墨玉

摘要：當前，面對虛擬社會蓬勃發(fā)展的潮流，一些公共管理者卻表現(xiàn)出“認識不到位，領域不熟悉，能力有欠缺”的特點，網(wǎng)絡社會的管理能力和網(wǎng)絡輿論的掌控引導能力成為社會管理能力的短板，也成為了社會管理體制進一步創(chuàng)新的制約因素。如何改變這種狀況，適應時代發(fā)展的潮流，對網(wǎng)絡輿論做到“善待、善用、善管”，是擺在我們面前的重要戰(zhàn)略課題。

關鍵詞：網(wǎng)絡輿論；交互性；網(wǎng)絡治理；輿情控制

數(shù)據(jù)表明，截止2014年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民比例達到83.4%。①可見，當前網(wǎng)絡已經(jīng)成為現(xiàn)實社會的鏡像，它幾乎虛擬了現(xiàn)實社會的各個方面，涵蓋了市場管理、文化建設、社區(qū)建設、信息管理等諸多領域。加之我國正處于改革發(fā)展的關鍵時期，階層分化，利益多元，新老矛盾疊加，社會矛盾和利益沖突往往在現(xiàn)實和虛擬社會中同時爆發(fā)。網(wǎng)絡“雙刃劍”的作用日益凸顯。

一、網(wǎng)絡輿論的定義與特點

所謂網(wǎng)絡輿情，是指在各種事件的刺激下，人們通過互聯(lián)網(wǎng)手段表達的對該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合，在網(wǎng)絡環(huán)境下，輿情信息的主要來源有：新聞評論、公共論壇、博客（微博）、聚合新聞（RSS）、手機app等。②

網(wǎng)絡輿情的特點可歸納為以下幾方面：（一）網(wǎng)絡輿情的自由性。網(wǎng)絡突破了時空界限，拓展了人們的公共空間，每個人都有機會成為網(wǎng)絡信息的發(fā)布者。下情直接上達，民意表達更加暢通。網(wǎng)民們可以自然表達自己的真實觀點和情緒。因此，網(wǎng)絡輿情可以比較客觀地反映某些社會存在的現(xiàn)實問題，也可以比較真實地體現(xiàn)不同利益群體的價值訴求。（二）網(wǎng)絡輿情的交互性。在網(wǎng)絡中，信息的流動突破了傳統(tǒng)的信息傳播模式，由傳者→受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鳎ㄊ埽埽▊鳎?。這種傳受合一式的信息交互傳遞新模式帶來了革命性的變革，使草根得以部分掌控從未掌控過的話語權(quán)，這就使得網(wǎng)民們在網(wǎng)絡中普遍表現(xiàn)出強烈的參與意識，各種觀點和意見能夠快速地表達出來?；有愿鼜?，討論也更深入，網(wǎng)絡輿情能夠得到更加集中的反映。（三）網(wǎng)絡輿情的多元性。網(wǎng)上輿情的主題非常廣泛。從輿情主體的范圍來看，網(wǎng)民分布于社會各階層和各個領域；從輿情的話題來看，涉及政治、經(jīng)濟、文化、軍事、外交以及社會生活的各個方面；從輿情來源上看，網(wǎng)民可以在不受任何干擾的情況下預先寫好言論，隨時在網(wǎng)上發(fā)布，發(fā)表后的言論可以被任意評論和轉(zhuǎn)載。（四）網(wǎng)絡輿情的偏差性。由于在現(xiàn)實社會中，人們的行為除了受到法律和道德的約束之外，還要受到自身社會角色的制約。而虛擬社會中的交往，不發(fā)生面對面的直接接觸，互動的雙方都隱藏在信息符號背后，因此網(wǎng)絡人際交往讓人充分表現(xiàn)“本我”。這種脫離社會角色限制的個性化，通常會降低人的自制力、道德感。這就導致一些網(wǎng)絡言論缺乏理性，甚至有些人把互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)泄情緒的場所，通過相互感染，這些情緒化言論很可能在眾人的響應下，發(fā)展成為有害的輿論。（五）網(wǎng)絡輿情的突發(fā)性。網(wǎng)絡輿論的形成往往非常迅速，一個熱點事件的存在加上一種情緒化的意見，就可以成為點燃一片輿論的導火索。當某一事件發(fā)生時，網(wǎng)民可以立即在網(wǎng)絡中發(fā)表意見，網(wǎng)民個體意見可以迅速地匯聚起來形成公共意見。同時，各種渠道的意見又可以迅速地進行互動，從而迅速形成強大意見聲勢。

二、網(wǎng)絡輿論給社會管理工作帶來的新挑戰(zhàn)

（一）對社會管理機制手段的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡輿論作為一種新的社會存在，深刻地影響著人們的思維方式和生存方式。但是我們當前的輿論引導工作中，很多做法和思路還停留在過去的管理經(jīng)驗上，有些甚至已經(jīng)陳舊過時。不能適應網(wǎng)絡時代發(fā)展的潮流。具體表現(xiàn)在兩個方面。

1.社會管理主體單一，政府封閉性制定公共政策的模式受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡社會的管理中，政府習慣性的統(tǒng)攬全部工作，結(jié)果面對虛擬社會中的千頭萬緒，往往表現(xiàn)的力不從心。而且政府封閉性制定公共政策的習慣也延續(xù)到了網(wǎng)絡社會。由政府提供的，可以讓公民參與社會管理和在公共政策制定過程中發(fā)表意見的正規(guī)渠道，無論在現(xiàn)實中還是網(wǎng)絡上都同樣狹窄。這與網(wǎng)絡時代，網(wǎng)民們公民意識不斷覺醒和參政議政要求不斷增強的趨勢，不可避免的產(chǎn)生碰撞，導致網(wǎng)絡中的輿情大多處于無序和混亂的狀態(tài)，進而容易引發(fā)網(wǎng)絡沖突事件。

表現(xiàn)之二：管理大于服務，封堵多于疏導的僵化管理手段受到挑戰(zhàn)。當前，網(wǎng)絡輿情中的熱點事件，常常蔓延到網(wǎng)下，影響到現(xiàn)實。一些領導對此很不適應，因循守舊，把“管理”理解為 “管制”，甚至僵化的把輿論的“控制”片面理解為“控負”，封貼、封IP，甚至出動警力跨省追捕發(fā)帖人的行為時有發(fā)生。這使網(wǎng)絡作為社會穩(wěn)壓閥的作用無法得到充分發(fā)揮，有時還會帶來負效應。

（二）對領導干部執(zhí)政能力的挑戰(zhàn)。我們知道虛擬社會中信息傳播的特點是：時效性強、信息容納性大，且信息源的構(gòu)成龐大復雜。這就決定了在虛擬社會中，輿論“把關”的作用被大大弱化了。過去依靠編輯、記者等新聞從業(yè)人員的把關工作，我們可以方便的掌控大眾媒體上的信息流通。但在網(wǎng)絡平臺上，面對海量的信息和多方向、發(fā)散式的網(wǎng)絡信息傳播方式，想對信息一一加以甄別、篩選，難度可想而知。這就造成了網(wǎng)絡信息權(quán)威性的先天不足。令政府很難甄別網(wǎng)絡信息真?zhèn)?，也使公眾很容易被網(wǎng)絡謠言所蠱惑。謠言傳播的同時，網(wǎng)絡上的輿論處于低門檻、高聚集的狀態(tài)，在“意見領袖”等力量的推動下，極易在短時間內(nèi)形成輿論熱點。這些狀況都使黨和政府在思想輿論陣地上的主導地位受到?jīng)_擊，輿論控制和引導能力受到削弱。

（三）對社會文化價值觀念的挑戰(zhàn)。環(huán)境對價值觀念的樹立有著潛移默化的影響。網(wǎng)絡輿論中各種不同的道德觀念、文化理念都各有市場，人們受多重價值標準的影響，缺乏統(tǒng)一的權(quán)威性的道德理想，這容易導致網(wǎng)民行為違背主流社會規(guī)范，并令整個網(wǎng)絡社會行為層面出現(xiàn)混亂和失序。比如，網(wǎng)絡上的色情、暴力污染已經(jīng)無處不在，而且網(wǎng)絡上還存在著大量低俗信息，這些網(wǎng)絡異化現(xiàn)象都是我們的文化之傷。都對整個社會層面的倫理道德體系產(chǎn)生著滲透和沖擊。endprint

同時，“網(wǎng)絡民主”存在缺陷，“網(wǎng)絡暴力”大行其道，理性、寬容的文化氛圍缺失。法國學者勒龐曾精準的刻畫過身處于群體中的人們心理行為的特點，他說：個人在群體中會喪失理性，沒有推理能力，思想情感易受旁人的暗示及傳染，變得極端、狂熱，不能容忍對立意見，因人多勢眾產(chǎn)生的力量感會讓他失去自控，甚至變得肆無忌憚。群體的行為表現(xiàn)為無異議、情緒化和低智商……群體最重要的心里特征，是“個人”在其中幾乎像被催眠那樣易于接受暗示。③而網(wǎng)絡里，身處匿名狀態(tài)下，高度聚集，并在社會急劇變革中體會著種種社會挫折感的網(wǎng)民們表達情緒時極端化的趨勢也就更為嚴重。由此引發(fā)多種網(wǎng)絡暴力行為，最典型的就是進行“人肉搜索”和雇傭“網(wǎng)絡打手”。網(wǎng)上的這些現(xiàn)象的影響擴散到現(xiàn)實，讓整個社會的文化氛圍失去了應有的和諧和寬容。

（四）網(wǎng)絡輿論的安全形勢不容樂觀。應該說，對網(wǎng)絡輿論的引導與控制是抵制西方文化侵略和國際政治斗爭的必須。網(wǎng)絡的產(chǎn)生進一步加劇了國際信息傳播的不平等狀況。美國等西方國家依據(jù)其信息上的絕對優(yōu)勢，向發(fā)展中國家進行文化侵略，通過潛移默化的影響，在網(wǎng)絡平臺上，將其世界觀、價值觀、倫理道德觀強加于人，使網(wǎng)民們逐漸對其產(chǎn)生親近、信任和認同感，并喪失對本民族文化與價值觀的信任、依賴與自豪感，這最終將使一個國家和民族喪失凝聚力，毀滅其意識形態(tài)和道德體系，從而動搖其存在基礎。

而且，在國際信息傳播中，政治輿論斗爭從來就沒有停止過，在網(wǎng)絡里，信息傳播的無阻礙無邊界化，使得國際政治輿論斗爭更為激烈。很多網(wǎng)上信息都是受資本甚至政府的直接控制，當前網(wǎng)絡輿論已經(jīng)事關國家政權(quán)安全、意識形態(tài)安全。要保證社會的安定和諧，對網(wǎng)絡輿論就必須要加強管控引導。

三、提高網(wǎng)絡輿論引導水平的思路

（一）更新管理理念，轉(zhuǎn)變治理方式。具體來說，就是需要進一步解放思想，更新觀念，在互聯(lián)網(wǎng)管理體制上，理順關系，正本清源，從根本上解決互聯(lián)網(wǎng)輿論控制引導的體制機制問題。一是：管理主體從一元到多元。當前，虛擬社會規(guī)?？涨皵U張，各種網(wǎng)絡新生事務層出不窮，公眾通過網(wǎng)絡參與公共事務的熱情迅速提升，單純依靠政府一元主體進行單獨管理顯然已經(jīng)不符合現(xiàn)實的要求。因此要盡快在虛擬社會管理中形成“法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術保障、公眾監(jiān)督、社會教育”相互結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)管理體系。

二是，治理手段從重管制到重服務。要進一步強化在網(wǎng)絡輿論引導工作中的服務意識，特別是要從“管制”、“控負”的舊思維中跳脫出來，寓管理于服務，通過網(wǎng)絡平臺，引導民眾知政、議政、參政。具體手段，就是要把網(wǎng)絡打造成三種平臺：

1.信息公開平臺——大量事實表明，在重大決策、重大公共事件面前，政府及時主動地公開信息，有利于消除謠言，化解矛盾和危機。是打造“陽光政府”的重要途徑。2008年5月1日頒布施行的《政府信息公開條例》是我們進行信息公開的法律依據(jù)，日益完善的新聞發(fā)言人制度是其制度保障，而各級各類政府網(wǎng)站是其基本平臺。

2.輿論監(jiān)督平臺——一直以來，政府在反腐機制建設方面始終在做著努力。但在現(xiàn)實操作中，這些制度常常失效，甚至出現(xiàn)上有政策下有對策的現(xiàn)象。在這樣的時候，網(wǎng)絡平臺的輿論監(jiān)督作用就顯得尤為可貴——它形式靈活多樣，從社區(qū)、博客，到新聞網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，各種網(wǎng)絡形態(tài)并存互動；資源豐富便捷；證據(jù)不易滅失；群眾廣泛參與。這些都使網(wǎng)絡監(jiān)督成為群眾監(jiān)督和輿論監(jiān)督的重要構(gòu)成和最佳結(jié)合。

3.互動交流平臺——要通過網(wǎng)絡輿論為公民提供多樣化的溝通方式。如開通黨政官員、人大代表、政協(xié)委員的網(wǎng)上信箱或博客；主流媒體定期組織官民網(wǎng)上互動；政府門戶網(wǎng)站直播政府會議、開辟網(wǎng)上協(xié)商論壇等。力求滿足不同類型網(wǎng)民的參政需求，及時聽取網(wǎng)絡民意，讓網(wǎng)民能夠有序、理性的在公共政策制定過程中參與意見。這樣既可以提高政府決策的民主化和科學化程度，還可以有效釋放網(wǎng)絡平臺上聚集的民意，對于維護社會的穩(wěn)定和諧都有很大的助益。

（二）增強管理能力，提高“執(zhí)網(wǎng)水平”

領導干部的“執(zhí)網(wǎng)能力”，是其執(zhí)政能力在互聯(lián)網(wǎng)上的具體表現(xiàn)。我們這里說的執(zhí)網(wǎng)能力主要是指網(wǎng)絡輿論控制能力，具體來說，它體現(xiàn)在政治凝聚力、思想統(tǒng)合力、突發(fā)事件處理能力等諸多方面。

要在這些方面全面提升我們的管理水平，首當其沖的，是要對網(wǎng)絡輿論端正心態(tài)，正確認識。面對網(wǎng)絡發(fā)展的潮流，領導者在自身心態(tài)上要進行適時調(diào)整，正確認識自身角色和網(wǎng)絡問政的作用——在網(wǎng)絡里，官員自身是一名民意的傾聽者、政府政策的宣傳者、和公眾互動交流的溝通者和各類執(zhí)政資源的收集者；網(wǎng)絡則是政府獲取信息、了解民意，以及接受社會公眾監(jiān)督的重要平臺。有了這樣的認識，領導才能以更虛心和包容的心態(tài)來接受和看待網(wǎng)絡輿論，把網(wǎng)絡輿論與面對民意、敬畏民意等同起來看待，努力與網(wǎng)民形成良好互動。

二是要洞悉實質(zhì)，積極面對。面對網(wǎng)絡輿論熱點，特別是網(wǎng)絡群體性事件時，要具有洞悉其實質(zhì)，深挖其根源的能力。應該說，網(wǎng)絡事件之所以會醞釀發(fā)酵，成為輿論熱點，往往與現(xiàn)實中的矛盾沖突不能得到妥善解決、網(wǎng)民在公眾關注的熱點領域中缺乏發(fā)言權(quán)與參與機制密切相關。因此我們要處理好網(wǎng)絡群體性事件，究其根本，還是需要進一步深化改革，著力去解決好這些網(wǎng)絡事件表象下所掩蓋的現(xiàn)實的公共議題。同時，在網(wǎng)上、網(wǎng)下都提供更多的公眾意見參與的渠道，了解網(wǎng)民關注的社會熱點，聽取公眾呼聲，重視公眾意見。

三是要掌握知識，科學運用。要管理網(wǎng)絡，就要熟悉網(wǎng)絡。掌握一些相關的知識，往往能夠讓工作更加得心應手。特別是面對輿論引導工作時，更是如此。以議程設置和意見領袖理論為例，議程設置是由麥克姆斯提出的，理論的核心是：傳播媒介越重視，報道力度越大的事，公眾就會認為它的重要性越高，關注度也就越高。④通過這一理論我們可以看出，一些網(wǎng)絡熱點被關注后，如果謠言四起，大家的注意力都集中在一些未經(jīng)證實的虛假消息上，那么這些虛假消息就會成為事件中重要的導火索。相反，如果官方媒體可以快速反應，迅速將報道重點集中在事實真相的報道上，就可以迅速澄清謠言。同時，一些造成負面影響的事件發(fā)生后，政府如果可以科學的進行議程設置，捕捉事件中的光明面和正能量，也可以有效的沖淡公眾對于事件的負面觀感，還可以有針對性把公眾的注意力，引導到自己想要宣傳的方面去。endprint

意見領袖這個概念是由美國傳播學者拉扎斯菲爾德提出的，它是指在傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常有一些人影響力較大，且非?；钴S。他們會將信息擴散給公眾，并以自己的觀點影響公眾。⑤比如微博上一些實名認證的名人名嘴，他們的觀點和看法往往會很大程度上影響到其他網(wǎng)民。重視意見領袖，管理好意見領袖，不再僅僅通過鎖帖、禁言這樣的方式來與民間意見領袖打交道，而是在良性溝通，彼此理解的基礎上充分發(fā)揮其正能量，讓他們在緩解網(wǎng)民偏激情緒，澄清事實真相等方面成為政府的有效助力。同時，政府還可以培養(yǎng)一批自己的意見領袖。由他們公開真實的權(quán)威信息，給網(wǎng)民講解政府公共治理的全部復雜性，促進官民之間的互動互諒。此外像建立網(wǎng)絡危機公關應急預案、把握網(wǎng)絡事件處理的黃金時間，學習網(wǎng)絡溝通技巧等也都十分重要。

（三）倡導先進文化，建設文明網(wǎng)絡

網(wǎng)絡文化是社會文化的重要組成部分。網(wǎng)民們的行為方式和思維方式受網(wǎng)絡文化的影響更為明顯。因此，政府有責任用先進、豐富、富有吸引力的文化來占領這個輿論陣地，規(guī)范網(wǎng)絡傳播秩序，創(chuàng)造一個文明和諧的網(wǎng)絡環(huán)境。

具體來說，在網(wǎng)絡文化管理領域，政府要加強對互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)監(jiān)管，包括法規(guī)制定，市場準入、資源管理、服務等；同時要加快社會主義核心價值體系建設，以現(xiàn)實輻射虛擬，用正確的價值觀加強對網(wǎng)絡文化的引導，通過打造各種網(wǎng)絡公共文化服務平臺，扶持主流網(wǎng)絡文化力量，開展多種網(wǎng)絡文明宣傳活動，形成積極向上的主流輿論，強化主流文化的社會認同。除此之外，還要大力發(fā)展網(wǎng)絡自我治理的自律模式。在加強公民文明素質(zhì)教育的基礎上進行廣泛動員。像網(wǎng)民自發(fā)組織的“辟謠聯(lián)盟”，全國開展的網(wǎng)絡文明傳播志愿者招募活動，以及多個著名門戶網(wǎng)站開展的網(wǎng)絡不良信息過濾行動等都是這方面積極有益的嘗試。

（四）健全法律法規(guī)，加強網(wǎng)絡監(jiān)管

與現(xiàn)實社會一樣，網(wǎng)絡輿論的引導同樣迫切需要法律保障。盡管近些年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)立法工作不斷推進，出臺了很多相關的法律法規(guī)。但是目前互聯(lián)網(wǎng)方面的部分法律法規(guī)條文模糊，可操作性不強；一些具體針對網(wǎng)絡管理問題的條款效力有限，內(nèi)容涵蓋面小；同時還存在著一些法律空白。所以，要在梳理網(wǎng)絡中存在的各種違法犯罪現(xiàn)象的基礎上，結(jié)合打擊網(wǎng)絡違法犯罪中遇到的實踐難題，不斷探索具有較強針對性和可操作性的法律設計和實踐方案。

加強立法的同時還要加快組建針對網(wǎng)絡犯罪的專業(yè)化刑事執(zhí)法隊伍，建立專門網(wǎng)上執(zhí)法和監(jiān)控力量。并著力加強各部門間的合作與國際間交流合作，進行綜合治理。

[注釋]

①數(shù)據(jù)來源：《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2014年發(fā)布.

②《網(wǎng)絡輿情的五大特點》，復旦大學輿情研究實驗室2011.1.19，http：//blog.sina.com.cn/efudan.

③《烏合之眾：大眾心理研究》，（法）古斯塔夫﹒勒龐，張妤潔 譯，南京 江蘇人民出版社，2011.4.

④《傳播學概論》周慶山，北京 北京大學出版社，2005.

⑤《傳播學概論》周慶山，北京 北京大學出版社，2005.endprint