余興福

紫陽茶：走出“名盛業(yè)衰”的困境

余興福

作為“全國富硒茶產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”，陜西省紫陽縣強(qiáng)力推進(jìn)富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，走出了“名盛業(yè)衰”的困境

編者的話：

國務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要》明確指出，要大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，開展知名品牌創(chuàng)建工作。同時(shí)要以產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、國家自主創(chuàng)新示范區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、現(xiàn)代服務(wù)區(qū)、旅游景區(qū)等為重點(diǎn)，推動(dòng)各地開展知名品牌創(chuàng)建工作，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大品牌影響，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力。本刊特別推出“品牌培育·知名品牌示范區(qū)”欄目，希望他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪o更多的區(qū)域品牌以啟示。

“巍巍群峰滿眼綠，遍地茗茶溢馨香?！狈挤扑脑拢哌M(jìn)茶鄉(xiāng)陜西省紫陽縣，萬木爭榮，茶枝繁綠。茶園里，采茶姑娘秀手翻飛，茶歌飄揚(yáng)；茶廠內(nèi)，制茶機(jī)器開足馬力，晝夜轟鳴；茶市上，購茶人熙熙攘攘，討價(jià)還價(jià)聲不絕于耳。

作為“全國富硒茶產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”，近年來，陜西省紫陽縣始終把茶產(chǎn)業(yè)作為富民強(qiáng)縣第一抓手，強(qiáng)力推進(jìn)富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，走出了“名盛業(yè)衰”的困境。2014年，全縣產(chǎn)茶4565噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值7.5億元，綜合收入12億元，10萬茶農(nóng)因茶致富。

茶樹品種 艱難取舍

“利用塑料穴盤培育茶苗好處很多，取苗帶土不傷根，茶苗栽后返青快，成活率高?！弊详柨h盤龍茶業(yè)公司育苗技術(shù)員孫喜銀說，公司投入1100萬元建立的全縣首個(gè)優(yōu)良茶樹品種繁育中心，已被確定為“全國茶樹良種繁育試驗(yàn)基地”。

在茶樹品種選擇上，紫陽有著深刻的教訓(xùn)。10多年前，紫陽縣曾大量購進(jìn)福建福鼎大白等外地茶苗，并利用行政手段大力推廣。但是，經(jīng)過仔細(xì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，紫陽本地茶種更適宜當(dāng)?shù)刈匀粭l件，抗逆性、產(chǎn)量、品質(zhì)，都比外地品種要?jiǎng)賻谆I，且口感、滋味、湯色俱佳，市場接受程度更高。

不大力繁育推廣本地優(yōu)良品種，反而舍近求遠(yuǎn)，棄優(yōu)購劣，實(shí)在得不償失，讓許多有識(shí)之士痛心疾首。紫陽縣高級(jí)農(nóng)藝師、享受政府特殊津貼專家程良斌，建議制定扶持政策，積極繁育推廣紫陽茶樹良種。

“別人的孩子不養(yǎng)家！”茶樹品種決定著茶葉品質(zhì)。從2010年開始，紫陽縣選育最具代表性的褚葉種、大葉泡、柳葉種，大規(guī)模繁育推廣本地茶苗。至2014年，全縣累計(jì)建成紫陽種無性系茶苗基地2000余畝，本地良種茶園以平均每年5000畝速度穩(wěn)步推進(jìn)。全縣茶園總面積達(dá)19萬畝，其中，本地良種茶園2萬畝。

品牌建設(shè) 一波三折

“把20多個(gè)茶葉品牌整合為‘春獨(dú)早’，讓幾十家企業(yè)共用，無異于吃大鍋飯！”紫陽縣和平茶業(yè)有限公司董事長曾朝和，談起紫陽10年前茶葉品牌整合，至今仍堅(jiān)持自己的看法。

品牌從無到有，管理從雜亂不堪到規(guī)范有序，紫陽富硒茶在品牌建設(shè)和管理上，經(jīng)歷了一個(gè)痛苦而艱難的過程。

紫陽有著2000多年的種茶史。然而，過去由于紫陽有名茶而無名牌，給一些唯利是圖的不法商販造成了可乘之機(jī)。粗制濫造，以次充好，以假亂真，嚴(yán)重影響了紫陽茶的聲譽(yù)，導(dǎo)致紫陽茶市場急劇萎縮，茶廠倒閉，茶園荒蕪，甚至出現(xiàn)毀園種糧的現(xiàn)象，步入了“名盛業(yè)衰”的困境。

商場如戰(zhàn)場，品牌是招牌。紫陽茶產(chǎn)業(yè)在“市場經(jīng)濟(jì)”的大潮中重重地摔了一跤。這一跟斗，也把紫陽人摔醒了，開始注重茶葉品牌建設(shè)，并相繼推出盤龍、閩秦、紫陽春、紫健等20多個(gè)品牌投放市場。但是，各茶企各打各的牌子，各樹各的旗子，各自為政，內(nèi)耗嚴(yán)重。

為此，紫陽大力實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，整合品牌，打造名牌，注冊(cè)成立了紫陽富硒茶業(yè)有限公司，取締了由眾多雜亂品牌整合為“春獨(dú)早”一個(gè)品牌，全面推行紫陽富硒茶品牌、包裝、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、宣傳“五統(tǒng)一”，旨在“聚指成拳打天下”。然而，品牌整而不合，手指互掣的弊端也很快顯現(xiàn)。

2012年，紫陽縣獲準(zhǔn)籌建“全國富硒綠茶產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”，紫陽富硒茶被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。破解小規(guī)模經(jīng)營與大品牌建設(shè)之間的矛盾迫在眉睫。經(jīng)過考察，紫陽縣最終借鑒安吉白茶“母子商標(biāo)”模式，即以“紫陽富硒茶”作為母商標(biāo)，實(shí)行品牌共享，核準(zhǔn)使用。配套出臺(tái)了商標(biāo)分層級(jí)使用與管理政策?！澳缸由虡?biāo)”模式，既讓茶企“八仙過?！保謽O大地提升了“紫陽富硒茶”母商標(biāo)品牌的聲譽(yù)。

試水“互聯(lián)網(wǎng)+” 打響營銷突圍戰(zhàn)

隨著品牌價(jià)值的節(jié)節(jié)攀升，紫陽富硒茶在國內(nèi)外一路開疆拓土，累計(jì)發(fā)展直銷、連鎖、加盟店103家，建立區(qū)域性銷售中心2家。目前，紫陽富硒茶銷售區(qū)域已由西北傳統(tǒng)市場，逐步輻射到北京、上海、山東等10多個(gè)省份，部分企業(yè)產(chǎn)品還銷往香港、日本、英國、俄羅斯等地。

近幾年，國內(nèi)電子商務(wù)呈現(xiàn)出井噴式的市場火爆。“倚重傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)落伍。通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，將是茶葉市場未來的新增長點(diǎn)。”紫陽縣郁禧園茶業(yè)公司總經(jīng)理李隆滸如是說。

3月23日，陜西聚眾文化傳媒有限責(zé)任公司組建的紫陽富硒茶網(wǎng)上直供中心，正式對(duì)外銷售，不到一周時(shí)間，即實(shí)現(xiàn)10萬元銷售收入。縣茶業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織盤龍、郁禧園等8家茶葉骨干企業(yè)入駐網(wǎng)上直供中心，全方位、多角度、高密度、多頻次地展示和宣傳紫陽富硒茶。

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上，如何順勢而為，使紫陽富硒茶“飛”起來？從民間到官方，一場營銷突圍戰(zhàn)悄然打響。

紫陽縣將電子商務(wù)發(fā)展列為全縣7大重點(diǎn)工作之一，成立了以縣委書記任組長的電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組。從今年起，縣財(cái)政每年安排1000萬元電商發(fā)展專項(xiàng)資金，用于電商扶持、獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)以及服務(wù)支撐體系建設(shè)。與淘寶、京東等第三方電商機(jī)構(gòu)合作，建立以紫陽富硒茶為主的紫陽富硒農(nóng)產(chǎn)品特色館。

電商銷售方興未艾，實(shí)體營銷攻城略地。紫陽縣對(duì)開辦實(shí)體店也加大獎(jiǎng)勵(lì)扶持力度，凡在全國大中城市設(shè)立紫陽富硒茶銷售連鎖專營店，店面達(dá)30平方米以上的補(bǔ)助5萬元，60平方米以上的補(bǔ)助10萬元。紫陽富硒茶銷售“雙百工程”也已實(shí)施，計(jì)劃3年內(nèi)新增實(shí)體店100家、開辦網(wǎng)點(diǎn)100家。