新型城鎮(zhèn)化下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

□黃儉　黃珺　徐芳蘭

（南昌工學(xué)院江西南昌330108）

新型城鎮(zhèn)化下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

□黃儉黃珺徐芳蘭

（南昌工學(xué)院江西南昌330108）

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)釋放出了“轉(zhuǎn)型”的新信號(hào)——“新型城鎮(zhèn)化”。近十幾年來(lái)，依托城鎮(zhèn)化大好發(fā)展形勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展迅猛，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。本文通過(guò)借鑒前人研究成果并結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)新型城鎮(zhèn)化背景下的房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)行分析，并提出對(duì)應(yīng)的策略以供行業(yè)相關(guān)人士借鑒研究。

新型城鎮(zhèn)化；房地產(chǎn)行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

本文DOI編碼：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2015.08.032

1　我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的現(xiàn)狀

1.1中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)空間巨大

中國(guó)改革開(kāi)放30年，城市的空間化概念已成倍的擴(kuò)充，2013年我國(guó)的城鎮(zhèn)化率已達(dá)到了53.73%。但是，城市的空間化并沒(méi)有帶來(lái)城市的人口化。如果以常住人口統(tǒng)計(jì)核算中國(guó)城鎮(zhèn)化率，其城鎮(zhèn)化率已經(jīng)在50%以上；如果按照城鎮(zhèn)戶(hù)籍的人數(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)核算，并結(jié)合政府提供的教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等公共服務(wù)水平來(lái)衡量，從嚴(yán)格意義上講，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率僅僅只有36%。人們普遍認(rèn)為，只有達(dá)到70%城鎮(zhèn)人口比例，才能算得上基本實(shí)現(xiàn)了城鎮(zhèn)化。因此，目前中國(guó)城鎮(zhèn)化率尚有很大的提升空間。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展城鎮(zhèn)化已成為第二、三產(chǎn)業(yè)的重要載體，各種非農(nóng)產(chǎn)業(yè)為城鎮(zhèn)生存和發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。一般而言，城鎮(zhèn)化與經(jīng)濟(jì)非農(nóng)化的歷史歷程不僅同向，而且是基本同步的。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2014）可知，我國(guó)目前城鎮(zhèn)人口的比重為53.73%，均低于前兩者的比重：68.6%與89.99%，意味著中國(guó)的城鎮(zhèn)化水平是滯后于經(jīng)濟(jì)非農(nóng)化水平。

1.2新型城鎮(zhèn)化是城鎮(zhèn)化發(fā)展的加速期

通過(guò)表1：1998-2013年我國(guó)城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟(jì)非農(nóng)化的發(fā)展數(shù)據(jù)變化，我們看到：1998-2013年期間第二、三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員從35460萬(wàn)人增長(zhǎng)到52806萬(wàn)人，增長(zhǎng)了48.92%；其第二、三產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從68584.7億元增長(zhǎng)到511888.2億元，增長(zhǎng)了6.46倍，而城鎮(zhèn)人口從41608萬(wàn)人增長(zhǎng)了73111萬(wàn)人，增長(zhǎng)了75.71%，分別高于第二、三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的增幅，低于第二、三產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增幅。這說(shuō)明城鎮(zhèn)化增長(zhǎng)的速度快于經(jīng)濟(jì)非農(nóng)化發(fā)展的水平，兩指標(biāo)之間的差距正日益縮小，趨于同步。城鎮(zhèn)化正處于發(fā)展的加速期。

2　新型城鎮(zhèn)化對(duì)房地產(chǎn)的影響

2.1新型城鎮(zhèn)化帶給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略將促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展，最終成為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)化正處于發(fā)展的中期階段，且發(fā)展速度較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的城鎮(zhèn)化人口在2002至2011年期間，平均每年增長(zhǎng)2096萬(wàn)人；城鎮(zhèn)化率每年大約以1.35個(gè)百分點(diǎn)的速度發(fā)展，2011年突破50%。預(yù)計(jì)在未來(lái)10年里，我國(guó)城鎮(zhèn)化率會(huì)有巨大的發(fā)展空間，每年可能提高1%～1.2%，也就是說(shuō)每年大約有2000多萬(wàn)人從農(nóng)村走向城鎮(zhèn)，住房問(wèn)題是首先要解決的，對(duì)住房需求的新增事必迎來(lái)房地產(chǎn)業(yè)新的春天。

表1　資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2014

2.2新型城鎮(zhèn)化對(duì)房?jī)r(jià)走勢(shì)的制約

研究表明：從長(zhǎng)期來(lái)看，房?jī)r(jià)與城鎮(zhèn)化率負(fù)相關(guān)，與土地購(gòu)置費(fèi)用正相關(guān)；我們將城鎮(zhèn)化建設(shè)水平和土地購(gòu)置費(fèi)用進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)化建設(shè)水平對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的產(chǎn)生沖擊。因此我們看出城鎮(zhèn)化建設(shè)對(duì)房?jī)r(jià)走勢(shì)有著制約作用。同時(shí)實(shí)現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化，是以城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展及農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口充分就業(yè)的基礎(chǔ)上的，這就使得房地產(chǎn)價(jià)格和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)必須合理化。如果房?jī)r(jià)不斷的上漲且價(jià)格過(guò)高的話(huà)，最終會(huì)促使各行各業(yè)把所有資金和人馬都投入到房地產(chǎn)業(yè)。從而產(chǎn)生了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的泡沫，致使國(guó)家整體產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展。

3　新型城鎮(zhèn)化背景下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1品牌化營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)可以有多角度的經(jīng)營(yíng)方式，如項(xiàng)目品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌等。從單一項(xiàng)目角度去考慮，企業(yè)可以建設(shè)項(xiàng)目品牌；如果從產(chǎn)品分類(lèi)特點(diǎn)去考慮，企業(yè)可以從產(chǎn)品品牌著手；而就企業(yè)本身而言，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建自身品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷(xiāo)要注重實(shí)際，挖掘個(gè)性。房地產(chǎn)企業(yè)在品牌創(chuàng)建伊始，首先必須嚴(yán)謹(jǐn)且客觀地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，以事實(shí)為依據(jù)去挖掘自身的個(gè)性特點(diǎn)，找到自身個(gè)性與市場(chǎng)需求的融合點(diǎn)，加以營(yíng)造和策劃，從而提升企業(yè)品牌知名度，樹(shù)立起鮮明和良好的房地產(chǎn)企業(yè)品牌。

3.2人性化營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)企業(yè)的面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)城鎮(zhèn)化居民的需要。中國(guó)各城市化的個(gè)性鮮明，每一個(gè)城市都有各自明顯的地域特色、文化特色。企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要對(duì)不同城市的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性和消費(fèi)觀念詳實(shí)掌握，才能較為準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的心理，從而制定的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略方案更具有針對(duì)性、適用性以及更加切實(shí)可行性。另外，良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍及人際關(guān)系的創(chuàng)設(shè)也很重要。在制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐娜饲槭拦实?、溝通?xí)慣了解，要考慮當(dāng)?shù)氐胤秸Z(yǔ)言及俚語(yǔ)表達(dá)。在銷(xiāo)售過(guò)程中力求迎合當(dāng)?shù)貙?shí)際，營(yíng)造無(wú)障礙、和諧的溝通環(huán)境。

3.3網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是作為全新性現(xiàn)代商業(yè)傳媒形式的互聯(lián)網(wǎng)衍生出的革命性的營(yíng)銷(xiāo)行為，其具有銷(xiāo)售費(fèi)用低，服務(wù)便捷、信息傳播更快、更廣、更全面等優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳項(xiàng)目，利用網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)客戶(hù)進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋。通過(guò)網(wǎng)上競(jìng)拍活動(dòng)給項(xiàng)目造勢(shì)，提升人氣。作為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠更加便捷地促成消費(fèi)者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間交易活動(dòng)。

[1]尹伯成,黃海天.新型城鎮(zhèn)化背景下房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與調(diào)控[J].學(xué)習(xí)與探索，2013.

[2]楊殿學(xué),尚珊珊.城鎮(zhèn)化建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格影響的實(shí)證分析[J].全國(guó)商情,2013.

[3]胡際權(quán).中國(guó)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展研究[D].西南農(nóng)業(yè)大學(xué),2005.

1004-7026（2015）08-0050-02中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F293.3

A

江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究2013年度項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：GL1369項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：黃儉。