鄧寶貴，方 鵬，李玉瓊（南華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖南 衡陽 421001）

DENG Bao-gui, FANG Peng, LI Yu-qiong (School of Economics and Management,University of South China,Hengyang 421001,China)

0 引言

從1997年電子商務(wù)進(jìn)入中國(guó)以來，就以不可阻擋之勢(shì)快速的向前發(fā)展，經(jīng)過短短十幾年的時(shí)間，電子商務(wù)已經(jīng)從無人知曉變得家喻戶曉，更是我們現(xiàn)在生活中不可或缺的一部分。從馬云開創(chuàng)的中國(guó)第一家電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴開始，電子商務(wù)讓越來越多的人看到了電子商務(wù)的巨大潛力，因此許多企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)投電子商務(wù)，不僅像京東、當(dāng)當(dāng)、易迅、凡客等這種純電商，更有像蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售企業(yè)也發(fā)展了電子商務(wù)。電子商務(wù)經(jīng)過近幾年的成熟發(fā)展，目前讓更多的企業(yè)看到了其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，因此近幾年出現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)進(jìn)軍的大潮，許多傳統(tǒng)企業(yè)為了提升企業(yè)品牌形象和提高業(yè)績(jī)都紛紛開始發(fā)展線上渠道，但線上渠道無疑會(huì)對(duì)線下渠道產(chǎn)生巨大的沖擊，這也是目前許多電商企業(yè)所面臨的難題，如何平衡線上與線下的沖突、實(shí)現(xiàn)多渠道化融合發(fā)展將決定傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵。

1 傳統(tǒng)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬億元，同比增長(zhǎng)34.5%。其中，B2B交易額達(dá)4.5萬億元，同比增長(zhǎng)32.4%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.08萬億元，同比增長(zhǎng)43.9%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%，同比增長(zhǎng)27.9%。截止2013年12月底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)29303家，較2012年增幅達(dá)17.8%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)電子商務(wù)依然保持著快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，面對(duì)電子商務(wù)依然強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住和把握這一機(jī)遇與挑戰(zhàn)成了所有傳統(tǒng)企業(yè)著重關(guān)心的重要問題。

電子商務(wù)在中國(guó)的快速發(fā)展，給眾多的傳統(tǒng)企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)由于電子商務(wù)的普及也對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)企業(yè)單一的營(yíng)銷方式，消除了傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)間、空間、地理位置的束縛，使消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。同時(shí)，電子商務(wù)的價(jià)格、便捷無疑是最吸引消費(fèi)者之處，電子商務(wù)之所以能夠如此成功，就是依靠其低廉的價(jià)格和方便快捷的服務(wù)，消費(fèi)者只需要在家用電腦或手機(jī)終端APP對(duì)商品下單、付款，賣家就會(huì)把你所購買的商品送貨上門，為消費(fèi)者節(jié)約了大量的購物時(shí)間和體驗(yàn)被服務(wù)的感覺，不僅如此，線下在實(shí)體店所選購的商品數(shù)量和種類都有限，而線上的商品和數(shù)量比線下的要多的多，這也給了消費(fèi)者更多的選擇。由于現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式，很多人都沒有購物的時(shí)間，因此這種線上交易的方式正被越來越多的人所采納，傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展線上渠道已成為拯救傳統(tǒng)企業(yè)的“靈丹妙藥”。

電子商務(wù)的大潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，許多傳統(tǒng)企業(yè)也看到了商機(jī)，紛紛涌進(jìn)電子商務(wù)，但與此同時(shí)也存在一些問題，如由于大量傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)導(dǎo)致線下市場(chǎng)嚴(yán)重縮水，線上出現(xiàn)了混亂、串貨、擾亂價(jià)格等現(xiàn)象。雖然我們看到電子商務(wù)的巨大潛力，但也不能一味的進(jìn)軍電子商務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)看清企業(yè)自身的形式，適不適合做電子商務(wù)，與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展線上渠道也面臨著許多困難之處[1]：首要的問題則是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易理念的接受度難題。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行的交易是真金白銀的交易，突然轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)的交易方式，很多傳統(tǒng)企業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)改變企業(yè)的傳統(tǒng)管理模式來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。其次，由于電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)專業(yè)的電子商務(wù)人才是相對(duì)匱乏的，同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)固有的運(yùn)營(yíng)模式也需要進(jìn)行改革，這對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏的傳統(tǒng)企業(yè)也是極大的困難。再次，就是傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合的過程中，出現(xiàn)線上線下的矛盾，使很多傳統(tǒng)企業(yè)望而卻步?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有的傳播范圍廣、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中企業(yè)的營(yíng)銷模式和服務(wù)都需要一些新的模式，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而傳統(tǒng)企業(yè)在剛剛進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)候，往往對(duì)這方面的了解不足，使得雖然有著品牌的優(yōu)勢(shì)，但并不能很好地使這些成為自身的優(yōu)勢(shì)。

2 傳統(tǒng)企業(yè)電商化所面臨的平衡線上線下問題

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下轉(zhuǎn)型面臨的最大問題就是如何平衡線上線下間的關(guān)系問題。傳統(tǒng)企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌和供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等多種純粹的電子商務(wù)企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。而這種優(yōu)勢(shì)理論上對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)線上的發(fā)展能夠提供很好的保障和支持，出現(xiàn)線上線下齊發(fā)展的狀況。可現(xiàn)實(shí)的情況是，線上的發(fā)展與線下的發(fā)展形成了利益沖突。線下實(shí)體店看似一片繁華，實(shí)則更多的是來試看、試用產(chǎn)品，然后網(wǎng)上下單，更甚者，實(shí)體店是門可羅雀，怎樣尋求線上線下的共贏，線上線下的平衡點(diǎn)在哪里，這是幾乎每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要考慮和解決的重要問題。目前傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型中面臨的線上線下平衡問題，主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）營(yíng)銷平衡。很多正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，都在思考一個(gè)問題：該如何分配營(yíng)銷人員。企業(yè)之前的線下營(yíng)銷人員數(shù)量本來就有限，發(fā)展線上無疑對(duì)營(yíng)銷人員無論是數(shù)量還是質(zhì)量都提出了更高的要求。很多企業(yè)都面臨這樣的困惑，是高成本招新大規(guī)模做線上還是線下線上同時(shí)兼任，已有的線下營(yíng)銷渠道該怎樣整合。

對(duì)于營(yíng)銷矛盾的沖突，企業(yè)轉(zhuǎn)型前期，可以先交由專業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)承接，一方面維持線下已有的渠道，另一方面可以較低成本的進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，同時(shí)給足企業(yè)更充裕的時(shí)間來培養(yǎng)專業(yè)的電子商務(wù)人才團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)的后期轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大的支撐。

（2）價(jià)格平衡。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的另一個(gè)平衡問題，是價(jià)格的平衡，也可以說是渠道的平衡。目前很多企業(yè)轉(zhuǎn)型為了吸引更多的客戶，采取線上價(jià)格更低的戰(zhàn)略，這樣往往造成了線上線下不同價(jià)，線下企業(yè)經(jīng)營(yíng)不暢的局面。

如何實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的平衡。目前比較受歡迎和關(guān)注的是差異化經(jīng)營(yíng)。差異化經(jīng)營(yíng)是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等多種手段來制定出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的策略，以求通過差異化建立比較優(yōu)勢(shì)。通過差異化可以縮小價(jià)格間的不平衡，具體的做法有產(chǎn)品差異、價(jià)格差異以及脫銷等。目前較多采取的也是產(chǎn)品差異化。線上線下的產(chǎn)品存在細(xì)微的差異，提供網(wǎng)絡(luò)特供，或者線上較多的處理線下的庫存積壓品。這樣可以避免與線下產(chǎn)品的利益沖突，也是對(duì)線下的有利補(bǔ)充。

價(jià)格差異通常是，雖然線上線下產(chǎn)品定價(jià)區(qū)別，但通過返券、買贈(zèng)等方式來壓低最終價(jià)格，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差異失去明顯的衡量。同時(shí)還有的在實(shí)體店有主打的促銷產(chǎn)品，線上同樣有較吸引的價(jià)格，但是缺貨現(xiàn)象明顯。

（3）倉儲(chǔ)平衡。傳統(tǒng)企業(yè)的倉儲(chǔ)重點(diǎn)是儲(chǔ)存，在于保證貨物的完整、安全。而隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)或正計(jì)劃向電子商務(wù)進(jìn)軍以及此起彼伏的網(wǎng)購大戰(zhàn)，對(duì)于倉儲(chǔ)，需要有更快地響應(yīng)速度，準(zhǔn)確地出入倉和準(zhǔn)確快速的分揀以及滿足多模式配送、逆向物流、代收貨款等要求的能力。而傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)明顯跟不上電子商務(wù)的發(fā)展需求，為提高客戶滿意度，平衡倉儲(chǔ)物流能力，越來越多的電商通過自建倉儲(chǔ)和與第三方物流的合作來實(shí)現(xiàn)商貿(mào)物流一體化信息，從而實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)、快速分揀、準(zhǔn)確揀選的電商物流要求。

3 如何平衡線上線下的沖突

與純粹的電子商務(wù)企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)：擁有良好的供應(yīng)商合作關(guān)系和采購能力、相對(duì)完善的倉儲(chǔ)和物流配送體系、已建立了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和客戶關(guān)系管理以及較完善的售后服務(wù)體系等。而線上企業(yè)擁有成熟的品牌延伸和品牌宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，易搜索、易交易、公平、透明，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等多種優(yōu)勢(shì)。那么如何實(shí)現(xiàn)充分利用線上線下的各種優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，達(dá)到線上與線下的平衡？

線上線下的平衡是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在，目前實(shí)現(xiàn)這種平衡的主要有兩種模式：

一是線上線下相互補(bǔ)充。以往企業(yè)都會(huì)選擇以線下為主，線上作為補(bǔ)充。線上與線下產(chǎn)品存在細(xì)微差異或者網(wǎng)絡(luò)特供款，以及線上低價(jià)銷售線下庫存積壓產(chǎn)品等，利用這種產(chǎn)品差異化策略，來避免引起渠道商們的恐慌，也是對(duì)線下的一種有利補(bǔ)充。這是目前大多數(shù)企業(yè)采用的模式，對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型初期和實(shí)力較小的中小企業(yè)來言是走向轉(zhuǎn)型比較有利的。

另一種模式，線上線下融合，正在被越來越多的企業(yè)關(guān)注，也有部分企業(yè)開始嘗試這種模式。傳統(tǒng)的渠道也面臨變局，有形的實(shí)體渠道和看不到摸不著的電子渠道的融合也是勢(shì)在必行。過去我們都把線上當(dāng)成線下的補(bǔ)充，或者是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，或者另辟蹊徑，甚至唯融合是系統(tǒng)集合密不可分的一個(gè)整體，現(xiàn)在的電子商務(wù)發(fā)展最需要的就是融合。在線渠道對(duì)傳統(tǒng)的渠道并不是一個(gè)威脅。相反，傳統(tǒng)的渠道更應(yīng)該將它看作是一個(gè)機(jī)遇。多渠道客戶會(huì)在電子商務(wù)網(wǎng)站上購物，然后到實(shí)體店面去交易，或者在實(shí)體店面看貨體驗(yàn)，然后去網(wǎng)上完成支付交易[2]。線上線下融合，結(jié)成利益共同體。形成實(shí)體體驗(yàn)店和線上訂購的局面。消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店看貨，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)客戶的體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)可以提供個(gè)性化、多元化的增值服務(wù)。通過這種基于客戶體驗(yàn)的貼心、人性化服務(wù)來尋求線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的平衡之道?；ヂ?lián)網(wǎng)并不僅僅可以用來完成交易。在未來的商業(yè)模式中，直接的電子營(yíng)銷渠道將和傳統(tǒng)渠道并存，并讓它們有所不同，但卻是服務(wù)各種細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)渠道，這才是電商今后發(fā)展的趨勢(shì)與方向。

4 結(jié)束語

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的模式也不斷的更新著，由最初的B2B、B2C等到現(xiàn)在D2C（Designer to Customer）、O2O、C2B等，電子商務(wù)正以一種難以抗拒的力量把以推銷產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)推向以客戶為中心的線上交易。由于消費(fèi)者需求的多樣化，未來必定是傳統(tǒng)企業(yè)與線上交易并存的，任何一種單獨(dú)的模式都無法滿足消費(fèi)者的所有需求，按需定制的時(shí)代已經(jīng)來臨。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該把握時(shí)代潮流，意識(shí)到線上和線下融合化發(fā)展的趨勢(shì)與方向，只有很好的結(jié)合線上與線下，實(shí)現(xiàn)多渠道融合發(fā)展，才能使傳統(tǒng)企業(yè)煥發(fā)青春。

[1]宋麗.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型[J].東方企業(yè)文化，2014(8)：281.

[2]王慧.電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)融合化發(fā)展的新模式探究[J].中國(guó)商貿(mào)，2013(5)：70-71.