí)也是為信息的順利詮釋所做情感上的鋪墊，為語(yǔ)言的表達(dá)在受眾中尋找必要的價(jià)值歸屬。

在信息快速流動(dòng)的社會(huì)當(dāng)中，越是簡(jiǎn)潔的圖形越是能給人深刻的印象。所以，圖形語(yǔ)言的編碼設(shè)計(jì)有回歸原始造字意象的趨勢(shì)。所以對(duì)于語(yǔ)義的辨析有助于對(duì)廣告圖形語(yǔ)言脫離語(yǔ)言的邏輯結(jié)構(gòu)向視覺化的內(nèi)涵意義邁進(jìn)。

注 釋：

①朱健強(qiáng).廣告視覺語(yǔ)言[M].廈門大學(xué)出版社，2000.13.

②盧景同.形式語(yǔ)言及設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.103.

③“知溝理論”（Knowledge Gap Theory）是關(guān)于大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化理論。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕馬清華.文化語(yǔ)義學(xué)[M].江西人民出版社，2000.

〔2〕朱健強(qiáng).廣告視覺語(yǔ)言[M].廈門大學(xué)出版社，2000.

〔3〕盧景同.形式語(yǔ)言及設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

〔4〕邢福義，吳振國(guó).語(yǔ)言學(xué)概論[M].華中師范大學(xué)出版社，2002. （責(zé)任編輯 王文江）