阿里玩跨境：以進(jìn)口帶動(dòng)出口

郭雨薇

核心提示：面對(duì)跨境電商的政策壁壘，阿里巴巴的解決方案是“以進(jìn)口帶動(dòng)出口”，用天貓國(guó)際平衡中國(guó)制造出口對(duì)海外市場(chǎng)的沖擊。

走進(jìn)位于杭州西溪園區(qū)的阿里巴巴集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里”）總部，進(jìn)入園區(qū)4號(hào)樓，當(dāng)《支點(diǎn)》記者見(jiàn)到阿里公關(guān)部國(guó)際業(yè)務(wù)公關(guān)潘紅英時(shí)，她正忙于處理蘇寧與阿里的一項(xiàng)合作事宜。

蘇寧是日本最大免稅店集團(tuán)Laox第一大股東。采訪當(dāng)天，Laox正式入駐天貓國(guó)際。這一跨境電商領(lǐng)域的合作，被視為阿里與蘇寧全球化戰(zhàn)略的相互融合。

聘用“洋總裁”應(yīng)對(duì)全球化

今年以來(lái)的多場(chǎng)人事變動(dòng)，充分反映了阿里急欲向海外拓張的意圖。

3月，淘寶網(wǎng)總裁張建鋒代替王煜磊接管天貓；5月，首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄麓骊懻嘴尤蜟EO；6月，阿里資深副總裁張蔚任職阿里影業(yè)總裁。

8月4日，人事調(diào)整更令人驚訝：前高盛副總裁Evans“空降”阿里任總裁兼執(zhí)行董事。

這不但是阿里在美國(guó)IPO以來(lái)最重要的人事調(diào)整，也是阿里首次任命外籍總裁，并創(chuàng)下歐美人士在中資公司擔(dān)任的最高職務(wù)紀(jì)錄。

“Evans負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)不限于全球速賣(mài)通（簡(jiǎn)稱(chēng)“速賣(mài)通”）、天貓國(guó)際，而是整個(gè)阿里的全球化戰(zhàn)略?！迸思t英說(shuō)。

作為一名金融及投行領(lǐng)域有30年工作經(jīng)驗(yàn)的“大腕”，Evans曾帶領(lǐng)高盛完成中國(guó)移動(dòng)、中石油、中國(guó)銀行、平安保險(xiǎn)、中興通訊等央企的重量級(jí)IPO。

2010年，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行A+H股IPO也由Evans主導(dǎo)，創(chuàng)下當(dāng)年全球規(guī)模最大IPO的紀(jì)錄，可算作是他投行生涯的代表作。

對(duì)阿里而言，Evans并非“外人”。2013年底從高盛退休后，Evans在去年9月便擔(dān)任阿里獨(dú)立董事。擔(dān)任獨(dú)董期間，Evans已幫助阿里拓展國(guó)際資源。

6月，馬云紐約演講前，約見(jiàn)了包括雅詩(shī)蘭黛CEO、DonnaKara創(chuàng)始人、Vera Wang創(chuàng)始人王薇薇、紐交所主席等商界精英，牽線人正是Evans。

而阿里全球化的目標(biāo)直指亞馬遜，但要真正進(jìn)入全球，要看公司全球化徹底不徹底。馬云為此設(shè)定過(guò)一個(gè)目標(biāo)：希望阿里來(lái)自中國(guó)以外的收入超過(guò)50%。

從阿里第二季度財(cái)報(bào)看，國(guó)內(nèi)營(yíng)收占總收入的83%。而Evans的任職，有著巨大的現(xiàn)實(shí)意義，他所領(lǐng)導(dǎo)的海外擴(kuò)張，將承載著阿里下一個(gè)10年的全球化希望。

那么，作為阿里全球化核心部分的跨境電商業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)著怎樣的格局？

潘紅英介紹，目前阿里跨境電商在進(jìn)口B2B的業(yè)務(wù)為“1688.com”、出口B2B為“alibaba.com”、進(jìn)口B2C為天貓國(guó)際、出口B2C為速賣(mài)通及淘寶海外。

這幾個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品，在評(píng)價(jià)機(jī)制、銷(xiāo)售流程、支付方式方面都類(lèi)似淘寶。而速賣(mài)通及淘寶海外區(qū)別在于，前者面向“老外”，后者面向華人消費(fèi)者。

從業(yè)績(jī)看，B2C發(fā)展更為可觀，也是阿里重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域：今年二季度，阿里國(guó)際商業(yè)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)40%，而批發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收較上年同期僅增長(zhǎng)12%。

不過(guò)，針對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)，阿里并未按“出口、進(jìn)口”分類(lèi)，而是以模式劃分。2014年1月，阿里組建國(guó)際B2C事業(yè)部，統(tǒng)管速賣(mài)通、淘寶國(guó)際及天貓國(guó)際業(yè)務(wù)。

歐美消費(fèi)者不在乎“山寨品牌”

在出口乏力背景下，阿里國(guó)際B2C事業(yè)部最引起業(yè)界關(guān)注的業(yè)務(wù)，便是迅速增長(zhǎng)的速賣(mài)通。

華為、中興這類(lèi)大企業(yè)出海，往往會(huì)采取在全球設(shè)公司、建團(tuán)隊(duì)的形式。但更多缺乏實(shí)力的中小企業(yè)，只能優(yōu)先選擇跨境電商這類(lèi)輕模式。

在2008年出版過(guò)著作《小小開(kāi)發(fā)信 訂單滾滾來(lái)》的作者薄如騦，分別為3家公司啟動(dòng)過(guò)速賣(mài)通項(xiàng)目。他向《支點(diǎn)》記者表示，速賣(mài)通在國(guó)內(nèi)外貿(mào)電商平臺(tái)中門(mén)檻低、操作方便、收費(fèi)合理，更利于中小賣(mài)家。

“中國(guó)產(chǎn)品的物美價(jià)廉，是速賣(mài)通在世界各地火起來(lái)的核心要素?！彼儋u(mài)通賣(mài)家市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊劭銘對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

過(guò)去外國(guó)人接觸中國(guó)產(chǎn)品，主要通過(guò)大型零售商，當(dāng)他們?cè)谒儋u(mài)通上與中國(guó)產(chǎn)品直接對(duì)接后，消費(fèi)欲望被大大刺激起來(lái)。

“俄羅斯當(dāng)?shù)睾芏嗌唐范际恰袊?guó)制造’，于是消費(fèi)者就會(huì)思考，為何不通過(guò)速賣(mài)通直接從中國(guó)賣(mài)家手上買(mǎi)呢？”楊劭銘說(shuō)。

一般人總認(rèn)為歐美國(guó)家品牌觀念更強(qiáng)，但潘紅英表示，很多歐美消費(fèi)者不在乎所謂的“山寨品牌”，因?yàn)榇蠹业纳嫌喂?yīng)鏈都一樣。“深圳有個(gè)不知名的平板電腦品牌，在速賣(mài)通上就賣(mài)得特別好。”

當(dāng)然，速賣(mài)通出海時(shí)遇到的困難也不少，從開(kāi)發(fā)俄羅斯市場(chǎng)便可看出端倪。

2012年，淘寶網(wǎng)在俄羅斯的知名度遠(yuǎn)大于速賣(mài)通。在俄羅斯最大社交媒體VK上，有數(shù)萬(wàn)個(gè)以淘寶代購(gòu)為主題的群組。

這批擁有眾多粉絲的代購(gòu)群主，相當(dāng)于新浪微博的“大V”。那么，如何讓這些大V從淘寶代購(gòu)轉(zhuǎn)化為速賣(mài)通代購(gòu)呢？

為提高其積極性，速賣(mài)通會(huì)將促銷(xiāo)信息、熱賣(mài)商品信息第一時(shí)間告訴大V，并給予“多賣(mài)多送”優(yōu)惠。

通過(guò)這些激勵(lì)，2012年底，速賣(mài)通在俄羅斯流量達(dá)到年初的10倍以上，平均日訂單量也從7000單上升為3萬(wàn)單。

還來(lái)不及高興，物流難題已悄然降臨。

“2013年3月，由于速賣(mài)通針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行大型促銷(xiāo)，大量訂單導(dǎo)致俄羅斯郵政系統(tǒng)癱瘓?！睏钲裤懻f(shuō)。

促銷(xiāo)期間，日訂單量暴增到17萬(wàn)單，這對(duì)中俄郵路造成很大影響。當(dāng)時(shí)，要二三十天就能收到的包裹，在90天后才陸續(xù)到貨。

于是，1萬(wàn)多名俄羅斯消費(fèi)者向政府投訴，引起俄羅斯郵政對(duì)速賣(mài)通的關(guān)注。

“過(guò)去，我們送到俄羅斯的郵政包裹都要到莫斯科清關(guān)、分揀再進(jìn)行分發(fā)。但俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)其實(shí)離中國(guó)很近，不需要兜一圈再送回來(lái)?！睏钲裤懻f(shuō)。

為改變這一現(xiàn)狀，俄羅斯郵政在境內(nèi)建立多個(gè)分發(fā)中心，并與速賣(mài)通進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。包裹重量、收貨地址等信息都傳送至俄羅斯郵政，提高清關(guān)和分揀效率。

去年，速賣(mài)通首次參加阿里“雙十一”活動(dòng)。當(dāng)天速賣(mài)通在俄羅斯包裹數(shù)達(dá)300萬(wàn)個(gè)，這回俄羅斯郵政已能夠承接。

最大挑戰(zhàn)是政策壁壘

物流問(wèn)題可以逐步解決，但一些國(guó)家的政策壁壘卻難以逾越。潘紅英表示，各國(guó)針對(duì)跨境電商的高稅率、低限額是阿里全球化的最大挑戰(zhàn)。

除俄羅斯外，南美是速賣(mài)通的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。2013年，速賣(mài)通來(lái)自阿根廷、巴西的交易量相比前一年平均增幅達(dá)950%，一定程度上沖擊了本土產(chǎn)業(yè)。

2014年1月，阿根廷政府出臺(tái)新規(guī)：阿根廷公民每人每年跨境網(wǎng)購(gòu)不得超過(guò)兩次，總額不得超過(guò)25美元，超過(guò)就要求按照貨值額外繳納50%的關(guān)稅。

一旦按規(guī)定繳納關(guān)稅，商品價(jià)格就會(huì)與超市的零售商品差不多。

“當(dāng)時(shí)阿根廷在速賣(mài)通業(yè)務(wù)中占比很大，但因政策因素，我們不得不大幅縮減當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)?！迸思t英說(shuō)。

相比之下，巴西的政策并不“遜色”多少：當(dāng)?shù)卣?guī)定，如果個(gè)人進(jìn)口商品大于50美元，買(mǎi)家便要繳納關(guān)稅，稅額甚至可達(dá)商品價(jià)格60%以上。

如何解決這些難題？一方面，要與當(dāng)?shù)卣块T(mén)溝通，另一方面，很多國(guó)家客觀上確確實(shí)實(shí)遇到了中國(guó)制造沖擊當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的問(wèn)題。

阿里的解決方案是，以進(jìn)口帶動(dòng)出口。

“如果把中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)B2C跨境電商平臺(tái)放開(kāi)，那些有貿(mào)易限制的國(guó)家便會(huì)思考是繼續(xù)保護(hù)，還是更加開(kāi)放？”楊劭銘說(shuō)。

很快，天貓國(guó)際對(duì)外承擔(dān)了貿(mào)易平衡任務(wù)。對(duì)內(nèi)，則承擔(dān)起滿足國(guó)內(nèi)大量中等收入群體消費(fèi)需求的任務(wù)。

“過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)海外商品太痛苦了——只能通過(guò)海外代購(gòu)、海淘、出境游買(mǎi)，而且還會(huì)遇到等貨周期冗長(zhǎng)、無(wú)法溯源、退換貨無(wú)門(mén)等問(wèn)題。天貓國(guó)際采取品牌方官方入駐形式，就是為了解決這個(gè)難題?！迸思t英說(shuō)。

潘紅英舉了個(gè)例子，花王紙尿褲是母嬰產(chǎn)品的“硬通貨”，在日本都已限購(gòu)，只有拿出生證明才能購(gòu)買(mǎi)。

在品牌方進(jìn)行嚴(yán)控的情況下，中國(guó)卻有大量花王紙尿褲在各類(lèi)電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，其貨源風(fēng)險(xiǎn)性可想而知。

“天貓國(guó)際正與日本花王集團(tuán)洽談入駐，為消費(fèi)者消除顧慮?！迸思t英說(shuō)。

此外，天貓國(guó)際能讓海外企業(yè)更加便利地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

過(guò)去，進(jìn)口產(chǎn)品審批許可流程非常復(fù)雜?！翱缇畴娚塘鞒虅t相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品只要符合生產(chǎn)所在國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，就能通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)?！迸思t英說(shuō)。

與傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易相比，企業(yè)還能享受天貓國(guó)際提供的保稅備貨模式——貨品從海外進(jìn)入后免稅存放在保稅倉(cāng)，消費(fèi)者下單后，產(chǎn)品直接從保稅倉(cāng)發(fā)出。

如此一來(lái)，企業(yè)物流成本就能降低，時(shí)效也能大大提升。這些節(jié)省的成本，也給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題仍是“老大難”

盡管阿里外貿(mào)電商發(fā)展如火如荼，但需要花力氣改善的地方還是很多。

“阿里外貿(mào)B2B業(yè)務(wù)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。以阿里巴巴國(guó)際站為例，有很多詢盤(pán)是中國(guó)同行發(fā)起，用于了解同行價(jià)格信息、貨物走向，最終導(dǎo)致詢盤(pán)多、成交少、價(jià)格戰(zhàn)多?！币患铱缇畴娚谭?wù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)經(jīng)理許虹，對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

為促進(jìn)B2B貿(mào)易，阿里在2014年收購(gòu)一達(dá)通，這是一家中小企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)能讓出口企業(yè)足不出戶完成報(bào)關(guān)、通關(guān)、退稅等手續(xù)。

出口成本組成中，物流、稅收、管理環(huán)節(jié)成本較高。阿里希望結(jié)合一達(dá)通，為企業(yè)批發(fā)業(yè)務(wù)提供在線交易。

一達(dá)通副總經(jīng)理肖鋒向《支點(diǎn)》記者表示，下一步，一達(dá)通會(huì)選擇加盟模式擴(kuò)張，加強(qiáng)引入客戶、跟進(jìn)和輔助性服務(wù)的能力。

盡管如此，許虹認(rèn)為阿里外貿(mào)B2B業(yè)務(wù)還要更重些：“譬如在平臺(tái)上形成行業(yè)細(xì)分，對(duì)技術(shù)、工藝、生產(chǎn)線的認(rèn)知理解提高。除此之外，還要進(jìn)一步線下融合，因?yàn)榇笠?guī)模交易很難通過(guò)線上完成?！?/p>

但是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，依然是阿里的“老大難”。

在美國(guó)上市之后，盡管阿里加大了打假力度，尤其在刷單、假貨等問(wèn)題上治理力度空前，但依然難逃海外市場(chǎng)指責(zé)。

今年4月和7月，會(huì)員單位品牌數(shù)超過(guò)1000家的美國(guó)服裝和鞋業(yè)協(xié)會(huì)兩次就假貨問(wèn)題向阿里發(fā)難，稱(chēng)后者縱容假貨、打擊假貨執(zhí)行存在問(wèn)題。

“沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)的外國(guó)人，了解中國(guó)一般有3個(gè)渠道：一是媒體報(bào)道，二是中國(guó)出境游客，三是中國(guó)制造的商品，第三種方式所占比例最大。讓海外消費(fèi)者真正認(rèn)可中國(guó)產(chǎn)品，進(jìn)而認(rèn)可中國(guó)，這是速賣(mài)通的一大挑戰(zhàn)?！睏钲裤懻f(shuō)。

Evans上任后，能否在這一背景下改善阿里與海外品牌的關(guān)系，包括進(jìn)一步澄清知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、改善形象等，也是外界頗為期待的問(wèn)題。

從用戶角度來(lái)看，語(yǔ)言障礙亦是阿里邁不過(guò)的坎。

國(guó)外有個(gè)統(tǒng)計(jì)，使用第三方語(yǔ)言溝通會(huì)極大影響外貿(mào)成交率，而以對(duì)方母語(yǔ)與客戶溝通，可使外貿(mào)成交率提高6倍以上。

楊劭銘介紹，速賣(mài)通本身就提供基礎(chǔ)翻譯服務(wù)，也自主研發(fā)了針對(duì)電商的翻譯系統(tǒng)?！耙?yàn)橹会槍?duì)電商，所以翻譯準(zhǔn)確性能比其他的翻譯軟件更高?！?/p>

但對(duì)于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品及大量不同語(yǔ)種國(guó)家而言，僅僅是“比其他翻譯軟件更高”的翻譯服務(wù)顯然不夠用。因此，速賣(mài)通會(huì)要求賣(mài)家在產(chǎn)品展示、客服、IT系統(tǒng)等方面都要有多語(yǔ)言服務(wù)能力，譬如自己去雇一些翻譯員或“洋小二”。

但速賣(mài)通平臺(tái)賣(mài)家多為中小企業(yè)，沒(méi)有財(cái)力請(qǐng)翻譯人員與買(mǎi)家溝通。多位用戶向記者提出讓平臺(tái)提供精細(xì)化語(yǔ)言服務(wù)的期望。

不過(guò)，潘紅英對(duì)此有不同看法：“如果平臺(tái)賣(mài)家連語(yǔ)言關(guān)都不想去克服，也不想解決，那也很難服務(wù)好客戶?！?/p>

似乎各有各的道理。但最有發(fā)言權(quán)的還是用戶。因?yàn)?，他們最擅長(zhǎng)的，是用腳投票。（支點(diǎn)雜志2015年11月刊）