陳凡　劉順忠

摘要 以感知有用性和感知易用性為主的感知價值與顧客使用態(tài)度為中介變量，構建顧客基于自助服務終端的自我效能對顧客使用意向的影響概念模型。根據通過實地問卷調研所獲的289個有效樣本數據，進行信度和效度的分析，并對所構建的假設和概念模型進行檢驗。研究結果表明，在自助服務終端使用過程中，可通過增加顧客與服務人員的交流達到與企業(yè)的互動增強顧客的自我效能感從而促進顧客行為意向，說明技術的運用在與服務人員的配合下才能達到更大的效用。

關鍵詞 自助服務；行為意向；自我效能；驗證式因子分析

[中圖分類號]F724 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2015）11-0013-07

一、引 言

隨著服務業(yè)不斷發(fā)展和完善，服務業(yè)在經濟發(fā)展里占據的角色越來越重要，且不可或缺。我國的服務行業(yè)對GDP的貢獻率由1990年的17.3%增長至2013年的46.8%，服務業(yè)對GDP的拉動從1990年的0.7%增長至2013年3.6%，如表1，服務業(yè)對于我國GDP的影響逐漸加大。服務業(yè)的發(fā)展已經成為了經濟發(fā)展的重要組成部分，服務行業(yè)也逐漸引起了越來越多研究學者的關注。

信息技術的發(fā)展，服務行業(yè)的接受、發(fā)展和傳輸方式以及交易過程發(fā)生了徹底改變[1]。在市場環(huán)境競爭日益激烈的情況下，企業(yè)都在搜尋如何減少成本、盈利更多、經營更持久或其他創(chuàng)新的方法，不斷革新，保持與高新技術相接軌。在網絡等技術的高速發(fā)展時代，許多企業(yè)在營銷和操作的服務過程中加入了技術。傳統(tǒng)面對面服務的傳遞方式正逐漸被具有創(chuàng)新性的自助服務技術所代替[2]。在日常生活中，最常見的就是金融業(yè)所涉及的自助服務終端，例如ATM、電話銀行、信用卡等等。傳統(tǒng)服務中大部分服務過程是依靠與顧客之間的親密接觸交流為基礎，如今技術的加入為傳統(tǒng)服務行業(yè)帶來了巨大沖擊。在科技發(fā)展進程中，技術在服務中所占據的比例亦逐年增大，技術擔負著在服務過程中促進人與人之間交流的角色。

在服務業(yè)引進了自助服務技術，可提高企業(yè)服務效率，減少營運成本，降低服務品質的異質性[3]。企業(yè)中勞動成本的不斷增加，促進了服務型企業(yè)為顧客多提供了自助服務這一選擇。大部分企業(yè)希望借由科技的運用，提高顧客參與，讓員工的一部分職能分攤給顧客，為組織及顧客創(chuàng)造共同利益[4]。Meuter等研究學者提出，自助服務技術是允許顧客可以直接使用并獨立于服務人員，直接接觸技術服務界面的一項服務技術[5]。在這樣的服務模式中，顧客本身承擔了一部分服務人員的責任，服務提供者從而可以減輕一定的成本負擔并獲得更高的成效[6]。自助服務最大的特點就是顧客參與，Kelly等學者闡述了顧客參與服務的過程最終可以增強服務質量和顧客滿意度[7]。Lee和Allaway的研究提出，給顧客提供更多的個人控制能減少顧客感知到的風險，另外增強對自助服務的感知價值能引起顧客的行為意向[3]。

人們對于自助服務終端的滿意主要源于：方便、節(jié)約時間成本、規(guī)避風險、省錢等[6]。相較于人工服務，運用自助服務技術對于企業(yè)來說，自助服務具備許多優(yōu)勢：第一，降低了運輸成本，減輕了服務人員壓力，讓服務人員可以關注更多種類的服務；第二，在需求方面，自助服務技術有一系列的特征可以滿足顧客，自助服務技術可以在一個很寬廣的時間范圍滿足顧客隨時的需求，如24小時自動存取款機，解決急用的問題；第三，增加了服務質量多樣性；第四，改善了過度地面對面的沖突（時間、金錢、易用性、靈活性等方面）。因此，可以最廣泛地運用于企業(yè)中，擴大企業(yè)服務供給，贏得顧客滿意度，同時還可以降低成本。

但是，由于自助服務的特殊性，在企業(yè)為顧客提供自助服務技術的過程中，顧客會遇到許多人工服務過程中不會出現(xiàn)的問題：首先，自助服務的特點是沒有其他服務人員，顧客獨立完成整個服務過程，這也意味著若自助服務終端出現(xiàn)故障或其他問題，周圍沒有服務人員及時處理發(fā)生的問題；其次，在顧客和電子服務供應商之間的電子商務存在著空間和實際分離的情況，網絡的不可預測性也為服務的采用增加了不確定性[8]；另外，對于不熟悉流程或操作過程的顧客，沒有服務人員及時進行指導，Meuter等提出，即使顧客了解自助服務所能帶來的好處，如果對于這項技術他們并沒有準備好使用、或感到不舒服、焦慮等，顧客可能還是會避免使用[9]。這些問題源于自助服務技術的特征，其運用是以幾乎完全脫離了服務人員的形式存在。這些問題都有可能因為沒有得到及時的解決而引發(fā)顧客的不滿，并且遭遇失敗時企業(yè)沒有及時補救，顧客很有可能選擇不再使用，傳播企業(yè)的負面口碑，為企業(yè)帶來損失。因此，隨著自助服務技術在服務型企業(yè)中所占的角色越來越重，如何避免顧客使用自助服務技術失敗或不愉快，也成為了企業(yè)發(fā)展和學術研究中一個亟須重視的問題。

本研究通過對自助服務行為意向的影響因素研究，幫助企業(yè)管理者通過模型了解顧客行為意向的現(xiàn)狀，了解人與技術之間存在不可分離的關系，預估未來服務市場發(fā)展，以期有助于企業(yè)更好地應對市場的變化。本文設計概念模型，運用結構模型探討各變量之間的影響關系。以期為顧客行為意向的研究發(fā)展提供新方向，為新型服務企業(yè)的未來發(fā)展提供新思路。

二、模型構建

（一）顧客使用態(tài)度對行為意向的影響

Ajen提出個體的行為意向可以反映出個體對于某個實際行為的真實內心意愿和傾向，并且是預測個體實際行為最直接的前測指標[10]。在大部分研究中，學者一般通過測量顧客的行為意向從而進一步地反映出顧客的實際行為。在現(xiàn)實生活中，實際行為是一個比較復雜的過程，顧客在服務過程中的實際行為并不容易被具體地進行實證測量。因此，清楚顧客的行為意向非常重要，通過顧客的行為意向可了解到顧客的個體行為趨勢，幫助企業(yè)吸引并保留更多的顧客，良好地促進企業(yè)的生存與發(fā)展。態(tài)度定義為一種心理趨勢，Eagly和Chaiken運用這個趨勢表明一定程度的喜歡和不喜歡評估一個特定整體[11]。人們在面對特殊技術的時候會產生態(tài)度，這些態(tài)度是可以充分地量化[12]。一些研究證明顧客每天可以接觸到不同的服務，對于自助服務會產生不一樣的態(tài)度，通過提供一個簡單的測量，就可以了解人們對于不同技術是怎樣的態(tài)度[13]。不同的顧客對于同一個服務參與的情況不全一樣，態(tài)度自然也是不一樣的。endprint

顧客行為意向和使用態(tài)度之間的關系，在社會心理文化等領域中得到了大量的實證研究證明。Ajzen和Fishbein在1975年提出理性行為理論[14]，該理論模型是最廣泛地學習關于行為和態(tài)度的模型之一，常運用于預測行為意向或實際行為。Davis[15]提出技術接受模型（TAM），用于探討外在因素如何影響內在的信念、態(tài)度、行為意向，其研究表明顧客的行為態(tài)度會正向顯著地影響行為意向。后來的許多研究中學者們多次驗證了兩者之間的關系，證實了顧客對于技術的態(tài)度可以作為預測顧客對于技術的行為意向的前置指標[6，16]。例如，Succi等學者提出顧客對于新信息系統(tǒng)的接受態(tài)度越積極，他們就越愿意改變其慣性，即愿意花費更多的時間和精力來投入學習和真正地開始采用新信息系統(tǒng)[17]。通過探索和整理相關研究模型，這些研究表明態(tài)度是行為意向的前因。

綜上所述，提出假設：

假設1： 顧客使用態(tài)度對行為意向有顯著正向影響。

（二）顧客感知有用性和感知易用性對使用態(tài)度的影響

Davis定義了感知有用性和感知易用性，是使用者對于電腦技術接受和采用的重要前置因素，將感知有用性定義為個體認為使用某個特殊系統(tǒng)會有助于增強其工作表現(xiàn)的程度；感知易用性表示在對這個系統(tǒng)感知有用性的基礎上，個體本身運用該系統(tǒng)所需付出的努力程度[15]。在定性研究中，經常假設一些自助服務技術的潛在顧客，通常會關注在服務傳遞過程，做出選擇或決策所需的努力程度和復雜度，而復雜度和努力程度可以概括為一個特性，那就是感知易用性。感知易用性是反映顧客對自助服務技術容易學會和使用的期望，通常與顧客繼續(xù)使用自助服務的意愿具有正向相關性。感知有用性和感知易用性是用于預測使用態(tài)度的重要因素，是指用戶在使用自助服務終端的過程中對于使用所感受到的有用程度和容易程度，有助于提升用戶對于自助服務終端的使用態(tài)度。Luarn和Lin構建了網絡銀行接受模型，其中包括等因素，模型研究結果表明感知有用性、感知易用性對網絡銀行的采用意圖都有顯著的正向影響[18]。

感知有用性和感知易用性會直接影響態(tài)度，這一路徑已經由大量實驗研究得到證明支持。有用性和易用性是技術接受模型的中心結構，意味著自助服務技術活動可以改善工作方式，同時對于顧客完成任務是有幫助的。依據技術接受模型，感知有用性和感知易用性是很好地測量服務或產品如何與顧客產生聯(lián)系的指標。通過顧客對于有用性和易用性的評價特征，從而影響態(tài)度，特殊場景的態(tài)度更容易影響實際行為[19]。Dabholkar[20]提出影響人們選擇人員互動型或技術服務型的態(tài)度的因素包括感知有用性和感知易用性。Dabholkar和Bagozzi[16]驗證了感知有用性和感知易用性顯著正向影響顧客使用自助服務時的態(tài)度，從而進一步影響顧客的行為意向。

綜上所述，提出假設：

假設2：感知有用性對使用態(tài)度有顯著正向影響；

假設3：感知易用性對使用態(tài)度有顯著正向影響。

（三）顧客自我效能對感知有用性和感知易用性的影響

自我效能感的概念是由Bandura于1977年提出，認為人們對個體能力的判斷會作用于個體自我調節(jié)系統(tǒng)，自我效能感是指人們對自身組織和實施某種行為進而達到期望效果的能力的自我判斷[21]。從自我效能提出后，引發(fā)了許多學者對于與自我效能相關的個體行為能力的關注和研究，著重于顧客自我效能對個體活動的影響。這正好彌補了在技術使用的相關研究中，個體所需具備的能力的相關研究的缺乏。顧客自我效能感對于提高工作績效、增強工作動機、改善工作態(tài)度都有重要意義，可作為預測動機和學習的一個高效指標。在采取行動的過程中，相較于懷疑自身完成任務能力的顧客，自我效能較高的顧客會有更大的可能性采取行動[22]。例如，當服務人員使得顧客感到自助服務終端很容易使用，那么顧客在下一次服務過程中會更傾向于選擇自助服務終端[23]。Compeau和Higgins提出自我效能越高將導致行為意圖更明顯并促進實際行為[24]。

人們對于個人自身的演繹能力的判斷會反應到個人情感和行為中，如果自我效能對于顧客是積極影響，則顧客更需要鞏固個人能力和知覺控制。顧客通過知覺控制參與服務的過程，會顯著積極正向影響顧客自我效能，顧客參與主要體現(xiàn)在顧客對于服務中產品了解越多，即顧客在服務能提取到越多對個體自身有利的相關條件，從而獲取最大收益[25]。在許多學者的研究論證中，顧客自我效能與感知有用性和感知易用性之間存在積極正向相關關系。Guriting等運用科技接受模型對網絡銀行采用意圖的決定因素進行了檢驗，其中提出計算機自我效能和計算機經驗會通過感知有用性和感知易用性對采用意向產生間接的影響[26]。Gong等學者的研究主要在技術接受模型的基礎上加入了電腦的自我效能這一影響因素，其研究結果表明，在教育部門，教師對于電腦的自我效能感會影響教師對于信息技術的感知易用性和感知有用性，從而影響顧客的行為意圖[27]。

基于上述的討論，本文假設自我效能可以增強顧客對自助服務技術的感知有用性和感知易用性，提出假設：

假設4：自我效能對感知有用性有顯著正向影響；

假設5：自我效能對感知易用性有顯著正向影響。

（四）概念模型

本研究從自我效能角度出發(fā)，將對自助服務終端的感知價值和使用態(tài)度作為中介變量，探討如何能增強顧客使用自助服務的行為意向。根據以上文獻綜述和所提出的研究假設，本研究構建如圖1的概念模型。

三、研究方法

本研究的測量條目是引用國外研究中成熟測量量表，主要以符合自助服務終端的服務場景為篩選原則，并且通過多次雙向翻譯將引用的量表譯成中文，保證條目語義清晰和邏輯分明。問卷分為兩個部分：第一部分是人口統(tǒng)計學測量量表，包括被調研對象的年齡、性別和教育程度；第二部分是概念模型中變量測量量表，每個條目測量均采用Likert式7級量表。行為意向一共有3個測量條目，參考了Fishbein和Ajzen[28]，及Shih和Fang[29]研究中的測量量表；使用態(tài)度一共有3個測量條目，參考了Shih和Fang[29]研究中的測量量表；感知易用性一共有3個測量條目，參考了Curran和Meuter[30]，及Ho和Ko[31]研究中的測量量表；感知有用性一共有3個測量條目，參考了Curran和Meuter[30]，及Ho和Ko[31]研究中的測量量表；自我效能一共有3個測量條目，參考了Robertson和Shaw[32]研究中的測量量表。endprint

綜合考慮我國自助服務的發(fā)展狀況，以及研究資源的有限性，本文的研究對象為國內中部地區(qū)最大的城市——武漢市自助服務終端的使用人群，并且釆用被調研人群的真實使用數據進行分析。具體實施過程是在到達調研目的地之后，由調研員對被調研人員進行隨機街頭攔截采訪。通過正式調研活動，一共發(fā)放300份問卷，去除有選項漏填或一空多填的無效問卷，一共有效回收289份有效問卷，有效回收率為96.33%。樣本的人口統(tǒng)計學變量具體情況如表2所示。

四、模型檢驗

（一）信度和效度分析

在驗證概念模型之前，需對問卷信度及效度進行檢驗，以保證問卷的調查研究結果的真實性和適用性。同時，量表單維性是可靠性和效度的前提條件[33]，因此首先對測量量表的單維性進行檢驗。運用驗證式因子分析對量表的單維性等性能進行檢驗，是更為客觀的統(tǒng)計推斷方式，適用于本文的研究[34]。設定顧客行為意向、使用態(tài)度、感知有用性、感知易用性和自我效能五個變量自由相關，得出驗證式因子分析結果。結果為χ2=157.669，DF=80，GFI=0.930，AGFI=0.895，CFI=0.951，RESMA=0.058，表明擬合較好，而且每個因子負荷都大于0.5，并在p<0.001的水平下顯著，說明量表滿足單維性和集中效度。

本研同時采用Cronbach α系數和組成信度檢驗問卷條目及結構框架信度，潛在變量Cronbach α系數均超過0.6，組成信度均大于0.6，模型總體Cronbach α系數為0.885，表示模型內在質量佳，測量誤差越小，是可靠的，一致性和穩(wěn)定性較高（Cronbach α系數值和組成信度值如表3所示）。常用效度測量指標主要包含內容效度和建構效度，建構效度包含收斂效度和區(qū)別效度。首先，本文的測量條目均源于過去學者們的研究文獻，由此內容效度得以保證。其次，本文的潛在變量的組誠信度大部分都超過0.7（如表3所示），平均變異萃取量（Average Variance Extracted，AVE）的值也大部分超過0.5（如表3所示），表明變量有較好的內部一致性，該測量模型有較好的收斂效度。再次，通過計算得出，五個潛在變量的平均變異萃取量的平方根值均大于相應變量與其他潛在變量之間的相關系數，說明了各變量內部與變量之間都有充分的區(qū)別效度（如表4所示）。

根據以上對單維性、信度和效度的分析結果數據表明，本研究問卷具有良好的單維性、較好的內部一致性與可靠性、以及較好的結構效度，可以用于研究變量之間的關系。

（二）模型擬合估計

本文運用AMOS20.0對概念模型進行檢驗，結果顯示，χ2=196.064，DF=85，GFI=0.913，AGFI=0.877，CFI=0.930，RESMA=0.067。在擬合結果中，除了AGFI之外，均大于國內外各項相關研究所建議的0.90的標準，AGFI檢驗結果值大于0.8且接近0.90。Sharma[35]在研究中曾指出由于AGFI的擬合指數較敏感，因此大于0.8被認為是可接受的。綜合整體，根據本次的擬合結果，可知假設的概念結構模型與數據擬合效果很好。另外，通過結構方程模型分析，本文所提出的五個假設在0.001的顯著水平下均得到驗證且成立，其路徑系數都是顯著的 ，路徑方向與預測方向一致。路徑表明，通過感知有用性、感知易用性和使用態(tài)度的中介作用，顧客的自我效能顯著正向影響顧客的行為意向。

五、結論與展望

通過本文研究模型假設的驗證，表明顧客對于自助服務終端的行為意向是會受到顧客對于與企業(yè)的人際互動需求的影響，研究結果表明顧客與企業(yè)之間互動的重要性。即顧客如果在使用自助服務終端的過程中，周圍有服務人員指導或示范、或有服務指南，則顧客打算以后繼續(xù)使用熟悉的自助服務終端、打算以后嘗試使用新的自助服務終端或打算學習自助服務終端的操作的可能性越大。

自我效能對行為意向的顯著影響說明自助服務終端的用戶同樣需要某種形式人工服務的輔助。在現(xiàn)實生活中，人們在使用自助服務終端時，遇見不了解的問題，第一反應是找人咨詢，這也說明了顧客通過和服務人員的交流進行與企業(yè)之間的互動是對自助服務終端使用最好的輔助工具，技術不能完全替代服務人員的功能。技術的發(fā)展過程依然離不開人類，服務人員和技術之間是相輔相成的，人具有社會屬性，有與他人建立持續(xù)而親密的關系的需要。通過與企業(yè)的交流，建立顧客和企業(yè)之間的關系，滿足顧客需求，因而能進一步促進行為意向或實際行為。在服務過程中加入技術是為了促進服務過程中人與人之間更好的溝通交流，使服務更加完善，讓顧客更加滿意，服務人員的功能是技術所不能替代的?，F(xiàn)如今電子商務中自助服務的使用情況不斷增長，未來服務行業(yè)企業(yè)需要更加清楚地知道技術如何才能更好地作用于服務過程。遵循服務理念，提高企業(yè)服務人員素質，提升服務水平，是企業(yè)贏得顧客的有效方法。

依據本文研究結論，考慮使用或已經在使用自助服務的企業(yè)必須了解到自我效能的重要性，尤其對于潛在顧客可針對這一因素進行強化。本研究對于服務企業(yè)具有一定的實踐意義，可通過在自助服務過程中加強服務人員指導提高顧客的自我效能，為需要幫助的顧客提供及時指導及幫助。同時通過配備服務人員在旁指導增強顧客自我效能，使得顧客使用自助服務終端的行為意向更高，使得技術不完全脫離服務人員，更好地為顧客提供服務，發(fā)揮自助服務終端的優(yōu)勢。未來科技的進步是不斷發(fā)展的，科技進步會帶動更多的行業(yè)加入技術這一因素，人與技術之間的關系更加需要融合。

本文在提出創(chuàng)新性學術觀點的同時，存在著一定的局限。技術在零售環(huán)境中的應用正在不斷發(fā)展加強，研究人員關于顧客對于自助服務的行為意向和觀念的準確了解是非常關鍵的。影響模型結果的因素存在許多，本次研究限制于調研過程中所選擇的研究變量。Bandura所提出的社會認知理論表明，人主要由三種相互作用的決定因素驅動：個人特征、行為和環(huán)境[36]。在未來研究中，可以加入其他的自助服務終端使用意向相關影響因素，如一些顧客個人性格特征、主觀判斷的影響因素和人們內在動機的影響因素等，以及社會規(guī)范、環(huán)境因素等客觀相關因素。伴隨技術在服務業(yè)占據著愈發(fā)重要的角色，在未來有效地利用和管理這些技術至關重要。在本研究發(fā)現(xiàn)基礎上，顧客在自助服務技術使用的過程中，不能完全去除與服務人員的交流，依舊期望通過服務人員的示范指導從而增強顧客的自我效能感。即在新技術開發(fā)使用過程中，依舊不能完全去除人與人之間的交流，通過交流可以大幅地增強顧客對于服務的感受，促進顧客和企業(yè)之間的互動，吸引顧客并保持顧客對于企業(yè)忠誠度和滿意度，使得企業(yè)持續(xù)的擁有顧客。endprint

[注 釋]

① 數據來源：國家統(tǒng)計局官方網站—中國統(tǒng)計年鑒2014；三次產業(yè)貢獻率指各產業(yè)增加值增量與GDP增量之比，三次產業(yè)拉動指GDP增長速度與各產業(yè)貢獻率之乘積。

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