口碑與熱銷：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)圖書在線銷售的影響機(jī)制分析

□文│黃　可

口碑與熱銷：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)圖書在線銷售的影響機(jī)制分析

□文│黃可

網(wǎng)絡(luò)口碑已成為當(dāng)前圖書在線銷售的重要影響因素，研究通過綜合分析來自百度、微博、微信、豆瓣網(wǎng)及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)證數(shù)據(jù)，探討影響圖書在線銷售的網(wǎng)絡(luò)口碑因素的來源、構(gòu)成及影響作用方式，并嘗試構(gòu)建模型。研究發(fā)現(xiàn)，豆瓣短評(píng)數(shù)量、微信公眾平臺(tái)曝光程度和微博熱議程度都會(huì)對(duì)圖書在線銷售排行榜位序產(chǎn)生顯著影響，但作用程度和方向有所不同。社會(huì)化媒體平臺(tái)中的強(qiáng)關(guān)系傳播、情緒屬性及合力效應(yīng)都是可以積極利用的圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷手段。

網(wǎng)絡(luò)口碑圖書銷售影響機(jī)制

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物已成為公眾日益青睞的消費(fèi)方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，同比增幅19.7%，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從2013年年底的48.9%提升至55.7%，[1]早在2013年年底，約四分之一（25.7%）的網(wǎng)民就在網(wǎng)上購買書籍音像制品。[2]與此同時(shí)，新興媒介的滲透在一定程度上改變著消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，不少消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物后，會(huì)積極主動(dòng)地通過論壇、網(wǎng)站、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表評(píng)價(jià)，介紹使用體驗(yàn)，同時(shí)許多消費(fèi)者傾向于先看評(píng)論、后做決策。德勤（Deloitte's Consumer Products Group）調(diào)查顯示，接近三分之二（62%）的消費(fèi)者會(huì)瀏覽網(wǎng)絡(luò)中的商品評(píng)論，其中82%認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論直接影響了其購買決策。[3]相對(duì)于商家傳統(tǒng)的營銷、推介活動(dòng)，這些來自消費(fèi)者的真實(shí)感受往往更加容易獲得信賴，從而直接影響潛在消費(fèi)者的購買決策。

究其根本，由普通網(wǎng)民生成的網(wǎng)絡(luò)口碑究竟如何作用于消費(fèi)者決策，眾多網(wǎng)絡(luò)口碑因素之間呈現(xiàn)何種關(guān)系等問題值得關(guān)注。為此，本研究擬以圖書銷售為例，探討影響圖書在線銷售的網(wǎng)絡(luò)口碑因素的來源及構(gòu)成，嘗試通過實(shí)證分析精確解讀其影響作用機(jī)制。

一、研究背景

網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM，internet word of mouth）是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的關(guān)鍵詞，借助互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以更快速、高效地獲取商品信息、使用經(jīng)驗(yàn)以及與此有關(guān)的評(píng)論。同時(shí)，消費(fèi)者也可通過互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)特定商品或服務(wù)分享經(jīng)驗(yàn)、建議與知識(shí)，這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)購物日益興盛的同時(shí)，社交媒體也大行其道，兩者的結(jié)合更激活了網(wǎng)絡(luò)化營銷的新思路和新方法。2005年日本電通公司提出的新一代消費(fèi)者行為模型AISAS中，兩個(gè)S（“search”搜索和“share”分享）的出現(xiàn)不僅是顛覆傳統(tǒng)AIDAM營銷法則的核心，更精準(zhǔn)地將驅(qū)動(dòng)新時(shí)代營銷的方向定位于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

圖書銷售領(lǐng)域猶是如此。傳統(tǒng)圖書營銷時(shí)代口碑已然存在，人際傳播中的評(píng)價(jià)信息會(huì)對(duì)圖書的選擇和購買產(chǎn)生影響力，但作用有限，以實(shí)體書店銷售為主的模式讓消費(fèi)者更多地通過現(xiàn)場(chǎng)瀏覽來做出購買決策?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，豐富、便捷、全天候及低價(jià)等因素讓上網(wǎng)購買圖書大受歡迎，未來更或?qū)⒊蔀閳D書銷售的主流模式。但在線圖書銷售也有明顯的弊端，突出表現(xiàn)在無法很好滿足消費(fèi)者在傳統(tǒng)圖書售賣時(shí)代養(yǎng)成的“先讀后買”的習(xí)慣。因而，了解他人評(píng)價(jià)以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)成為購書人無法在書店親自試讀圖書的重要替代。同時(shí)，社會(huì)化媒體應(yīng)用的普及讓普通讀者有了可以討論與分享的平臺(tái)，或褒獎(jiǎng)推薦或批評(píng)否定，閱讀成為重要的社交話題之一。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在圖書在線銷售體系中發(fā)揮著越來越重要的作用。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響，學(xué)界已有不少相關(guān)研究成果，涉及銷售量、消費(fèi)者態(tài)度、預(yù)期與滿意、決策時(shí)間等方面，總的來說網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮著積極的作用。典型的如希瓦利埃（Chevalier）和梅茲林（Mayzlin 2006）以亞馬遜和巴若兩家書店的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書評(píng)對(duì)圖書銷量具有正面影響，圖書評(píng)價(jià)的提高會(huì)導(dǎo)致銷量的增加。宋曉兵等指出，網(wǎng)絡(luò)口碑的論證質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可靠性對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度有著正向的影響。塞爾吉奧（Sergio）分析了網(wǎng)上評(píng)論對(duì)顧客滿意度的影響，認(rèn)為網(wǎng)上評(píng)論會(huì)使顧客產(chǎn)生產(chǎn)品預(yù)期，而這種預(yù)期將影響顧客購買產(chǎn)品后的滿意度。陳明亮指出人們通過網(wǎng)絡(luò)可以更加快捷和全面地了解偶像和身邊朋友的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和購物體驗(yàn)，基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論將會(huì)縮短消費(fèi)者購買決策的時(shí)間。相關(guān)研究從不同側(cè)面證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，但需要注意其中對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的觀察往往局限于某一網(wǎng)站或平臺(tái)，忽視了社會(huì)化媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)口碑因素來源的廣泛性、多維度及相互作用，而這已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮影響的重要條件。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑來源分析

基于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播態(tài)勢(shì)，搜索引擎、微博、微信及垂直興趣社區(qū)都是圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的重要來源。本研究重點(diǎn)以百度搜索、新浪微博、騰訊微信和豆瓣網(wǎng)讀書頻道為研究對(duì)象，具體分析如下。

1.搜索引擎

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的海量信息，搜索引擎成為重要的信息工具， 據(jù)《2014年中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》，[4]截至 2014 年 6 月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá) 50749 萬人，網(wǎng)民使用率為 80.3% ，95.4%的搜索用戶通過綜合搜索網(wǎng)站搜索信息，其中97.4%使用過百度搜索。當(dāng)用戶存在查找或下載電影、音樂、書籍、游戲等娛樂需求時(shí)，進(jìn)行搜索的比例高達(dá) 79.7%。因此，本研究以百度作為研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)圖書熱銷的影響因素之一，而百度搜索指數(shù)就是直觀反映網(wǎng)民對(duì)某一關(guān)鍵詞關(guān)注程度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，即某圖書的百度搜索指數(shù)越高，代表著網(wǎng)民通過搜索引擎對(duì)該圖書的關(guān)注程度越高，通過搜索引擎獲得的信息在一定程度上會(huì)影響圖書的購買決策。

2.微博

微博是社會(huì)化媒體的典型代表，信息產(chǎn)制成本低、社會(huì)化程度高、高度互動(dòng)、時(shí)效性強(qiáng)等特性讓微博成為當(dāng)下信息傳播的重要新媒體，其中推特和新浪微博是最受關(guān)注的平臺(tái)。據(jù)Alexa網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2014年4月新浪微博訪問流量全球排名第15位、中國地區(qū)第5位。新浪微博不僅流量大，更成為很多話題的信息源和擴(kuò)散地。以圖書為例，2014年4月在新浪微博中搜索顯示約有3.7億條相關(guān)記錄，其中有大量針對(duì)具體圖書的發(fā)布與討論，也是觀察圖書網(wǎng)絡(luò)口碑的重要渠道。同時(shí)，CNNIC數(shù)據(jù)也顯示，有23.2%的微博用戶曾經(jīng)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)商品信息并@好友，[5]微博信息也成為消費(fèi)者購買決策的重要影響來源。本研究借助新浪微博微指數(shù)中的熱詞指數(shù)了解某圖書在微博中被關(guān)注或討論的程度，圖書的熱詞指數(shù)越大代表其在微博中受關(guān)注的程度越高。同時(shí)，微博中的相關(guān)內(nèi)容亦會(huì)對(duì)圖書的銷售產(chǎn)生影響。

3.微信

據(jù)騰訊2015年3月發(fā)布的財(cái)報(bào)，至2014年年底微信（WeChat）用戶（月活躍賬戶）數(shù)量同比增長41%，達(dá)到5億人，[6]CNNIC的數(shù)據(jù)也顯示過去半年使用過微信的用戶比例為65%，且用戶忠誠度較高。[7]微信已經(jīng)成為國內(nèi)發(fā)展最為迅速的社交媒體平臺(tái)，特別在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。微信平臺(tái)更偏向人際關(guān)系中的強(qiáng)關(guān)系聯(lián)接（熟人占比70%～90%[8]），正因如此，更有利于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的進(jìn)行。微信的傳播有會(huì)話、訂閱號(hào)推送、服務(wù)號(hào)下發(fā)、朋友圈等形式，公眾平臺(tái)推送的消息通常會(huì)出現(xiàn)在訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)中，也會(huì)因?yàn)橛脩舻霓D(zhuǎn)發(fā)而進(jìn)入會(huì)話和朋友圈，覆蓋面較廣、內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富，其中針對(duì)圖書的信息較為豐富，也作為本次研究中探析圖書熱銷的網(wǎng)絡(luò)口碑途徑之一。[9]圖書在微信公眾平臺(tái)中曝光的次數(shù)越多，其在微信平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播覆蓋面越廣，圖書銷售量也可能會(huì)因此受到影響。

4.垂直興趣社區(qū)

豆瓣網(wǎng)是國內(nèi)最大的垂直興趣社交類網(wǎng)站之一，以用戶滲透率排名已進(jìn)入社交類網(wǎng)站前5名，[10]主要涵蓋圖書、電影、音樂等相關(guān)信息的分享與互動(dòng)，其讀書頻道豆瓣讀書自2005年上線，已成為國內(nèi)信息最全、用戶數(shù)量最大且最為活躍的讀書網(wǎng)站之一，截至2014年年底，豆瓣上已有圖書條目1700萬，全部由用戶創(chuàng)建。[11]社交媒體時(shí)代傳播權(quán)的下放，讓讀書也不再局限于個(gè)人的狹小空間，閱讀與分享的關(guān)系密不可分，類似的垂直型網(wǎng)站/論壇也成為口碑傳播的重要平臺(tái)、讀者選擇圖書的重要信息來源。具體到每一本書，豆瓣網(wǎng)中的信息包括：出版信息、內(nèi)容介紹、作者簡(jiǎn)介、目錄、標(biāo)簽、評(píng)分、短評(píng)、書評(píng)、讀書筆記等，其中評(píng)價(jià)部分（評(píng)分、短評(píng)數(shù)、書評(píng)數(shù)、讀書筆記數(shù)）完全來自網(wǎng)民的主動(dòng)分享，集中體現(xiàn)了讀者對(duì)圖書的關(guān)注程度及喜好態(tài)度，評(píng)價(jià)數(shù)量越多代表關(guān)注程度越高、評(píng)價(jià)得分越高代表喜好程度越高，這些數(shù)據(jù)也將作為本研究中的網(wǎng)絡(luò)口碑因素納入相關(guān)分析中。

三、研究設(shè)計(jì)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是國內(nèi)起步最早、規(guī)模最大的在線圖書銷售平臺(tái)，是研究國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑與圖書熱銷的最佳樣本之一。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供在線銷售圖書的出版信息、銷售狀況及評(píng)價(jià)情況等信息也可作為本研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其中，針對(duì)每一本圖書的收藏?cái)?shù)、評(píng)論數(shù)和評(píng)分分別反映了圖書的受關(guān)注程度、購買此書讀者的反饋程度及喜好程度，且與圖書的銷售狀況緊密相關(guān)，相關(guān)分析結(jié)果如表1所示。

表1　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書評(píng)價(jià)與銷售的相關(guān)分析[12]

相關(guān)分析顯示，圖書的收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)顯著相關(guān)，且均與圖書銷售排行榜位序呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)的關(guān)系，表明圖書的受關(guān)注程度和讀者反饋程度與圖書的銷售有緊密聯(lián)系，一定程度上關(guān)注人數(shù)越多、讀者反饋量越大，該書在銷售排行榜上的位置就越靠前。同時(shí)也需要注意，讀者的評(píng)分與銷售排行沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，表面上看似乎違背了消費(fèi)者行為的一般規(guī)律，但可能與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身對(duì)于圖書的評(píng)價(jià)體系設(shè)置有關(guān)，比如“默認(rèn)好評(píng)機(jī)制”會(huì)大大提高圖書的好評(píng)率，因此，探討網(wǎng)絡(luò)口碑與圖書熱銷的關(guān)系有必要引入更多元的數(shù)據(jù)以提高研究結(jié)果的可靠性。

1.研究樣本

以實(shí)證的視角探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)熱銷的影響，需要綜合來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、百度、微博、微信公眾平臺(tái)及豆瓣網(wǎng)的數(shù)據(jù)，但由于各平臺(tái)之間數(shù)據(jù)的匹配性等問題造成部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)所有熱銷圖書進(jìn)行逐一分析，因此本研究擬以2014年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜為基礎(chǔ)，選擇榜中前200位中被百度指數(shù)、微博熱詞指數(shù)所收錄的，且在豆瓣網(wǎng)讀書頻道、微信公眾平臺(tái)中出現(xiàn)的圖書作為研究樣本，時(shí)間范圍統(tǒng)一選取2014年全年。同時(shí)，為了更準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力，在參考相關(guān)研究做法的基礎(chǔ)上，在入選圖書樣本中排除受網(wǎng)絡(luò)口碑影響程度較小或存在較大干擾的圖書類型，包括：①考試用書。例如《全國計(jì)算機(jī)等級(jí)考試教程》《英語四級(jí)真題試卷》等，此類圖書雖然銷售量較大，但網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)較少，此類書的選擇更多的因?yàn)榭荚嚈C(jī)構(gòu)或?qū)W校的指定或推薦，而非口碑。②工具書。例如地圖、字典等。工具類圖書的購買具有長期穩(wěn)定性，雖然在一定程度上受口碑的影響，但變動(dòng)不大。③童書。童書是網(wǎng)絡(luò)銷售量較大的一類，但由于購買者和閱讀者往往不同，常規(guī)的讀者口碑傳播路徑因?yàn)閮和x者在“分享”環(huán)節(jié)的缺失而被阻斷，特別體現(xiàn)在豆瓣網(wǎng)中的童書評(píng)論較少，因此口碑因素的作用具有局限性，也不在本次研究關(guān)注的范圍內(nèi)。④書名為常用詞的圖書，諸如《影響力》《活法》《淡定》等。此類圖書的書名使用了較為常見的用詞，在百度、微博、微信平臺(tái)中的數(shù)據(jù)采集無法精確定位，存在較大的偏差，因此也排除在研究范圍之外。

基于以上標(biāo)準(zhǔn)，最后甄選出了75本熱銷榜圖書作為此次研究的對(duì)象，涉及文學(xué)、小說、保健養(yǎng)生、成功勵(lì)志、管理、教育等方面，題材覆蓋面較廣，且能體現(xiàn)出口碑影響的差異化。同時(shí)，樣本量也滿足多元回歸分析的要求。

2.研究方法

基于研究目的，本研究將通過回歸分析探索影響圖書網(wǎng)絡(luò)熱銷的網(wǎng)絡(luò)口碑因素及其之間的相關(guān)關(guān)系，回歸分析將重點(diǎn)解決三方面的具體問題：①哪些口碑因素影響了圖書的網(wǎng)絡(luò)熱銷；②區(qū)分產(chǎn)生影響的網(wǎng)絡(luò)口碑因素在重要程度上的差異；③嘗試構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)熱銷的網(wǎng)絡(luò)口碑因素作用機(jī)制模型。

為了避免回歸方程中的多重共線性問題，有必要對(duì)備選的網(wǎng)絡(luò)口碑變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，剔除相關(guān)系數(shù)較高的因素。特別需要注意基于相關(guān)分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上圖書購買者對(duì)于圖書的關(guān)注和評(píng)價(jià)（評(píng)分、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)）與豆瓣網(wǎng)中讀者的關(guān)注評(píng)價(jià)（包括豆瓣評(píng)分、短評(píng)數(shù)、書評(píng)數(shù)、讀書筆記數(shù)）有較強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)考慮到豆瓣網(wǎng)中讀者的來源及覆蓋面都較當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更為豐富，且為主動(dòng)評(píng)價(jià)分享行為，能避免當(dāng)當(dāng)網(wǎng)默認(rèn)好評(píng)制帶來的偏差，因此，僅選用豆瓣網(wǎng)中的讀者關(guān)注和評(píng)價(jià)作為進(jìn)入回歸分析的口碑影響因素。具體的網(wǎng)絡(luò)口碑因素如表2所示，其中變量間的相關(guān)系數(shù)均在可接受的范圍內(nèi)。

表2　影響圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的口碑因素

四、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)圖書在線銷售影響的實(shí)證分析

針對(duì)影響圖書網(wǎng)絡(luò)熱銷的網(wǎng)絡(luò)口碑因素，以百度搜索指數(shù)、微博熱詞指數(shù)、微信公眾平臺(tái)文章數(shù)、豆瓣評(píng)分、豆瓣短評(píng)數(shù)、豆瓣書評(píng)數(shù)和豆瓣讀書筆記數(shù)七個(gè)變量為自變量，通過逐步多元回歸（stepwise multiple regression）探討自變量對(duì)因變量（圖書銷售排行榜位序）的影響關(guān)系及程度。通過回歸分析，[13]最終豆瓣短評(píng)數(shù)、微信公眾平臺(tái)文章數(shù)和微博熱詞指數(shù)三個(gè)變量被引入模型，而其他因素的回歸系數(shù)未達(dá)到顯著性水平被排除在模型之外。最終模型中，回歸模型的決定系數(shù)R2=0.710，說明圖書熱銷榜位序的變化中有71.0%是可以由自變量的變化來解釋的，模型擬合優(yōu)度較好。此外，方差分析及共線性檢驗(yàn)的結(jié)果，[14]也表明回歸有意義且質(zhì)量較佳。

綜上，逐步多元回歸分析的各項(xiàng)參數(shù)都符合要求，以圖書銷售排行榜位序?yàn)橐蜃兞康幕貧w模型有效?；貧w數(shù)據(jù)如表3所示，豆瓣短評(píng)數(shù)、微信公眾平臺(tái)文章數(shù)和微博熱詞指數(shù)對(duì)圖書銷售排行榜位序有顯著影響（但變量的預(yù)測(cè)能力高低不同，豆瓣短評(píng)數(shù)因素能解釋圖書銷售排行榜位序變異量的57.4%，微信公眾平臺(tái)文章數(shù)和微博熱詞指數(shù)因素分別能解釋6.6%和7.0%），其影響關(guān)系可以由以下的回歸方程描述：

表3　回歸模型總結(jié)及回歸系數(shù)

標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式：

圖書銷售排行榜位序=-0.838×豆瓣短評(píng)數(shù)-0.365×微信公眾平臺(tái)文章數(shù)+0.320×微博熱詞指數(shù)

由標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（β）可以解釋和比較自變量對(duì)于因變量的影響方向和能力，β的絕對(duì)值越大表明其影響越大。豆瓣短評(píng)數(shù)和微信公眾平臺(tái)文章數(shù)對(duì)圖書銷售排行榜位序都有負(fù)向影響，即豆瓣短評(píng)數(shù)越多、微信公眾平臺(tái)文章數(shù)越多，圖書在熱銷排行榜上的位序越小即排序越靠前。與之相對(duì)，微博熱詞指數(shù)對(duì)圖書銷售排行榜位序有正向影響，即微博熱議程度越高，圖書在熱銷排行榜上的位序越大、排序越靠后。對(duì)比這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑因素在影響圖書銷售排行榜位序上的差異，豆瓣短評(píng)數(shù)因素的影響最大（0.838），之后為微信公眾平臺(tái)文章數(shù)（0.365）和微博熱詞指數(shù)（0.320），而其他網(wǎng)絡(luò)口碑因素的影響則不顯著。

五、結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

基于圖書在線銷售數(shù)據(jù)及相關(guān)社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播數(shù)據(jù)，本研究構(gòu)建了影響圖書銷售排行榜位序的回歸模型，為精確掌握網(wǎng)絡(luò)口碑因素對(duì)當(dāng)前圖書在線銷售的作用機(jī)制提供了依據(jù)。

1.垂直興趣社區(qū)里普通讀者的討論量直接影響圖書的在線銷售

口碑?dāng)?shù)量對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知起到重要作用，越強(qiáng)的認(rèn)知會(huì)帶來越好的銷售。本次研究中，來自豆瓣網(wǎng)的短評(píng)數(shù)對(duì)圖書在線銷售的排位影響最大。作為專注于圖書信息分享及互動(dòng)的垂直興趣社區(qū)，豆瓣網(wǎng)吸引了大量的讀書愛好者，雖然其中不乏專業(yè)的書評(píng)人，但影響更大的卻是來自普通讀者小于350個(gè)字的短評(píng)。新媒體時(shí)代，口碑傳播路徑由點(diǎn)對(duì)面的多級(jí)覆蓋轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕木W(wǎng)狀擴(kuò)散，看似微不足道的小“豆腐塊”借由社會(huì)化媒體的擴(kuò)散、放大和積累也能發(fā)揮出強(qiáng)大的效果。同時(shí)，新媒體渠道中日益涌現(xiàn)的營銷、廣告、公關(guān)信息，一方面成為媒介公信力的干擾，另一方面也“鍛煉”著普通受眾的識(shí)別力，一些貌似植入廣告、軟文的長篇大論式的書評(píng)受到冷落，反而是來自普通讀者真實(shí)所感的只言片語受到追捧，且小篇幅評(píng)論閱讀成本低，更適合現(xiàn)代人緊張的生活節(jié)奏，幫助其快速獲得相關(guān)信息做出圖書購買決策?？傊瑢I(yè)化聚集、普通人視角、短小篇幅等因素的融合讓豆瓣網(wǎng)圖書短評(píng)成為影響圖書在線銷售的最關(guān)鍵因素。

2.社會(huì)化媒體中的強(qiáng)關(guān)系傳播對(duì)銷售的影響值得特別關(guān)注

除了來自垂直興趣社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑因素，研究發(fā)現(xiàn)微信、微博中的圖書信息傳播也是影響圖書在線銷售的重要因素。微信、微博都是社會(huì)化媒體平臺(tái)的典型代表，源于六度分隔理論、社會(huì)資本理論等理論假說在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的實(shí)踐，強(qiáng)關(guān)系由線下延伸到線上，并在一個(gè)全新的空間獲得維系和擴(kuò)展，基于互動(dòng)與分享之前的弱關(guān)系有可能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，并借助此弱關(guān)系的連接構(gòu)建出更廣闊的社交網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出壯觀的新媒體圖景。信任是構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的關(guān)鍵，是關(guān)系強(qiáng)度的直接體現(xiàn)，也是口碑傳播的引擎，由信任的建立到傳播效果的達(dá)成，社會(huì)化媒體平臺(tái)中的強(qiáng)關(guān)系傳播對(duì)于營銷的意義更大。因此，微信朋友圈營銷、微博推廣都成為當(dāng)下重要的新媒體營銷方式，對(duì)于圖書也是如此。

以微信為例，圖書網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可以依循兩條路徑，一是由強(qiáng)關(guān)系（會(huì)話/朋友圈）到強(qiáng)關(guān)系（會(huì)話/朋友圈），二是由弱關(guān)系（訂閱號(hào)/服務(wù)號(hào)）到強(qiáng)關(guān)系（會(huì)話/朋友圈）。所以，作為可以控制的營銷手段，有關(guān)圖書的信息如何從訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的下發(fā)進(jìn)入朋友圈甚至人際會(huì)話對(duì)于圖書的銷售至關(guān)重要。

3.社會(huì)化媒體平臺(tái)的情緒屬性差異決定并影響銷售的作用方向

回歸模型顯示，豆瓣短評(píng)數(shù)、微信公眾平臺(tái)文章數(shù)對(duì)圖書銷售榜位序有負(fù)向影響，即曝光越多排序越靠前，而微博熱議程度卻表現(xiàn)出相反的作用方向。同樣是社會(huì)化媒體平臺(tái)，無論是豆瓣短評(píng)、微信公眾平臺(tái)文章還是微博熱議，都代表著該平臺(tái)中圖書的受關(guān)注程度，但作用方向不同，一定程度上與媒體平臺(tái)的情緒屬性差異有關(guān)。

豆瓣是典型的垂直興趣社區(qū)，數(shù)字化聚集生態(tài)的建立和發(fā)展多以興趣點(diǎn)為導(dǎo)向，議題的重要程度直接決定著討論量的多寡，總體來看，情緒表達(dá)較為客觀中立。微信的建立則源于熟人關(guān)系，是日常強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化延伸，關(guān)系維系也成為微信傳播的重要功能。為了保持關(guān)系的黏度和健康發(fā)展，積極、正面的溝通不可缺少，當(dāng)類似于“吃了嗎？”式的打招呼、問好、關(guān)懷漸漸充滿了強(qiáng)關(guān)系渠道的會(huì)話和朋友圈的同時(shí)，也潛移默化地將整個(gè)平臺(tái)的情緒屬性定位在更正面、積極的方向。相比微信，微博越來越多地扮演著訊息發(fā)布平臺(tái)的角色，熟人關(guān)系與陌生人關(guān)系融合其中圍繞著消息的傳播而展開。如何讓發(fā)布消息的影響面更廣成為很多用戶的聚焦點(diǎn)，尤其是黃V和藍(lán)V用戶（認(rèn)證用戶和認(rèn)證機(jī)構(gòu)），為了獲得關(guān)注度，常常運(yùn)用一些聳人聽聞、批判式、極端情緒的表達(dá)手法，久而久之容易滋養(yǎng)習(xí)慣性的負(fù)面情緒表達(dá)傾向。有研究表明，微博的關(guān)系傳播機(jī)制以及對(duì)情緒效價(jià)（正面、負(fù)面情緒）的非對(duì)稱性傳播，往往使得“怨氣”等負(fù)面情緒具備了更大的傳播幾率。[15]

總之，“微信曬幸福、微博罵社會(huì)”也許就是當(dāng)下社會(huì)化媒體平臺(tái)情緒屬性的真實(shí)寫照，一定程度上微信、豆瓣和微博分別具有正面、中立和負(fù)面的情緒屬性，圖書信息在正面及中立的情緒平臺(tái)中曝光程度及關(guān)注程度越高，其銷售狀況越好，與之相對(duì)，在負(fù)面情緒平臺(tái)中的過度曝光，反而會(huì)影響到其在銷售排行榜上的位序。

4.社會(huì)化媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑因素具有合力效應(yīng)

通過回歸分析，三個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑因素進(jìn)入圖書銷售排行榜位序模型，雖然各因素在影響方向和程度上有差異，但最終發(fā)揮作用仍需多種因素的合力效果，即單一的口碑因素?zé)o法決定圖書的在線銷售狀況，多因素的有效組合才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。開放性是社會(huì)化媒體平臺(tái)的共性，各平臺(tái)之間頻繁的信息流動(dòng)與更迭更是新媒體時(shí)代的重要特征。因此，口碑的傳播也必然由人際傳播擴(kuò)展到大眾傳播，并最終走向融合傳播。針對(duì)一本書的口碑營銷需要注意兩方面：一方面，各網(wǎng)絡(luò)口碑因素的作用條件及方式需要了解；另一方面，各因素之間的相互關(guān)系與組合更為重要，豆瓣的深度、微博的廣度和微信的力度三者缺一不可，才能最終成就圖書的熱銷。

借助量化分析，本研究獲得了當(dāng)下影響圖書熱銷的網(wǎng)絡(luò)口碑因素及其作用模型，為科學(xué)解讀圖書在線銷售的狀況提供了客觀的依據(jù)，更對(duì)圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供了思路和對(duì)策。但有些問題仍沒有很好解答，如網(wǎng)絡(luò)流量最大的搜索引擎的作用為何不突顯，人際口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的互動(dòng)關(guān)系，等等。此外，還可對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行文本挖掘，通過量化分析及情感分類，細(xì)致深入地研究不同類型、不同情感的口碑（好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)）對(duì)公眾購買意愿、行為的影響，這些都有待進(jìn)一步的深入研究。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院）

[1]D S Sundaram, Kaushik Mitra，Cynthia Webster. Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis[J]. Advance in consumer Research, 1998,25(1)

[2]Judith A，Chevalier，Dina Mayzlin. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews[J]. Journal of Marketing Research, 2006(8)

[3]Sergio Picazo-Vela. The Effect of Online Reviews on Customer Satisfaction: An Expectation Disconfirmation Approach. Ph.D. Dissertation, Southern Illinois University at Carbondale, 2010

[4]黃孝俊,徐偉青.口碑的基本研究取向[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2004(1)

[5]宋曉兵，叢竹，董大海.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響機(jī)理研究[J].管理學(xué)報(bào)，2010(8)

[6]陳明亮.在線口碑傳播原理[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2015年1月發(fā)布

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告，2014年4月發(fā)布

[3]“New Deloitte Study Shows Inflection Point for Consumer Products Industry; Companies Must Learn to Compete in a More Transparent Age”. http://www.prnewswire.com/news-releases/new-deloitte-study-shows-inflection-point-for-consumer-productsindustry-companies-must-learn-to-compete-in-a-more-transparent-age-58235327.html

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：2014年中國網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告，2014年8月發(fā)布

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告，2014年4月發(fā)布

[6]《騰訊發(fā)布2014年第四季度財(cái)報(bào)：凈利同比增長49%》，http://tech.sina.com.cn/i/2015-03-18/doc-icczmvun6903718.shtml

[7][8][10]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告，2014年7月發(fā)布

[9]微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)采集基于搜狗微信搜索平臺(tái)，以書名為關(guān)鍵詞，出現(xiàn)頻次為觀測(cè)量

[11]《10年之豆瓣》，新京報(bào)，2015-3-21， http://www.bjnews.com.cn/book/2015/03/21/357222.html。

[12]數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析基于“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2014年圖書暢銷榜”，詳見http://bang.dangdang.com/books/bestsellers/01.00.00.00.00.00-year-2014-0-1-1。

[13]回歸分析使用了Stepwise的方式（同時(shí)使用forward和backward方法）逐步篩選引入或排除回歸模型的變量，篩選標(biāo)準(zhǔn)為：進(jìn)入概率≤0.05，移出概率≥0.10

[14]方差分析：F= 36.743，P＜0.001；共線性檢驗(yàn)：Tolerance值大于0.1、VIF小于10

[15]周云倩,楊娜.微博負(fù)面情緒的MOA解析[J].青年記者，2013(11)