本刊記者 武志軍

重劃手機(jī)新版圖

本刊記者 武志軍

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，智能手機(jī)大時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。它不僅對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了徹底的顛覆，更是為人們的移動(dòng)互聯(lián)生活創(chuàng)造了全新的模式。值得注意的是，在這股智能手機(jī)的發(fā)展大潮中，中國(guó)手機(jī)品牌廠商爆發(fā)出了讓世界矚目的活力和激情。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)的全年出貨量達(dá)到了4.53億部，占據(jù)了全球市場(chǎng)40%左右的份額；而在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的市場(chǎng)占比更是攀升到了80%左右，創(chuàng)下歷史新高。

更加值得欣慰的是，進(jìn)入2015年以來(lái)，以華為、小米、中興、格力、聯(lián)想、魅族、樂(lè)視、奇酷等為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌全面發(fā)力，與國(guó)際品牌展開(kāi)更高層面的競(jìng)爭(zhēng)。雖然這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果還很難預(yù)料，但在這種集體發(fā)力的背后，正在不斷加速的國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新能力卻得到了一定程度的彰顯，在這個(gè)最具含金量的移動(dòng)智能設(shè)備市場(chǎng)，中國(guó)制造正在向中國(guó)“智造”的新高度大步邁進(jìn)。

有態(tài)度的手機(jī) 努比亞Z9 Max_Mini發(fā)布

新勢(shì)力品牌井噴

網(wǎng)絡(luò)派、家電派、傳統(tǒng)派——有網(wǎng)友如是概括當(dāng)下攪動(dòng)“手機(jī)界風(fēng)云”的三股比較吸眼球的新勢(shì)力。

網(wǎng)絡(luò)派的手機(jī)行業(yè)“征戰(zhàn)史”較為悠久，且群體眾多，除已取得先機(jī)的小米公司外，阿里巴巴、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、樂(lè)視、美圖等多家互聯(lián)網(wǎng)公司都在這一領(lǐng)域不斷發(fā)力。

4月14日，樂(lè)視推出樂(lè)視超級(jí)手機(jī)系列；

4月1日，優(yōu)酷與艾優(yōu)尼聯(lián)合發(fā)布艾優(yōu)尼泡芙小姐手機(jī)，主打動(dòng)漫品牌概念；

2月9日，阿里巴巴宣布斥資5.9億美元入股魅族科技，這也是其自上市以來(lái)金額最大的一筆投資；

去年12月17日，360宣布與酷派達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在近期的發(fā)布會(huì)上，雙方合資的新手機(jī)公司——奇酷科技宣布成立，360公司董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎表示將引入股權(quán)眾籌模式，用戶可投資奇酷成為公司股東。

家電界也不甘落后。今年上半年，主打“物聯(lián)網(wǎng)”概念的格力手機(jī)的亮相，讓不少網(wǎng)友直呼“沒(méi)有一點(diǎn)防備”。

當(dāng)然，做手機(jī)的家電企業(yè)遠(yuǎn)不止格力一家。海爾、海信、長(zhǎng)虹等企業(yè)，幾年前就涉足手機(jī)市場(chǎng)。今年1月，TCL通訊在北美消費(fèi)電子展上宣布，正式收購(gòu)美國(guó)手機(jī)品牌Palm。

老牌的手機(jī)制造企業(yè)也不甘寂寞。華為、中興等近年來(lái)都推出了全新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌；在巨資收購(gòu)包括摩托羅拉之后，今年4月初，聯(lián)想集團(tuán)投資的神奇工場(chǎng)正式運(yùn)營(yíng)，以生產(chǎn)智能手機(jī)為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

打造移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)圈

“世界這么大，何必這么任性做手機(jī)呢？”周鴻祎說(shuō)，這是決定再次殺進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)被問(wèn)到最多的問(wèn)題之一。

對(duì)此，周鴻祎的答案是：“現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為快消品，大概一年換一次”，“手機(jī)只要做得好，永遠(yuǎn)都不晚”。

在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，市場(chǎng)需求是首要因素?！氨M管手機(jī)已在中國(guó)城鄉(xiāng)普及，談市場(chǎng)飽和還不是時(shí)候。特別是考慮到4G升級(jí)浪潮和廣大農(nóng)村市場(chǎng)換代的需求，智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)還有很大市場(chǎng)空間?！彼缡潜硎?。

除了巨大的市場(chǎng)需求，搶占手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，打造軟硬件一體的生態(tài)圈，也是各大品牌廠商選擇自己做手機(jī)的根本原因。

在正式亮出格力手機(jī)之前，格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾多次表示要做手機(jī)。對(duì)于格力等家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然制造門(mén)檻和成本的降低只是表面的原因，搶占手機(jī)這入口，布局智能家居才是驅(qū)使它們進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的根本原因。

博思咨詢董事總經(jīng)理龔彬認(rèn)為，手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，是智能家居的控制中心，將會(huì)成為家電產(chǎn)品的萬(wàn)能遙控器?！皹?gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)需要著力點(diǎn)，對(duì)于格力等家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)著力點(diǎn)就是手機(jī)。如果手機(jī)這個(gè)終端入口掌控在別的廠商手里，家電企業(yè)想推廣自己的APP將會(huì)受到極大限制?！彼f(shuō)。

3月25日，神奇工場(chǎng)正式對(duì)外發(fā)布了兩款智能家居產(chǎn)品

小米NOTE頂配版真機(jī)5月12日開(kāi)放購(gòu)買

對(duì)于360、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)公司而言，要想搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，打造軟硬件一體的生態(tài)圈，自己做手機(jī)成為一個(gè)很好的選擇。

業(yè)內(nèi)人士分析，除了BAT以外，樂(lè)視、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想形成自己的應(yīng)用和服務(wù)的生態(tài)，會(huì)遭遇到很大的同質(zhì)化的危機(jī)，不管是視頻還是安全等服務(wù)都會(huì)不斷被BAT侵蝕，應(yīng)用的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，推廣成本越來(lái)越高。隨著B(niǎo)AT對(duì)其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的并購(gòu)力度加大，內(nèi)容分發(fā)渠道將逐漸集中，以后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)被BAT等幾家大企業(yè)占據(jù)絕大部分份額。

“對(duì)于樂(lè)視、360等內(nèi)容和服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，未來(lái)想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地還是比較被動(dòng)的。所以如果自己能掌握手機(jī)終端的流量入口，將會(huì)是一個(gè)很好的突破口?！饼彵笳J(rèn)為。

入局者改變規(guī)則

新入局者的加入，對(duì)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的沖擊是顯而易見(jiàn)的。除了網(wǎng)絡(luò)化的全新?tīng)I(yíng)銷方式和成本控制、粉絲群體的運(yùn)營(yíng)等讓人眼前一亮的運(yùn)營(yíng)方法外，最明顯的變化是價(jià)格的大幅拉低。自從1999元的小米手機(jī)一舉將智能手機(jī)從3000元以上的價(jià)格拉下后，“低總價(jià)”和“高性價(jià)比”已成為相當(dāng)一部分新入行者的策略選擇。

樂(lè)視手機(jī)在發(fā)布之初甚至“不懂行規(guī)”地公布了手機(jī)的材料清單整機(jī)成本，并宣布樂(lè)視手機(jī)系列產(chǎn)品按照量產(chǎn)成本定價(jià)。這一舉動(dòng)，也被有些評(píng)論者稱為“一下子扒掉了手機(jī)行業(yè)的底褲”。

而從品牌認(rèn)知度看，與此前相比，部分品牌的知名度和美譽(yù)度也有了提升，“山寨”“低端”的標(biāo)簽化印象正逐漸褪去，部分“叫好又叫座”的機(jī)型還擁有了對(duì)國(guó)際品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

一些品牌開(kāi)始了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)軍，小米手機(jī)去年在印度的銷量突破100萬(wàn)臺(tái)；一加手機(jī)也已在除中國(guó)市場(chǎng)之外的全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，覆蓋整個(gè)歐盟國(guó)家。

從消費(fèi)者到粉絲的轉(zhuǎn)變 互聯(lián)網(wǎng)思維帶給手機(jī)行業(yè)的第一個(gè)變化是產(chǎn)品的營(yíng)銷理念。一位在手機(jī)圈打拼多年的“老將”這樣描述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的變化：傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代，買手機(jī)的都是消費(fèi)者，交易完成，購(gòu)買者和手機(jī)廠商之間的關(guān)系就結(jié)束了，廠商不希望再和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，因?yàn)槟且馕吨a(chǎn)品出問(wèn)題了；而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代，買手機(jī)的變成了粉絲，交易完成才是一個(gè)開(kāi)始，廠商希望粉絲不斷關(guān)注自己，不斷成為自己新產(chǎn)品和新服務(wù)的使用者。

的確，粉絲文化是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷的一個(gè)突出標(biāo)志。小米有“米粉”，華為有“花粉”，魅族有“魅友”……某手機(jī)品牌的粉絲說(shuō)，之前買手機(jī)，就是到店里去挑，廠家出什么就只能買什么，可是現(xiàn)在在手機(jī)社區(qū)中，粉絲會(huì)熱烈討論，出謀劃策，“產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越符合‘我’的想法?！?/p>

這種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，也是傳統(tǒng)廠商亟須學(xué)習(xí)的。聯(lián)想董事長(zhǎng)、CEO楊元慶在聯(lián)想誓師大會(huì)上就表示：“從以產(chǎn)品為中心的公司，向以用戶為中心的公司轉(zhuǎn)變，從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變，是我們新的使命。真正的客戶不是只在購(gòu)買時(shí)才與我們發(fā)生關(guān)系，而是活躍的終端用戶，反復(fù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，是每個(gè)月、每周甚至每天都和我們頻繁互動(dòng)的用戶?！?/p>

從分銷商到用戶的轉(zhuǎn)變 在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的又一大特色，這不僅僅是一種渠道的變化，實(shí)際上更是一種對(duì)產(chǎn)品模式的顛覆。傳統(tǒng)手機(jī)廠商，只要廣告鋪得夠多，分銷渠道布得夠廣，即使很平常的一款產(chǎn)品也能賣出不錯(cuò)的銷量。

可互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售直接面對(duì)的就是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶。楊元慶這樣描述互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為：他先去網(wǎng)上搜信息，用微信問(wèn)朋友的建議，也會(huì)上淘寶、京東看買家的打分評(píng)價(jià)，差評(píng)多的絕對(duì)不會(huì)考慮。他也可能直接去廠家的官網(wǎng)，但如果太復(fù)雜就會(huì)走人。有時(shí)候會(huì)到實(shí)體店體驗(yàn)，然后去網(wǎng)上找更低的價(jià)格買單。對(duì)產(chǎn)品不滿意，多數(shù)時(shí)候他懶得打電話，會(huì)在微博和微信上吐槽。這種互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)行為，使得產(chǎn)品如果沒(méi)有足夠的動(dòng)人之處，就很難獲得成功。

互聯(lián)網(wǎng)渠道的另一大改變就是對(duì)目標(biāo)人群的精確定位。諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，多數(shù)都有自己明確的目標(biāo)用戶群體，或者是“發(fā)燒友”，或者是“有品位的青年人”，或者是“入門(mén)級(jí)用戶”。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)分析，也能更加清晰地為手機(jī)品牌描繪出用戶群體的特殊喜好。

2015年4月14日，樂(lè)視正式向全球發(fā)布樂(lè)視超級(jí)手機(jī)

360和酷派公司在京聯(lián)合發(fā)布全新手機(jī)品牌“奇酷”

從低價(jià)格到高性價(jià)比的轉(zhuǎn)變 價(jià)格低，往往是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的第一感覺(jué)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)砸廣告的營(yíng)銷方式相比，成本低了很多。另外，真正互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)操盤(pán)的手機(jī)產(chǎn)品，很多時(shí)候是被看做“入口”的，承擔(dān)的首要任務(wù)是獲取用戶規(guī)模而不是賺取利潤(rùn)，因此從小米開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定價(jià)原則都是略高于生產(chǎn)成本甚至是與成本平齊。這都使得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

但是低價(jià)格其實(shí)并不是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的專利，在互聯(lián)網(wǎng)模式手機(jī)出現(xiàn)前，另外一種在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最火爆得手機(jī)種類是運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)，在運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)中，幾百元的產(chǎn)品比比皆是。有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)部人士表示，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)，廠商會(huì)盡可能地壓低成本以保證利潤(rùn)率，低價(jià)手機(jī)品質(zhì)一般也不會(huì)太高。但是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)則完全不同，在低價(jià)的同時(shí)，還得盡可能提高品質(zhì)和硬件參數(shù)，追求的是高性價(jià)比，否則用戶是不會(huì)為此買單的。

同樣是低價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)能夠給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，少花錢(qián)買到好產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)帶給消費(fèi)者最直接的好處。

努力“深創(chuàng)新”是關(guān)鍵

當(dāng)然，手機(jī)行業(yè)的喧囂之下也存在不可忽視的問(wèn)題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)將逐漸趨于飽和。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，大浪淘沙將是不可避免的。“互聯(lián)網(wǎng)+和物聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)席卷了手機(jī)制造業(yè)，硬件的優(yōu)勢(shì)將逐漸縮小，未來(lái)智能機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)或被稀釋，缺乏特色的廠商將會(huì)出局?！睆堃惚硎?。

更不可忽視的是底層核心技術(shù)的缺失，目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)核心元器件仍主要依靠進(jìn)口，操作系統(tǒng)則多是基于安卓的二次開(kāi)發(fā)，多數(shù)主打低端市場(chǎng)，整體議價(jià)能力相對(duì)有限，利潤(rùn)率較三星、蘋(píng)果等還有較大差距。這些都是橫在國(guó)產(chǎn)品牌前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

企業(yè)跨界做手機(jī)，需要有別的品牌難以復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把握市場(chǎng)“深創(chuàng)新”才是關(guān)鍵。

目前跨界做手機(jī)的企業(yè)雖然很多，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，除小米等少數(shù)成功外，其他都不盡理想。

賽諾市場(chǎng)研究公司手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理李睿表示，對(duì)市場(chǎng)把握出現(xiàn)失誤是很多跨界企業(yè)的通病?！肮庥袩崆檫€不夠，還需要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的宏觀趨勢(shì)，以及消費(fèi)者的價(jià)格需求點(diǎn)、功能需求點(diǎn)等有準(zhǔn)確的判斷，信息獲取要及時(shí)。而相比于扎根多年的傳統(tǒng)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，新加入的手機(jī)廠商欠缺這一點(diǎn)。”他說(shuō)。

在龔斌看來(lái)，在硬件方面，手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈的管理和運(yùn)轉(zhuǎn)有很高的試錯(cuò)成本，手機(jī)方案設(shè)計(jì)出來(lái)容易，但要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)還需要很好的工業(yè)基礎(chǔ)。此外，要做好一款手機(jī)還需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同，對(duì)于沒(méi)有手機(jī)制造積累的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或家電企業(yè)而言，這是很困難的。

“比如想做指紋識(shí)別功能，需要和做指紋識(shí)別傳感器、加密算法、圖像識(shí)別等公司合作，還要和支付寶、銀聯(lián)等做支付平臺(tái)的公司進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，需要多方面的協(xié)同，進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)?！饼彵笳f(shuō)。

李睿認(rèn)為，對(duì)于樂(lè)視、360、PPTV等跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如今不管是在外形、UI、渠道等方面的“淺創(chuàng)新”的切入點(diǎn)已經(jīng)很少了，靠挖市場(chǎng)漏洞的“淺創(chuàng)新”來(lái)致勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)了，如果沒(méi)有別的品牌難以復(fù)制的“深創(chuàng)新”或者獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的話，難度將會(huì)非常大。

“像小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商在營(yíng)銷、UI體驗(yàn)、定價(jià)等方面的創(chuàng)新，這在以前是傳統(tǒng)手機(jī)廠商和實(shí)體渠道所不具備的。但現(xiàn)在傳統(tǒng)手機(jī)廠商和實(shí)體渠道學(xué)得很快，也會(huì)依樣畫(huà)葫蘆去做，這些創(chuàng)新不具備很高的門(mén)檻。所以，如果新加入的手機(jī)企業(yè)本身綜合實(shí)力不夠強(qiáng)的話，在與傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，會(huì)逐漸喪失優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中落敗?！崩铑Ｕf(shuō)。