摘 要：2009年，微博開始在中國(guó)流行，微博的影響力與日劇增。隨著微博影響力的迅速增大，微博開始改變著人們獲取信息的渠道以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的影響方式。由于微博具有使用方便、營(yíng)銷低成本性、傳播速度快等特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的許多企業(yè)開始利用微博進(jìn)行營(yíng)銷。本文首先介紹國(guó)內(nèi)外微博營(yíng)銷的發(fā)展歷史和生存狀況，其次探討了微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的有利影響，通過對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)部和外部條件特點(diǎn)的分析，找到企業(yè)所面對(duì)的困難，提供對(duì)策，從而給企業(yè)利用微博打造品牌知名度提供一些參考。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；企業(yè)品牌；SWOT分析

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)在我們生活中的作用越來越重要。用戶從最初瀏覽信息演變?yōu)楝F(xiàn)在的直接參與信息和創(chuàng)造信息。隨著WEB2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面應(yīng)用，形成一種新的社交媒體，這種新的媒體形式和傳統(tǒng)的廣告、新聞、電視、廣播等媒體有區(qū)別，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布自己的信息，比如拍的照片、錄的視頻和音樂等信息，但主要還是通過簡(jiǎn)明扼要的文字加以說明解釋，還可以在網(wǎng)上交朋友。

微博（Micro blog）可以給用戶提供一個(gè)信息分享、信息傳播和信息獲取的平臺(tái)。傳統(tǒng)社交媒體發(fā)布內(nèi)容不限制字?jǐn)?shù)，微博發(fā)表內(nèi)容有字?jǐn)?shù)限制，字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，是一種微型博客，用戶可以通過WAP、WEB和不同的客戶端建立個(gè)人社區(qū)，實(shí)時(shí)分享信息。微博可以實(shí)現(xiàn)公關(guān)和客戶服務(wù)、電子商務(wù)等功能，還可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。企業(yè)注冊(cè)微博，使用微博進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一種方式。

一、微博營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

1.國(guó)外微博營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

在國(guó)外，最早的一種社交網(wǎng)絡(luò)及微博網(wǎng)站是Twitter，在2010年8月，Twitter的注冊(cè)用戶達(dá)到1億，同時(shí)新用戶增長(zhǎng)速度也持續(xù)增長(zhǎng)，每天增加30萬人。2012年7月，Twitter的注冊(cè)用戶超過5億。在這么多的注冊(cè)人數(shù)中，只有30%的流量來自美國(guó)，Twitter已經(jīng)成為一家國(guó)際化的網(wǎng)站。企業(yè)可以在Twitter中建立自己的品牌頁面，給用戶發(fā)送企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，從而提升企業(yè)品牌知名度。戴爾公司在2007年3月開通Twitter，到現(xiàn)在已經(jīng)建立了6大類共35個(gè)賬號(hào)，不同的賬號(hào)有不同的人負(fù)責(zé)管理。戴爾是最早使用微博營(yíng)銷并且取得成功的企業(yè)之一。國(guó)際上著名企業(yè)肯德基、新奧爾良比薩店、通用汽車、可口可樂等也注冊(cè)Twitter，加入了微博營(yíng)銷。

2.國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)做的比較好的有新浪、騰訊、搜狐等公司。隨著微博在中國(guó)的傳播，越來越多的企業(yè)注冊(cè)了官方微博賬號(hào)，加入了微博營(yíng)銷。到2011年2月，我國(guó)微博注冊(cè)人數(shù)超過2億，其中新浪微博的注冊(cè)用過超過1億，注冊(cè)的品牌賬戶超過5000家。同時(shí)，企業(yè)與微博的產(chǎn)業(yè)鏈也快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)大量企業(yè)發(fā)現(xiàn)了微博的發(fā)展前景。2013年8月1日，新浪微博和阿里巴巴合作，用戶可以在新浪微博的淘寶鏈接中購(gòu)買商品。截止到2012年9月，騰訊微博注冊(cè)人數(shù)達(dá)到5.07億，截至2013年6月，新浪微博注冊(cè)人數(shù)達(dá)到5.36億。2014年3月27日，新浪微博正式改名微博。截止2014年3月，每日和每月活躍在新浪微博的人數(shù)分別達(dá)到6660萬和1.438億，其中包括政府機(jī)構(gòu)、官員、企業(yè)等賬號(hào)。

二、微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的影響

1.作為信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣

企業(yè)注冊(cè)微博，在微博上面發(fā)布公司最新促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)資訊、最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品分享等，吸引粉絲關(guān)注，同時(shí)吸引粉絲評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使企業(yè)的品牌的在微博上傳播，給企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳。企業(yè)即時(shí)的宣傳了最新的產(chǎn)品，令消費(fèi)者有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)和了解。企業(yè)也可以通過微博制造一些熱門話題、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票等方式，和微博粉絲進(jìn)行交流，吸引粉絲對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注。無形之中，擴(kuò)大了產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強(qiáng)了企業(yè)的品牌宣傳。

2.與消費(fèi)者互動(dòng)，了解最新動(dòng)向

微博營(yíng)銷不受地域和人數(shù)限制，企業(yè)可以利用微博發(fā)布信息，吸引消費(fèi)者評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，通過和消費(fèi)者及時(shí)通訊，知悉消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)商家的期望和要求，從而改進(jìn)自己的產(chǎn)品，或者研發(fā)新的產(chǎn)品。企業(yè)還可以在微博上和消費(fèi)者之間溝通，做好售后服務(wù)，縮短了企業(yè)和消費(fèi)者需要的響應(yīng)時(shí)間。微博的活躍度指的是微博用戶每天主動(dòng)發(fā)微博和評(píng)論微博的有效條數(shù)，微博營(yíng)銷的對(duì)象主要是企業(yè)微博的粉絲，一方面，企業(yè)了解了客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和不同服務(wù)的需要，另一方面，一些企業(yè)經(jīng)常圍繞企業(yè)文化特點(diǎn)發(fā)布一些有吸引力的內(nèi)容，這樣不僅可以給企業(yè)微博增加粉絲量，還能提高企業(yè)知名度。

3.提升企業(yè)知名度，維護(hù)品牌形象

微博平臺(tái)可以發(fā)布文字、圖片、視頻、鏈接等多種方式，企業(yè)可以通過微博傳播自己的企業(yè)文化和品牌理念，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更加直觀的認(rèn)知，同時(shí)也可以通過微博發(fā)布自己產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而增加企業(yè)品牌知名度，增加企業(yè)收益。企業(yè)也可以在微博上面開展在線調(diào)查活動(dòng)，關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的意見，給企業(yè)發(fā)展提供一些參考數(shù)據(jù)。一些企業(yè)的高層人員開設(shè)微博，例如京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，這些企業(yè)家通過開設(shè)微博和粉絲互動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注，也給企業(yè)的形象帶來一定的影響。

4.傳播速度快，成本低

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式指的是店鋪營(yíng)銷，以及近年來流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不管企業(yè)選擇何總營(yíng)銷模式，企業(yè)都需要投入相應(yīng)的銷售成本，銷售成本的增加會(huì)給一些新建企業(yè)帶來可持續(xù)性發(fā)展的困難。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷具有高效性、及時(shí)性、可控性強(qiáng)等特點(diǎn)，更能滿足企業(yè)的需要，對(duì)企業(yè)品牌起到很好的正面作用。同時(shí)營(yíng)銷成本很低，可以更好地使企業(yè)專注于產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)開拓。

三、微博營(yíng)銷內(nèi)外部條件因素和企業(yè)微博營(yíng)銷面臨的問題

1.微博營(yíng)銷的SWOT分析

微博營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)的銷售方式在效果上有一定的區(qū)別。對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及企業(yè)可能面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，得出企業(yè)微博營(yíng)銷SWOT分析表，如下表所示。

通過以上表格的分析，微博在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展速度遠(yuǎn)超一般傳統(tǒng)營(yíng)銷，同時(shí)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，微博平臺(tái)信息量更新快，傳播手段也更加豐富。截止2014年3月，每月活躍在浪微博上的人數(shù)達(dá)到1.4億，每日活躍在新浪微博上的人數(shù)達(dá)到6660萬。微博用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，微博平臺(tái)信息量大，企業(yè)不斷通過微博，提升品牌質(zhì)量，維護(hù)客戶關(guān)系。但是企業(yè)微博營(yíng)銷不是短時(shí)間可以成功的，需要的時(shí)間比較長(zhǎng)，工程量大，微博營(yíng)銷具有兩面性，正確運(yùn)用會(huì)給企業(yè)帶來效益，如果錯(cuò)誤的使用也會(huì)給企業(yè)帶來不必要的麻煩。

2.企業(yè)微博營(yíng)銷面臨的問題

（1）微博無法全面表示銷售信息

由于微博輸入字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，這樣就使一些企業(yè)無法全面介紹自己企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品，盡管可以加圖片或者視頻，但是字?jǐn)?shù)限制在140以內(nèi)使企業(yè)發(fā)表的內(nèi)容有限，只能發(fā)表一些產(chǎn)品公告等信息，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷模式單一。這樣不僅不能達(dá)到營(yíng)銷作用，有時(shí)候還會(huì)與企業(yè)其他營(yíng)銷渠道相沖突，影響企業(yè)的品牌形象。

（2）微博營(yíng)銷活動(dòng)不穩(wěn)定

由于微博的人際圈溝通優(yōu)勢(shì)，微博比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能鎖定目標(biāo)群眾，這樣傳播速度就比較快，很難控制信息傳播的方向和速度。在一些大型活動(dòng)中，企業(yè)發(fā)布的信息會(huì)得到次方級(jí)加強(qiáng)。但在現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)調(diào)度方面，很難面面俱到，一個(gè)溝通上的失誤也許會(huì)造成一連串不明確的影響。如果信息傳播的方向、速度或者意義不正確，那么對(duì)企業(yè)品牌帶來不可估量的負(fù)面作用。

（3）企業(yè)官方微博定位不當(dāng)

采用微博進(jìn)行營(yíng)銷的兩個(gè)必要條件是有趣原則和有利原則。在微博發(fā)布的內(nèi)容中加入一些有利于客戶以及關(guān)注此微博的粉絲購(gòu)買產(chǎn)品的信息，比如企業(yè)的促銷活動(dòng)信息和團(tuán)購(gòu)信息等就是微博的有利原則。除此之外，企業(yè)還可以在特殊節(jié)日期間發(fā)布一些渲染節(jié)日氣氛的內(nèi)容。微博營(yíng)銷主要是為了吸引用戶關(guān)注。微博的內(nèi)容要想吸引用戶的注意，需要在內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)容有特色就能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶。同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)自身文化，創(chuàng)新出符合企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的內(nèi)容。企業(yè)微博的定位不同，發(fā)布內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同。然而有些企業(yè)只發(fā)布跟企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，大量地發(fā)布企業(yè)的廣告或者廣告鏈接，沒有和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時(shí)內(nèi)容缺乏趣味性，沒有完全理解微博的價(jià)值，不僅不會(huì)吸引消費(fèi)者關(guān)注，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感，甚至失去一些企業(yè)微博關(guān)注者，產(chǎn)生負(fù)面的影響。

（4）企業(yè)沒有制定戰(zhàn)略性的營(yíng)銷策略去明確微博營(yíng)銷盈利的模式

微博營(yíng)銷總體而言不需要花費(fèi)企業(yè)太大的成本，但是企業(yè)如果想做成功，就要突破原有媒體的影響，這樣就會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷成本。雖然許多企業(yè)都開展了微博營(yíng)銷，然而許多企業(yè)的微博盈利模式不明確，對(duì)企業(yè)以后需要在微博營(yíng)銷上面花費(fèi)的資金也不明確，缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性和整體性的營(yíng)銷策略。

四、企業(yè)微博營(yíng)銷策略

1.發(fā)表新穎話題和關(guān)注熱門話題

微博引起大家關(guān)注最有效的方法就是發(fā)表話題，企業(yè)設(shè)計(jì)新穎的話題，關(guān)注熱門話題，發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容，或者和企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，獲得微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而體現(xiàn)企業(yè)微博的價(jià)值。還可以轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論別的微博，吸引更多的人群關(guān)注。企業(yè)還可以在微博平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感受，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)品牌活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。企業(yè)可以在微博中了解用戶的喜愛、偏好和有用的信息，發(fā)掘潛在的消費(fèi)需求，發(fā)布一些企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題，或者給他們發(fā)私信進(jìn)行互動(dòng)，從而把他們變成自己的忠實(shí)粉絲。

2.構(gòu)建企業(yè)微博實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)制

企業(yè)可以利用微博進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，從而消除企業(yè)的負(fù)面影響。具體措施有，第一，對(duì)粉絲需要進(jìn)行記錄和統(tǒng)計(jì)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響策略，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。第二，及時(shí)查看企業(yè)微博關(guān)于品牌或者產(chǎn)品的評(píng)論，如果遇到危機(jī)事件，企業(yè)可以在微博平臺(tái)發(fā)布正確的信息，消除負(fù)面影響，使企業(yè)的損失降到最小。第三，企業(yè)可以關(guān)注熱門話題，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)或者企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)候，采取一定的方法，比如和消費(fèi)者及時(shí)溝通的方法，化解公眾的疑慮。

3.在微博平臺(tái)上塑造企業(yè)品牌良好的形象

企業(yè)一定要注重在微博平臺(tái)上塑造好自己品牌的形象，因?yàn)樵谖⒉┥习l(fā)布的信息可以在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大面積和迅速的傳播，這將直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和企業(yè)品牌的判斷。企業(yè)可以多發(fā)布一些新穎個(gè)性的優(yōu)質(zhì)微博內(nèi)容打動(dòng)受眾，提高微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，為粉絲塑造一種良好的親民形象，注重和粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，從而提高企業(yè)品牌的知名度。

4.建立企業(yè)品牌立體營(yíng)銷模式

雖然企業(yè)可以利用微博營(yíng)銷模式推廣自己的商品品牌，但產(chǎn)品本身的質(zhì)量與效用仍然是企業(yè)的生命線。企業(yè)真正要實(shí)現(xiàn)全方位傳播自己的品牌，除了依靠微博營(yíng)銷這樣新式的銷售模式還要結(jié)合傳統(tǒng)的銷售手段，控制企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本和費(fèi)用，起到事半功倍的效果。企業(yè)應(yīng)該充分合理的運(yùn)用好微博這樣的新媒體平臺(tái)，為企業(yè)的品牌增加宣傳力度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的消費(fèi)群體。同時(shí)積極的檢測(cè)營(yíng)銷方向，保證企業(yè)定位在一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境中發(fā)展。

微博進(jìn)入我國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，微博營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間也不長(zhǎng)，但是微博已經(jīng)受到大部分企業(yè)的關(guān)注，并開始使用該工具進(jìn)行宣傳和銷售。以我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和文化為背景，為了提升企業(yè)品牌的影響力，提高企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)必須從多方面的營(yíng)銷策略入手，結(jié)合自己的品牌文化合理的經(jīng)營(yíng)﹑檢測(cè)和傳播。

從現(xiàn)在全球高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)背景和不斷變化的網(wǎng)絡(luò)革新技術(shù)來看，微博營(yíng)銷這一運(yùn)行系統(tǒng)仍處于一個(gè)持續(xù)改進(jìn)且需要不斷完善的狀態(tài)。也相信在持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，將來會(huì)有更加先進(jìn)的營(yíng)銷手段，所以求同存異，相輔相成才是更加科學(xué)和持久的發(fā)展手段。

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作者簡(jiǎn)介：王鵬（1982- ），男，漢族，江蘇南京人，碩士，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際物流