李 東，張?jiān)盘?，?桂

（哈爾濱工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，哈爾濱150001）

在營(yíng)銷研究領(lǐng)域，對(duì)于來源國(guó)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買行為具有深刻的影響這一觀點(diǎn)已取得一些成果。但隨著研究的逐步深入，越來越多的要素被納入到來源國(guó)效應(yīng)的影響因素研究中。消費(fèi)者知識(shí)和從眾心理都是消費(fèi)者自身情況的體現(xiàn)，消費(fèi)者知識(shí)體現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域的專業(yè)程度以及產(chǎn)品熟悉程度，是消費(fèi)者購買商品的重要依據(jù)。消費(fèi)者知識(shí)同時(shí)也是消費(fèi)從眾研究的重要影響因素。在以往針對(duì)來源國(guó)效應(yīng)的研究中，由于來源國(guó)效應(yīng)的特點(diǎn)在于將國(guó)家因素引入到產(chǎn)品偏好中，因此，對(duì)于與國(guó)別相關(guān)的因素更容易引起重視，如來源國(guó)形象等，而真正體現(xiàn)消費(fèi)者自身特點(diǎn)尤其是心理的因素還沒有得到足夠的重視。從眾心理是影響消費(fèi)行為的重要因素，但在來源國(guó)效應(yīng)的研究中卻很少受到關(guān)注。本研究從消費(fèi)者本身的角度，將從眾心理引入到消費(fèi)者知識(shí)與來源國(guó)效應(yīng)的關(guān)系研究中，通過實(shí)證的方法加以分析和拓展。

一、相關(guān)研究評(píng)述

（一）消費(fèi)者知識(shí)與從眾心理研究

消費(fèi)者知識(shí)是一個(gè)重要的消費(fèi)者概念，它會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品信息搜集和處理活動(dòng)產(chǎn)生影響，并最終影響消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品［1］。消費(fèi)者知識(shí)在不同的消費(fèi)者身上是不同的，這種不同一方面是知識(shí)豐富程度的不同，另一方面是知識(shí)傾向的不同，這是由消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的差異引起的。這也意味著，消費(fèi)者知識(shí)的差異可以體現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的差異，但無論是哪一種情況，在指向同一產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)程度的高低，會(huì)使消費(fèi)者的表現(xiàn)相差很遠(yuǎn)［2］。研究表明，消費(fèi)者知識(shí)程度的高低會(huì)影響到消費(fèi)者決策過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也將影響到消費(fèi)者的使用意愿［3］?，F(xiàn)有的研究結(jié)論已經(jīng)顯示出了它對(duì)決策框架以及對(duì)信息過程的影響［4］。如果消費(fèi)者知識(shí)水平高，不論是產(chǎn)品可見或不可見，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿往往是穩(wěn)定的，被外界左右的可能性較小。

在社會(huì)心理學(xué)中，從眾心理是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗(yàn)表明只有很少的人保持了獨(dú)立性，所以從眾心理是大部分個(gè)體普遍所具有的心理現(xiàn)象［5］。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，從人的行為動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，當(dāng)一個(gè)人選擇從眾、選擇跟隨身邊的大多數(shù)人時(shí)，往往有兩類動(dòng)機(jī)：當(dāng)從眾行為發(fā)生時(shí)，當(dāng)事人可能出于尋求相對(duì)最有可能是正確答案的目的，這種動(dòng)機(jī)指向的是事物，或者說是信息，當(dāng)事人從眾的目的基于對(duì)信息的判斷，這被稱為信息性從眾；另一種動(dòng)機(jī)是當(dāng)事人為了從眾而從眾，是人際關(guān)系的目的，也就是說，在當(dāng)事人意識(shí)中或其所在的群體規(guī)范中，從眾被認(rèn)為是合群的體現(xiàn)，是融洽人際關(guān)系的體現(xiàn)，這被稱為規(guī)范性從眾［6］?！耙?guī)范影響”迫使人們支持自己不相信的東西，甚至是反對(duì)的事情，特別是對(duì)于那些最近看過其他人因反從眾被嘲笑的人而言，更易引起從眾心理。在消費(fèi)領(lǐng)域，信息性從眾表現(xiàn)為消費(fèi)者在選購自己不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，向購買過或使用過的人咨詢產(chǎn)品信息，將他們的意見作為重要參考，如果持相同意見的人達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期，消費(fèi)者最后可能就會(huì)做出與被咨詢對(duì)象一致的選擇。因此，在規(guī)范性從眾行為中，個(gè)體往往是被動(dòng)的，是群體潛在規(guī)范或其意識(shí)中有這種規(guī)范壓力驅(qū)使下的從眾；而在信息性從眾行為中，個(gè)體往往是主動(dòng)的，是為了尋求更佳的信息，因?yàn)樵趥€(gè)體評(píng)判意識(shí)中，多數(shù)人支持的一方更有可能是更佳的。

（二）來源國(guó)效應(yīng)研究

來源國(guó)效應(yīng)研究的是，在消費(fèi)者已知某產(chǎn)品來自某個(gè)國(guó)家的前提下，對(duì)于該產(chǎn)品的態(tài)度問題［7］，是指產(chǎn)品與生產(chǎn)國(guó)家相關(guān)的信息對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)、態(tài)度以及購買意圖的影響。來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比來自經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品更受歡迎［8］。一些消費(fèi)者認(rèn)為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制越靈活、越自由的國(guó)家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念就越有吸引力［9］；工業(yè)越先進(jìn)的國(guó)家，其產(chǎn)品技術(shù)含量也越高［10］；創(chuàng)新能力越強(qiáng)的國(guó)家，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也越前衛(wèi)［11］；而無論是工業(yè)化程度，還是創(chuàng)新能力，這些詞匯與廣大發(fā)展中國(guó)家還有相當(dāng)?shù)木嚯x，而其產(chǎn)品往往也得到更多的負(fù)面評(píng)價(jià)［12］。隨著研究的深入，消費(fèi)者知識(shí)、產(chǎn)品類別以及以消費(fèi)者民族中心主義為代表的民族情感［13］等因素的影響也受到了廣大研究者的關(guān)注。雖然一些研究者試圖通過對(duì)問卷的調(diào)整使其更能反映中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度［14］，但消費(fèi)者很難不受任何干擾地誠實(shí)地回答問題，尤其是以從眾心理為代表的消費(fèi)心理的干擾。

（三）現(xiàn)有研究存在的不足

消費(fèi)者在購物時(shí)一般會(huì)有從眾心理，當(dāng)身邊人都傾向于某國(guó)的品牌時(shí)，消費(fèi)者不免要受影響。這種消費(fèi)從眾心理已經(jīng)得到廣泛的關(guān)注。但在來源國(guó)效應(yīng)領(lǐng)域，尚缺乏對(duì)從眾心理的研究。原因主要是從眾心理本身并不與來源國(guó)相關(guān)因素有密切的獨(dú)特關(guān)系。換句話說，從眾心理的影響既然已經(jīng)在很多方面得到證實(shí)，那么在來源國(guó)效應(yīng)領(lǐng)域的影響也是顯然的，這一點(diǎn)暫且不去懷疑。但是，如果將從眾心理按目的進(jìn)行細(xì)分——信息性與規(guī)范性，就會(huì)使其與消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)生緊密聯(lián)系，信息性從眾就是消費(fèi)者為了追逐知識(shí)性信息而產(chǎn)生的從眾行為，而消費(fèi)者知識(shí)是來源國(guó)效應(yīng)的重要影響因素。這樣，消費(fèi)者知識(shí)與信息性、規(guī)范性從眾之間的關(guān)系放在來源國(guó)效應(yīng)領(lǐng)域就很值得去研究，這正反映了現(xiàn)有的來源國(guó)效應(yīng)研究明顯缺少對(duì)消費(fèi)者心理的深入研究。

二、問題假設(shè)與實(shí)證研究

（一）問題假設(shè)

1．消費(fèi)者知識(shí)與從眾心理的關(guān)系

增加消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使得消費(fèi)者在與產(chǎn)品相關(guān)的任務(wù)中更加自信［15］。研究表明，個(gè)人能力越高的消費(fèi)者越不傾向于從眾。而在有關(guān)性格的研究中顯示，越自信的消費(fèi)者，越不傾向從眾。而自信作為一種心理特征，它也是建立在一定客觀基礎(chǔ)之上的，其中，個(gè)人能力就是自信的重要來源，而知識(shí)性的因素又是個(gè)人能力的重要組成部分。因此，個(gè)體的消費(fèi)者知識(shí)越豐富，消費(fèi)者就越自信，越不傾向于從眾，但是，如果考慮到規(guī)范性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可能也會(huì)選擇從眾。在消費(fèi)者的購物行為中，規(guī)范性動(dòng)機(jī)存在的可能性很低。普通消費(fèi)者的目的是選擇物美價(jià)廉的商品，即使消費(fèi)者跟隨消費(fèi)潮流，這種從眾也屬于信息性從眾，因?yàn)橄M(fèi)潮流是一種消費(fèi)趨勢(shì)信息，在沒有特殊情境的要求下，人際關(guān)系壓力的存在性很小。當(dāng)消費(fèi)者知識(shí)相對(duì)匱乏的時(shí)候，表現(xiàn)出不自信，需要尋求他人幫助決策而傾向于從眾，放棄原先的意見，轉(zhuǎn)變立場(chǎng)［16］。至于性別因素，當(dāng)今社會(huì)，女性和男性都承擔(dān)著同樣的責(zé)任與義務(wù)，所以性別差異在現(xiàn)代社會(huì)顯得過時(shí)了，已有研究顯示性別對(duì)從眾影響不大［17］。因此本文沒有將性別因素納入到實(shí)證研究的樣本中。假設(shè)如下：

H1：消費(fèi)者知識(shí)對(duì)信息性從眾有明顯的負(fù)向影響

H2：消費(fèi)者知識(shí)對(duì)規(guī)范性從眾有明顯的負(fù)向影響

2．從眾心理與來源國(guó)效應(yīng)的關(guān)系

對(duì)于在從眾心理具有明顯信息性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者而言，這類消費(fèi)者不了解商品的詳細(xì)信息，但他們相信跟隨多數(shù)人的選擇面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)最小。信息性從眾的關(guān)鍵在于信息性，這個(gè)信息是指商品本身的信息。信息性從眾越明顯的消費(fèi)者，就越在意商品本身的信息，而越不被諸如來源國(guó)等商品本身以外的信息所左右。而對(duì)于在從眾心理具有明顯規(guī)范性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者而言，他們從眾的目的只是為了不被孤立，根據(jù)以往的研究，從民族文化的角度講，東方集體主義文化背景下，個(gè)體更容易受到群體規(guī)范的影響，而體現(xiàn)在消費(fèi)者品牌偏好上，就是消費(fèi)者并不在意商品本身的信息，而是只要跟隨大多數(shù)就可以了。因此，規(guī)范性從眾越強(qiáng)的消費(fèi)者，受商品本身以外的信息影響越明顯。

所以，做出如下假設(shè)：

H3：信息性從眾對(duì)來源國(guó)效應(yīng)有明顯的負(fù)向影響

H4：規(guī)范性從眾對(duì)來源國(guó)效應(yīng)有明顯的正向影響

3．消費(fèi)者知識(shí)與來源國(guó)效應(yīng)的關(guān)系

商品的國(guó)籍因素并不體現(xiàn)商品本身的效用，它是消費(fèi)者評(píng)估商品的外部依據(jù)，如果消費(fèi)者對(duì)商品本身了解得足夠多，消費(fèi)者相關(guān)的知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)足夠豐富，對(duì)這種利用商品國(guó)籍的推測(cè)的需求就會(huì)減?。?8］。研究發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展中國(guó)家，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品本身的特性不是很了解的時(shí)候，更喜歡關(guān)注商品的原產(chǎn)國(guó)或者是商品品牌的來源國(guó)，將對(duì)國(guó)別的認(rèn)知和偏好作為評(píng)價(jià)商品的重要依據(jù)［19］。Janda和Rao在1997年的研究認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)知識(shí)越豐富，對(duì)于產(chǎn)品本身信息關(guān)注的越多，而受諸如品牌國(guó)籍這樣的產(chǎn)品本身以外的因素影響的就越小。這類消費(fèi)者認(rèn)為，自己所擁有的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)可以很好地通過產(chǎn)品本身的信息來做出選擇，而只有哪些對(duì)產(chǎn)品不了解的消費(fèi)者才通過品牌國(guó)籍等產(chǎn)品以外的信息來做出判斷。因此，假設(shè)如下：

H5：消費(fèi)者知識(shí)對(duì)來源國(guó)效應(yīng)有明顯的負(fù)向影響

（二）實(shí)證研究

1．問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

為了保證問卷的信度和效度，本研究主要使用本研究領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的成熟量表，并加以適當(dāng)修改。消費(fèi)者知識(shí)、信息性從眾、規(guī)范性從眾和來源國(guó)效應(yīng)量表各自都包括5個(gè)題項(xiàng)，具體題目如表1所示。問卷采用李克特7點(diǎn)測(cè)量法，即1為非常不同意，2為不同意，3為有些不同意，4為一般，5為有些同意，6為同意，7為非常同意。

本文樣本的選擇需要突出兩方面特征：一是如何確保從眾環(huán)境的顯著影響；另一個(gè)是如何確保在今天的信息社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者知識(shí)能得到充分體現(xiàn)。考慮到這兩方面特征，本文選擇了高校在校學(xué)生作為調(diào)查樣本。高校學(xué)生的生活以寢室為基本單位，這為本文的研究提供了一個(gè)良好的從眾環(huán)境，寢室小群體成員的消費(fèi)習(xí)慣在長(zhǎng)時(shí)間的相互影響下，很容易形成某些共性或共同傾向［20］。同時(shí)，高校學(xué)生又是今天信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的最積極參與者和信息受眾群體，是今天社會(huì)中消費(fèi)者真正擁有消費(fèi)者知識(shí)的代表性群體之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，消費(fèi)者很難在購買商品前獲得該商品的詳細(xì)信息。但在當(dāng)下社會(huì)，坐在電腦前比對(duì)著商品間的各類特征已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)者獲取知識(shí)的重要手段。如果從社會(huì)中選擇各類職業(yè)人群作為樣本，雖然覆蓋范圍較廣，但樣本中的上述特征參差不齊，這對(duì)研究會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重干擾。本研究共發(fā)放500份問卷，回收有效問卷457份。利用AMOS20．0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。表1為樣本的基本情況。

表1 受訪學(xué)生統(tǒng)計(jì)情況

2．信度和效度檢驗(yàn)

本文在問卷設(shè)計(jì)方面，并沒有引入具體產(chǎn)品，而是側(cè)重對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷的考察。面對(duì)不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的行為傾向會(huì)有不同。例如選擇某個(gè)產(chǎn)品，不是所有的消費(fèi)者在該產(chǎn)品上都考慮到原產(chǎn)地，但是顯然，比率更高的情況是，更多的消費(fèi)者在過去的消費(fèi)經(jīng)歷中曾經(jīng)考慮過原產(chǎn)地，只不過不同的消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品類別可能是不同的。因此，本文側(cè)重于考察基于消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷在從眾和原產(chǎn)地方面的感知。本研究以Cron－bach’sα系數(shù)檢驗(yàn)變量的信度，從表2可以看出，所有變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0．8。因此可以判斷，整個(gè)研究變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對(duì)較好，說明本研究的問卷具有較好的信度。

在效度檢驗(yàn)方面，一般認(rèn)為，因子載荷量大于0．4就是有效的。表2各因子載荷值均遠(yuǎn)大于0．4，因此符合效度檢驗(yàn)要求。同時(shí)，其他各度量指標(biāo)基本符合要求，問卷的效度較好，所設(shè)定的變量測(cè)量指標(biāo)基本合理，因此可以進(jìn)行下一步的分析與研究。

表2 測(cè)量量表和信度分析

3．假設(shè)檢驗(yàn)

本研究各個(gè)潛變量測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均大于0．5，符合標(biāo)準(zhǔn)，并都已達(dá)到顯著水平。從表3可知，CFI＝0．931，IFI＝0．931，均大于0．9，都是可以接受的。消費(fèi)者知識(shí)、信息性從眾、規(guī)范性從眾和來源國(guó)效應(yīng)的組合信度分別為0．675、0．806、0．827和0．733，都大于0．65；平均抽取方差分別為0．534、0．697、0．727和0．533，都在0．5以上，各潛變量基本符合要求。綜合以上指標(biāo)，可以判定本研究可以繼續(xù)進(jìn)行相應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)。

從表4可以看到，消費(fèi)者知識(shí)對(duì)信息性從眾存在顯著的負(fù)向影響，β＝－0．396，p＜0．001，H1獲得支持；消費(fèi)者知識(shí)對(duì)規(guī)范性從眾存在顯著的負(fù)向影響，β＝－0．189，p＝0．028，小于0．050，H2獲得支持。信息性從眾對(duì)來源國(guó)效應(yīng)存在顯著的正向影響，β＝0．477，p＜0．001，H3獲得支持；規(guī)范性從眾對(duì)來源國(guó)效應(yīng)存在顯著的負(fù)向影響，β＝－0．267，p＝0．079，小于0．100，H4得到驗(yàn)證；消費(fèi)者知識(shí)對(duì)來源國(guó)效應(yīng)存在顯著的負(fù)向影響，β＝－0．097，p＝0．045，小于0．050，最后H5也獲得了驗(yàn)證。

表3 效度檢驗(yàn)和驗(yàn)證性因子分析

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

三、結(jié)論與討論

本研究的主要結(jié)論：一是消費(fèi)者知識(shí)對(duì)信息性從眾和規(guī)范性從眾均有顯著的負(fù)向影響；二是消費(fèi)者知識(shí)對(duì)來源國(guó)效應(yīng)具有顯著的負(fù)向影響；三是信息性從眾對(duì)來源國(guó)效應(yīng)有顯著的負(fù)向影響，規(guī)范性從眾對(duì)來源國(guó)效應(yīng)有顯著的正向影響。在以上結(jié)論的基礎(chǔ)上，本研究通過討論和分析得到如下新的認(rèn)識(shí)：

一是消費(fèi)者知識(shí)在減少非商品因素影響上作用顯著。從眾性影響和來源國(guó)效應(yīng)在對(duì)于商品的選擇上均不反應(yīng)商品本身的信息，它們都不是商品的價(jià)格、質(zhì)量等信息的直接表現(xiàn)，有研究將來源國(guó)形象稱為產(chǎn)品的獨(dú)立外生屬性［21］。本文在這里將這些因素統(tǒng)稱為非商品因素。這類因素的存在豐富了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層面，但對(duì)于商品本身因素占優(yōu)的商家而言，事實(shí)上增加了競(jìng)爭(zhēng)成本。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，非商品因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的過度活躍不利于市場(chǎng)的發(fā)展。也就是說，非商品因素刺激了商家把更多精力從提高商品性價(jià)比上轉(zhuǎn)移到其他方面，或者說，給那些商品本身不占優(yōu)的商家提供了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。因此，市場(chǎng)上的非商品因素的減少更有利于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。從來源國(guó)效應(yīng)的角度講，產(chǎn)品常會(huì)受到生產(chǎn)國(guó)負(fù)面形象的影響［22］。尤其對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，其產(chǎn)品往往使消費(fèi)者聯(lián)想到質(zhì)量低下價(jià)格低廉，使發(fā)展中國(guó)家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本大大增加［23］。而本文研究結(jié)果顯示消費(fèi)者知識(shí)對(duì)于從眾性影響的降低、來源國(guó)效應(yīng)的降低都有顯著影響。這說明，消費(fèi)者知識(shí)在對(duì)于減少非商品因素影響上能夠發(fā)揮顯著作用。當(dāng)然，是否會(huì)有其他因素也能起到這種作用，甚至比消費(fèi)者知識(shí)的作用更加顯著，本文研究并未涉及，而且，消費(fèi)者知識(shí)因素作用的發(fā)揮也可能受到其他因素的制約，尤其是情感性因素。因此，這方面的研究還有待進(jìn)一步深入。

二是信息性從眾是消費(fèi)者商品國(guó)籍偏好從眾的主要?jiǎng)訖C(jī)。從動(dòng)機(jī)上劃分，從眾可分為信息性從眾和規(guī)范性從眾。在本研究中，涉及信息性從眾的假設(shè)均顯著，而涉及規(guī)范性從眾的假設(shè)均不顯著。在沒有特定情境的約束下，消費(fèi)者從眾性的主要?jiǎng)訖C(jī)是選擇更符合自己需要的商品。當(dāng)然，本文引入的僅是消費(fèi)者知識(shí)和來源國(guó)效應(yīng)因素，消費(fèi)者知識(shí)反映的是消費(fèi)者自身的情況，來源國(guó)效應(yīng)反映的是商品的一種非自身信息。消費(fèi)者購買商品首先考慮的應(yīng)是商品本身的信息。今天中國(guó)市場(chǎng)上大量的外國(guó)品牌商品，很多消費(fèi)者購買國(guó)外品牌的商品不一定是因?yàn)樵撋唐返拇_帶來了不一樣的體驗(yàn)，而是一種從眾心理的驅(qū)使。這種心理建立在消費(fèi)者對(duì)商品缺乏充分的了解，但又沒有時(shí)間或沒有經(jīng)歷或根本沒有興趣去了解的基礎(chǔ)上。如何解決這個(gè)問題？從眾就是最直接的辦法，也就是說，消費(fèi)者從眾是一種信息缺乏的驅(qū)使，而不是消費(fèi)者是否在乎自己的選擇合群與否。這也就意味著在來源國(guó)效應(yīng)影響下，信息性從眾是消費(fèi)者從眾的主要?jiǎng)訖C(jī)，比規(guī)范性從眾的影響更顯著。

三是從眾心理也是來源國(guó)效應(yīng)的重要影響因素。本文的最終關(guān)注點(diǎn)在來源國(guó)效應(yīng)上。通過實(shí)證研究本文將從眾心理引入進(jìn)來，并在消費(fèi)者知識(shí)和來源國(guó)效應(yīng)之間建立了相關(guān)聯(lián)系。從理論層面，本文的研究進(jìn)一步完善了來源國(guó)效應(yīng)的影響因素分析。從眾性在各個(gè)領(lǐng)域是廣泛存在的，在消費(fèi)者行為的研究上也是有重要影響的，但在來源國(guó)效應(yīng)影響因素的研究中，卻沒有得到重視。社會(huì)贊許傾向類似于規(guī)范性動(dòng)機(jī)的從眾［24］，曾被來源國(guó)效應(yīng)的相關(guān)文獻(xiàn)作為影響因素提到過，但也僅僅是在實(shí)證過程中作為需要考慮的因素而被提及，并未提升到理論層面。事實(shí)上，從眾心理在國(guó)別因素對(duì)于商品偏好的影響中有著很重要的影響。來源國(guó)效應(yīng)的影響因素一般包括消費(fèi)者知識(shí)、來源國(guó)形象、產(chǎn)品類別、消費(fèi)者民族中心主義、生活方式和民族情感、主觀質(zhì)量以及產(chǎn)品技術(shù)含量等，這些因素在以往有關(guān)來源國(guó)效應(yīng)的文獻(xiàn)中經(jīng)常被提到，在這些因素對(duì)于來源國(guó)效應(yīng)的影響上，研究者們有普遍的共識(shí)。從眾心理和這些因素比較而言，更具有普遍性。也就是說，從眾心理對(duì)很多領(lǐng)域都有影響，但也正是這種普遍意義，削弱了它在特定領(lǐng)域的重要性，而這種情況事實(shí)上影響了一些領(lǐng)域研究的完善性，如對(duì)來源國(guó)效應(yīng)影響因素的研究。

四是營(yíng)銷建議。對(duì)于來自形象較差國(guó)家的企業(yè)，可以通過在消費(fèi)者知識(shí)方面的誘導(dǎo)性宣傳或廣告策略，來削弱負(fù)面來源國(guó)效應(yīng)的影響。消費(fèi)者知識(shí)的提升雖然可以降低消費(fèi)者對(duì)來源國(guó)的關(guān)注，但是消費(fèi)者知識(shí)不是通過幾次廣告就能提升的。因此，需要企業(yè)通過廣告或其他營(yíng)銷措施吸引消費(fèi)者對(duì)知識(shí)性信息的關(guān)注。如來自偏遠(yuǎn)地區(qū)的綠色食品，可以從健康飲食的角度做宣傳，而回避生產(chǎn)地的落后形象。這就是一種知識(shí)性信息誘導(dǎo)性宣傳策略，它通過傳播知識(shí)來引起關(guān)注。企業(yè)可以采用多種形式來實(shí)踐這種營(yíng)銷策略，包括利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻，在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和論壇引導(dǎo)輿論，并積極利用一些正在發(fā)生的熱點(diǎn)事件來植入一些可以引發(fā)關(guān)注的知識(shí)性信息。這些營(yíng)銷措施都可以有效降低消費(fèi)者對(duì)負(fù)面來源國(guó)形象的關(guān)注，而提升對(duì)企業(yè)產(chǎn)品本身功效的關(guān)注。

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