深度分銷將成為末日黃花

梁勝威

2010年我曾寫過一篇文章，說生活用紙企業(yè)將全面進(jìn)入深度分銷時代，其實 生活用紙行業(yè)的四大企業(yè)只有恒安集團(tuán)在做深度分銷，恒安的深度分銷開始得比較早，大約在2003年。時至今日，生活用紙行業(yè)的金紅葉、維達(dá)、中順潔柔、山東東順、上海的潔云、五月花等企業(yè)相繼進(jìn)入了深度分銷行列。

到底為什么要進(jìn)行深度分銷？深度分銷有什么好處？現(xiàn)在是否還值得繼續(xù)實行深度分銷模式？相信不少企業(yè)高層曾經(jīng)探討過這些問題，因為深度分銷曾經(jīng)是中國營銷界的靈丹妙藥，曾經(jīng)為中國營銷立下過汗馬功勞。其中最為受益和成功的當(dāng)數(shù)快消品企業(yè)，如寶潔公司的廠商一體化小店分銷模式，可口可樂的101項目模式，康師傅的營業(yè)所模式，欖菊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式。其實這些模式曾為企業(yè)在行業(yè)中的快速增長起到了很大作用。但是，我今天卻要說深度分銷將成為末日黃花？

任何模式都受時間性和空間性的限制。當(dāng)然，最主要還是基于以下分析。

1.時代變了，消費者的消費習(xí)慣變了

前十年深度分銷之所以能夠起這么大的作用，關(guān)鍵一點是市場還處于井噴階段或者說是這個時候的企業(yè)還處于供不應(yīng)求年代。其時，大小終端如雨后春筍一樣拔地而起，從一線北上廣深到三、四級城市，甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超市“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。

然而，時至今日，一部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)要想采取大量生產(chǎn)模式已經(jīng)不再可能；產(chǎn)能過剩，意味著消費者可以隨意比較商品，選擇權(quán)在消費者手里，消費卻不能滿足企業(yè)的產(chǎn)能要求；最為致命的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，消費者已經(jīng)不再只是在超市里購物，互聯(lián)網(wǎng)上有更多的商品選擇、更快捷的送貨、更便利的購物和更好的售后服務(wù)。你很難看到80后、90后還在逛超市，大部分人都在網(wǎng)購，即便是在商超購物，也大多屬于逛著逛著沖動一下。

2.現(xiàn)在還采用深度分銷已經(jīng)難有競爭力

當(dāng)某個模式被每個企業(yè)都使用的時候，你就會發(fā)現(xiàn)這種模式其實已經(jīng)失去相對競爭優(yōu)勢，競爭策略的終極結(jié)果就是要建立競爭優(yōu)勢。

深度分銷的目的就是為了終端攔截實行的廠商一體化，以達(dá)到大小店通盤控制，但當(dāng)大小終端已經(jīng)進(jìn)入到各廠家都想盡辦法來爭奪的時候，剩下的就是降價、促銷，終端不斷搞活動，拼人員、拼費用，廠家大多進(jìn)入難以為繼的境地。即使銷售量上升了，利潤還是逐年下滑。

曾經(jīng)的“康師傅”深度分銷模式，很多企業(yè)都想學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它的渠道和終端控制。且看看康師傅公告，截至2014年12月底，康師傅共擁有582個營業(yè)所及77個倉庫，36837家經(jīng)銷商、118359家直營零售商。這么龐大的網(wǎng)絡(luò)，需要多少人員來支撐？每月需要多少費用支出？其財報顯示，從2010年到2014年，康師傅的銷售業(yè)績雖都有增幅，但利潤卻基本上是持平和下滑。這說明什么？這種銷售模式已經(jīng)走到了盡頭，即使業(yè)績有所增加，也是費力不討好的做法，是不具有競爭力的模式。營銷人往往都是只關(guān)注銷售業(yè)績，卻很少關(guān)心利潤增長。

我想說的就是，康師傅要想突圍，必須另辟蹊徑。

3.BC類店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營艱難

不敢說BC類超市倒閉潮來臨，但我們可以看到中小超市和經(jīng)銷商的經(jīng)營已經(jīng)步履維艱。導(dǎo)致這樣的結(jié)果原因有四：

其一，因為許多行業(yè)產(chǎn)能過剩，大家都在拼價格、拼費用、拼人力，爭搶擠壓超市堆頭的使用權(quán)；

其二，各種中小超市也都進(jìn)入商品價格大比拼、活動大比拼的時代，臺面價格利潤少；

其三，近年來人力成本、物流成本、倉儲成本大幅上升。10年前一個專業(yè)司機每月工資大約2000元，現(xiàn)在一個專業(yè)司機工資必須在4000元以上，成本增加一倍。

其四，超市費用也在逐年增高，就連縣城的二流超市也要堆頭費用，因為這些超市也是無奈，只能靠費用支撐日常開支，商品價差已經(jīng)無法維持超市經(jīng)營。

而經(jīng)銷商則說“做超市死，不做超市也是死，反正都是死！”很無奈。所以，近幾年我們看到的是經(jīng)銷商都在逃離、轉(zhuǎn)行，甚至關(guān)張。渠道商轉(zhuǎn)型迫在眉睫！

4.深度分銷的核心思想是建立廠商一體化運作終端，商家都在逃離，何來一體化？

你廠家就算是想一體化，估計經(jīng)銷商還未必想跟你共舞，因為舞的結(jié)果是賠了夫人又折兵。筆者也曾跟許多經(jīng)銷商閑聊過這個問題，看過多個廠家目前還在開展的深度分銷進(jìn)度工作。實際上，大多是廠家一廂情愿或者是很艱難地開展工作。除非像康師傅這樣自己運作終端的公司，但這種模式更是費用難以支撐，特別是對那些產(chǎn)品線不寬也不深的企業(yè)，更是獨力難持。

深度分銷即將成為末日黃花，不信拭目以待！