特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)框架下“雙品牌”傳播策略案例分析

[摘要]特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌存在交互關(guān)系情境中的聯(lián)合傳播行為稱(chēng)為“雙品牌”傳播，文章以“徽香源符離集燒雞”的品牌傳播活動(dòng)為例，系統(tǒng)解析了集群品牌與企業(yè)品牌“雙品牌”營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的一般規(guī)律，提出了目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位、傳播內(nèi)容與集群品牌的契合度、重視區(qū)域特殊資源稟賦和強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與關(guān)系的四個(gè)基本準(zhǔn)則。

[關(guān)鍵詞]特色農(nóng)產(chǎn)品；集群品牌；企業(yè)品牌；雙品牌傳播策略

中國(guó)地大物博，各地特產(chǎn)資源豐富，在自然稟賦、廣為接受的認(rèn)知度和美譽(yù)度的支撐下，特色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)往往容易形成產(chǎn)業(yè)的自然聚集，進(jìn)而出現(xiàn)大量的特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌。除了少數(shù)集群品牌在特定的歷史背景下產(chǎn)權(quán)屬于確定的單一法人企業(yè)，如德州扒雞、云南白藥等，大量的特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，如金華火腿、碭山酥梨等，在利益和產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的雙重刺激下，單一特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌旗下往往密布為數(shù)眾多的企業(yè)品牌，生產(chǎn)基本無(wú)差異的產(chǎn)品，都渴望成為消費(fèi)者心目中的正宗產(chǎn)品或品牌，因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)都將企業(yè)品牌與集群品牌并重。與此同時(shí)，集群品牌與企業(yè)品牌本身具有明顯交互關(guān)系，很大程度上一榮俱榮，或一損俱損（楊海龍，2013），鑒于此，本文把特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌和企業(yè)品牌存在交互關(guān)系情境下，生產(chǎn)企業(yè)將集群品牌和企業(yè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)采取聯(lián)合出現(xiàn)的做法界定為“雙品牌”傳播策略。

接下來(lái)，本文以“徽香源符離集燒雞”為例，通過(guò)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)框架下“雙品牌”傳播的典型案例進(jìn)行深度解析，探討在此特定情境下“雙品牌”傳播的一般策略，在豐富品牌傳播理論的同時(shí)為其他類(lèi)似企業(yè)提供決策借鑒。

1案例背景簡(jiǎn)介

1.1集群品牌與企業(yè)品牌介紹

符離集燒雞是皖北著名的加工型特色農(nóng)產(chǎn)品，其命名方式采取了典型“地名+品類(lèi)名”的組合方式，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，整個(gè)燒雞行業(yè)目前從業(yè)人員達(dá)3000多人，年生產(chǎn)銷(xiāo)售燒雞約1500萬(wàn)只，鮮燒雞、軟包裝燒雞和系列衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值超過(guò)3億元（喻文武宜啟，2012）。作為典型的特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌，符離集燒雞旗下企業(yè)品牌眾多，但市場(chǎng)認(rèn)知度較高的企業(yè)品牌主要有“徽香源”和“劉老二”?！盎障阍础弊鳛榉x集燒雞旗下的企業(yè)品牌之一，是一家典型的地方土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在公司成立初期，面對(duì)著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和已經(jīng)存續(xù)了十幾年的老字號(hào)強(qiáng)大對(duì)手，通過(guò)調(diào)研準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求缺口，在深入分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并圍繞著其定位制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及傳播策略，用不到六年的時(shí)間就獲得了“符離集燒雞”市場(chǎng)的近半壁江山，發(fā)展形勢(shì)喜人。

1.2“雙品牌”傳播策略的市場(chǎng)背景

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，新近品牌的創(chuàng)新行為往往是進(jìn)一步市場(chǎng)博弈的開(kāi)始。在2013年上半年銷(xiāo)售會(huì)議上，看到前6個(gè)月的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成情況，公司決策層頓感壓力巨大，銷(xiāo)售額不僅沒(méi)有達(dá)成總體銷(xiāo)售目標(biāo)，而且出現(xiàn)了同比下滑，考慮到與去年同期相比門(mén)店數(shù)的增加以及產(chǎn)品提價(jià)的因素，產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)量的下降幅度不容小覷。與此同時(shí)，公司四個(gè)主導(dǎo)銷(xiāo)售區(qū)域中只有一個(gè)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，尤其是公司一直引以為傲的直營(yíng)門(mén)店系統(tǒng)出現(xiàn)了不小的銷(xiāo)售下滑。

銷(xiāo)售下滑的結(jié)果在公司決策層意料之外，卻也在情理之中。在2013年3月，一場(chǎng)突如其來(lái)的禽流感開(kāi)始在上海、安徽等地蔓延，死亡病例也陸續(xù)上升。有關(guān)資料顯示，此次H7N9型禽流感病毒極可能來(lái)自于東亞地區(qū)野鳥(niǎo)和中國(guó)上海、浙江、江蘇家禽的基因重配。疫情發(fā)生后，多地啟動(dòng)了應(yīng)急措施，上海暫停了全市活禽交易市場(chǎng)，南京市區(qū)范圍內(nèi)禁止飼養(yǎng)雞、鴨等家禽，伴隨著媒體的深入報(bào)道和關(guān)注，一時(shí)間談禽色變。在疫情初始的月份里，直營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售出現(xiàn)了斷崖式的下跌。甚至有的消費(fèi)者會(huì)跑到店里面問(wèn)，你們?yōu)槭裁催€能開(kāi)門(mén)銷(xiāo)售。

從微觀環(huán)境來(lái)看，企業(yè)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比以往表現(xiàn)更加積極。具體而言，從市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸形成了較為清晰的戰(zhàn)略思維，系統(tǒng)發(fā)展了品牌核心理念，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化發(fā)展與包裝升級(jí)，并與加盟店門(mén)頭保持一致，VI呈現(xiàn)可圈可點(diǎn)。在企業(yè)品牌傳播方面，整合使用關(guān)鍵點(diǎn)的戶(hù)外平面廣告、公交車(chē)體、公交站牌、小區(qū)內(nèi)廣告、戶(hù)外LED顯示屏、廣播等營(yíng)銷(xiāo)資源。銷(xiāo)售方面，流通與賣(mài)場(chǎng)渠道發(fā)展穩(wěn)定，節(jié)日活動(dòng)內(nèi)容有所創(chuàng)新，整體市場(chǎng)思路清晰，穩(wěn)步推進(jìn)，知名度較高，在中低端市場(chǎng)與渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，包括其他特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌“欄桿牛肉”“夾溝香稻米”在內(nèi)的符離集燒雞品類(lèi)替代品也開(kāi)始積極進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

在此背景下，面對(duì)更多的品類(lèi)和品牌選擇，消費(fèi)者更加理性，追求產(chǎn)品品質(zhì)，注重品牌和產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比?！盎障阍础逼髽I(yè)品牌在2013年年初的提價(jià)行為雖提升了營(yíng)業(yè)額，但也對(duì)品牌的消費(fèi)者性?xún)r(jià)比認(rèn)知產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2基于需求的“雙品牌”傳播策略目標(biāo)確定

2.1新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)判定

面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與初創(chuàng)時(shí)也發(fā)生了很大的變化。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)耕耘，公司在直營(yíng)連鎖門(mén)店建設(shè)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，不僅表現(xiàn)在數(shù)量方面，更表現(xiàn)在整體品牌形象與銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造上，對(duì)符離集燒雞集群品牌提升意義長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在內(nèi)部管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，多任職業(yè)經(jīng)理人的歷練使得團(tuán)隊(duì)職業(yè)化水平較高，團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)上升很快。在企業(yè)品牌傳播方面，經(jīng)過(guò)多方探索與商討，“漢始烹雞，中國(guó)鹵味”的核心品牌定位初步確立，在關(guān)鍵點(diǎn)均有戶(hù)外平面?zhèn)鞑?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運(yùn)車(chē)輛車(chē)身廣告提升了傳播的廣度。同時(shí)，企業(yè)品牌依托直營(yíng)門(mén)店系統(tǒng)開(kāi)展豐富多樣的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，燒雞鮮貨銷(xiāo)售處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

存在的問(wèn)題在于公司對(duì)核心理念的有效傳播仍有限，產(chǎn)品線略顯單一，延伸產(chǎn)品燒雞醬與包裝型的休閑零食產(chǎn)品未取得實(shí)質(zhì)性突破。由于符離集燒雞本身的產(chǎn)品特性，加上直營(yíng)、酒店與團(tuán)購(gòu)的擠壓，流通渠道略有收縮。綜合來(lái)看，企業(yè)品牌美譽(yù)度仍較高，在中高端群體與鮮貨市場(chǎng)上占優(yōu)并享有一定的忠誠(chéng)度，核心市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的產(chǎn)品口感、門(mén)店服務(wù)和店鋪環(huán)境表示滿(mǎn)意。

2.2“雙品牌”傳播策略的目標(biāo)確定

面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，企業(yè)品牌面對(duì)的問(wèn)題是：該如何積極應(yīng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌傳播方面的“咄咄逼人”；如何鞏固企業(yè)品牌在鮮貨市場(chǎng)與高端群體中的地位，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)；如何進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)中的中間消費(fèi)者；如何進(jìn)一步打擊以?shī)A溝香稻米和欄桿牛肉為代表的品類(lèi)贈(zèng)禮替代品，強(qiáng)化集群品牌的代表地位；如何進(jìn)一步化解漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的負(fù)面影響；如何進(jìn)一步塑造企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的品類(lèi)代表地位。

面對(duì)這一系列的棘手問(wèn)題，企業(yè)的決策者決定首先從宿州市場(chǎng)開(kāi)始，發(fā)動(dòng)一波大規(guī)模的企業(yè)品牌與集群品牌聯(lián)合的傳播活動(dòng)。選擇宿州市場(chǎng)是因?yàn)樗粌H是符離集燒雞的原產(chǎn)地，也是口碑傳播的策源地，更是重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。通過(guò)在原產(chǎn)地的大規(guī)?！半p品牌”主題傳播活動(dòng)，來(lái)提升企業(yè)品牌在燒雞品類(lèi)中的代表性，同時(shí)擴(kuò)大品類(lèi)對(duì)城市的代表性，讓消費(fèi)者一踏入宿州，就能“看得見(jiàn)、聽(tīng)得到”，置身于品牌的氛圍之中。

基于此，對(duì)“雙品牌”來(lái)說(shuō)，此次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的目標(biāo)可以用四句話來(lái)概括：集群品牌符離集燒雞代表宿州；企業(yè)品牌“徽香源”代表符離集燒雞；企業(yè)品牌的符離集燒雞味道好；企業(yè)品牌的符離集燒雞質(zhì)量有保障。

3“雙品牌”傳播內(nèi)容的確定

3.1傳播主題

傳播目標(biāo)的前面兩句話是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌代表宿州的訴求，主要針對(duì)符離集燒雞的贈(zèng)禮市場(chǎng)，后面兩句話是強(qiáng)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)的是符離集燒雞的鮮貨市場(chǎng)，或者說(shuō)是日常食用的需求。從價(jià)值創(chuàng)造的角度來(lái)看，贈(zèng)禮市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)禮品贈(zèng)送的情感價(jià)值，因?yàn)槎Y品的選擇既關(guān)乎受禮人，也關(guān)乎贈(zèng)禮人，要讓消費(fèi)者有面子感；自食市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵是提供消費(fèi)者關(guān)心的使用價(jià)值，就是產(chǎn)品好不好吃，是否新鮮等。

基于以上的分析，為了強(qiáng)化品牌對(duì)禮品市場(chǎng)贈(zèng)送面子感的滿(mǎn)足，公司決策者決定使用“徽香源符離集燒雞——一座城市的味道”作為此次傳播的主題，因?yàn)椤拔兜馈币徽Z(yǔ)雙關(guān)，既可以在“產(chǎn)品好吃”和“城市代表”之間產(chǎn)生移情和同感，也體現(xiàn)了對(duì)城市最具特色食品的直接訴求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)集群品牌和企業(yè)品牌的雙重傳播。

同時(shí)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者符離集燒雞日常食用需求中對(duì)質(zhì)量和口感的追求，公司決定使用少年兒童食用產(chǎn)品的情境作為主題傳播的主導(dǎo)場(chǎng)景。無(wú)論規(guī)模是小是大，孩子往往都是家庭注意力聚焦的核心，是越來(lái)越重要的“后背決策者”，給孩子吃的東西往往有著更嚴(yán)格的質(zhì)量要求和健康標(biāo)準(zhǔn)。孩子天真無(wú)邪的吃相對(duì)美味的表達(dá)顯得純凈而又充滿(mǎn)誘惑，這種表達(dá)不僅增加了對(duì)符離集燒雞使用場(chǎng)景的訴求，更進(jìn)一步地刺激了消費(fèi)者形成幸福、美味、新鮮和質(zhì)量有保障的品牌聯(lián)想。

3.2傳播實(shí)施組合

為了達(dá)成消費(fèi)者一踏入宿州就“看得見(jiàn)、聽(tīng)得到”的傳播目標(biāo)，公司決定采取以戶(hù)外為主，靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、線上與線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。首先，通過(guò)公交車(chē)候車(chē)亭和書(shū)報(bào)亭的平面廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域的輻射，結(jié)合不同線路的公交車(chē)車(chē)身廣告實(shí)現(xiàn)傳播范圍的有效延伸；其次，通過(guò)高速公路入口和高鐵站出入口的戶(hù)外巨幅平面廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)商旅、出行人群的傳播覆蓋和消費(fèi)提醒；再次，與廣播電臺(tái)合作開(kāi)展城市美食發(fā)現(xiàn)類(lèi)節(jié)目，將品牌和傳播訴求嵌入到與聽(tīng)眾的互動(dòng)內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生和司機(jī)等特殊群體的有效傳播覆蓋；最后，通過(guò)在公司網(wǎng)站上建設(shè)專(zhuān)題活動(dòng)頁(yè)面，通過(guò)平面廣告上的“二維碼”進(jìn)行注意力的引流，鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳和產(chǎn)品相關(guān)的照片，進(jìn)一步增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。除了常規(guī)的傳播互動(dòng)以外，公司出資并聯(lián)合相關(guān)部門(mén)。公司以“一座城市的味道”為題，承辦了一次公益性的全市范圍內(nèi)的有獎(jiǎng)作文比賽，進(jìn)一步推動(dòng)了公司品牌傳播的縱深發(fā)展。

4案例討論

4.1“雙品牌”傳播策略的實(shí)施效果

在此次“雙品牌”主題傳播活動(dòng)實(shí)施近半年后，根據(jù)第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)，有40%的被調(diào)查者每周都會(huì)看到徽香源符離集燒雞的廣告，90%左右的被調(diào)查者至少接觸過(guò)一次其“雙品牌”廣告，57%的被調(diào)查者對(duì)“一座城市的味道”傳播主題有記憶，這說(shuō)明此次傳播活動(dòng)的認(rèn)知效果良好。

品牌傳播活動(dòng)是否能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的一個(gè)重要因素在于，其所傳遞出的品牌形象與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和集群品牌的既有認(rèn)知以及預(yù)期是否匹配，消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的內(nèi)容是否認(rèn)可和喜愛(ài)，消費(fèi)者對(duì)傳播內(nèi)容的喜愛(ài)與認(rèn)可將會(huì)傳遞到企業(yè)品牌及其產(chǎn)品上。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65%的被調(diào)查者認(rèn)為“一座城市的味道”的訴求符合企業(yè)品牌的形象；69%的被調(diào)查者表示喜歡徽香源符離集燒雞“一座城市的味道”的傳播內(nèi)容。

通過(guò)此次品牌主題傳播活動(dòng)，有效提升了徽香源企業(yè)品牌在原產(chǎn)地宿州的知名度與美譽(yù)度，提升了在產(chǎn)品品類(lèi)中的代表性，有效緩解了價(jià)格上漲帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，鞏固了企業(yè)品牌在符離集燒雞日常食用市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并打擊了以?shī)A溝香稻米和欄桿牛肉為代表的替代品，提升了符離集燒雞集群品牌的忠誠(chéng)度。

4.2“雙品牌”傳播策略的一般規(guī)律

首先，正如所有的傳播策略一樣，“雙品牌”傳播策略也是謀求通過(guò)建立與消費(fèi)者的共識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的認(rèn)可和傳遞，謀求建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)系，因此，傳播成功實(shí)施的前提是對(duì)企業(yè)品牌目標(biāo)顧客的深入洞察和精準(zhǔn)定位（余明陽(yáng)，2003）。在本案例中，企業(yè)品牌的主導(dǎo)消費(fèi)群體是中高收入群體，愿意為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌美譽(yù)支付一定程度的溢價(jià)，這是傳播策略發(fā)生作用的基本前提。

其次，“雙品牌”傳播策略與單純的企業(yè)品牌傳播的顯著區(qū)別在于，集群品牌的知名度和美譽(yù)度往往大于企業(yè)品牌，集群品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)合出現(xiàn)，本質(zhì)上是謀求集群品牌情感和資產(chǎn)向企業(yè)品牌的遷移。因此，傳播成功的重要保證：一是企業(yè)品牌的傳播訴求與集群品牌的感知形象保持一致；二是必須與集群品牌同時(shí)出現(xiàn)，這是為消費(fèi)者建立企業(yè)品牌品類(lèi)的基點(diǎn)認(rèn)知，在塑造品類(lèi)內(nèi)企業(yè)品牌偏好的同時(shí)也提升消費(fèi)者對(duì)集群品牌的品類(lèi)偏好。

再次，特色農(nóng)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的區(qū)域稟賦屬性，這種稟賦以物質(zhì)資源或以文化資源呈現(xiàn)，因此，集群品牌和企業(yè)品牌在原產(chǎn)地特殊稟賦層面上具有共通性。從本案例來(lái)說(shuō)，在原產(chǎn)地市場(chǎng)謀求消費(fèi)者對(duì)城市味道的共鳴，實(shí)現(xiàn)了集群品牌、企業(yè)品牌與區(qū)域認(rèn)同的完美融合，在認(rèn)同層面達(dá)成了集群品牌與企業(yè)品牌的同感，因此，取得了良好的傳播效果。

最后，現(xiàn)代傳播與傳統(tǒng)傳播的重大區(qū)別在于是否重視與消費(fèi)者的互動(dòng)和基于消費(fèi)者的內(nèi)容創(chuàng)造，同時(shí)是否以建立長(zhǎng)久的忠誠(chéng)關(guān)系為表征。本案例中，傳播受眾可以通過(guò)掃描二維碼實(shí)現(xiàn)自己體驗(yàn)產(chǎn)品照片的上傳與分享，充分實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)以及社交，與此同時(shí)，通過(guò)資助征文比賽的公益性活動(dòng)嘗試與消費(fèi)者建立更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的緊密關(guān)系。

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