“微”時(shí)代：傳統(tǒng)紙媒增強(qiáng)互動(dòng)路徑探討

□ 文/王 藝

路徑一：讓讀者和報(bào)紙“動(dòng)”起來(lái)的“微互動(dòng)”

基于微博、微信平臺(tái)打造的“微報(bào)紙”將傳統(tǒng)報(bào)紙和微博、微信結(jié)合起來(lái)，使更多網(wǎng)友可以突破地域界限，在瀏覽微博、微信的同時(shí)，看到自己感興趣的新聞，參與討論，甚至和報(bào)紙編輯、記者就新聞內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)探討，提升了報(bào)紙影響力。隨著微博、微信用戶(hù)的激增，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诩垺拔ⅰ睂?duì)接的“微互動(dòng)”中取得了很好的實(shí)踐效果——

2014年10月，《湖南日?qǐng)?bào)》在頭版刊發(fā)了一條“幫一把美麗女孩”的報(bào)道，線(xiàn)索就來(lái)自讀者給湖南日?qǐng)?bào)官方微博的一封私信。接下來(lái)的5天時(shí)間，《湖南日?qǐng)?bào)》與其官方微博融合報(bào)道，共同發(fā)力，讓眾多讀者參與到官方微博的及時(shí)互動(dòng)中，把正能量迅速傳遞出去。

《大連日?qǐng)?bào)》自2013年在新浪推出官方微博起，就責(zé)成專(zhuān)人管理與維護(hù)，全力借助微博平臺(tái)與讀者之間互動(dòng)。2014年8月，@大連日?qǐng)?bào)獨(dú)家策劃的主題微直播#聚焦市容環(huán)境整治#啟動(dòng)——“我們生活在這座城市里，都希望能擁有一個(gè)宜居美麗的環(huán)境。當(dāng)你看到城市角落里的臟亂差、看到不文明現(xiàn)象、看到愛(ài)護(hù)環(huán)境的感人細(xì)節(jié)，都可以發(fā)微博@大連日?qǐng)?bào)。城市建設(shè)管理到底該如何科學(xué)治理？城市建設(shè)管理的事兒，大家都來(lái)說(shuō)說(shuō)吧！”@大連日?qǐng)?bào)這一民生關(guān)注度極高的主題一拋出，立即引發(fā)讀者和網(wǎng)友的關(guān)注和參與。一時(shí)間大家紛紛@大連日?qǐng)?bào)官博，各抒己見(jiàn)。同時(shí)，眾多網(wǎng)友拿起手機(jī)拍攝身邊的臟亂差和不文明現(xiàn)象，并把照片@給大連日?qǐng)?bào)。一個(gè)多月時(shí)間里，這場(chǎng)由@大連日?qǐng)?bào)發(fā)起，全民參與的微直播閱讀量高達(dá)1102萬(wàn)次，將近3700人次參與評(píng)論。在有關(guān)部門(mén)的配合下，市民、網(wǎng)友們?cè)谖⒅辈ブ械拇蠖鄶?shù)臟亂差和不文明現(xiàn)象得以改善和消除，群眾對(duì)城市環(huán)境的滿(mǎn)意度也得以提升。《大連日?qǐng)?bào)》的影響力及輿論引導(dǎo)力也在微直播與讀者的有效互動(dòng)中體現(xiàn)并進(jìn)一步擴(kuò)大。

今年3月16日，大連東北路拓寬改造。城市的交通大動(dòng)脈被“手術(shù)”，多路段需要繞行，部分區(qū)域還實(shí)行單雙號(hào)限行，雖然多家紙媒都在報(bào)紙上做了很多服務(wù)性報(bào)道，但眾多市民和車(chē)主還是被文字稿件和普通示意圖弄得挺“迷糊”。于是，《大連日?qǐng)?bào)》技術(shù)人員琢磨著一個(gè)能在地圖上奔跑的“小轎車(chē)”，想以動(dòng)態(tài)圖的形式給駕駛?cè)烁庇^的行車(chē)效果。動(dòng)態(tài)圖最好的載體莫過(guò)于可以產(chǎn)生一傳十十傳百效應(yīng)的微信平臺(tái)。在地圖上奔跑的“小轎車(chē)”在《大連日?qǐng)?bào)》官方微信一推出，馬上被眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，一時(shí)收到不少“直觀！”“實(shí)用！”“收藏！”等等好評(píng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《動(dòng)態(tài)圖教你開(kāi)車(chē)?yán)@行東北橋》當(dāng)晚推出一個(gè)小時(shí)閱讀量就達(dá)到一萬(wàn)，第二天一早就增加到“100000+”?！洞筮B日?qǐng)?bào)》通過(guò)這種及讀者所及的微信互動(dòng)，讓黨報(bào)的一大魅力——服務(wù)于民彰顯，也在同城多家媒體中脫穎而出。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，如何能在追求快速反應(yīng)的“微互動(dòng)中形成并保持住紙媒業(yè)已形成的品牌效應(yīng)”，這也要求與讀者的“微互動(dòng)”一定要在實(shí)現(xiàn)“快速”的同時(shí)，遵循真實(shí)、準(zhǔn)確的新聞運(yùn)作規(guī)律。為此，傳統(tǒng)紙媒也肩負(fù)著嚴(yán)格管理自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，運(yùn)用好防火墻等，以避免因不良“微互動(dòng)”導(dǎo)致報(bào)紙?jiān)械膬?yōu)勢(shì)價(jià)值被削減。

路徑二：邀請(qǐng)讀者參與的“協(xié)作式報(bào)道”

“公眾協(xié)作式報(bào)道”，其實(shí)質(zhì)是邀請(qǐng)公眾參與到新聞報(bào)道中，讓新聞成為運(yùn)用公眾集體智慧來(lái)搜集核實(shí)信息、報(bào)道故事，或者在新聞生產(chǎn)中做出選擇。

從國(guó)外媒體實(shí)踐看，通過(guò)博客將讀者與報(bào)紙聯(lián)系起來(lái)，使前者參與到新聞報(bào)道中是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與讀者良好互動(dòng)的方式之一。在這方面，有著全球互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)之稱(chēng)的《赫芬頓郵報(bào)》有過(guò)成功的實(shí)踐?！逗辗翌D郵報(bào)》在前些年美國(guó)金融危機(jī)時(shí)發(fā)起過(guò)一個(gè)名為 “Blogging the Meltdown”的項(xiàng)目。該項(xiàng)目通過(guò)讓公眾以博客形式記錄經(jīng)濟(jì)滑坡到底對(duì)自己的生活產(chǎn)生了怎樣的影響。最終這些來(lái)自公眾的博客記錄成為新聞報(bào)道中“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”的基礎(chǔ)，讓整個(gè)報(bào)道由于有了普通讀者的參與更具貼近性，更有沖擊力?！逗辗翌D郵報(bào)》的編輯們甚至認(rèn)為，這種模式就是新聞的未來(lái)發(fā)展方向。

再看看英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》在這方面的成功經(jīng)驗(yàn)——

為回應(yīng)公眾不滿(mǎn)情緒，英國(guó)政府曾將所有議員四年以來(lái)的花費(fèi)情況——合計(jì)100多萬(wàn)份文件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公布出來(lái)。但這些文件全都是未經(jīng)整理的數(shù)據(jù)文檔，單單靠報(bào)社記者，即使有一個(gè)記者團(tuán)隊(duì)，想把這些文件核查清楚，一個(gè)月也解決不了問(wèn)題。于是，《衛(wèi)報(bào)》想到通過(guò)讀者參與來(lái)核查文件的運(yùn)作思路。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)類(lèi)似于游戲網(wǎng)站的頁(yè)面，請(qǐng)大眾參與調(diào)查議員的花費(fèi)單據(jù)。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者首先將100多萬(wàn)份文件壓縮為45萬(wàn)多份文件，并設(shè)計(jì)了一個(gè)讓普通讀者可以非常方便參與的軟件。很快活動(dòng)引發(fā)讀者的廣泛關(guān)注，活動(dòng)上線(xiàn)的80小時(shí)內(nèi)，就有1.7萬(wàn)份文件被讀者審查完畢，占據(jù)了報(bào)道的主動(dòng)權(quán)。而《衛(wèi)報(bào)》也在此前落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日電訊報(bào)》的情況下（《每日電訊報(bào)》已事先獲得英國(guó)議會(huì)議員違規(guī)消費(fèi)的內(nèi)部消息，進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查報(bào)道），打了個(gè)漂亮的翻身仗?！缎l(wèi)報(bào)》還專(zhuān)門(mén)創(chuàng)建了一個(gè)數(shù)字平臺(tái)“衛(wèi)報(bào)見(jiàn)證”（Guardian Witness），希望借此讓讀者為一些專(zhuān)題新聞提供圖片、視頻等資料。在讀者參與協(xié)作下開(kāi)展報(bào)道，都取得了很好的市場(chǎng)效果。

需要看到的是，“公眾協(xié)作式報(bào)道”的背后還需要很多專(zhuān)業(yè)助力。比如對(duì)參與其中的報(bào)紙記者的要求，必須熟練掌握社會(huì)科學(xué)研究方法；對(duì)專(zhuān)業(yè)的“協(xié)作團(tuán)隊(duì)”的要求是必須熟練運(yùn)用專(zhuān)業(yè)軟件程序開(kāi)發(fā)以及具備對(duì)數(shù)據(jù)累積和分析的常規(guī)機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)“微”時(shí)代給傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐赏{的同時(shí)，也給報(bào)紙與讀者互動(dòng)提供了新手段。正如1946年傳播學(xué)大師麥克盧漢所預(yù)言的那樣：“新媒體不會(huì)取代老媒體，只會(huì)將后者逼上一種藝術(shù)形式。就像汽車(chē)沒(méi)有取代馬車(chē)，而是將他逼上皇家禮儀；電視沒(méi)有取代電影，而是將它逼成一種藝術(shù)”。傳統(tǒng)紙媒或許只有充分與網(wǎng)絡(luò)融合，把與讀者的互動(dòng)上升為一種新聞溝通藝術(shù)時(shí)，才會(huì)找到這個(gè)時(shí)代留給自己的出路，由此實(shí)踐與探索重生之路。