休閑體育品牌化發(fā)展對策研究
——以東陽市東白山為例

單妙琴（浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　浙江東陽　322100）

休閑體育品牌化發(fā)展對策研究
——以東陽市東白山為例

單妙琴
（浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江東陽322100）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，閑暇時間參加休閑體育意識不斷增強(qiáng)，而品牌化的休閑體育賽事或活動更能受到人們的青睞，更能滿足人們的休閑需求。通過對東陽市東白山的實(shí)例探析表明，促進(jìn)休閑體育品牌化發(fā)展的對策主要有以下幾個方面：（1）充分挖掘自然優(yōu)質(zhì)休閑空間環(huán)境資源，加強(qiáng)休閑設(shè)施建設(shè)；（2）倡導(dǎo)休閑體育文化，提升地方特色文化；（3）結(jié)合季節(jié)特色、地方特產(chǎn)發(fā)展休閑體育旅游；（4）借助體育傳媒加強(qiáng)休閑體育營銷活動。

休閑體育 品牌化 東白山 休閑文化 休閑體育旅游 體育傳媒

隨著人民經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，休閑余暇時間越來越多，休閑體育這一新的生活方式迅速得到人們的喜愛。休閑體育是指人們在可自由支配時間內(nèi)，自主地選擇自己愛好的身體練習(xí)和運(yùn)動項(xiàng)目，以達(dá)到愉悅身心、修身養(yǎng)性，實(shí)現(xiàn)和完善自我的一種活動。休閑體育在人的休閑生活中具有重要的價值［1］。人們參與休閑體育的意識越來越強(qiáng)，休閑體育應(yīng)人們的需求不斷發(fā)展，比如為人們提供便于參與、舒適、悠閑自在的優(yōu)質(zhì)自然休閑資源或休閑體育環(huán)境；舉辦規(guī)?；?、品牌化、主題化的賽事或活動，以滿足人們參與運(yùn)動休閑的需求。

1　挖掘自然優(yōu)質(zhì)休閑空間環(huán)境資源，加強(qiáng)休閑設(shè)施建設(shè)

休閑體育的開展離不開休閑運(yùn)動場地或休閑體育空間，這是激勵城市居民和外來游客參加休閑體育活動的載體。城市休閑體育空間被定義為一種為滿足城市居民和外來人口休閑體育活動的需求，采用體育文化、現(xiàn)代科技等多種表現(xiàn)形式，人為創(chuàng)造的多種休閑體育活動、休閑體育要素，為人們提供了可供體育運(yùn)動、觀賞體育競賽、體育與休息、體育與娛樂以及體育文化交往等活動的公共空間［2］。構(gòu)筑休閑體育空間的來源主要有兩大類：一類是自然的休閑資源，大自然賦予人類的優(yōu)質(zhì)休閑空間，如：山林、草原，河川、湖泊、島嶼……；另一類是人為建設(shè)的休閑體育場館及設(shè)施，如：全民健身中心、主題體育公園、景觀生態(tài)園、城市園林……。

東白山位于浙江省中部，最高峰太白峰系會稽山脈主峰，海拔1 194. 6 m，主峰位于浙江省東陽市虎鹿鎮(zhèn)，自古以來為浙中名山之首，是浙江地理上的“屋脊”。東白山是江南少見的草甸型山脈，海拔高，山頂不長樹木而長草長蘆葦，沒有樹林的遮擋視野廣闊。金華市體育局局長來東白山調(diào)研指出：要充分利用山頂?shù)呐璧氐匦蝺?yōu)勢及當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，融合當(dāng)?shù)氐澜涛幕?，?jiān)持“人無我有，人有我優(yōu)”的原則有序規(guī)劃開展騎行、攀巖、滑草、滑翔、露營等戶外運(yùn)動賽事，尤其是要注重開發(fā)低空運(yùn)動，打造東白山自己的品牌運(yùn)動［3］。東白山至今也成功開展了一些品牌活動，如每年的“七夕廟會”節(jié)，能吸引上萬民眾登東白山扎帳篷露營，觀日出；2015年9月27日，2015智美杯浙江自行車系列公開賽（金華站）東白山爬坡賽開賽，該次比賽吸引了國內(nèi)外的200多名自行車愛好者前來參賽，其中包括來自伊朗、烏克蘭、哥倫比亞、意大利等4個國家的10余名在義烏、東陽經(jīng)商創(chuàng)業(yè)的外籍運(yùn)動員。

2　倡導(dǎo)休閑體育文化，提升地方特色文化

休閑體育文化其定義為：人們通過體育運(yùn)動的方式，在休閑的實(shí)踐過程中創(chuàng)造并共同享有的、關(guān)于這一社會現(xiàn)象的物質(zhì)實(shí)體、價值觀念、制度規(guī)范及其行為方式的總和。然而地方的歷史文化、民俗文化等特色文化尤具獨(dú)特的吸引力。

東白山的“七夕文化”。近年東白山“七月七廟會”已能吸引上萬民眾登山露營活動。年輕人將七夕看成本土的情人節(jié)，東白山本身的定位就是愛情圣山，七月初六晚上青年男女登愛情圣山露營，青年男女們扎營山頂、徹夜不眠，名曰“靠山”，七月初七早上天氣晴好的話可以觀日出，不僅浪漫而且寓意美好。東白山“七夕文化”已然得到繼承和傳揚(yáng)，據(jù)悉，2010年東白山“七月七廟會”就被列入“省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。東白山除了七夕文化聞名外，還有道教文化、香榧文化、茶文化也具有一定的歷史傳承性。如香榧文化，東陽種植香榧?xì)v史悠久，形成了特有的香榧民俗文化：一是在香榧采摘前，家里要舉行祭祖儀式，意圖是為謝恩、求平安，這一習(xí)俗一直保留至今；二是在婚慶禮儀中，有些地方在新娘出嫁時，要將香榧染成紅色后與花生、玉米花、北棗、桂圓等一起裝進(jìn)“果子袋”，到新郎家后給親朋好友、鄰里鄉(xiāng)親分“果子”。

東白山作為省級旅游度假區(qū)今后將致力于打造“愛情圣山，養(yǎng)生天堂”形象，以高山天池、高山花藥、高山茶葉、高山濕地、高山草甸“五高”景觀為背景，以“七夕文化”為核心，兼容香榧文化、道教文化、茶文化、地方民俗文化，建設(shè)集文化體驗(yàn)、生態(tài)養(yǎng)生、休閑度假功能于一體的浙江著名高山生態(tài)養(yǎng)生度假區(qū)、中國知名七夕文化與愛情主題體驗(yàn)地。

3　結(jié)合季節(jié)特色、地方特產(chǎn)發(fā)展休閑體育旅游

旅游具有休閑性，人們可以暫時遠(yuǎn)離高壓的工作生活放松自己。體育休閑旅游是體育與旅游結(jié)合而產(chǎn)生的一個新領(lǐng)域， 既是帶有體育性的旅游事業(yè)，也具備旅游性的體育事業(yè)，它強(qiáng)調(diào)旅游活動的體育性，以觀賞、審美、健身、益智、休閑娛樂等為目的體育體驗(yàn)旅游活動，是閑憩體育或假日體育的一種旅游方式。尤其是特色旅游更能滿足人們休閑運(yùn)動、休息娛樂、了解和欣賞異地文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語言、宗教等的需求。

東白山作為浙江七大名山之一，根據(jù)東白山的旅游資源，認(rèn)為東白山旅游可以從四個特色季節(jié)入手，分別為：春季的采茶節(jié)、夏季的七夕廟會、秋季的香榧節(jié)及冬季的南方冰雪節(jié)。尤其是冬季特色，南方冬季下雪偏少，難得見到冰雪世界，而東白山得天獨(dú)厚的地理位置和千米以上的海拔，致使冬季的東白山具有獨(dú)特的冰雪氣候與景觀，結(jié)合山上的霧凇景觀，讓游客們感受東白山冰天雪地中的別樣風(fēng)情。東白山的滑雪場規(guī)劃在東白天池西南方向，喜愛滑雪項(xiàng)目的人們值得期待。

東白山特產(chǎn)主要有香榧和茶葉。由于東白山獨(dú)特氣候地理?xiàng)l件所致，山上有罕見的南方高山濕地400畝，百年以上的香榧古樹群近萬株，2001年被授予“香榧之鄉(xiāng)”稱號；東白山連片高山茶園一萬余畝，茶葉形、色、香、味俱佳，歷史悠久，明朝就被列為貢品，其中“東白春芽”為人民大會堂指定用茶。到了茶葉采摘時節(jié)，組織“采茶、炒茶、品茶”活動，不愧為一次深刻地茶文化體驗(yàn)活動；在香榧成熟時節(jié)，組織摘香榧比賽，體驗(yàn)勞動的快樂和豐收的喜悅。

日前，省政府下文正式批準(zhǔn)設(shè)立東白山為該市首個省級旅游度假區(qū)，這也是浙江省首個高山臺地型生態(tài)養(yǎng)生度假區(qū)。度假區(qū)由太白峰七夕文化體驗(yàn)區(qū)、蠶絲崗生態(tài)休閑養(yǎng)生度假區(qū)、西垣香榧文化養(yǎng)生度假區(qū)、鴛鴦湖茶文化體驗(yàn)區(qū)和阿溪坑探險活動拓展區(qū)五大區(qū)域組成，是集休閑、度假、運(yùn)動、養(yǎng)生、觀光、探險等功能于一體的特色旅游度假區(qū)。

4　借助體育傳媒加強(qiáng)休閑體育營銷活動

當(dāng)今社會進(jìn)入信息化時代，社會信息量越來越大，信息傳遞的速度越來越快，人們獲取信息的途徑越來越廣。休閑體育理念及休閑體育活動或賽事需要通過大眾化、多樣化、高效化的媒介進(jìn)行傳播與報道，體育傳媒就是休閑體育發(fā)展的助力軍。

體育傳媒含有多種傳媒形式，其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源和電視傳媒方式是最主要的體育傳播方式。體育傳媒具有即時性、快捷性，為休閑體育提供了第一時間的報道和傳播，人們能夠通過體育傳媒隨時隨地觀看體育新聞和賽事活動。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)社交功能的發(fā)展，越來越多的群體通過體育媒體對休閑體育賽事和活動的進(jìn)行評論和溝通，這也為休閑體育的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

體育營銷是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段。休閑體育營銷是一種推廣手段，是依托于休閑體育活動，把休閑體育賽事和活動作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括冠名、贊助企業(yè)通過休閑體育賽事和活動進(jìn)行的市場營銷。

東白山管理部門制作的東白山專題片“東白神韻”，對東白山的自然資源、旅游景區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀及建設(shè)規(guī)劃、東白山的特色民俗文化、時尚休閑體育活動等進(jìn)行了生動的推介，有利于更廣闊的傳播，吸引國內(nèi)外的人們前來旅游或參加休閑體育活動。而2015智美杯浙江自行車系列公開賽（金華站）東白山爬坡賽開賽，是東白山借助智美體育集團(tuán)進(jìn)行休閑體育營銷的成功案例，智美體育集團(tuán)是中國最具規(guī)模的民營體育賽事運(yùn)營商，旗下?lián)碛畜w育賽事運(yùn)營、體育營銷、體育服務(wù)、體育傳媒等專業(yè)公司。

5　結(jié)語

休閑體育活動已然是人們健康生活方式的重要組成部分，品牌化的休閑體育賽事或活動更能受到人們的青睞。充分挖掘自然優(yōu)質(zhì)休閑空間環(huán)境資源，加強(qiáng)休閑設(shè)施建設(shè)為休閑體育提供物質(zhì)條件；倡導(dǎo)休閑體育文化，提升地方特色文化為休閑體育提供精神動力；結(jié)合季節(jié)特色、地方特產(chǎn)發(fā)展休閑體育旅游，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并形成互動促進(jìn)局勢；借助體育傳媒加強(qiáng)休閑體育營銷活動，為休閑體育提供廣闊的發(fā)展空間，吸引更多層面休閑群體的關(guān)注與參與。

［1］張廣林，王俊奇.論休閑體育的價值［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報，2006，26 （6）：39-41.

［2］鄭華.后奧運(yùn)時代我國城市休閑體育空間發(fā)展趨勢探討［J］.體育與科學(xué)，2009，30（2）：18-21.

［3］金華體育網(wǎng).市體育局局長盧云霄赴東陽開展體育小鎮(zhèn)等調(diào)研活動［EB/OL］.http：//www.jhsports.gov.cn/art/2015/6/30/ art_8610_568722.html，2015-11-08.

G812.4

A

2095-2813（2015）12（b）-0183-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.35.183