馬緯宇

摘要：商品最終面對的主體是消費(fèi)者群體，消費(fèi)者群體的心理特點(diǎn)決定了商品包裝設(shè)計方向。在商品包裝設(shè)計過程中，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)、準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理需求，通過包裝設(shè)計表現(xiàn)該商品符合消費(fèi)者心理預(yù)期與情感訴求，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。為了使商品的包裝設(shè)計能夠充分融入消費(fèi)者的情感、心理，真正實現(xiàn)包裝宣傳效果，深入研究消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)心理過程具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 商品 包裝設(shè)計 影響

包裝是商品的外在表達(dá)，是商品信息的載體，與廣告相比更能吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)代包裝設(shè)計除傳統(tǒng)包裝功能外，更重要的是通過包裝迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的心理需求，促進(jìn)交易的實現(xiàn)。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快，人們對商品的需求也趨于多樣化與個性化，只有適應(yīng)時代發(fā)展、滿足消費(fèi)者心理訴求的包裝設(shè)計，才能幫助商品在激烈的市場競爭中贏得先機(jī)。

一、包裝設(shè)計

包裝是為了商品流通便利、促進(jìn)銷售，采用各類輔助材料按照定的方法對商品進(jìn)行的操作活動。包裝的功能屬性主要包括保護(hù)功能、運(yùn)輸功能、儲藏功能、美化商品功能、信息傳達(dá)功能、生態(tài)環(huán)保功能等。包裝設(shè)計是在包裝基礎(chǔ)上對包裝的造型、結(jié)構(gòu)、圖案、色彩及包裝材質(zhì)、技術(shù)等包裝要素進(jìn)行個性化設(shè)計，以滿足市場競爭需求的種商業(yè)藝術(shù)設(shè)計，是消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、美學(xué)、品牌營銷等學(xué)科的綜合運(yùn)用成果。

消費(fèi)者心理是影響商品包裝設(shè)計的最主要的因素?！霸O(shè)計是為人而設(shè)計”的名言充分展現(xiàn)了消費(fèi)者心理與包裝設(shè)計間的關(guān)系，包裝設(shè)計只要積極、能動地適應(yīng)消費(fèi)者不同層面的心理需求，才能在激烈的市場競爭中獲得消費(fèi)者的青睞。

二、消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者心理是指在消費(fèi)者商品觀察、信息搜集、品牌選擇、購買行為等相關(guān)消費(fèi)過程中形成的系列心理活動。從整個消費(fèi)過程上來看，消費(fèi)者的心理進(jìn)程包含產(chǎn)品認(rèn)知、情感定位與意志選擇，只有把握消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的每心理進(jìn)程、心理變化規(guī)律，才能預(yù)測消費(fèi)趨勢，為商品設(shè)計提供指導(dǎo)。

（一）產(chǎn)品認(rèn)知過程。認(rèn)知是商品購買的前提，是消費(fèi)者對商品各方面信息的直接感受。產(chǎn)品的認(rèn)知般是從商品的表面特征開始，消費(fèi)者可通過感覺器官了解商品的外形、顏色、氣味；接著通過商品信息了解商品性能、價格、作用、質(zhì)量等內(nèi)在屬性，完成商品的認(rèn)知過程。從整體上看，消費(fèi)者對商品的認(rèn)知是由表及里的思維過程，包裝設(shè)計可通過生動的形象、豐富的顏色、個性化形狀、獨(dú)特的文字、和諧的搭配等感知元素，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，滿足他們特定的消費(fèi)心理，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。

（二）產(chǎn)品情感定位過程。即使消費(fèi)者對產(chǎn)品有很好的認(rèn)知，也并不代表定會產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者心理受環(huán)境、時間、地點(diǎn)等多方面因素的影響，將直接影響購買行為。消費(fèi)者的情感定位表現(xiàn)了消費(fèi)者對商品的基本態(tài)度，情感基礎(chǔ)來源于商品的認(rèn)知過程，通過產(chǎn)品認(rèn)知，消費(fèi)者可能產(chǎn)生喜歡、熱愛的積極情緒，或者討厭、反感等消極情緒，或者是不確定心理，既無好感也不厭惡。

（三）產(chǎn)品意志選擇過程。消費(fèi)者通過產(chǎn)品認(rèn)知、情感定位最終將在意志控制下形成定外在行為，就購買行為來說即買與不買。消費(fèi)者通過對購買目標(biāo)的評價，購買力與自身需要的評估形成購買決定，并將購買決定付諸實施行為購買行為，最后通過產(chǎn)品體驗可能再次惠顧，形成新輪的購買行為。產(chǎn)品包裝設(shè)計通過在認(rèn)知與情感階段的綜合作用，最終影響消費(fèi)者的購買行為。

三、消費(fèi)者心理對包裝設(shè)計的影響

包裝設(shè)計通過在產(chǎn)品認(rèn)知、情感定位、意志選擇三個方面對消費(fèi)者心理進(jìn)行解讀，以獲得包裝設(shè)計的信息與方向，具體而言，消費(fèi)者心理對包裝設(shè)計產(chǎn)生的影響包括以下幾個方面。

第一，個性心理對商品包裝設(shè)計的影響。個性化心理是體現(xiàn)個體差異的心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者追求的一種生活個性，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著人類社會的發(fā)展而不斷變化。個性化心理對包裝設(shè)計的影響體現(xiàn)在將個性需求最大限度表現(xiàn)在包裝設(shè)計上，新穎性、獨(dú)創(chuàng)性、變化性是個性化包裝的主要特點(diǎn)。目前市場上各種DlY、定制是滿足消費(fèi)者個性化心理的典型表現(xiàn)。

第二，分眾消費(fèi)心理對包裝設(shè)計的影響。分眾消費(fèi)心理是指不同消費(fèi)群體消費(fèi)心理不一，根據(jù)不同群體的消費(fèi)特點(diǎn)來進(jìn)行的包裝設(shè)計。兒童好奇心重，性格天真，對趣味性較強(qiáng)的事物沒有抵抗力，在針對兒童的購買行為時，父母在交易過程中也扮演了重要角色。因此兒童用品的包裝設(shè)計不僅要能引起孩子的興趣，也要能使家長放心。青年消費(fèi)者追求新穎與時尚，相對青睞個性化產(chǎn)品，在商品選擇時比較直接。因此，針對青年消費(fèi)群體的包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)考慮色彩絢麗、款式新穎、造型獨(dú)特，能展現(xiàn)個性特點(diǎn)。老年消費(fèi)群體中求實性、方便性心理是主導(dǎo)消費(fèi)心理，他們往往更注重商品的品質(zhì)、實用、安全、舒適，商品包裝設(shè)計處于次要位置。因此，針對老年人的包裝外觀以簡潔、樸素、方便為主。

第三，環(huán)保心理對商品包裝設(shè)計的影響。隨著人們的環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者注重商品包裝設(shè)計能體現(xiàn)環(huán)保理念?？裳h(huán)利用包裝，如印有漂亮圖案的鐵質(zhì)茶葉罐，即是在環(huán)保心理的影響下出現(xiàn)的商品包裝，消費(fèi)者可以在茶葉喝完后將鐵罐用來存儲茶葉或其他物件。

四、結(jié)語

人的心理活動雖然難以琢磨，但消費(fèi)者的購物心理確有規(guī)律可循。商品可通過語言、色彩、形狀、圖案等多種包裝設(shè)計要素，提高消費(fèi)者度商品的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感定位，以最大限度滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，最終達(dá)到產(chǎn)生購買行為的目的。