移動(dòng)醫(yī)療“錢(qián)景”待解

◎ 文 《法人》見(jiàn)習(xí)記者 王 映

在實(shí)際操作中，移動(dòng)醫(yī)療在很多環(huán)節(jié)的商業(yè)模式還處于萌芽狀態(tài)。在付費(fèi)意愿之外，行業(yè)所面臨的另一個(gè)變現(xiàn)關(guān)鍵是——誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

醫(yī)療，這個(gè)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有著肥沃土壤的行業(yè)，吸引著太多線下線上的人才、資金涌入。傳統(tǒng)醫(yī)生、醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保的痛點(diǎn)短期內(nèi)不能從內(nèi)部被改革，因而期待著從外部被重構(gòu)。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)在線醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1.6億元，2014年市場(chǎng)規(guī)模為108.8億元，2015年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將超170億元。而根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療研究院公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資總額達(dá)到了7.8億美元。

然而，10月18日，一篇題為《論春雨醫(yī)生的倒掉》的文章刷屏朋友圈，引發(fā)了移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)一場(chǎng)級(jí)數(shù)不小的地震。這篇發(fā)表于今年5月份的文章，起因于春雨正式宣布要進(jìn)軍線下診所，質(zhì)疑移動(dòng)醫(yī)療“牌局”各種商業(yè)模式已經(jīng)用盡，然而盈利卻仍然遲遲不見(jiàn)蹤影。

針對(duì)文章引起的波瀾，春雨醫(yī)生創(chuàng)始人及CEO張銳也不得不出面表示：“目前春雨醫(yī)生一切運(yùn)營(yíng)良好?！钡珜?duì)于移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)而言，“盈利”的痛點(diǎn)卻并非一句話可以解釋清楚。

交易類營(yíng)收領(lǐng)跑

“目前，交易類營(yíng)收規(guī)模在整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模中占比比較大?！卑鹱稍円苿?dòng)醫(yī)療分析師秦澤西告訴《法人》記者，交易類營(yíng)收主要是指藥品、智能硬件、醫(yī)藥器械的銷售。而《法人》記者觀察到，此類交易目前仍多停留在將傳統(tǒng)的銷售模式搬到線上電商平臺(tái)。

作為交易類平臺(tái)的代表，四川合縱醫(yī)藥網(wǎng)——藥易購(gòu)CEO曾宇告訴《法人》記者，多數(shù)醫(yī)藥類電商沒(méi)有突破傳統(tǒng)的盈利方式，人員體系和商業(yè)模式并無(wú)轉(zhuǎn)變。在他看來(lái)，以O(shè)2O作為突破口，打破信息差，并進(jìn)一步利用數(shù)據(jù)與渠道拓展新模式是未來(lái)的發(fā)展方向。

根據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收規(guī)模占比列于交易類之后的分別是營(yíng)銷類和用戶增值。

秦澤西解釋，營(yíng)銷類主要是以垂直媒體廣告收入為主，而服務(wù)類是指問(wèn)診之類的增值服務(wù)為主。“比如春雨醫(yī)生這類提供服務(wù)的平臺(tái)，主要依靠用戶增值服務(wù)所創(chuàng)造的營(yíng)收。但目前來(lái)看，用戶增值服務(wù)所占比例最小?！?/p>

然而，目前移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)所深耕的多數(shù)商業(yè)模式，正是集中于占比最小的增值服務(wù)，而多數(shù)針對(duì)行業(yè)“變現(xiàn)難”的質(zhì)疑也來(lái)源于此。

艾瑞咨詢所發(fā)布的《2015年中國(guó)在線醫(yī)療行業(yè)研究報(bào)告》指出，用戶增值營(yíng)收規(guī)模小的主要原因是用戶付費(fèi)意愿較低，以及現(xiàn)階段企業(yè)需要積累用戶，收費(fèi)金額不高。

“切入點(diǎn)決定了用戶的付費(fèi)意愿?！鼻貪晌髦赋?，從哪個(gè)環(huán)節(jié)切入、提供怎樣的服務(wù)，決定了用戶是否會(huì)買(mǎi)單。

在所有醫(yī)療環(huán)節(jié)來(lái)看，從掛號(hào)與輕問(wèn)診角度切入并無(wú)法觸到用戶核心需求，而從診斷和治療環(huán)節(jié)切入，在線上下處方、告訴用戶如何用藥，則用戶表現(xiàn)出了更高的付費(fèi)意愿。

一位移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)業(yè)者向《法人》記者強(qiáng)調(diào)，對(duì)于行業(yè)的變現(xiàn)能力需要有一定的耐心?！氨仨氄J(rèn)識(shí)到這是個(gè)整合資源的行業(yè)，需要團(tuán)隊(duì)以足夠開(kāi)放的心態(tài)，準(zhǔn)備五年甚至到八年的周期來(lái)運(yùn)營(yíng)?！?/p>

“在實(shí)際操作中，醫(yī)療、診斷環(huán)節(jié)的很多商業(yè)模式還處于萌芽狀態(tài)?！痹罡嬖V《法人》記者，在付費(fèi)意愿之外，行業(yè)所面臨的另一個(gè)變現(xiàn)關(guān)鍵是——誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

牽手保險(xiǎn)成突破

11月，移動(dòng)醫(yī)療與商業(yè)保險(xiǎn)的密集牽手，似乎為商業(yè)模式之困找到了一條出路。

先是春雨醫(yī)生于11月18日與中國(guó)人保低調(diào)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)春雨醫(yī)生官方公布的消息來(lái)看，“春雨醫(yī)生根據(jù)人保財(cái)險(xiǎn)客戶群體的特點(diǎn)及不同層級(jí)，提供基于線上健康咨詢、春雨診所、權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及春雨國(guó)際的分級(jí)診療體系服務(wù)，提供分級(jí)別、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容，支持人保財(cái)險(xiǎn)進(jìn)行健康服務(wù)型保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新。人保財(cái)險(xiǎn)深圳保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室將承接本次合作項(xiàng)目的產(chǎn)品創(chuàng)新工作” 。

一天之后，騰訊聯(lián)合眾安保險(xiǎn)、丁香園聯(lián)合發(fā)布了智能硬件“糖大夫2.0”。在此次合作中，眾安保險(xiǎn)推出了針對(duì)患者的康復(fù)激勵(lì)保險(xiǎn)服務(wù)“糖小貝計(jì)劃”。據(jù)報(bào)道，該計(jì)劃不但提供糖尿病并發(fā)癥保險(xiǎn)支持，還根據(jù)患者的測(cè)量習(xí)慣給予相應(yīng)的保額獎(jiǎng)勵(lì)。而丁香園在合作項(xiàng)目中則通過(guò)打造護(hù)理中心對(duì)病患進(jìn)行管理干預(yù)。

其實(shí)早在1月份，中英人壽保險(xiǎn)有限公司就與春雨醫(yī)生合作，借助微信公眾平臺(tái)為用戶提供健康自查以及健康咨詢服務(wù)。今年9月，掛號(hào)網(wǎng)——微醫(yī)集團(tuán)在完成了3.94億美元的融資之后，發(fā)布了其分級(jí)診療和責(zé)任醫(yī)療計(jì)劃，提供健康服務(wù)和醫(yī)療保險(xiǎn)。

打通與商業(yè)保險(xiǎn)的連接，成為了目前可見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療終極變現(xiàn)模式。

張銳曾明確對(duì)媒體表示：“所有的移動(dòng)醫(yī)療公司的盈利模式就是保險(xiǎn)或者保險(xiǎn)類產(chǎn)品，體量大的就是保險(xiǎn)公司；體量小的就跟保險(xiǎn)公司合作?！?/p>

而這一說(shuō)法，在秦澤西的觀察中得到了印證：“目前來(lái)看，不同公司有著不同的模式，比如平安集團(tuán)的平安好醫(yī)生和微醫(yī)有屬于自己的醫(yī)療體系，同時(shí)提供醫(yī)療服務(wù)和商業(yè)保險(xiǎn)，像春雨、丁香園則只提供醫(yī)療服務(wù)，在保險(xiǎn)上采用了合作的方式?！?/p>

不論采用的哪一種模式，移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)都在為與“財(cái)大氣粗”的商業(yè)保險(xiǎn)牽手成功而歡欣鼓舞。春雨醫(yī)生就曾透露2016年年初將與保險(xiǎn)公司合作推出門(mén)診險(xiǎn)，并預(yù)測(cè)2016年門(mén)診險(xiǎn)的收入在2.5億到3億元之間。

在移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈基本成形的背景下，商業(yè)保險(xiǎn)成為實(shí)現(xiàn)行業(yè)閉環(huán)的終極解藥之一。

“錢(qián)景”尚待觀望

對(duì)于商業(yè)保險(xiǎn)能在多大程度上為移動(dòng)醫(yī)療輸血，秦澤西認(rèn)為：“如果在線醫(yī)療能夠便捷服務(wù)、提高質(zhì)量，又能夠節(jié)約費(fèi)用的話，商業(yè)保險(xiǎn)肯定有較大意愿采購(gòu)在線醫(yī)療服務(wù)?！?/p>

移動(dòng)醫(yī)療公司對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的期待，多數(shù)都是受到了美國(guó)凱撒模式的啟發(fā)，即醫(yī)療集團(tuán)自己既經(jīng)辦醫(yī)療保險(xiǎn)又提供醫(yī)療服務(wù)。通過(guò)這種模式，在美國(guó)整體醫(yī)療費(fèi)用大漲之時(shí)，凱撒集團(tuán)做到了比其他醫(yī)院降低近兩成的成本。目前已有將近30%的美國(guó)人選擇了凱撒醫(yī)療集團(tuán)作為參保單位，而其利用互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)保險(xiǎn)所創(chuàng)造的成功案例被行業(yè)視為范本。

然而，一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，商業(yè)保險(xiǎn)在中美兩國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用中占比的巨大差距。

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)賠付支出在醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用中占比為1.3%，而德國(guó)、加拿大、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平在10%以上，美國(guó)則高達(dá)37%。

“也就是說(shuō)，移動(dòng)醫(yī)療公司雖然找到了商業(yè)保險(xiǎn)買(mǎi)單，但是其實(shí)能夠支付的部分非常小?！鼻貪晌鬟M(jìn)一步告訴《法人》記者，目前來(lái)看，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用最大的支付方還是來(lái)自于政府主導(dǎo)的基礎(chǔ)醫(yī)療保險(xiǎn)，第二大支付方是個(gè)人承擔(dān)，再來(lái)是企業(yè)雇主所購(gòu)買(mǎi)的員工福利，商業(yè)保險(xiǎn)占比很小。這樣的格局導(dǎo)致商業(yè)保險(xiǎn)在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的支付作用受到限制。

前述行業(yè)人士告訴《法人》記者，在我國(guó)，這樣的支付格局短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變，基礎(chǔ)醫(yī)療保險(xiǎn)為了擴(kuò)大覆蓋面、保障基本需求，不會(huì)為非核心需求買(mǎi)單?！氨热缭诰€掛號(hào)、輕問(wèn)診等業(yè)務(wù)都不會(huì)報(bào)銷，因此醫(yī)保并非在線醫(yī)療的有效支付方?！?/p>

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商業(yè)保險(xiǎn)在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的突破口仍然存在。

秦澤西對(duì)《法人》記者分析，企業(yè)雇主為員工購(gòu)買(mǎi)商業(yè)保險(xiǎn)作為福利，在未來(lái)將是可行的支付方，目前也出現(xiàn)了一些針對(duì)企業(yè)雇主的在線醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，隨著我國(guó)老齡化趨勢(shì)加劇，基礎(chǔ)醫(yī)保的收支比例將出現(xiàn)變化，支出增長(zhǎng)、收入受限，將產(chǎn)生較大的資金缺口。因此，在基本醫(yī)療需求之外的中高端需求肯定需要商業(yè)保險(xiǎn)來(lái)補(bǔ)充。

“國(guó)內(nèi)不缺患者、不缺付費(fèi)能力，缺的是低成本整合專業(yè)資源的平臺(tái)，中高端醫(yī)療服務(wù)仍然是稀缺資源?！鼻笆鲂袠I(yè)人士對(duì)行業(yè)“錢(qián)景”并不擔(dān)憂。