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      三只松鼠20億年銷售額,能拉動(dòng)堅(jiān)果炒貨全品類轉(zhuǎn)型?

      2015-11-30 12:25:01狄華明
      銷售與市場(chǎng)·渠道版 2015年10期
      關(guān)鍵詞:堅(jiān)果松鼠消費(fèi)者

      狄華明

      以賣堅(jiān)果為主的電商品牌三只松鼠成立于2012年,創(chuàng)始人兼CEO為章燎原,他早年是一家塑膠公司的銷售。而從三只松鼠公布的數(shù)據(jù)來看,成立以來發(fā)展迅速,并一直被資本追捧。

      2015年上半年,三只松鼠宣稱銷售額突破12億元,全年銷售額預(yù)計(jì)破20億元。不過,就在近期,三只松鼠宣布關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠小賤”在天貓、京東和1號(hào)店的官方店鋪。外界認(rèn)為這很可能是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始。

      作為成長最快的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌之一,章燎原一直處在危機(jī)之中,他說,“全員要關(guān)注的不是怎么去死,而是如何挖掘每一個(gè)細(xì)節(jié)短板、把短板抑制住?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/19/quda201510quda20151029-1-l.jpg" style="">

      一個(gè)“傳統(tǒng)至死”的行業(yè)

      數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年,堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模企業(yè)(年產(chǎn)值收入在2000萬元以上的)共有898家,主營銷售收入1173億元,比上年增長了17.7%,其中利潤總額達(dá)到80億元,同比上年增長17.3%。另外,堅(jiān)果炒貨規(guī)模企業(yè)的資產(chǎn)合計(jì)470億元,產(chǎn)品出口創(chuàng)匯213億元,分別比上年增長15%和8%。與此同時(shí),2013年堅(jiān)果炒貨新開發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)值約為38.7億元,占主營銷售收入的3.3%。

      隨著人們購買力的增強(qiáng)、營養(yǎng)知識(shí)的普及,中國堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的銷量得到快速擴(kuò)張,產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)也得到明顯升級(jí),并逐步形成了多樣化、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。目前,國內(nèi)干果市場(chǎng)一年的市場(chǎng)容量多達(dá)105億元。

      我國炒貨類產(chǎn)品種類繁多,比如香瓜子、花生米、蠶豆、板栗、杏仁、腰果等上千個(gè)品種;堅(jiān)果類的也存在核桃、山核桃、松子(仁)、開心果等多種主流產(chǎn)品。同時(shí),堅(jiān)果炒貨以其物美價(jià)廉、保存期長和獨(dú)特的風(fēng)味等原因一直備受消費(fèi)者青睞。

      上規(guī)模、有品牌的堅(jiān)果炒貨企業(yè)都相繼走上品牌化經(jīng)營道路,近十年來,行業(yè)一直處于高速發(fā)展階段。然而,目前的線下市場(chǎng)依然存在一些弊端。

      首先,同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌溢價(jià)能力差。

      堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價(jià)格差異較小,即使高端產(chǎn)品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價(jià)格,價(jià)格差異也較小,只是廠家不同,對(duì)于消費(fèi)者來說沒有什么差別。因此堅(jiān)果炒貨行業(yè)的產(chǎn)品的溢價(jià)能力較差,消費(fèi)者普遍認(rèn)可度不高。

      其次,由于線下消費(fèi)者水平的參差不齊,炒貨堅(jiān)果的銷量受到嚴(yán)重的影響。

      相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)口類堅(jiān)果的顧客群體逐漸提升,新年期間更為明顯。平日購買進(jìn)口堅(jiān)果的顧客約占整體顧客群體的13%。新年期間,該比重又呈明顯上升趨勢(shì),進(jìn)口類的堅(jiān)果倍受消費(fèi)者青睞。與此同時(shí),最新市場(chǎng)調(diào)研表明,堅(jiān)果等休閑食品的消費(fèi)人群范圍非常廣,年齡跨度從15歲到65歲之間,然而實(shí)際的家庭采購決策者和購買者多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)購物,他們更愿意到實(shí)體門店選購產(chǎn)品。不過,隨著堅(jiān)果類顧客的比例越來越年輕化,未來80后和90后的線上網(wǎng)購主力軍比例會(huì)不斷增加。

      再次,由于炒貨堅(jiān)果行業(yè)的產(chǎn)品周期性強(qiáng),銷售淡旺季可謂十分明顯。

      堅(jiān)果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類繁多,涉及廣泛,瓜子類、堅(jiān)果類、核桃類、肉類、豆類、禮品類等往往都是動(dòng)輒幾十上百個(gè)SKU。單舉一個(gè)葵花籽為例,“恰恰”的SKU要 40多個(gè),如此眾多的產(chǎn)品線、眾多的品類、品項(xiàng)缺乏詳細(xì)科學(xué)的規(guī)劃,造成產(chǎn)品生命力不強(qiáng)、生命周期短暫。很多產(chǎn)品更是曇花一現(xiàn),剛上市就消失了。

      最后,就炒貨堅(jiān)果銷售方式而言,目前炒貨堅(jiān)果的線下銷售方式比較單一。

      分為商超、專賣店和流動(dòng)小攤?cè)N主要渠道,這與炒貨堅(jiān)果的消費(fèi)人群相關(guān)——青少年、中老年和年輕女性。這些人作為主流的消費(fèi)人群,比較看重味美價(jià)平的口感,方便衛(wèi)生的特點(diǎn),所以通常會(huì)青睞炒貨專賣店或日常去商超購物時(shí)連帶購買,雖然消費(fèi)能力較弱,但總體消費(fèi)頻率很高。

      其中,中老年作為家庭年貨的主要采購者,通常的采購方式以方便為主,會(huì)到超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、炒貨店、路邊流動(dòng)小攤等,如果作為過節(jié)送禮,通常會(huì)注重健康,追求知名品牌;基于送禮人群的購買心理,商超和專賣店,炒貨堅(jiān)果都會(huì)采用簡(jiǎn)潔時(shí)尚的包裝,因?yàn)楣?jié)日期間一次性消費(fèi)量大。

      電商之路上的受益者

      隨著電商行業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的崛起,線上市場(chǎng)呈快速的增長態(tài)勢(shì),以淘寶為例,搜索“堅(jiān)果”這一關(guān)鍵詞,可以搜到25.5萬件商品。加上人們對(duì)堅(jiān)果認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步增加以及堅(jiān)果本身所具有的諸多符合現(xiàn)代人消費(fèi)需求的特點(diǎn),吃堅(jiān)果零食在某種程度上已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流,這些都成了推動(dòng)線上堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展的重要因素。

      跟線下相比,線上炒貨堅(jiān)果的種類更豐富,也更全面,同時(shí)也非常重視產(chǎn)品的口感、包裝、檔次與品質(zhì),一定程度上提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

      同時(shí),電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于知道“誰買我的產(chǎn)品”,知道了自己的每一位消費(fèi)者,針對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)群體的特征,迎合網(wǎng)購消費(fèi)者的心理進(jìn)行品牌定位,可以通過極致的用戶體驗(yàn)(如送果殼收納袋、開箱器、濕紙巾等),滿足顧客需求,降低宣傳成本,不斷積累自己的“粉絲”用戶,這是線下傳統(tǒng)銷售模式無法做到的。

      然而,這幾年是食品發(fā)展的起步階段,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同以及對(duì)堅(jiān)果行業(yè)一些品牌的認(rèn)知度不高,堅(jiān)果炒貨行業(yè)只有4%在線上操作,96%還是傳統(tǒng)的線下模式。因此,未來堅(jiān)果線上銷售的發(fā)展空間很大。同時(shí),由于網(wǎng)購平臺(tái)的開放式經(jīng)營以及大眾對(duì)原生態(tài)堅(jiān)果食品的認(rèn)知度越來越高,線上銷售比線下銷售有絕對(duì)的倉儲(chǔ)時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

      從2008年至今,堅(jiān)果炒貨以每年5倍以上的增長量在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)展,所以堅(jiān)果類電商要比服裝、化妝品機(jī)會(huì)多一點(diǎn)。

      以“三只松鼠”為例,2012年6月創(chuàng)立,當(dāng)年“雙十一”單日銷售額突破800萬元。2013年1月,單月銷售額突破2000萬元,躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)(天貓)第一。2014年“雙十一”創(chuàng)下1.02億元銷售額。生猛的三只松鼠,成長的秘密在于以下幾點(diǎn):

      1.在子類目挖掘增長點(diǎn)

      堅(jiān)果類市場(chǎng),是個(gè)紅海市場(chǎng)。但是碧根果是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。這就是爆品戰(zhàn)略,早期用碧根果這個(gè)單品直擊袋裝堅(jiān)果市場(chǎng),引爆市場(chǎng)。從多方數(shù)據(jù)表明,碧根果極具成長力,它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。

      2.虛擬化營銷

      世界變了,玩法也變了。從根本上說,傳統(tǒng)營銷的套路,是沒法在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌的,你必須開創(chuàng)新的套路?;ヂ?lián)網(wǎng)的屬性是社交網(wǎng)絡(luò),“人”開始比“信息”重要。三只松鼠在品牌代言人上采取了“品牌虛擬化”,采用了最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。這種塑造是全程的,是一以貫之的,是統(tǒng)一和諧的。對(duì)話式營銷是支撐三只松鼠業(yè)績的第二個(gè)關(guān)鍵。

      3.精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)流量端

      對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)來說,就是找到最適合開店的區(qū)域。電商也是如此,找到優(yōu)質(zhì)資源,比如鉆展,比如雙十一,比如聚劃算,然后通過對(duì)話式營銷提升轉(zhuǎn)化率,接下來,瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。

      不過,網(wǎng)購雖然高效便捷,但由于不能看見實(shí)物,消費(fèi)者對(duì)于食品安全問題還有持擔(dān)心的態(tài)度。在淘寶堅(jiān)果市場(chǎng)已初具規(guī)模的前提下,目前每年線上交易銷量過億的約20家左右,并且這些淘品牌趁電子商務(wù)的大勢(shì)在全國消費(fèi)市場(chǎng)上還會(huì)不斷破局。

      除了這些老牌的堅(jiān)果淘品牌,還有很多新興的堅(jiān)果品牌,未來會(huì)有越來越多的堅(jiān)果品牌,從生產(chǎn)基地的選取、原材料的獲取,再到制作加工的工程都會(huì)更透明,會(huì)給消費(fèi)者提供更加健康、原生態(tài)的產(chǎn)品和包裝,除了極致的用戶體驗(yàn),還會(huì)從不同角度滿足不同層次消費(fèi)者的需求。獨(dú)樹一幟的品牌特色會(huì)對(duì)品牌推廣起到了至關(guān)重要的作用。畢竟,堅(jiān)果還是一個(gè)快消品市場(chǎng),未來的線上堅(jiān)果品牌也一定是快魚吃慢魚的品牌化推進(jìn)過程!

      打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局

      面對(duì)如此多的營銷問題,該如何沖破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局、提高品牌的溢價(jià)能力呢?

      1.整合營銷

      在營銷渠道中,通過提高產(chǎn)品的附加值來提高品牌的議價(jià)能力。比如:對(duì)消費(fèi)者的承諾、對(duì)渠道和消費(fèi)者更好的服務(wù)、針對(duì)特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品答贈(zèng)活動(dòng)等等,當(dāng)年的海爾家電就是在家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中依靠對(duì)消費(fèi)者更好的服務(wù)——五星級(jí)服務(wù)殺出重圍的。當(dāng)然這種品牌溢價(jià)能力很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。

      2.從產(chǎn)業(yè)鏈上游開始,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化

      生產(chǎn)廠家可以從上游圈定企業(yè)自身的種植園,從原料的品種到種植制造差異化和從原料的綠色、無污染方向制造差異化;也可以尋求口味突破:從口感上尋找差異化、從產(chǎn)品配料上尋找差異化;或者是從尋求消費(fèi)者的使用過程上做突破,比如使用和攜帶的方便性、使用感覺上讓消費(fèi)者感覺體面等。

      3.根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng),對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行差異化管理

      其中利基市場(chǎng),廠家渠道重心要盡可能低,最好能夠掌控到終端;發(fā)展性市場(chǎng)要廠商共投,雙方共同運(yùn)作市場(chǎng)。廠家主攻重點(diǎn)終端,經(jīng)銷商保證終端覆蓋率;跑馬圈地的市場(chǎng)要以經(jīng)銷商的投入為主,廠家主要提供足夠的利潤空間。終端管理要實(shí)行動(dòng)態(tài)管理,根據(jù)不同的市場(chǎng)要有足夠的終端覆蓋率、終端要分類管理、終端檔案要完整和隨時(shí)更新。

      4.根據(jù)市場(chǎng)確定新的推廣策略

      利基市場(chǎng)要以品牌推廣為主,非利基市場(chǎng)要以產(chǎn)品推廣為主。推廣要注重實(shí)效,各種推廣方式盡可能合理搭配,廣告投入要慎重(尤其是在終端覆蓋率低的時(shí)候更應(yīng)注意),要注意推廣的節(jié)奏,淡季做促銷、旺季求銷量。同時(shí),還要注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣策略的區(qū)隔。

      “產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)過去,現(xiàn)在是品牌時(shí)代?!痹谌缃竦膱?jiān)果炒貨市場(chǎng),產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)成為基礎(chǔ),要競(jìng)爭(zhēng)就得比差異化,比創(chuàng)新。只有通過品牌、工藝、渠道、營銷方式等多方面的創(chuàng)新,才能在堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)中立足。

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      啟蒙(3-7歲)(2018年10期)2018-10-13 02:19:26
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