江宏飛

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農(nóng)業(yè)節(jié)慶對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與提升研究——基于湖北省隨州市三個(gè)新興節(jié)慶的案例分析

江宏飛

（武漢工商學(xué)院 管理學(xué)院，湖北 武漢 430065）

隨州市通過(guò)舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶，成功樹(shù)立了蘭花、香菇、油桃等三個(gè)區(qū)域品牌。本文分析通過(guò)舉辦節(jié)慶培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在機(jī)理：創(chuàng)設(shè)主題情景，通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)提升顧客感知價(jià)值，進(jìn)而樹(shù)立品牌。農(nóng)業(yè)節(jié)慶不僅可以展示產(chǎn)品本身，而且可以展示產(chǎn)品內(nèi)涵和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，進(jìn)而提升其附加值。農(nóng)業(yè)節(jié)慶要注意挖掘內(nèi)涵。

農(nóng)業(yè)節(jié)慶；顧客感知價(jià)值；區(qū)域品牌；隨州

一、問(wèn)題的提出

缺乏品牌是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品面臨的突出問(wèn)題，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值很低，制約農(nóng)民收入的提高。中國(guó)國(guó)土疆域遼闊，各地情況和農(nóng)業(yè)資源稟賦各不相同，農(nóng)產(chǎn)品物種豐富，栽種歷史悠久，跨越熱帶、亞熱帶、溫帶，地貌地形變化多，海拔高度差異大，多年來(lái)形成了許多具有鮮明地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。中國(guó)有56個(gè)民族，各民族的地理?xiàng)l件、農(nóng)業(yè)品種、氣候條件等資源各不相同，各自有著獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品栽培技術(shù)、傳統(tǒng)工藝，且世代相傳，正是基于這些特殊性，中國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)域特色。同樣一種農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)地不同、品種不同、加工工藝不同，都會(huì)導(dǎo)致口感和風(fēng)味上的巨大差異。這些區(qū)域特色是培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。

然而，通過(guò)什么方式來(lái)凸顯農(nóng)產(chǎn)品的地域差異，進(jìn)而打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌？分析來(lái)看，舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶是一條有效途徑[1]。

二、隨州農(nóng)業(yè)節(jié)慶及地理標(biāo)志品牌的培育

隨州是湖北最小的地級(jí)市，版圖面積9636平方公里，人口只有258萬(wàn)，下轄一市一區(qū)一縣：廣水市、曾都區(qū)、隨縣。近年來(lái)，隨州的經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，增長(zhǎng)較快，這在很大程度上得益于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的發(fā)展。隨州已經(jīng)成功培育了香菇、蘭花、油桃等幾個(gè)在全國(guó)叫得響的優(yōu)質(zhì)品牌。

（一）隨州的三個(gè)農(nóng)業(yè)節(jié)慶

隨州地方雖然不大，但地貌多樣，山地、丘陵、平原多種地形兼而有之，山脈與河流交錯(cuò)，“萬(wàn)山千泉百洞”之稱(chēng)，多樣的地形造就了隨州豐富的自然和作物資源，不僅盛產(chǎn)蘑菇，而且是世界三大蘭花產(chǎn)地，油桃、獼猴桃、葡萄等水果也很適合在當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)。為了打造品牌，隨州推出了三個(gè)農(nóng)業(yè)節(jié)慶（表1）。

表1 隨州的3個(gè)農(nóng)業(yè)節(jié)慶

資料來(lái)源：作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理。

（1）蘭花節(jié)

蘭花又稱(chēng)蘭草，春季開(kāi)花，味芳香，是一種名貴花草，具有很高的觀賞、藥用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨州的大洪山區(qū)和桐柏山區(qū)生長(zhǎng)著大量野生蘭花，品種有121個(gè)，其中九花、春蘭紅花、蕙蘭等21個(gè)珍稀品種享譽(yù)海內(nèi)外，是與韓國(guó)、日本齊名的世界三大蘭草產(chǎn)地之一。1996年開(kāi)始，江浙及韓國(guó)等地的蘭花商人聞香而至，以每蔸2元的收購(gòu)價(jià)，見(jiàn)蘭就收，論斤購(gòu)買(mǎi)，誘使農(nóng)戶上山采挖蘭草。后來(lái)，國(guó)內(nèi)外駐隨州的蘭花商人更是時(shí)常拋出高價(jià)炒作稀有蘭花，刺激著蘭農(nóng)“見(jiàn)蘭就挖”，使隨州蘭花資源遭受?chē)?yán)重破壞。

為引導(dǎo)蘭花產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，隨州于2007年4月舉辦了首屆“蘭花節(jié)”。邀請(qǐng)了中國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū)以及韓國(guó)、日本等國(guó)家的蘭界友人和蘭商共2000多人參加。隨州不僅希望通過(guò)蘭花節(jié)打造品牌，而且希望引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕娬J(rèn)識(shí)到無(wú)序開(kāi)發(fā)帶來(lái)的危害，引導(dǎo)蘭花產(chǎn)業(yè)走向健康有序的發(fā)展道路。

2007年首屆蘭花節(jié)交易額突破5000萬(wàn)元，來(lái)自韓國(guó)和港澳臺(tái)等地的客商現(xiàn)場(chǎng)簽約6個(gè)項(xiàng)目，涉及電力、食品、化工等行業(yè)，總投資5.56億元。在首屆蘭花節(jié)后的2008年，隨州曾都區(qū)的蘭花交易額就達(dá)7000萬(wàn)美元[2]。

節(jié)慶引起了人們對(duì)蘭花的重視。當(dāng)?shù)貜V泛宣傳《野生植物保護(hù)條例》，使廣大農(nóng)民深刻認(rèn)識(shí)到野生蘭花保護(hù)的重要意義，讓農(nóng)民自覺(jué)了解蘭花，珍惜蘭花，并主動(dòng)保護(hù)蘭花。工商部門(mén)積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植蘭花，并協(xié)助他們成立了蘭花協(xié)會(huì)，幫助一些種植大戶辦理了工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照。隨州市種植蘭花的大戶有200多戶，形成了青苔、倒峽等5個(gè)蘭花種植專(zhuān)業(yè)村。此外，隨州市還常年有2000多人從事蘭花的培植和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。蘭花已經(jīng)成為隨州的支柱產(chǎn)業(yè)，走上了良性發(fā)展的軌道。

（2）桃花節(jié)

隨州尚市鎮(zhèn)是一個(gè)農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，綜合發(fā)展不夠協(xié)調(diào)。當(dāng)?shù)仉m然盛產(chǎn)水果，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于價(jià)格不高，經(jīng)濟(jì)效益并不明顯。尚市鎮(zhèn)桃林面積達(dá)3.5萬(wàn)畝，每當(dāng)桃花盛開(kāi)的季節(jié)，一望無(wú)際都是桃花的海洋，非常漂亮，美得讓人陶醉。2007年，尚市鎮(zhèn)舉辦了第一屆桃花節(jié)，就吸引了十幾萬(wàn)人前去旅游。外地油桃預(yù)定油桃1000多噸，帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)收入100余萬(wàn)元，直接受益農(nóng)民5000多人。

此后，尚市鎮(zhèn)每年都要舉辦桃花節(jié)，到尚市鎮(zhèn)旅游的游客穩(wěn)定在20萬(wàn)左右。尚市鎮(zhèn)是一個(gè)只有5萬(wàn)人口的小鎮(zhèn)，每年20萬(wàn)游客帶來(lái)的消費(fèi)足以大幅改變當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)面貌。尚市油桃的知名度已經(jīng)大大提升，現(xiàn)已銷(xiāo)往俄羅斯及國(guó)內(nèi)香港、北京、上海等21個(gè)省、自治區(qū)、直轄市、特別行政區(qū)。近幾年，每年油桃總產(chǎn)都在10000噸以上，產(chǎn)值達(dá)到2000萬(wàn)元[3]。桃花節(jié)還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以當(dāng)?shù)厝航鸫鍨槔?，群金村的農(nóng)家樂(lè)飯莊由原來(lái)的10多家發(fā)展到現(xiàn)在的50多家，群金村成為遠(yuǎn)近聞名的富裕村。

（3）香菇節(jié)

隨州獨(dú)特的地理環(huán)境是隨州食用菌天然生產(chǎn)的溫床。隨州在大洪山國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和桐柏山兩大山系中間，擁有天然優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)用淡水資源，境內(nèi)水系不受外來(lái)水的污染。同時(shí)隨州屬于北亞熱帶向溫帶過(guò)渡型氣候，年均氣溫14.9-15.9℃，光照充足，雨量充沛，全年依靠自然溫度可供食用菌生產(chǎn)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)300多天。

2008年12月9日，首屆中國(guó)隨州(曾都)香菇節(jié)在三里崗鎮(zhèn)吉祥寺村隆重開(kāi)幕，歷時(shí)3天，來(lái)自國(guó)內(nèi)外食用菌行業(yè)的專(zhuān)家學(xué)者和客商共500余人相聚隨州，交流學(xué)術(shù)，洽談生意。通過(guò)舉辦節(jié)慶，隨州進(jìn)一步打響了“中國(guó)香菇之鄉(xiāng)”品牌，對(duì)做大做強(qiáng)香菇產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)香菇產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，起到了很大作用。從2008年首屆香菇節(jié)開(kāi)始，隨州香菇出口快速增長(zhǎng)（表2），出口量連續(xù)多年位居全國(guó)第一，2014年出口額達(dá)6.5億美元，被譽(yù)為“中國(guó)香菇出口首強(qiáng)”！

表2 隨州食用菌出口額 (億美元)

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。

（二）地理標(biāo)識(shí)地品牌

隨著節(jié)慶的成功舉辦，隨州的蘭花、香菇、油桃已經(jīng)聞名全國(guó)，隨州成功樹(shù)立了“中國(guó)蘭花之鄉(xiāng)”、“中國(guó)食用菌之鄉(xiāng)”、“中國(guó)油桃之鄉(xiāng)”等三塊金子招牌（表3）。

表3 隨州農(nóng)業(yè)標(biāo)識(shí)地品牌

資料來(lái)源：作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息及實(shí)地調(diào)研整理。

三、節(jié)慶對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響分析

隨州實(shí)踐證明，舉辦節(jié)慶對(duì)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)揮了很大的作用。其內(nèi)在機(jī)理就是節(jié)慶創(chuàng)設(shè)了一種體驗(yàn)情景，通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)，提升了產(chǎn)品附加值。

（一）內(nèi)在機(jī)理：創(chuàng)造體驗(yàn)情景提升顧客價(jià)值

顧客愿意為某一個(gè)品牌的商品支付更高的費(fèi)用，是因?yàn)樗X(jué)得可以獲得更高的價(jià)值。培育品牌的過(guò)程，就是一個(gè)提升顧客價(jià)值的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了研究，科特勒提出總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值組成，總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家載瑟摩爾從消費(fèi)者心理角度對(duì)顧客感知價(jià)值理論進(jìn)行了研究，他對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，基于調(diào)査結(jié)果他認(rèn)為顧客才是真正決定顧客價(jià)值的關(guān)鍵，企業(yè)并不能最終決定顧客價(jià)值，顧客價(jià)值本質(zhì)上應(yīng)是顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值理論認(rèn)為，雖然許多顧客將產(chǎn)品質(zhì)量（內(nèi)部特性）作為價(jià)值收益中的主要部分，但總體上衡量?jī)r(jià)值收益仍包括諸如包裝、顏色等外部特性和產(chǎn)品或企業(yè)的信譽(yù)、便利、形象等更高層次的抽象的利益。而且，產(chǎn)品的內(nèi)部屬性本身可能并不直接與顧客所感知到的價(jià)值相關(guān)，相反，它們往往要透過(guò)產(chǎn)品的外部特性甚至顧客個(gè)人所感知的抽象的利益才能得到體現(xiàn)。顧客感知理論強(qiáng)調(diào)了顧客導(dǎo)向和顧客感知的重要性[4]。同時(shí)發(fā)現(xiàn)了顧客對(duì)價(jià)值的感性認(rèn)識(shí)具有情景特性。

舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶，相當(dāng)于創(chuàng)設(shè)了一個(gè)主題情景，當(dāng)消費(fèi)者處于這個(gè)情景之中，不僅對(duì)具體產(chǎn)品有一個(gè)感知，而且了解了產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，風(fēng)土人情，進(jìn)而提升了顧客的感知價(jià)值，筆者嘗試性繪出了這個(gè)過(guò)程（圖1）

圖1 農(nóng)業(yè)節(jié)慶在培育品牌中的作用

（二）提升產(chǎn)品附加值

消費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟,消費(fèi)者的需求進(jìn)入了更高的層次,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)也開(kāi)始升級(jí),在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品特性(味道、形狀、色澤)和價(jià)格的體驗(yàn),他們更加注重產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)和精神滿足,消費(fèi)者的需求出現(xiàn)動(dòng)態(tài)的特征,在不同情境下也會(huì)產(chǎn)生變化。

拿油桃來(lái)說(shuō)，從外觀上看，很難區(qū)分出各地油桃有什么區(qū)別。隨州尚市鎮(zhèn)曾經(jīng)是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，若僅從市場(chǎng)上銷(xiāo)售的油桃來(lái)看，消費(fèi)者很難辨認(rèn)出“尚果”油桃有什么不同。但是通過(guò)舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶，讓消費(fèi)者親眼看到上萬(wàn)畝的桃花，進(jìn)而產(chǎn)生一種美的感受，就提升了顧客感知價(jià)值，進(jìn)而提升了產(chǎn)品附加值。

當(dāng)農(nóng)業(yè)節(jié)慶引入之后，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可以上升到精神追求層次，從長(zhǎng)期被人們所忽視的情感方面入手，通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，不僅滿足顧客的需求，甚至可以超出他們的期望，可以獲得更高的顧客滿意度。農(nóng)業(yè)節(jié)慶注重消費(fèi)者的互動(dòng)和參與，產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，情感溝通能夠提高顧客滿意度，并且增加顧客的忠誠(chéng)度[5]。

四、幾點(diǎn)啟示

（一）節(jié)慶可以發(fā)揮四兩撥千斤的作用

要打造區(qū)域品牌，可以有多重途徑，比如廣告宣傳等等，但都沒(méi)有舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶這種方式有效。農(nóng)業(yè)節(jié)慶具有多方面的功能。農(nóng)業(yè)節(jié)慶是各方面因素的集中展示，不僅可以展示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，而且可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和歷史風(fēng)貌；不僅可以展示產(chǎn)品本身，還可以把產(chǎn)品的生產(chǎn)者——廣大種植戶展現(xiàn)給觀眾，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的外延，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)限的遐想。從信息的傳遞方式而言，節(jié)慶是通過(guò)消費(fèi)者切身體驗(yàn)的途徑來(lái)體現(xiàn)的。俗話說(shuō)“百聞不如一見(jiàn)”，這比傳統(tǒng)的廣告宣傳更能讓人接受。

（二）新興農(nóng)業(yè)節(jié)慶是傳統(tǒng)交易形式的發(fā)展

農(nóng)業(yè)節(jié)慶看似新鮮，其實(shí)是古已有之的一種形式。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的農(nóng)業(yè)文明時(shí)期,社會(huì)交換的主要產(chǎn)品大都是農(nóng)產(chǎn)品,社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也主要圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行,因此大型商品交易活動(dòng)幾乎都通過(guò)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)會(huì)展形式實(shí)現(xiàn),例如“茶馬互市”、都邑集市等。農(nóng)業(yè)是有其內(nèi)在產(chǎn)業(yè)規(guī)律的。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)會(huì)展并沒(méi)有消亡，而是融入了現(xiàn)代管理和技術(shù)，得到了發(fā)展?，F(xiàn)代意義上的農(nóng)業(yè)會(huì)展是以農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品、投入品、技術(shù)、服務(wù)等展覽為核心,包含帶有經(jīng)貿(mào)屬性的農(nóng)業(yè)會(huì)議、論壇和節(jié)慶活動(dòng)等在內(nèi)的會(huì)展活動(dòng)。農(nóng)業(yè)節(jié)慶是農(nóng)業(yè)會(huì)展的一種獨(dú)特形式，由于其本身具有豐富的產(chǎn)業(yè)功能，所以隨州舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶取得了很好的成效。

（三）注重提升區(qū)域公用品牌的深層次內(nèi)涵

品牌一般是指一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某種產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?？蓮摹捌贰焙汀芭啤眮?lái)理解，“品”包括品牌的品質(zhì)、品位、品德及品格。只有“品”好才能樹(shù)“牌”，品牌的塑造和提升關(guān)鍵在于“品”的塑造[6]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌亦應(yīng)如此。

隨州在推出農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)候，是很注重挖掘其內(nèi)涵的。在隨州三里崗鎮(zhèn)吉祥寺村廣場(chǎng)，已故華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楊新美教授的塑像前，總是擺滿著鮮花。1978年8月，楊教授帶著他的3名研究生來(lái)到三里崗鎮(zhèn)深山密林中，利用豐富的櫟木資源研發(fā)出了適合當(dāng)?shù)刭Y源、氣候等條件的椴木香菇種植方法。楊教授來(lái)三里崗時(shí)已經(jīng)是67歲高齡，為了試驗(yàn)，他走遍了2600多畝山場(chǎng)。直到1984年，楊新美教授終于成功實(shí)現(xiàn)了217個(gè)香菇品種的人工栽培，三里崗上萬(wàn)農(nóng)民靠香菇走上致富路。為感念楊教授的恩德，三里崗農(nóng)民自發(fā)捐款，為帶領(lǐng)他們致富的華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楊新美教授塑像。2008年12月9日，舉行雕像落成典禮時(shí)，來(lái)自全國(guó)各地的食用菌同行及當(dāng)?shù)財(cái)?shù)萬(wàn)農(nóng)民前來(lái)瞻仰，盛況空前[7]。

這樣的事例很能打動(dòng)人，有了這么一段往事，隨州香菇的內(nèi)涵就變得豐富起來(lái)。通過(guò)舉辦香菇節(jié)，廣大群眾和消費(fèi)者就可以了解到這段經(jīng)歷。其他形式的宣傳很難達(dá)到這種效果。

參考文獻(xiàn)：

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[7] 艾卿．隨州香菇 山窩窩長(zhǎng)出“金娃娃”[N]．楚天金報(bào)，2011-05-05(3)．

The Cultivation and Promotion of Regional Brand On Agricultural Festivals——based on the case studies of three emerging festivals in Hubei Suizhou

JIANG Hong-fei

（School of Management, Wuhan Technology and Business University, Wuhan Hubei 430065, China）

It has successfully established three regional brands, such as orchids, mushrooms, nectarines, in Suizhou through organizing agricultural festivals. It analyzes the inherent mechanism of cultivating brand by organizing festivals, which is the creation of theme scenarios, enhancing the customer experience through consumer perceived value, and thus establishing a brand. Agricultural festivals not only show the product itself, but also show the product content and local customs, and enhancing its value. Agricultural festivals should pay attention to find its connotation.

Agricultural Festivals; Customer Perceived Value; Regional Brand; Suizhou

F592.3

A

2095－414X(2015)01－0015－04

江宏飛（1978-），男，講師，碩士，研究方向：農(nóng)業(yè)節(jié)慶、農(nóng)業(yè)會(huì)展、縣域經(jīng)濟(jì).