■文/王嘉

淺談基于4G時(shí)代的電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

■文/王嘉

摘要隨著4G時(shí)代的到來(lái)和信息產(chǎn)業(yè)融合的加強(qiáng)，以及人們消費(fèi)水平的不斷提高，電信用戶(hù)的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化。電信用戶(hù)消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、多層次的特點(diǎn)將日益突出。電信企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)上升，銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)幅度卻逐年下降，傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)理念不適應(yīng)電信領(lǐng)域的變革，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新對(duì)于電信企業(yè)顯得尤為重要。有鑒于此，在明晰電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并對(duì)電信企業(yè)的4G市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在4G時(shí)代進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的舉措。

關(guān)鍵詞電信企業(yè)4G時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

電信企業(yè)應(yīng)如何建立基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，去獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?這已經(jīng)成為目前各電信企業(yè)探討的共同課題。4G市場(chǎng)需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢(shì)，使得以覆蓋和到達(dá)為基本邏輯，只關(guān)注傳播規(guī)模的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式所能達(dá)到的效果十分有限。電信企業(yè)需要一種更具針對(duì)性、更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性、更關(guān)注傳播效果，并能彌補(bǔ)大眾營(yíng)銷(xiāo)不足的營(yíng)銷(xiāo)模式，這便是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求始終堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，其實(shí)質(zhì)是差異化營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶(hù)群體、精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和與客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通，為客戶(hù)提供量身定做的業(yè)務(wù)或服務(wù)，帶給客戶(hù)擁有個(gè)人服務(wù)顧問(wèn)的感知，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的精準(zhǔn)性，還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)行為的經(jīng)濟(jì)性和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的可衡量性。電信企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和“一對(duì)一”的顧客長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)節(jié)等精準(zhǔn)要求。使得企業(yè)的每一分錢(qián)都用在刀刃上，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)低投資回報(bào)的難題，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)追求效益最大化的大目標(biāo)。

三、4G時(shí)代電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1、電信消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)

電信消費(fèi)選擇的多元化已逐漸成為一種潮流。單一而原始的業(yè)務(wù)，尤其是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，已經(jīng)不能吸引電信消費(fèi)者的眼球。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和電信消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)、新品牌的接受，改變了過(guò)去單純語(yǔ)音服務(wù)的市場(chǎng)格局。根據(jù)4G業(yè)務(wù)的特征（多媒體化、生活化、地區(qū)特色化、不斷細(xì)化、外延擴(kuò)大化），可以預(yù)測(cè)，隨著4G的商用，電信消費(fèi)群體將得到進(jìn)一步細(xì)分，更趨于小眾化、復(fù)雜化。

2、我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式及其缺點(diǎn)

從目前我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，各大電信運(yùn)營(yíng)商仍主要采用傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，主要通過(guò)傳統(tǒng)的媒體向大眾群體傳播其業(yè)務(wù)，如通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙和戶(hù)外廣告等大眾媒體進(jìn)行“地毯式”轟炸的廣告宣傳。但最高的覆蓋率和到達(dá)率絕對(duì)不等于最高的有效性。雖說(shuō)這種營(yíng)銷(xiāo)模式宣傳輻射范圍廣，但存在營(yíng)銷(xiāo)成本高、無(wú)法精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾、將業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單地“推”向大眾、與用戶(hù)缺乏互動(dòng)等缺點(diǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)新業(yè)務(wù)的層出不窮卻沒(méi)有帶來(lái)設(shè)想中業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的對(duì)應(yīng)性增長(zhǎng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投資與回報(bào)不成正比，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。此外，目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施都是“一次性”的，沒(méi)有形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。

四、電信企業(yè)在4G時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的舉措

1、加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，針對(duì)不同用戶(hù)推出“精準(zhǔn)”業(yè)務(wù)

“精準(zhǔn)”業(yè)務(wù)即是電信企業(yè)根據(jù)不同用戶(hù)的消費(fèi)需求提供的“量身訂做”的業(yè)務(wù)。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分是為了針對(duì)不同用戶(hù)的不同消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)地滿(mǎn)足不同用戶(hù)差異化需求的目的。

2、建立便利可靠的結(jié)算系統(tǒng)，提供精準(zhǔn)的繳費(fèi)渠道

便利安全的結(jié)算系統(tǒng)是支持電信企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的重要保障。用戶(hù)在決定購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)電信業(yè)務(wù)時(shí)，便利可靠的結(jié)算系統(tǒng)成為顧客決定選擇哪家電信運(yùn)營(yíng)商的重要因素之一，沒(méi)有哪位電信消費(fèi)者愿意在營(yíng)業(yè)廳排長(zhǎng)隊(duì)繳費(fèi)。因此，電信企業(yè)應(yīng)根據(jù)各消費(fèi)群體的繳費(fèi)特點(diǎn)，聯(lián)合其他信譽(yù)高的企事業(yè)單位，如各大銀行、郵政網(wǎng)點(diǎn)、超市、一卡通充值點(diǎn)等建立適應(yīng)各消費(fèi)群體的結(jié)算系統(tǒng)，給不同的消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)的繳費(fèi)渠道，提高消費(fèi)者的便利性，降低消費(fèi)者成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本）。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，結(jié)合電信行業(yè)的變革，從電信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式在電信領(lǐng)域?qū)⒅饾u成為明日黃花，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將在4G時(shí)代成為國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主流。電信企業(yè)只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式的思維定勢(shì)，重新審視競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能實(shí)現(xiàn)在新的環(huán)境下整體營(yíng)銷(xiāo)效能的提高。

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（作者單位：長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院機(jī)電與信息工程系）