○蔡禮彬 司 玲

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島266100)

世界遺產(chǎn)是指被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會確認(rèn)的人類罕見的、目前無法替代的財富，是全人類公認(rèn)的具有突出意義和普遍價值的文物古跡及自然景觀。劉紅嬰、王健民［1］認(rèn)為世界遺產(chǎn)旅游作為一種旅游活動形式，從一開始就具有超出其他旅游產(chǎn)品的魅力。近年來，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，閑暇時間的增多，國家基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，世界遺產(chǎn)旅游已經(jīng)成為民眾最受歡迎的旅游形式，它成為人們提高文化、增長知識、陶冶情操的重要環(huán)節(jié)?；仡櫼酝墨I(xiàn)，對世界遺產(chǎn)旅游的研究大多集中在概念體系、遺產(chǎn)管理、保護(hù)與開發(fā)、解說系統(tǒng)等方面。李紅翔［2］ 38－43通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)人文古跡類景區(qū)是最需要解說人員的景區(qū)類型之一，因為這類景區(qū)大都包含人文古跡和歷史典故。在世界遺產(chǎn)旅游活動中，解說員為游客提供服務(wù)、傳遞有關(guān)信息，扮演著非常重要的角色，其服務(wù)也成為提高世界遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。隨著我國世界遺產(chǎn)地旅游的開發(fā)，我國世界遺產(chǎn)地旅游研究也不斷得到發(fā)展。解說員在世界遺產(chǎn)地服務(wù)中發(fā)揮著重大的作用，國外和我國臺灣的學(xué)者在這方面的研究成果較多，大陸對其的研究有待完善。查看以往文獻(xiàn)，一些學(xué)者相繼在研究中提到大五人格和企業(yè)員工的績效關(guān)系密切，將大五人格理論運用在旅游行業(yè)中的研究鮮有，本研究推測解說員的特質(zhì)影響其服務(wù)質(zhì)量，旨在探討游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)之間的關(guān)系。

一 相關(guān)文獻(xiàn)研究綜述

1．遺產(chǎn)解說

解說之父Tilden［3］認(rèn)為解說是一種教育性的活動，目的在于使用原始事物，以揭示其意義與關(guān)聯(lián)，并運用說明性之方法或媒體，強(qiáng)調(diào)親身經(jīng)驗而非僅是傳達(dá)一些事實。遺產(chǎn)解說是利用遺產(chǎn)資源與實物來向游客展現(xiàn)歷史，以期提高他們對所介紹的遺產(chǎn)資源的鑒賞力［4］。努德森等［5］認(rèn)為遺產(chǎn)解說是解說員向游客傳播有關(guān)旅游地的知識，為游客提供愉快甚至是有趣的體驗，通過這兩方面使游客更加尊重遺產(chǎn)，并承擔(dān)起關(guān)心和保護(hù)遺產(chǎn)的責(zé)任。遺產(chǎn)解說服務(wù)在遺產(chǎn)類景區(qū)有重要意義，皮爾森和沙利文［6］認(rèn)為若不借助解說員和其他解說工具，游客就難以理解這些古跡的意義及其重要性。優(yōu)質(zhì)的解說工作會提高遺產(chǎn)景點在游客心目中的價值，而遺產(chǎn)景點的價值越高，就越能使人意識到保護(hù)它的必要性。陶偉、杜小芳等［7］提出解說作為一種重要的遺產(chǎn)保護(hù)策略，能夠通過影響游客的知識重組和行為意圖，幫助達(dá)到旅游可持續(xù)發(fā)展和遺產(chǎn)資源有效保護(hù)的雙贏目標(biāo)。覃艷、鄧明艷的研究也進(jìn)一步證實了解說使得游客更加尊重世界遺產(chǎn)，樹立起遺產(chǎn)保護(hù)理念［8］。景區(qū)的解說方式一般有導(dǎo)游員(解說員)、標(biāo)識牌、導(dǎo)游圖、錄像帶、語音解說、電腦觸摸屏、陳列、情景再現(xiàn)等手段［2］ 38－43。解說員是“快樂的中介者”［3］，一名高素質(zhì)的解說員一定是一位聰明、機(jī)智的講解員，善于根據(jù)觀眾對講解信息反饋的情況，有針對性地采取不同的講解技巧，實現(xiàn)對講解現(xiàn)場的有效調(diào)控，從而取得最佳的講解效果［9］。孫鑫［10］認(rèn)為從解說效果上看，解說員在整個旅游解說體系中占有至關(guān)重要的地位，直接關(guān)系到觀眾的參觀效果。解說員的服務(wù)在很大程度上推動和影響著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，解說員的解說內(nèi)容不單是課本內(nèi)容的背誦，而是有一定的生活經(jīng)驗，再加上對當(dāng)?shù)氐囊环N情感，一種本土文化的認(rèn)識，才能讓游客感受到解說員較高的服務(wù)質(zhì)量。羅芬、鐘永德等以湖南武陵源世界自然遺產(chǎn)地為研究對象，發(fā)現(xiàn)游客對解說媒體的選擇更傾向于帶隊解說、定點解說與咨詢服務(wù)等人員解說方式［11］ 69－73，進(jìn)一步用事實說明了解說員在遺產(chǎn)景區(qū)的重要性。

2．遺產(chǎn)解說員特質(zhì)

解說員在遺產(chǎn)旅游活動中，是與游客接觸最多的服務(wù)人員，他們將遺產(chǎn)地的相關(guān)知識、信息傳遞給游客，為游客提供服務(wù)，其外在行為表現(xiàn)受內(nèi)在特質(zhì)影響，使得游客知覺的服務(wù)質(zhì)量有差異。特質(zhì)論(Trait Theory)認(rèn)為每個人都有不同的特質(zhì)，雖然個體組合的群體可以歸納出相同或相似的特質(zhì)，但是在行為上的表現(xiàn)卻會出現(xiàn)不同的程度。本研究采用心理學(xué)的大五人格特質(zhì)理論，也就是Costa＆Mccrae［12］根據(jù)Norman［13］五因素理論為架構(gòu)，整理出的五大人格特質(zhì):開放性、外向性、嚴(yán)謹(jǐn)性、宜人性、穩(wěn)定性。學(xué)術(shù)界多將大五人格理論用于研究企業(yè)員工績效、工作滿意度、工作倦怠、投資行為、主觀幸福感等方面。國內(nèi)利用大五人格理論研究解說員服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)幾乎沒有。劉樓［14］認(rèn)為具備開放性的成員善于表達(dá)、興趣廣泛、觀點新穎、富有創(chuàng)新性，善于接受新事物。林士彥、吳忠宏［15］ 12－19認(rèn)為外向性的人有好奇心、熱情洋溢、精力充沛、能融入群體。L．A．W itt，etal［16］認(rèn)為嚴(yán)謹(jǐn)性的人做事堅持原則、非常盡責(zé)，具有高工作承諾。Barrick＆Mount［17］認(rèn)為宜人性的人謙虛容忍、容易得到他人信任、誠懇。簡婉莉、陳惠美［18］認(rèn)為穩(wěn)定性的人處事冷靜，不過度反應(yīng)，主要指人的情緒。劉玉凡、王二平［19］認(rèn)為用大五人格特質(zhì)來預(yù)測職務(wù)績效，特別是關(guān)系績效，不論在理論研究還是在實際應(yīng)用方面都大有文章可做。后來有學(xué)者證實了大五人格和員工工作績效之間有顯著的相關(guān)性［20］。姚若松，陳懷錦［21］研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工關(guān)系績效及其兩個子維度分別與五大人格特質(zhì)中的謹(jǐn)慎性、外向性、宜人性、開放性等維度呈顯著相關(guān)。綜上所述，本研究推測解說員的特質(zhì)與其服務(wù)質(zhì)量之間有關(guān)系。

3．服務(wù)質(zhì)量

Parasuraman，Zeithamal，Berry［22］ 31－46認(rèn)為顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是由顧客實際感知服務(wù)質(zhì)量與顧客期望質(zhì)量之間的對比，其中包含五個維度，有形性(tangible))、反應(yīng)性(responsiveness))、保證性(assurance))、移情性(empathy)、可靠性(reliability)，并由此提出SERQUAL量表來衡量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。Gronroos［23］根據(jù)服務(wù)的四個特性:無形性(intangibility)、易逝性(perish ability)、異質(zhì)性(heterogeneity)、生產(chǎn)與消費的同時性(simultaneity)提出了基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，并對其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)研究，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量:功能質(zhì)量(how服務(wù)過程)是消費者在服務(wù)交互中感受到的服務(wù)水平，技術(shù)質(zhì)量(what服務(wù)結(jié)果)顧客在服務(wù)結(jié)束后得到的服務(wù)結(jié)果。陳永發(fā)［24］提出影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的主要因素是:儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游知識、講解技能、帶團(tuán)技能、應(yīng)急技能。曾伸，周玲強(qiáng)［25］對博物館解說員的解說服務(wù)研究認(rèn)為游客對解說員的服務(wù)滿意度有三個因子，解說技巧、服務(wù)態(tài)度、內(nèi)容表達(dá)。林士彥、吳忠宏等［15］ 12－19在研究生態(tài)旅游解說員服務(wù)品質(zhì)時，在SERQUAL量表的基礎(chǔ)上修改和增加了樂趣性和信念兩個因子。根據(jù)以上文獻(xiàn)綜述及對世界遺產(chǎn)地(敦煌莫高窟)部分游客的訪談，結(jié)合遺產(chǎn)解說員的實際工作，本研究采用Gronroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，將遺產(chǎn)解說員的服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)分為功能質(zhì)量(Functional Quality)和技術(shù)質(zhì)量(Technical Quality)，并且嘗試性地提出四個評價因子評價解說員的功能質(zhì)量:儀表儀態(tài)((Instrument and Manner)、解說內(nèi)容(Commentary Content)、解說態(tài)度(Commentary Attitude)、解說技巧(Commentary Skills)。

二 敦煌莫高窟解說員服務(wù)現(xiàn)狀

1．敦煌莫高窟概況

甘肅省敦煌市境內(nèi)的莫高窟是是我國著名的四大石窟之一，也是世界上現(xiàn)存規(guī)模最宏大，保存最完好的佛教藝術(shù)寶庫，又稱千佛洞。1900年在莫高窟偶然發(fā)現(xiàn)了“藏經(jīng)洞”，洞里藏有從公元4世紀(jì)到14世紀(jì)的歷代文物五、六萬件，這是20世紀(jì)初中國考古學(xué)上的一次重大發(fā)現(xiàn)，震驚了世界，此后又由此發(fā)展出著名的“敦煌學(xué)”。敦煌學(xué)經(jīng)過近百年的研究，不僅在學(xué)術(shù)、藝術(shù)、文化等方面取得了令人矚目的成果，同時也向世界展示了敦煌藝術(shù)之美、文化內(nèi)蘊(yùn)之豐富以及中國古代勞動人民的聰明智慧。1987年12月莫高窟被列為世界文化遺產(chǎn)，此后每年的5－10月都會掀起“敦煌旅游熱”的浪潮，吸引著越來越多的國內(nèi)外游客慕名而來。2013年，莫高窟全年接待游客量達(dá)到80萬人，莫高窟平均每天游客量逾4000人次，最多時達(dá)到7000人次。

2．敦煌莫高窟解說員解說現(xiàn)狀分析

解說員是服務(wù)要素的主體，其服務(wù)在遺產(chǎn)地服務(wù)中占有重要地位。莫高窟的解說員都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，學(xué)歷達(dá)到一定要求，經(jīng)過重重考試的優(yōu)秀解說員。她們不僅可以用普通話講解，而且可以熟練地使用多語種(日語、法語、英語、俄語等)為世界各地的游客講解;不僅可以為一般游客講解，而且可以為專業(yè)人員講解;不僅可以做短時間講解，而且可以做連續(xù)幾天的長時間講解。他們是敦煌藝術(shù)的一扇窗戶，透過他們更多的人看懂了莫高窟，看懂了敦煌藝術(shù)，看懂了一段輝煌的歷史，有人稱她們?yōu)椤鞍雮€敦煌學(xué)專家”。

由于服務(wù)行業(yè)雙向互動特點顯著、游客對于服務(wù)體驗的要求隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展不斷提高等原因，根據(jù)和部分游客訪談的結(jié)果顯示，游客對解說員的要求較高，部分游客指出:解說員對服務(wù)的對象沒有進(jìn)行細(xì)分，“千”篇一律。因為游客的社會背景、年齡、經(jīng)驗、知識程度、需求等不同，例如小學(xué)生與中年人對知識的理解不同。為了使游客獲得更加滿意的服務(wù)，解說員應(yīng)當(dāng)“因人制宜”，針對不同的群體采取不同的解說方式;有的解說非常像歷史教科書上的說教，他們希望聽到更適合在現(xiàn)場進(jìn)行講出來的講解詞，這樣會提升游客的體驗，讓人印象深刻;有的游客由于解說員講解不生動而變得心不在焉，甚至掉隊自行游覽。

三 因子分析與模型構(gòu)建

本研究旨在探討游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)之間的關(guān)系，根據(jù)以上文獻(xiàn)綜述，總結(jié)出研究理論模型如下:

圖1 研究理論模型

根據(jù)以上文獻(xiàn)綜述及研究理論模型，本研究提出以下三個假設(shè):

H1:游客知覺的功能質(zhì)量與解說員的特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。

H2:游客知覺的技術(shù)質(zhì)量與解說員的特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。

H3:游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員的特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。

以往研究解說員服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)不多，衡量的方法也多是SERQUAL量表，本研究整理相關(guān)的維度如下表:

表1 解說員服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)文獻(xiàn)研究

注:本研究整理所得。

根據(jù)以往的文獻(xiàn)及運用德爾菲法最終確定了解說員的遺產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量和特質(zhì)因子的衡量項目。在正式問卷形成前經(jīng)過三次小組討論總結(jié)集體意見，小組成員有遺產(chǎn)旅游的專家兩名、旅游局行政人員兩名、高校教師兩名、旅行社專職人員兩名、遺產(chǎn)地(莫高窟)管理人員兩名。第一次將設(shè)計好的開放式問卷用電子郵件的方式發(fā)送到各個小組成員郵箱，征求他們對衡量問項、語言表述等方面的意見，他們可以補(bǔ)充問卷內(nèi)容，回收后整理修改，并反饋給小組成員。第二次、第三次做法同第一次，直到小組成員達(dá)成一致的觀點。最終整理出20個變量來衡量遺產(chǎn)解說員的功能質(zhì)量，10個變量來衡量遺產(chǎn)解說員的技術(shù)質(zhì)量。本研究采用Saucier Mini－Marker［36］的五大特質(zhì)因子對敦煌莫高窟的解說員進(jìn)行衡量，在設(shè)定五大特質(zhì)因子的問題時，為了更符合遺產(chǎn)解說員的特質(zhì)，將遺產(chǎn)旅游的意義融入其中，通過小組集體討論最終得出16個變量來衡量解說員的特質(zhì)因子。如表2所示:

NT 解說員特質(zhì)(Narratortraits)OP 開放性(Openness)OP1 開放性子因素1:解說員的解說對游客有啟發(fā)，游客能從中有所感悟和收獲OP2 開放性子因素2:解說員聰明機(jī)智、博學(xué)多才OP3 開放性子因素3:解說員引導(dǎo)游客如何欣賞莫高窟的價值OP4 開放性子因素4:解說員愿意聽取游客的建議，虛心接受批評指正EX 外向性(Extraversion)EX1 外向性子因素1:解說員在整個服務(wù)過程中活潑開朗、熱情大方EX2 外向性子因素2:解說員把游客當(dāng)成朋友，服務(wù)氛圍輕松自然EX3 外向性子因素3:解說員能管理好一群游客CO 嚴(yán)謹(jǐn)性(Conscientiousness)CO1 嚴(yán)謹(jǐn)性子因素1:解說員所承諾的服務(wù)內(nèi)容讓游客覺得他是位實踐社會責(zé)任的人CO2 嚴(yán)謹(jǐn)性子因素2:解說員在每一個環(huán)節(jié)都非常仔細(xì)小心CO3 嚴(yán)謹(jǐn)性子因素3:解說員的講解循序漸進(jìn)，逐漸給游客傳達(dá)遺產(chǎn)保護(hù)的理念A(yù)G 宜人性(Agreeableness)AG1 宜人性子因素1:解說員讓游客覺得是值得信任的AG2 宜人性子因素2:解說員在服務(wù)過程有很有禮貌，態(tài)度謙和AG3 宜人性子因素3:解說員熱愛他的工作，在服務(wù)過程中為遺產(chǎn)保護(hù)考慮(比如不用手觸碰墻壁)ST 穩(wěn)定性(Stability)ST1 穩(wěn)定性子因素1:解說員掌握整個游覽行程，將每個窟的講解時間安排合理，讓游客覺得輕松ST2 穩(wěn)定性子因素2:解說員沉著冷靜的處理解說過程中發(fā)生的突發(fā)事件ST3 穩(wěn)定性子因素3:解說員對游客的提問和質(zhì)疑積極回應(yīng)，不過度反應(yīng)

本研究的理論模型將解說員的遺產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量分為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量，根據(jù)已有的理論模型和相關(guān)研究，為更清晰地了解遺產(chǎn)解說服務(wù)質(zhì)量的因子及其構(gòu)成關(guān)系，建立如下模型:

在運用上述模型進(jìn)行計算時，筆者對功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量在服務(wù)質(zhì)量中所占的比例產(chǎn)生了懷疑，于是邀請了之前的小組成員，再加上三位遺產(chǎn)解說員(莫高窟)和五位經(jīng)驗豐富的游客，經(jīng)過討論最終大家認(rèn)為游客知覺的服務(wù)質(zhì)量中功能質(zhì)量占2/3，技術(shù)質(zhì)量占1/3，所以公式(1)中的系數(shù)c1=2/3，c2=1/3。其中功能質(zhì)量模型又包括儀表儀態(tài)模型、解說內(nèi)容模型、解說態(tài)度模型、解說技巧模型，我們假設(shè)這四個子模型在功能質(zhì)量中所占的權(quán)重相同，即在公式(2)中，系數(shù)c11=c12=c13=c14=1/4，表示功能質(zhì)量是其四個子模型所占相同比例的總和。其中每個子模型又包括幾個不同的子因素，為了保證研究的真實性和有效性，我們假設(shè)每個子模型當(dāng)中的子因素在該模型中所占的比重相同，如儀表儀態(tài)模型有三個子因素，即在公式(3)中，系數(shù)c111=c112=c113=1/3，表示儀表儀態(tài)的分值是其三個子因素所占相同比例的總和。解說員服務(wù)質(zhì)量的其他子模型原理同此。

游客偏好的解說員特質(zhì)必定是五大特質(zhì)中得分最高的特質(zhì)因子，所以為其建立如下模型:

其中Max表示最大值，特質(zhì)分為開放性模型、外向性模型、嚴(yán)謹(jǐn)性模型、宜人性模型、穩(wěn)定性模型，每個模型當(dāng)中有幾個子因素，同樣地，我們假設(shè)每個子因素在其模型中所占的比重相同。如開放性模型有四個子因素(9)中，系數(shù)為d11=d12=d13=d14=1/4，表示開放性的分值是其四個子因素所占相同比例的總和。在解說員特質(zhì)的其他子模型原理同此。后面統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)時，利用已建立的數(shù)學(xué)模型，我們可以更直觀地看出解說員的服務(wù)質(zhì)量與其特質(zhì)之間的關(guān)系。

四 問卷分析及研究結(jié)果

本研究在世界遺產(chǎn)地敦煌莫高窟向游客發(fā)放問卷，為了問卷的真實性和有效性，在游客休息區(qū)、餐廳等地展開調(diào)查。分別于9月25和10月3日在景區(qū)向游客發(fā)放問卷，每日發(fā)放100份，共發(fā)放200份問卷，回收190份，剔除無效問卷8份，剩余182份問卷，問卷有效率為92%。問卷內(nèi)容首先是對游客基本信息的了解，其次游客對知覺的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行打分，問卷采用李克特5點量表法，5分表示非常同意，4分表示同意，3分表示一般，2分表示不同意，1分表示完全不同意。最后利用spss19.0對問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析。

1．游客基本資料分析

由表3可以看出參加敦煌莫高窟遺產(chǎn)旅游的游客在性別上男性略高于女性，一方面男性游客對遺產(chǎn)旅游地的需求和興趣可能比女性大;另一方面男性比較愿意配合問卷調(diào)查。年齡上主要以26－45歲的中青年游客為主，這部分游客相對來說擁有更多的精力和時間，且旅游的動機(jī)較強(qiáng)烈。學(xué)歷上大專或本科的比例最高，遺產(chǎn)旅游對旅游者的知識、文化要求可能更高;平均月收入2001－4000元的占較高比例;職業(yè)上學(xué)生和事業(yè)單位人員占較高比例，之前參加過類似遺產(chǎn)旅游的游客比例較高，有類似經(jīng)驗的游客可能會更關(guān)注世界遺產(chǎn)旅游。

表3 游客基本資料

2．問卷信度分析

一般采用Alpha分析模型中Cronbach的一致性系數(shù)值α來進(jìn)行信度分析，根據(jù)學(xué)者的總結(jié)，Alpha大于0.7時，表示信度相當(dāng)高，若介于0.35－0.7之間為可接受信度，低于0.35則為低信度。利用spss 19.0對問卷信息進(jìn)行可信度分析得到Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果如表4，其中遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的整體信度為0.783，解說員特質(zhì)的整體信度為0.761，都大于0.7，說明本研究資料是比較可信的。

表4 遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量與遺產(chǎn)解說員特質(zhì)信度分析

技術(shù)質(zhì)量 0.729 穩(wěn)定性0.597整體信度 0.771 整體信度0.743

3．解說員服務(wù)質(zhì)量與其特質(zhì)關(guān)系分析

相關(guān)分析是利用一個樣本數(shù)是否能判斷兩個變量的相關(guān)情形，因此通過計算兩個變量的Person相關(guān)系數(shù)來判斷兩個變量的關(guān)系，并探討這兩個變量線性組合是否有最大的相關(guān)，可用來檢驗兩個因子之間是否具有顯著的相關(guān)性。利用spss19.0計算游客知覺的服務(wù)質(zhì)量的每個因子與解說員特質(zhì)間的相關(guān)系數(shù)，如表5所示:

表5 游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)的相關(guān)系數(shù)及顯著性檢驗

從表5可以看出，游客知覺的儀表儀態(tài)、解說內(nèi)容、解說態(tài)度、解說技巧和技術(shù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)的相關(guān)系數(shù)檢驗的t統(tǒng)計量的顯著性概率分別為0.000、0.003、0.000、0.014和0.000，均小于0.05，此結(jié)果符合研究假說“H1:游客知覺的功能質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性;H2:游客知覺的技術(shù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性?！倍铱梢钥闯鲇慰椭X的功能質(zhì)量中解說態(tài)度與解說員特質(zhì)的相關(guān)性最顯著，解說內(nèi)容與解說員特質(zhì)相關(guān)性不是很顯著。

本研究旨在探討游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)之間的關(guān)系，利用先前建立的數(shù)學(xué)模型，對游客知覺的服務(wù)質(zhì)量因子與解說員特質(zhì)分別進(jìn)行算分，通過spss19.0的相關(guān)分析計算得出表6，兩變量的Pearson相關(guān)系數(shù)都在0.5以上，且相關(guān)系數(shù)的強(qiáng)度都具有中度相關(guān)以上的水平，表示游客知覺的服務(wù)質(zhì)量中每個因子與解說員的特質(zhì)均有顯著的相關(guān)性，此結(jié)果符合本研究假說H3:游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。

表6 游客所知覺的解說員特質(zhì)因子與服務(wù)質(zhì)量因子的相關(guān)分析

為了進(jìn)一步說明服務(wù)質(zhì)量的衡量因子與解說員特質(zhì)之間的關(guān)系，本研究以解說員五大特質(zhì)為自變量，服務(wù)質(zhì)量的五大因子為因變量進(jìn)行回歸分析，通過建立回歸模式來研究解說員特質(zhì)對游客知覺的服務(wù)質(zhì)量的影響程度，整理得表7。

表7 游客知覺的解說員特質(zhì)因子對服務(wù)質(zhì)量因子的回歸分析

從表7可以看出，游客對服務(wù)質(zhì)量的側(cè)重點不同，其所偏好的解說員特質(zhì)有差異，具體分析如下:

(1)遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的儀表儀態(tài)因子

解說員的“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”特質(zhì)對儀表儀態(tài)因子具有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.463，也就是解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的儀表儀態(tài)因子變異的46.3%。F值為6.995，達(dá)到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的儀表儀態(tài)因子分值也會越高。

(2)遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說內(nèi)容因子

解說員的“開放性”“嚴(yán)謹(jǐn)性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)對解說內(nèi)容因子具有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.457，也就是解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說內(nèi)容因子變異的45.7%。F值為4.560，達(dá)到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“開放性”“嚴(yán)謹(jǐn)性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說內(nèi)容因子分值也會越高。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)新聞的研究熱度不斷攀升。數(shù)據(jù)新聞作為一種全新的新聞敘事文本必然存在一個陳述行為主體，即“敘事者”。將“敘事者”這一概念引入新聞敘事學(xué)的研究領(lǐng)域之時，因為學(xué)科視野的交叉和學(xué)術(shù)理論的磨合，使得研究成果產(chǎn)生了一定爭議。為了更好地理解“數(shù)據(jù)新聞敘事者是否等于作者”這一問題，勢必要追本溯源，從敘事學(xué)上做必要的梳理和論證工作。

(3)遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說態(tài)度因子

解說員的“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)對解說態(tài)度因子具有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.566，也就是解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說態(tài)度因子變異的56.6%。F值為11.271，達(dá)到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說態(tài)度因子分值也會越高。

(4)遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說技巧因子

解說員的“開放性”“外向性”“宜人性”等特質(zhì)對解說技巧因子具有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.393，也就是解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說技巧因子變異的39.3%。F值為5.719，達(dá)到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“開放性”“外向性”“宜人性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說技巧因子分值也會越高。

(5)遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量因子

解說員的“開放性”“外向性”“嚴(yán)謹(jǐn)性”“宜人性”特質(zhì)對技術(shù)質(zhì)量都有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.526，也就是回歸模式可以解釋解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量因子變異的52.6%。F值為9.886，達(dá)到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“開放性”“外向性”“嚴(yán)謹(jǐn)性”“宜人性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量因子分值也會越高。

以上結(jié)果在一定程度上符合研究假說“H3:游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。”

4．集群分析

表8 游客知覺的解說員特質(zhì)區(qū)隔集群分類次數(shù)與辨識率

集群分析后，發(fā)現(xiàn)可以將182個有效樣本區(qū)隔出兩個不同的游客功能質(zhì)量知覺類型，將這兩個不同的集群游客類型以單因子多變量分析法將五大特質(zhì)加以分析，其p都小于0.001，表示兩集群在解說員特質(zhì)因子上有顯著差異，如表9所示。

表9 解說員特質(zhì)區(qū)隔集群在特質(zhì)因子的差異分析

再將這兩個不同的集群游客類型以單因子多變量分析法將功能質(zhì)量的四大因子進(jìn)行分析，得到的p值都小于0.05，表示這兩個集群在功能質(zhì)量因子上有顯著差異，如表10所示。

表10 功能質(zhì)量集群分析

注:*表p＜0.05;＊＊表p＜0.01;＊＊＊表p＜0.001。

由表9和表10可知，集群一游客所偏好的解說員特質(zhì)按照平均值排序為嚴(yán)謹(jǐn)性、宜人性、穩(wěn)定性、開放性、外向性、。其重視的功能質(zhì)量因子按重要性排序為:解說內(nèi)容、解說態(tài)度、解說技巧、儀表儀態(tài)。可見該集群的游客更關(guān)注解說員具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪z產(chǎn)旅游知識與穩(wěn)定的情緒，所以本研究將集群一命名為求知型集群。

集群二游客所偏好的解說員特質(zhì)按照平均值排序為:宜人性、外向性、開放性、穩(wěn)定性、嚴(yán)謹(jǐn)性。其重視的功能質(zhì)量因子按重要性排序為:解說態(tài)度、儀表儀態(tài)、解說技巧、解說內(nèi)容?？梢娫摷河慰透P(guān)注解說員是否具有良好的服務(wù)態(tài)度與優(yōu)雅得體的形象、行為舉止等，因此將集群二命名為觀賞型。

五 結(jié)論與建議

1．遺產(chǎn)旅游的解說員服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)

針對Gronroos的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量模型，將其運用于世界遺產(chǎn)旅游服務(wù)中，最終形成一套遺產(chǎn)解說員的服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)。本文在整理文獻(xiàn)與咨詢專家意見及對游客訪談的基礎(chǔ)上，利用德爾菲法，提出游客對遺產(chǎn)解說員服務(wù)質(zhì)量影響因素的假設(shè)模型，通過問卷調(diào)查了解得到游客的觀點，最終整理得出游客對遺產(chǎn)解說員解說服務(wù)質(zhì)量影響因素模型，該模型含有五大因子，分別是儀表儀態(tài)、解說內(nèi)容、解說態(tài)度、解說技巧、技術(shù)質(zhì)量，共30項因素，具體見表2。

2．游客偏好的解說員特質(zhì)

不同的旅游特性，游客的期望服務(wù)不同，服務(wù)人員的特質(zhì)不同，使得顧客知覺的服務(wù)質(zhì)量不同。本研究主要針對世界遺產(chǎn)地旅游服務(wù)，研究表明游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。游客知覺的服務(wù)質(zhì)量側(cè)重點不同，偏好的解說員特質(zhì)也不同，如游客重視儀表儀態(tài)因子，是偏好解說員具有“開放性、外向性、穩(wěn)定性”等特質(zhì);游客重視解說態(tài)度因子，則偏好解說員有“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，解說員若具有“宜人性”的特質(zhì)，則可以令游客感受到全面性優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。其次是“外向性”特質(zhì)，它與服務(wù)質(zhì)量的四個因子有關(guān)，而“嚴(yán)謹(jǐn)性”僅與服務(wù)質(zhì)量的兩個因子有關(guān)。世界遺產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)可據(jù)此對解說員進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，以期在以后的遺產(chǎn)旅游服務(wù)中解說員可呈現(xiàn)出游客喜愛的特質(zhì)，提高游客對世界遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

從問卷統(tǒng)計結(jié)果中發(fā)現(xiàn)游客較重視解說員的解說態(tài)度，解說員在與游客的互動問答中應(yīng)當(dāng)有耐心，認(rèn)真傾聽游客的看法與建議。在講解過程中，解說員不應(yīng)把游客只當(dāng)成聽眾，而是朋友，讓游客全身心地參與到整個體驗過程中。前來莫高窟參觀的游客有來自國內(nèi)外的，有學(xué)生，有退休老人，有以玩為主的游客，也有搞研究的學(xué)者，解說員針對不同年齡、不同職業(yè)的游客，解說方式也應(yīng)不同。如老年人，考慮到其身體狀況，參觀和講解的時間應(yīng)該更久。解說員最好能將解說內(nèi)容與游客的社會背景相結(jié)合，吸引游客傾聽的興趣。解說員的儀表儀態(tài)對服務(wù)質(zhì)量起到一定的加分作用，如果解說員品貌端正、面帶微笑，則會讓游客覺得心情愉悅，從而提高游客知覺的服務(wù)質(zhì)量［37］。隨著工作經(jīng)驗的積累，解說員在講解服務(wù)中應(yīng)不斷提升自我，鍛煉自我，形成一套獨特的解說風(fēng)格。

本研究以游客所知覺的解說員特質(zhì)為基礎(chǔ)，根據(jù)其對解說員服務(wù)質(zhì)量的側(cè)重點不同分為兩個不同的特質(zhì)集群。一類是“求知型游客”，關(guān)注的是解說員具有大量準(zhǔn)確遺產(chǎn)知識的嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì);另一類是“觀賞型游客”，關(guān)注的是解說員具有良好服務(wù)態(tài)度的宜人性特質(zhì)。本次研究的對象——敦煌莫高窟的解說員是志愿者解說員，以后的研究方向可能是將世界遺產(chǎn)旅游地的志愿者解說員與付費的解說員做一詳細(xì)的比較，進(jìn)一步說明游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)間的密切關(guān)系。

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