誰應(yīng)為虛假?gòu)V告負(fù)責(zé)

文／李君升

誰應(yīng)為虛假?gòu)V告負(fù)責(zé)

文／李君升

《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。然而在廣告宣傳鋪天蓋地的今天，虛假?gòu)V告卻大行其道。廣告行業(yè)涉及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人等眾多廣告行業(yè)主體，到底誰應(yīng)對(duì)日益泛濫的虛假?gòu)V告負(fù)責(zé)，作為普通百姓往往無從知曉。下面，我們將結(jié)合人們耳熟能詳?shù)陌咐?，具體分析廣告行業(yè)各主體的角色定位及應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。

案例一：廣告主——虛假?gòu)V告的“元兇”

2015年3月9日，上海市工商局對(duì)外宣布，臺(tái)灣著名藝人小S（真名徐熙娣）代言的“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”，因涉嫌虛假?gòu)V告被罰603萬元。經(jīng)調(diào)查，該廣告突出表現(xiàn)的快速美白效果，是經(jīng)過電腦特效處理，并非牙膏的實(shí)際使用效果，“只用一天就能美白”的廣告詞也純屬夸張捏造，已構(gòu)成虛假?gòu)V告。上海工商局對(duì)佳潔士公司進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳的罰款金額，刷新了監(jiān)管部門對(duì)虛假?gòu)V告處罰的記錄，此舉對(duì)希望通過虛假?gòu)V告夸大宣傳其產(chǎn)品功效的經(jīng)營(yíng)者來說，起到了殺一儆百的警示和示范作用。

【法官析法】何謂廣告主？《廣告法》規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。通俗地講，廣告主就是發(fā)布廣告信息者，比如在“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”中，廣告主即為佳潔士公司。廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，往往不顧法律及行業(yè)規(guī)定，鋌而走險(xiǎn)，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳。作為虛假?gòu)V告最直接也是最大的受益者，廣告主無疑成為了虛假?gòu)V告的“元兇”。

廣告主應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)什么法律責(zé)任？《廣告法》第37條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。”該法條規(guī)定了廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的行政責(zé)任，監(jiān)管部門可依據(jù)規(guī)定對(duì)廣告主進(jìn)行兩項(xiàng)處罰措施：一是責(zé)令廣告主停止發(fā)布虛假?gòu)V告，并責(zé)令廣告主以等額廣告費(fèi)在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正其發(fā)布的虛假?gòu)V告，以消除虛假?gòu)V告所帶來的負(fù)面影響。如某廣告主在面向全國(guó)播放的電視頻道發(fā)布虛假?gòu)V告，廣告費(fèi)用為100萬元，那么該廣告主必須再額外支出100萬元在同一電視頻道或在全國(guó)播放的其他頻道公開發(fā)布更正信息。二是監(jiān)管部門可根據(jù)虛假?gòu)V告的虛假程度、廣告主的主觀惡性等因素對(duì)該廣告主處以廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。

《廣告法》第38條規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。其中的合法權(quán)益，既包括商品或服務(wù)本身，也包括該商品或服務(wù)給消費(fèi)者造成的其他財(cái)產(chǎn)損失或人身?yè)p害。依據(jù)該條規(guī)定，對(duì)于未造成其他財(cái)產(chǎn)損失或人身?yè)p害的，消費(fèi)者可以其購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)無法達(dá)到廣告所宣傳的功效為由，要求退貨；如果購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者造成了其他財(cái)產(chǎn)損失或人身?yè)p害，消費(fèi)者不僅可以要求退貨，還可以要求相應(yīng)的賠償。購(gòu)買虛假?gòu)V告所宣傳的產(chǎn)品后，可先與廣告主或賣家協(xié)商解決，協(xié)商不成的，可到人民法院提起民事訴訟。

案例二：廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者——虛假?gòu)V告的“幫兇”

2015年3月16日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出“瘦身大贏家”“吉米祛斑大講堂”等31條違規(guī)廣告。該批違規(guī)廣告半數(shù)以上與健康醫(yī)療相關(guān)，均存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)等問題，部分廣告仍以節(jié)目形式，采用

主持人主持、專家推薦、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、消費(fèi)者作證明等方式，變相宣傳產(chǎn)品。

【法官析法】一、何謂廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營(yíng)者？《廣告法》所稱的廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，也就是人們通常所說的廣告公司。《廣告法》所稱的廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織，主要是指電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、網(wǎng)站等。

《廣告法》第27條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)依法查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容；對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。該條規(guī)定，從充分保障消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，要求廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在制作和發(fā)布廣告之前，必須對(duì)廣告進(jìn)行審慎地審查，如廣告內(nèi)容與相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)不相符合，或產(chǎn)品或服務(wù)未取得相應(yīng)的證明文件，廣告經(jīng)營(yíng)者不得為廣告主提供設(shè)計(jì)、制作或代理服務(wù)，廣告發(fā)布者也不得發(fā)布該廣告。法律雖然規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的審查義務(wù)，但部分廣告經(jīng)營(yíng)者為了承攬廣告業(yè)務(wù)，對(duì)于廣告主要求制作的虛假?gòu)V告不僅不拒絕，有時(shí)甚至主動(dòng)為廣告主出謀劃策幫助廣告設(shè)計(jì)、制作虛假?gòu)V告；有些廣告發(fā)布者為了增加廣告業(yè)務(wù)收費(fèi)，對(duì)于廣告主要求發(fā)布的虛假?gòu)V告，持放任的態(tài)度，睜一只眼閉一只眼。因此，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自然而然地成為了虛假?gòu)V告的“幫兇”。

二、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)什么法律責(zé)任？《廣告法》第37條，在規(guī)定廣告主的行政責(zé)任的同時(shí)，還規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行政責(zé)任，即對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的，可依法停止廣告業(yè)務(wù)。該規(guī)定可以理解為，如果廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者未盡到應(yīng)盡的審查義務(wù)，導(dǎo)致虛假?gòu)V告被發(fā)布，監(jiān)管部門可對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的罰款或停止其廣告業(yè)務(wù)。

《廣告法》第38條，在規(guī)定廣告主民事責(zé)任的同時(shí)，也規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的民事責(zé)任，即廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任；如果廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。

案例三：廣告代言人——虛假?gòu)V告的“推手”

國(guó)內(nèi)明星因涉嫌廣告虛假代言被曝光的，近年來可謂不計(jì)其數(shù)，趙本山、唐國(guó)強(qiáng)、葛優(yōu)、鞏俐、范偉、姚明等大腕明星均涉獵其中。因虛假代言被起訴至法院的，也不在少數(shù)，如鄧婕代言三鹿奶粉、郭德綱代言“藏秘排油”、劉曉慶代言“番茄膠囊”、陳道明代言“和其正”涼茶、楊瀾代言藍(lán)月亮、姚明代言的湯臣倍健魚油軟膠囊等均被起訴過。但截至目前，因虛假代言而被懲處的明星卻少之又少，這也進(jìn)一步加劇了明星虛假代言的頻繁發(fā)生。

【法官析法】一、何謂廣告代言人？廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，并且根據(jù)其所具有的說服力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。廣告代言人主要包括名人/明星、專家、典型消費(fèi)者3類，其中的名人/明星，因其社會(huì)知名度高、社會(huì)影響力大，在所有廣告代言人中占據(jù)最重要的角色。因此，如果名人/明星參與虛假?gòu)V告進(jìn)行虛假代言，無疑將成為虛假?gòu)V告最有力的“推手”。

二、廣告代言人應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)什么法律責(zé)任？《食品安全法》第55條規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。該條規(guī)定，要求廣告代言人在代言某一產(chǎn)品或服務(wù)之前必須對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的了解或研究，以保證其對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的推薦、介紹客觀真實(shí)。相反，如果明星代言人未盡到上述義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利造成損害，消費(fèi)者有權(quán)訴該明星與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

以上內(nèi)容，僅從廣告行業(yè)主體的角度對(duì)虛假?gòu)V告的責(zé)任承擔(dān)進(jìn)行了分析。但要最大限度遏制虛假?gòu)V告的泛濫，還需建立健全廣告行業(yè)的行業(yè)規(guī)范并加強(qiáng)政府監(jiān)管部門對(duì)虛假?gòu)V告的查處力度。政府監(jiān)管部門要全面、徹底治理虛假?gòu)V告，不應(yīng)僅僅處罰廣告主，而對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者置之不理，因?yàn)榻^大多數(shù)虛假?gòu)V告之所以能夠被制作、發(fā)布，與廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的放任態(tài)度息息相關(guān)。如果廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者能夠恪盡職守，謹(jǐn)遵行業(yè)規(guī)范，相信虛假?gòu)V告也不至于如此猖狂。作為代言人，名人、明星們也應(yīng)在自己能力范圍內(nèi)對(duì)其代言的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)真、負(fù)責(zé)地考察、研究，經(jīng)考察的確屬實(shí)的，再進(jìn)行代言，而不能唯廣告代言費(fèi)是從。

責(zé)任編輯／鄭潔