楊琪

摘 要：新媒體已在大眾視野中逐漸興起，博客、微博、微信、虛擬社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺日趨成熟，傳統(tǒng)媒體進行品牌宣傳的劣勢開始暴露。企業(yè)需要精確定位自身和新媒體的特征，選擇合適的新媒體形式進行自身品牌的建設(shè)和維護。本文首先對新媒體和企業(yè)品牌進行界定，進一步論證了新媒體在當(dāng)前社會中樹立企業(yè)品牌的重要性，最后就如何利用新媒體樹立企業(yè)品牌進行分析和探討。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)；品牌樹立

隨著信息技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)媒體在大眾的日常生活中逐漸崛起，自從2008年期，中國的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)超過了一億，盡管電視和報紙等傳統(tǒng)媒體仍然以其廣泛的傳播度和影響力在傳播媒介中占據(jù)重要地位，不可否認的是，其重要地位已經(jīng)不再是一家獨大。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的快速發(fā)展，已然成為人們在日常生活中獲取信息、發(fā)表觀點、表明立場和態(tài)度的不可或缺的媒介，尤其是近些年，微博、輕博客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺越來越流行。在新媒體和傳統(tǒng)媒體相互交織的環(huán)境中，企業(yè)不僅需要在傳統(tǒng)媒體上進行拼殺，更要利用新媒體傳播自己的品牌，樹立自己的形象，擴大自身的影響力。

一、新媒體與企業(yè)形象的界定

（一）新媒體的界定。新媒體這一概念早在1967年就已經(jīng)出現(xiàn)，最早是由哥倫比亞公司技術(shù)研究所的所長戈爾的馬克提出，新媒體之新是相對于傳統(tǒng)傳播媒介而言。因此，新媒體中的“新”是一個相對的概念同時也是一個不斷發(fā)展變化的概念。例如，在二十世紀(jì)中期，電視相對于廣播而言，便是新媒體，而在今天，網(wǎng)絡(luò)平臺相對于電視則是新媒體，而電視則由新媒體變?yōu)榱讼鄬τ诰W(wǎng)絡(luò)而言的傳統(tǒng)媒體。盡管，對于應(yīng)該如何定義新媒體，當(dāng)前尚未形成統(tǒng)一的定論，學(xué)者們做出了不同的理解，注入美國的著名雜志——《連線》認為新媒體的時代是指所有人對所有人的傳播；而有的學(xué)著則將新媒體定義為是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字電視技術(shù)、信息處理技術(shù)等為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)信息、無線通訊網(wǎng)絡(luò)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星通信技術(shù)等為媒介，通過電腦、手機、數(shù)字電視等服務(wù)器向大眾傳播信息的方式。

在當(dāng)前這一個特定的時期，新媒體是指立足于計算機信息處理技術(shù)的傳播媒介，它通常具有如下特點：（1）新媒體是信息社會的產(chǎn)物，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)；（2）新媒體在商業(yè)模式上體現(xiàn)出較強的創(chuàng)新性，這種創(chuàng)新體現(xiàn)在各個方面，諸如產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的運營、技術(shù)的更新和服務(wù)方面；（3）新媒體相對于傳統(tǒng)媒體，具有更大范圍的覆蓋面、更便捷的信息傳播方式，使媒體所面向的受眾可以在幾乎任何時間、任何地點都可以通過新媒體獲得最新、相關(guān)性最高的信息；（4）當(dāng)前的新媒體，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺，具有傳統(tǒng)媒體所不可比擬的跨時空、跨媒體的特點，有著高度的可互動性，信息的獲得者不僅可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取自己所需的信息，還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上自由發(fā)表自己對信息的看法和觀點，與信息的相關(guān)者和其他受眾進行互動和交流；（5）如前所述，新媒體始終處于一個發(fā)展變化的動態(tài)之中，尤其實在當(dāng)前社會，新媒體具有各種媒介相互融合而進一步發(fā)展的態(tài)勢。

總體而言，當(dāng)前的新媒體形式主要有博客、微博、微信、播客、手機、數(shù)字電視、移動電視等，有著及時性、生動性、互動性的信息傳播特點。

（二）品牌形象的重要性。企業(yè)的品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，它向受眾傳達的不僅僅使企業(yè)的產(chǎn)品，還包括企業(yè)的文化、企業(yè)的價值觀、企業(yè)的經(jīng)營理念等態(tài)度，品牌的價值是以企業(yè)良好的形象、聲譽和知名度為基礎(chǔ)，其形象愈健康、聲譽愈好、知名度愈高，企業(yè)的品牌價值就會隨著增加，從而促進企業(yè)的進一步發(fā)展。成熟和完善的企業(yè)為了樹立良好的企業(yè)品牌形象，會通過在各類媒體上塑造自己的品牌，從而建立企業(yè)和公眾之間的交流和互動，以此擴大企業(yè)品牌的知名度和影響力，保持企業(yè)品牌的生命力。

企業(yè)的品牌建設(shè)不僅可以增強企業(yè)在市場中的競爭力，還可以在企業(yè)的內(nèi)部起到凝聚員工的作用，提高員工對自己企業(yè)的歸屬感和認同感。在吸引投資的方面，良好的企業(yè)品牌使社會公眾產(chǎn)生向往和羨慕的心理，不僅可以吸引到更多的人才加入企業(yè)之中，還可以增強企業(yè)自身的投資價值，吸引更多的投資者。因此，在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，面對越來越激烈的市場競爭，企業(yè)將會更加注重將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，利用各類傳播媒介，建立和維護良好的企業(yè)品牌。

二、新媒介與企業(yè)品牌樹立的聯(lián)系

（一） 企業(yè)公關(guān)中應(yīng)用新媒體樹立企業(yè)品牌。如前所述，新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具有的跨時空性、互動性，因此利用新媒體進行的企業(yè)公關(guān)也比傳統(tǒng)的公關(guān)方式更為有效，企業(yè)可以通過在網(wǎng)絡(luò)上建立自己企業(yè)的門戶網(wǎng)站、手機主題平臺、公眾訂閱號、虛擬社區(qū)等方式，通過這些途徑向社會受眾傳遞企業(yè)信息，并且吸引社會公眾通過手機和網(wǎng)絡(luò)參與到與企業(yè)的互動活動之中，從而不僅可以獲得更多的知名度，吸納更多的新用戶，也可以鞏固老客戶的忠誠度。例如，在2005年，我國知名的體育運動裝備品牌李寧在網(wǎng)易網(wǎng)站上，冠名了其體育頻道，并且建立了李寧網(wǎng)易同于社區(qū)，與此同時，李寧還在新浪網(wǎng)站上建設(shè)了新浪李寧社區(qū)，以及在CCTV網(wǎng)絡(luò)電視上建設(shè)了李寧運動天地，這些虛擬社區(qū)的建立為企業(yè)和消費者之間的互動提供了平臺，無疑大大提升了李寧這一品牌在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。與李寧在網(wǎng)絡(luò)建立虛擬社區(qū)的途徑有異曲同工的是阿迪達斯運動品牌，其主要借助的是手機媒體，建立的是無線虛擬平臺，即阿迪達斯無線俱樂部，通過這一無線虛擬社區(qū)，消費者可以隨心所欲地觀看阿迪達斯所提供的運動賽事，下載社區(qū)里的手機壁紙，并且參與阿迪達斯定期舉辦的互動活動。這些虛擬社區(qū)不僅可以使阿迪達斯實時了解到消費者的潛在需求，將有共同興趣的體育愛好者和消費者集中在一起，與企業(yè)通過互動活動進行交流和溝通，提升了企業(yè)品牌的影響力和親和力，增強消費者以及潛在消費者的粘性，極為有效地推動了企業(yè)品牌的樹立和提升。

（二）廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用新媒體增強傳播效果。 和傳統(tǒng)媒體

一樣，廣告仍是新媒體的一個主要來源，但相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的廣告形式則更為豐富多彩。例如在網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告的形式不僅可是靜態(tài)的網(wǎng)幅廣告、搜索引擎網(wǎng)站上的廣告，還可通過郵件、朋友圈的消息等形式進行；在手機媒體中，關(guān)高可以通過短信群發(fā)、定點廣告、手機應(yīng)用終端嵌入等方式實現(xiàn)；數(shù)字電視媒體廣告則可覆蓋在不同的交通工具上，或者戶外的大型LED顯示屏上，使受眾更為多樣化，覆蓋面更廣泛，親和力更強。因此，任何一個受眾，無論是擁有電腦、手機或者只需要乘坐帶有數(shù)字電視的交通工具，就可以在任何時間、任何地點接收到企業(yè)投放在新媒體上的廣告。日本的一家美妝公司DHC早在其進入中國市場的時候，就充分認識到新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性。在打開中國市場的時候，采用了廣告聯(lián)盟的宣傳方式，在各個主流大型網(wǎng)站上發(fā)布各類產(chǎn)品的廣告，并且通過點擊獲取免費試用裝的刺激消費方式，使受眾去主動點擊他們投放于網(wǎng)站上的網(wǎng)幅廣告，使企業(yè)短時間內(nèi)迅速在中國樹立了良好的品牌形象。中國的一些企業(yè)，也開始注重對網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用，在北京舉辦了08年的奧運會之后，運動品牌安踏就曾在國內(nèi)各類大型的網(wǎng)站首頁投放了超大尺寸的動畫廣告，通過強烈的視覺沖擊力和高度的重復(fù)播放率，在社會受眾心中樹立了安踏企業(yè)年輕、熱情、永不止步的企業(yè)文化品牌，緊緊抓住了年輕的消費者對自身企業(yè)品牌的認識和喜愛。

（三）產(chǎn)品銷售中應(yīng)用新媒體減少品牌營銷成本。新媒體的流行是傳統(tǒng)的銷售方式也悄然發(fā)生著改變，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)開始在銷售途徑中占據(jù)了一席之地，相對于傳統(tǒng)的銷售方式而言，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的電子商務(wù)不僅可以實現(xiàn)對目標(biāo)消費群體的精準(zhǔn)定位和服務(wù)，為其提供個性化、滿足其特殊需求的服務(wù)，還可以有效地減少了產(chǎn)品銷售過程中的中間商和中間環(huán)節(jié)，進而減少了銷售成本，提高了資金回收速度。除此之外，還可以適應(yīng)青年群體對消費便捷的需求，適應(yīng)社會對快速、高效的需求，在市場競爭中具有更強的競爭力。這也正是這些年淘寶、天貓、京東、亞馬遜等一大批電商興起的推動力，而各大著名品牌也均在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)了自己品牌的旗艦店、官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等，網(wǎng)上銷售和實體店共同發(fā)展。

（四）人際傳播中應(yīng)用新媒體提高宣傳度?？诒c企業(yè)的品牌形象息息相關(guān)，所謂“酒香不怕巷子深”就是企業(yè)品牌在人際傳播中的重要表現(xiàn)。如今新媒體當(dāng)?shù)溃诰W(wǎng)絡(luò)上一個企業(yè)的品牌傳播將更為快速，也更為形象和高效。網(wǎng)絡(luò)上人際傳播的方式主要有博客、微博、微信、QQ等方式，尤其是如今微博上的一些認證博主、大V在網(wǎng)民的心目中具有較大的影響力，也在一定程度上作為企業(yè)的營銷賬號而存在。因此，企業(yè)利用這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌的構(gòu)建和傳播，是實現(xiàn)口碑傳播的有效途徑。南非的一家葡萄酒廠Stormhoek在進入歐洲市場的時候，就在網(wǎng)絡(luò)上篩選了具有較多關(guān)注度的博主，為他們免費贈送了一百瓶葡萄酒，而這些博主在品嘗了其贈送的葡萄酒之后，幾乎都在自己的博客中做出了高度的評價，這一方式受到了出人意料的品牌宣傳效果，無疑對于Stormhoek打開歐洲市場起到了巨大的推動作用

三、應(yīng)用新媒體樹立企業(yè)品牌

隨著全球經(jīng)濟的一體化趨勢愈演愈烈，中國企業(yè)所面臨的市場競爭也愈加激烈，新媒體的發(fā)展和流行不僅為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇，同樣也是企業(yè)發(fā)展所面臨的新的挑戰(zhàn)，應(yīng)用新媒體樹立和創(chuàng)新中國企業(yè)的品牌形象，成為各個企業(yè)增強自身競爭力的關(guān)鍵所在，為此必須對企業(yè)自身的特征和新媒體的傳播特征進行精確的定位和把握，制定合理有效的品牌建設(shè)和傳播策略，以達到事半功倍的宣傳效果。

（一）定位企業(yè)品牌類型，采用恰當(dāng)?shù)男旅襟w。不同的企業(yè)，在樹立自己的品牌，采用不同的新媒體，也即不同的企業(yè)品牌對傳播策略的要求也各不相對。一般企業(yè)品牌可以分為消費品、服務(wù)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品四類：（1）消費類的品牌，主要包括的是我們?nèi)粘Ｉ钪兴枰漠a(chǎn)品，諸如食物、服飾、化妝品、家居用品等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的共同特點是消費者多為女性，消費心理主要受感官所控制，并且女性消費者作為消費主體極易受廣告和名人效應(yīng)的影響。與其這類特點相適應(yīng)，此類企業(yè)品牌可以選擇數(shù)字電視媒體，或者網(wǎng)絡(luò)媒體中的博客，有畫面有使用體驗的傳播策略更能吸引消費者的購買欲；（2）服務(wù)類品牌，主要包括的是餐飲、酒店、旅行等行業(yè)，此類產(chǎn)品的消費者大都是理性的用戶群和生活水平較高的群體，因此此類企業(yè)的廣告可以選擇在手機媒體上進行，可以通過手機短信、彩信的方式向受眾發(fā)布優(yōu)惠信息和經(jīng)濟信息等；（3）工業(yè)類產(chǎn)品，主要是機械設(shè)備、化工、零件等產(chǎn)品，這類產(chǎn)品針對的消費者主要是企業(yè)消費者，因此這類產(chǎn)品的宣傳和傳播的關(guān)鍵在于抓住企業(yè)高層的注意力。為了吸引他們的注意力，企業(yè)可以選用此類人群經(jīng)常出入的寫字樓、機場、球場等高端公共場合進行品牌宣傳，通過戶外數(shù)字電視、LED等方式進行宣傳。

（二）不同產(chǎn)品周期，選擇不同新媒體。一個品牌的創(chuàng)立和維護會經(jīng)歷不同的發(fā)展周期，處于不同的生命周期需要企業(yè)采取不同的宣傳方式。在引入期之中，消費者對產(chǎn)品還不太熟悉，這時候企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品的成本較高，產(chǎn)出產(chǎn)品較少，銷售量也不高，因此，在這一時期，企業(yè)宣傳的重點在于快速在社會公眾之中樹立自己的品牌形象，讓目標(biāo)消費群認識和了解到自己企業(yè)的產(chǎn)品。因此，這一時期樹立品牌時應(yīng)該選取覆蓋面較廣、以彩色圖畫為主的形象生動的新媒體——數(shù)字移動電視、LED、手機彩信等媒體；引入期之后的成長期，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)為社會公眾所認知，企業(yè)的銷售量增加，利潤增長，該時期企業(yè)宣傳的重點在于維護和增強企業(yè)的品牌形象，可以降低宣傳成本，主要選擇那些文字類型的新媒體傳播方式，例如大型網(wǎng)絡(luò)門戶和IPTV；在企業(yè)品牌的成熟期，企業(yè)所面臨的是產(chǎn)品競爭加劇的環(huán)境，在選擇文字宣傳為主的基礎(chǔ)上，優(yōu)選選擇那些具有競價排名的新媒體，如以點擊量排名的搜索引擎、虛擬社區(qū)等；而當(dāng)一個企業(yè)的品牌處于衰退期，也即產(chǎn)品銷售的萎縮階段，應(yīng)當(dāng)以挽留原有消費者為宣傳目標(biāo)，可以懸著手機媒體，進行短信的群發(fā)來挽留已有客戶。

（三）結(jié)合新媒體，創(chuàng)新品牌宣傳形式。傳統(tǒng)媒體中的品牌宣傳具有一個無法忽視的缺陷，廣告和節(jié)目內(nèi)容的分離，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更多的是具有隱形宣傳的方式。所謂隱形宣傳方式是指企業(yè)將自己的品牌融合與媒體所播放的節(jié)目內(nèi)容之中，觀眾在接受媒體所傳播的信息之時，也在潛意識地接收到企業(yè)的品牌宣傳，并會根據(jù)自己的需求篩選出有用的信息。例如，當(dāng)一個企業(yè)試圖通過博客這一新媒體進行自己品牌的宣傳時，一般會選擇與自身相應(yīng)的大型網(wǎng)站門戶作為平臺，通過博客日志、圖片等形式傳播企業(yè)品牌文化，或者舉辦有獎品的互動游戲，形式更為豐富多彩，也更易于為受眾所接受。例如，在Dior香水的博客中，會以美麗優(yōu)雅為主題，圍繞這一主題進行博客日志的寫作和圖片的上傳，而Nike的博客則會強調(diào)運動的價值，無論是對比賽的精彩解說、對明星球員的球技評價，都會滲透這企業(yè)的品牌文化。這樣化被動灌輸為主動接受的品牌宣傳方式，會使企業(yè)的目標(biāo)消費者成為他們品牌的忠實使用者，甚至進一步成為他們企業(yè)品牌的免費宣傳者。

參考文獻：

[1]張李娜：《市場與大眾傳媒——論媒體市場驅(qū)動力的作用與影響》[J].中國報業(yè).2013（04）.

[2] 韓福榮，王仕卿：《品牌理論研究》[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理.2011（09）.