網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“兩會(huì)”報(bào)道態(tài)度傳播研究

□文│趙文晶 申利凈

網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“兩會(huì)”報(bào)道態(tài)度傳播研究

□文│趙文晶 申利凈

網(wǎng)易新聞客戶(hù)端是一個(gè)“有態(tài)度的新聞門(mén)戶(hù)”，在2015“兩會(huì)”報(bào)道期間它構(gòu)建了一個(gè)由網(wǎng)易官方、活躍易友、潛水用戶(hù)構(gòu)成的立體化的“態(tài)度傳播矩陣”，網(wǎng)易官方的新聞選擇和內(nèi)容設(shè)計(jì)“有態(tài)度”，活躍易友通過(guò)多元互動(dòng)“表態(tài)度”，潛水用戶(hù)在易友各種觀點(diǎn)的多面提示環(huán)境中“立態(tài)度”。在立體化的態(tài)度傳播矩陣中，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端通過(guò)設(shè)置議程創(chuàng)造了輿論場(chǎng)，多元化的報(bào)道豐富了傳播內(nèi)容，數(shù)據(jù)可視化強(qiáng)化了用戶(hù)之間的態(tài)度交流，有效的新聞社交提高了傳播效率，從而形成了程式化的態(tài)度傳播模式和獨(dú)特的態(tài)度傳播效應(yīng)。

兩會(huì) 網(wǎng)易新聞客戶(hù)端 新媒體 傳播機(jī)制

2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間，以網(wǎng)易為代表的一批視角獨(dú)特、風(fēng)格多變、形式活潑的新媒體開(kāi)啟了“兩會(huì)”報(bào)道的個(gè)性化時(shí)代?！坝袘B(tài)度的新聞門(mén)戶(hù)”是網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的廣告語(yǔ)，也是其歡迎界面的主題。媒體的品牌化定位成為一種趨勢(shì)，而在新媒體的戰(zhàn)場(chǎng)上，網(wǎng)易新聞始終把“有態(tài)度”三個(gè)字作為自己的個(gè)性標(biāo)簽和品牌內(nèi)核。這一“態(tài)度”定位在“兩會(huì)”報(bào)道中體現(xiàn)為網(wǎng)易精心策劃、用戶(hù)跟帖討論的“態(tài)度”傳播機(jī)制。

在“兩會(huì)”期間，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端從新媒體用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和接受心理出發(fā)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，進(jìn)行了個(gè)性化的報(bào)道，“重點(diǎn)聚焦‘新常態(tài)’和‘四個(gè)全面’的報(bào)道，通過(guò)圖文、音視頻直播和網(wǎng)絡(luò)訪談等形式，發(fā)文4000余篇，策劃各類(lèi)專(zhuān)題60余個(gè)，點(diǎn)擊量超過(guò)2億人次，網(wǎng)民參與量接近1000萬(wàn)。”[1]

一、態(tài)度傳播矩陣

網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生賦予網(wǎng)民更加便捷、自由的媒介接觸方式和態(tài)度傳達(dá)渠道，新媒體的興起，尤其是社交平臺(tái)的移動(dòng)化更讓新媒體用戶(hù)隨時(shí)隨地討論話題、發(fā)表看法成為一種習(xí)慣。由此，單一的信息獲知已經(jīng)不能滿足移動(dòng)端用戶(hù)對(duì)于新聞APP的使用需求?；诖耍W(wǎng)易新聞確立了“有態(tài)度的新聞門(mén)戶(hù)”的品牌核心定位。在2015年“兩會(huì)”期間，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端更是精準(zhǔn)打造了立體化的“態(tài)度傳播矩陣”，從網(wǎng)易官方、活躍易友，到“潛水”用戶(hù)，多層次的態(tài)度傳播矩陣形成了一個(gè)自由而有序的輿論場(chǎng)，資訊與社交的有機(jī)結(jié)合讓網(wǎng)易新聞客戶(hù)端在“兩會(huì)”期間新媒體大軍中形成了無(wú)可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.網(wǎng)易官方：內(nèi)容設(shè)計(jì)“有態(tài)度”

網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“有態(tài)度”的品牌定位曾一度引起網(wǎng)友的質(zhì)疑和爭(zhēng)論。眾所周知，“客觀、真實(shí)地報(bào)道新聞信息”是大眾傳播媒介的天職，報(bào)道方應(yīng)該秉持去主觀化、弱態(tài)度化、重精準(zhǔn)化的客觀立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行新聞信息，尤其是政治性新聞信息的發(fā)布。而“有態(tài)度”帶有明顯主觀色彩的新聞定位，曾被擔(dān)心是否有損媒介自身的權(quán)威性和可信度。“網(wǎng)易并不認(rèn)為頭條新聞內(nèi)容就是既有新聞內(nèi)容的搬運(yùn)，或是原創(chuàng)的流水賬，而是需要將素材進(jìn)行一次名為‘用戶(hù)喜好’的加工。”[2]可見(jiàn)網(wǎng)易“有態(tài)度”并非新聞傳播過(guò)程中的主觀性，而是更多地體現(xiàn)于內(nèi)容選擇和設(shè)計(jì)整合上。

在“兩會(huì)”期間，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的報(bào)道選擇集中于二胎、養(yǎng)老、戶(hù)籍等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的提案，熱點(diǎn)聚焦于“感知新常態(tài)”“雪上加霜養(yǎng)老金”“教育支出2萬(wàn)億你占多少”“藥為啥貴”等老百姓想聽(tīng)、想問(wèn)、想討論的話題，關(guān)注民生，走近用戶(hù)心坎，把握用戶(hù)脈搏。在設(shè)計(jì)整合上，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端十分注重動(dòng)畫(huà)、圖解、HTML5的方式，將海量新聞信息進(jìn)行歸納、提煉和整合，讓讀者在輕松有趣的體驗(yàn)中獲知“兩會(huì)”信息。

“在政協(xié)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端就推出了《你懂的！政協(xié)發(fā)布會(huì)亮相大盤(pán)點(diǎn)》，用“萌萌噠”的可視化效果將歷屆政協(xié)敏感重大人物事件提問(wèn)做了梳理。人大首場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，還推出《看傅瑩如何剛?cè)嵯酀?jì)不忘吐槽》，用新穎的話題和內(nèi)容，讓用戶(hù)以更樂(lè)于接受的角度感知兩會(huì)，貼近兩會(huì)，也為后續(xù)對(duì)活躍度的引爆奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！盵2]

2.活躍易友：多元互動(dòng)“表態(tài)度”

加強(qiáng)創(chuàng)新，注重互動(dòng)的報(bào)道策略，讓網(wǎng)易新聞客戶(hù)端培養(yǎng)出一批活躍的“兩會(huì)”觀眾。2015年3月13日，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道《朝聞天下》對(duì)網(wǎng)易新聞客戶(hù)端等新媒體的“兩會(huì)”新聞策劃進(jìn)行了報(bào)道，稱(chēng)贊其“設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)、游戲，與網(wǎng)友互動(dòng)，用更生動(dòng)鮮活的形式報(bào)道‘兩會(huì)’的最新動(dòng)態(tài)”。[3]

對(duì)于具有一定社交平臺(tái)性質(zhì)的網(wǎng)易新聞客戶(hù)端而言，圍繞用戶(hù)活躍度來(lái)進(jìn)行新聞內(nèi)容的選取與互動(dòng)方式的策劃是一種優(yōu)先策略。在堅(jiān)持新聞“有態(tài)度”的同時(shí)，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端也在盡力打造“有態(tài)度”的客戶(hù)端用戶(hù)，而這種態(tài)度反映在形式上就是用戶(hù)的高活躍度——積極參與、主動(dòng)表達(dá)。

“2015年1月的艾瑞MUT監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在IOS平臺(tái)的眾多新聞資訊類(lèi)APP中，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的人均使用次數(shù)處于首位，顯著高于其他同類(lèi)產(chǎn)品。而在此前的2014年第三季度的艾瑞移動(dòng)用戶(hù)行為檢測(cè)數(shù)據(jù)中，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端在IOS平臺(tái)上日均使用次數(shù)和日均使用時(shí)長(zhǎng)也是同類(lèi)第一。”[4]

強(qiáng)互動(dòng)性的欄目設(shè)置，跟帖討論的使用傳統(tǒng)，給“兩會(huì)”期間的網(wǎng)易新聞客戶(hù)端帶來(lái)了暴增式的瀏覽量和評(píng)論數(shù)目。網(wǎng)易新聞客戶(hù)端每一條新聞下面都有跟帖板塊，數(shù)萬(wàn)易友在瀏覽新聞后跟帖發(fā)表自己的看法，表達(dá)自己的態(tài)度。為“兩會(huì)”特別定制的原創(chuàng)訪談互動(dòng)欄目“兩會(huì)易見(jiàn)”和“夜聊兩會(huì)”，讓用戶(hù)與人大代表、政協(xié)委員交流“兩會(huì)”的觀點(diǎn)、看法。其中“夜聊兩會(huì)”僅第一期《從一胎化到自主生育到底有多難？》的互動(dòng)參與人數(shù)就達(dá)到了近100萬(wàn)，十期總互動(dòng)人數(shù)超過(guò)了500萬(wàn)。另外，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的“兩會(huì)”互動(dòng)板塊設(shè)置“我有問(wèn)題問(wèn)總理”“兩會(huì)網(wǎng)民調(diào)查”“提案議案大家談”等，為網(wǎng)民提供了自由開(kāi)放的發(fā)聲平臺(tái)。而網(wǎng)易新聞客戶(hù)端王牌欄目《街頭會(huì)易》《輕松一刻》同樣特別推出“兩會(huì)”專(zhuān)題，主打特色互動(dòng)。

3.潛水用戶(hù)：多面提示“立態(tài)度”

在網(wǎng)易新聞客戶(hù)端，不僅有高活躍度的跟帖易友，還有僅瀏覽新聞、不發(fā)表評(píng)論的潛水用戶(hù)。對(duì)潛水用戶(hù)而言，他們對(duì)新聞事件的態(tài)度取決于網(wǎng)易新聞態(tài)度、易友跟帖討論、自身新聞?dòng)^點(diǎn)等多方面的碰撞與磨合。

與“一面提示”相比，“兩面提示”具有更良好的說(shuō)服效果，并且具有“免疫效果”，能增強(qiáng)人們對(duì)反面宣傳的抵抗力。潛水用戶(hù)身處于觀點(diǎn)不同、態(tài)度各異的活躍易友的言論組成的輿論場(chǎng)中，相當(dāng)于“多面提示”的勸服環(huán)境。在活躍易友多方態(tài)度的討論與交鋒中，潛水用戶(hù)的態(tài)度逐步走向明朗化。他們被易友風(fēng)格各異的“表態(tài)度”所引導(dǎo)、勸服或者激發(fā)表達(dá)欲望，從而被從“潛水”狀態(tài)中喚醒，成為具有一定活躍度的跟帖參與者。同時(shí)，在網(wǎng)易新聞客戶(hù)端所發(fā)布的投票、調(diào)查、PK中，透明化的投票結(jié)果也將對(duì)潛水用戶(hù)的態(tài)度樹(shù)立起到一定的引導(dǎo)作用。

二、態(tài)度傳播模式

由網(wǎng)易官方、活躍易友、潛水用戶(hù)共同組成的網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“態(tài)度傳播矩陣”成為其“態(tài)度傳播”的主體場(chǎng)域，而網(wǎng)易新聞客戶(hù)端在這一場(chǎng)域基礎(chǔ)上所進(jìn)行的策劃和操作，抑或稱(chēng)之為方式和流程，則構(gòu)成了一個(gè)成熟而穩(wěn)固的“態(tài)度傳播模式”。在這個(gè)模式中，輿論場(chǎng)的搭建是“態(tài)度”框架，報(bào)道內(nèi)容的豐富誘發(fā)“態(tài)度”生成，數(shù)據(jù)可視化促進(jìn)“態(tài)度”表達(dá)，獨(dú)特的“新聞社交”基因?qū)е隆皯B(tài)度”擴(kuò)散（如圖1）。

圖1 網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的態(tài)度傳播模式圖

1.設(shè)置議程創(chuàng)建輿論場(chǎng)

“議程設(shè)置”理論表明，大眾傳播媒介的議程與受眾的議程具有高度相關(guān)的因果聯(lián)系。網(wǎng)易新聞客戶(hù)端對(duì)“兩會(huì)”熱點(diǎn)新聞的選取和“兩會(huì)”報(bào)道內(nèi)容的組合與策劃，為網(wǎng)易新聞客戶(hù)端用戶(hù)提供了鮮明的議程，大家圍繞編輯選取的“兩會(huì)”熱點(diǎn)進(jìn)行跟帖討論、態(tài)度表達(dá)、觀點(diǎn)交流，從而形成了一個(gè)自由、開(kāi)放、活躍的輿論場(chǎng)。

在這個(gè)輿論場(chǎng)中，網(wǎng)易的“態(tài)度”、易友的“態(tài)度”呈現(xiàn)多元化、多向性、無(wú)序化的自由分散，同時(shí)在碰撞中產(chǎn)生相互影響和作用，網(wǎng)易官方提供“有態(tài)度”的“兩會(huì)”新聞信息的同時(shí)，根據(jù)易友的討論頻度、態(tài)度取向等反饋來(lái)調(diào)整信息的選取和策劃。易友通過(guò)跟帖表達(dá)自己的看法，同時(shí)也在其他易友的態(tài)度所形成的輿論環(huán)境影響下不斷地優(yōu)化、調(diào)整自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。

在“兩會(huì)”期間，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端聚焦“理政新常態(tài)”，引發(fā)了易友的積極跟帖討論。其中頗具影響力的輿論場(chǎng)包括“兩會(huì)直播室”“兩會(huì)易見(jiàn)”“夜聊兩會(huì)”“提案議案大家談”等。

2.多元報(bào)道豐富傳播內(nèi)容

在網(wǎng)易新聞客戶(hù)端這個(gè)巨大的輿論場(chǎng)上，海量信息的有序傳播成為一種挑戰(zhàn)。2015年的“兩會(huì)”報(bào)道中，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端以圖文、短視頻、文字解讀等多種方式全方位、多角度地報(bào)道了“兩會(huì)”熱點(diǎn)。

多元化的報(bào)道方式為“態(tài)度”傳播提供了豐富素材。在以往“兩會(huì)”報(bào)道的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端2015年的報(bào)道形成了多、深、趣的特點(diǎn)。多是指對(duì)政府工作進(jìn)行全盤(pán)回顧，將政府工作報(bào)告要點(diǎn)、議案提案焦點(diǎn)、“兩會(huì)”趣聞、各部門(mén)“期末作業(yè)”一網(wǎng)打盡。深是指對(duì)受到廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行深度解讀，堅(jiān)持網(wǎng)易向來(lái)“有態(tài)度”的媒體理念，深度透析體制改革等敏感話題，杜絕泛泛而談。趣是指網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的娛樂(lè)化、趣味化策劃，通過(guò)高清組圖、可愛(ài)動(dòng)畫(huà)、趣味視頻等可視化的“兩會(huì)”多元信息，以及代表趣聞、會(huì)間花絮、“兩會(huì)”百科、網(wǎng)友吐槽等獨(dú)特視角的幽默展現(xiàn)，讓“兩會(huì)”策劃真正成為一場(chǎng)好玩、有趣的全民課堂。此外，“兩會(huì)”期間明星代表、特殊角色也是用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)易新聞客戶(hù)端就明星政協(xié)委員的“兩會(huì)”生活等公眾感興趣的話題進(jìn)行了獨(dú)家深度策劃，對(duì)“媽媽代表”等特殊角色也進(jìn)行了跟蹤關(guān)注。

3.數(shù)據(jù)可視強(qiáng)化“態(tài)度”交流

在大數(shù)據(jù)的背景下，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“兩會(huì)”報(bào)道十分注重對(duì)數(shù)據(jù)的整理和展現(xiàn)。通過(guò)可視化手段，讓“兩會(huì)”政策更加直觀易懂，也為易友之間的“態(tài)度”交流提供了可視化交互。

“對(duì)于網(wǎng)友‘喜聞樂(lè)見(jiàn)’的明星代表話題，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端采用視頻直播、投票P(pán)K大戰(zhàn)、圖片解讀等多種方式，將明星委員的提案內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單易懂的解讀，引發(fā)更廣泛的網(wǎng)絡(luò)跟帖討論。其中投票專(zhuān)題包含11個(gè)投票、2個(gè)PK臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示截至12日晚間，共有22.6萬(wàn)人次參與?！盵5]

易友每參與一次投票之后，都可以看到不同選項(xiàng)的支持率對(duì)比以及網(wǎng)友跟帖討論的內(nèi)容，可視化的數(shù)據(jù)激發(fā)投票者的表達(dá)欲，從而強(qiáng)化了易友的“態(tài)度”交流。

此外，網(wǎng)易致力于打造“數(shù)字兩會(huì)”，通過(guò)科技成果的統(tǒng)計(jì)、社會(huì)保障制度的變化圖、反腐“大老虎”分布圖等內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)，讓易友可以直觀地了解一年來(lái)政府工作成績(jī)和人民生活變化。網(wǎng)易活躍網(wǎng)友在跟帖中對(duì)觀點(diǎn)態(tài)度的表達(dá)有據(jù)可依，“態(tài)度”表達(dá)和交流更加理性、客觀，從而使?jié)撍脩?hù)的信息獲取和態(tài)度確立趨向于精準(zhǔn)和理性。

4.新聞社交提高傳播效率

豐富的互動(dòng)內(nèi)容，激烈的輿論探討，趣味性的調(diào)侃吐槽，使網(wǎng)易新聞客戶(hù)端真正做到從受眾的視角報(bào)道“兩會(huì)”新聞，傳送有態(tài)度的聲音，也引發(fā)了用戶(hù)的參與熱潮，充分發(fā)揮了“新聞社交”的優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易客戶(hù)端的“跟帖蓋樓”始于網(wǎng)易發(fā)展之初。正是由于這一極具社交化性質(zhì)的功能，使網(wǎng)易聚集了一批高黏性的易友，他們對(duì)網(wǎng)易新聞關(guān)注度高，表達(dá)欲強(qiáng)，個(gè)性特色突出，無(wú)形中成為網(wǎng)易新聞客戶(hù)端中的“輿論領(lǐng)袖”，造就了網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“新聞社交”的優(yōu)勢(shì)特色。

同時(shí)，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端每一篇新聞、評(píng)論、策劃以及每一個(gè)欄目的分期，都具備分享到QQ空間、朋友圈、微博、微信等社交平臺(tái)的功能，并且對(duì)分享新聞的易友給予一定額度的虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)。因而，網(wǎng)易“兩會(huì)”新聞、盤(pán)點(diǎn)、投票、PK臺(tái)、HTML5頁(yè)面等特色內(nèi)容在各大社交平臺(tái)上的曝光度得以提升，易友的分享吸引了更多新用戶(hù)來(lái)到網(wǎng)易新聞客戶(hù)端查看新聞、參與互動(dòng)、跟帖討論，將“態(tài)度”傳播的多元多向共振擴(kuò)散到更大的范圍。

三、態(tài)度傳播效應(yīng)

由網(wǎng)易官方、活躍易友、潛水用戶(hù)共同構(gòu)成的網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“態(tài)度傳播矩陣”是網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“兩會(huì)”報(bào)道中的經(jīng)向梯隊(duì)，而議程設(shè)置、多元報(bào)道、數(shù)據(jù)可視、新聞社交等組成的穩(wěn)固化、流程化的“態(tài)度傳播模式”是網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“兩會(huì)”報(bào)道中的緯向延伸，二者在經(jīng)緯交叉和相互作用過(guò)程中搭建起以每個(gè)易友態(tài)度表達(dá)為節(jié)點(diǎn)的細(xì)密的態(tài)度傳播網(wǎng)絡(luò)，從而形成了廣度深度互動(dòng)、多元多向共振的態(tài)度傳播效應(yīng)。

1.廣度深度互動(dòng)效應(yīng)

獨(dú)特的“兩會(huì)”解讀、成熟而多元的報(bào)道體系，讓網(wǎng)易新聞客戶(hù)端在內(nèi)容設(shè)計(jì)、專(zhuān)題策劃上占領(lǐng)先機(jī)，具備了吸引用戶(hù)關(guān)注度的先決要素。3億多的手機(jī)客戶(hù)端安裝數(shù)量和“兩會(huì)”期間1000萬(wàn)的網(wǎng)民參與量讓網(wǎng)易新聞客戶(hù)端得以在廣度上進(jìn)行信息著陸和用戶(hù)互動(dòng)。同時(shí)，“跟帖蓋樓”的用戶(hù)傳統(tǒng)和特色文化催生了一批活躍易友，他們?cè)凇皯B(tài)度傳播矩陣”中發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，構(gòu)成網(wǎng)易官方到活躍易友，活躍易友到潛水用戶(hù)的兩級(jí)態(tài)度傳播，從而促進(jìn)了跟帖互動(dòng)在深度上的躍進(jìn)。廣度互動(dòng)和深度互動(dòng)相互交叉，讓網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“兩會(huì)”報(bào)道中的態(tài)度傳播規(guī)模達(dá)到頂峰。

在“兩會(huì)”期間，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端針對(duì)“兩會(huì)”進(jìn)行了個(gè)性化的報(bào)道，重點(diǎn)聚焦“新常態(tài)”和“四個(gè)全面”的報(bào)道，通過(guò)圖文、音視頻直播和網(wǎng)絡(luò)訪談等形式，發(fā)文4000余篇，策劃各類(lèi)專(zhuān)題60余個(gè)，點(diǎn)擊量超過(guò)2億人次，網(wǎng)民參與量接近1000萬(wàn)?！俺艘话愕奈淖謭?bào)道，網(wǎng)易還在網(wǎng)頁(yè)和客戶(hù)端上發(fā)布動(dòng)畫(huà)和小游戲，用普通百姓‘小明’的視角，講解‘新常態(tài)’下老百姓日常生活的變化。此外，網(wǎng)易還推出一系列關(guān)于‘兩會(huì)’的科普專(zhuān)題，用生動(dòng)活潑的形式形象地解讀了人大代表如何產(chǎn)生，以及議案的產(chǎn)生過(guò)程，帶領(lǐng)用戶(hù)在趣味中了解‘四個(gè)全面’?！盵6]

2.多元多向共振效應(yīng)

廣度深度互動(dòng)的態(tài)度傳播網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)易新聞客戶(hù)端帶來(lái)了巨大的用戶(hù)活躍度和粉絲效應(yīng)，從而刺激了這個(gè)自由、開(kāi)放的輿論場(chǎng)的形成和加速膨脹。在這個(gè)輿論場(chǎng)上，相同相近態(tài)度之間、不同態(tài)度之間、有態(tài)度和無(wú)態(tài)度之間的碰撞和互動(dòng)，形成了新的態(tài)度傳播效應(yīng)。

在這個(gè)輿論場(chǎng)上，網(wǎng)易的“有態(tài)度”是一種輿論引導(dǎo)，而易友的“表態(tài)度”呈現(xiàn)一種多元、多向、無(wú)序、分散的自然狀態(tài)，不同態(tài)度之間以擁擠的、透明的形態(tài)互相可見(jiàn)，從而不斷地摩擦、碰撞，相互之間產(chǎn)生復(fù)雜的作用和影響。網(wǎng)易官方在提供“有態(tài)度”的新聞信息的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析易友的討論頻度、態(tài)度取向等反饋，從而調(diào)整信息的選取和內(nèi)容的布局。易友通過(guò)跟帖、投票表達(dá)自己的看法，同時(shí)也在輿論場(chǎng)上由他人態(tài)度所形成的輿論環(huán)境影響下不斷修正、調(diào)整自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。這種多方互動(dòng)、相互作用的過(guò)程產(chǎn)生風(fēng)暴狀的多元多向共振，正是這種共振，使網(wǎng)易新聞客戶(hù)端在“兩會(huì)”期間創(chuàng)造出了最具活躍度的“兩會(huì)”信息發(fā)布、態(tài)度交流平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體的社會(huì)化趨勢(shì)使網(wǎng)民對(duì)“兩會(huì)”信息的接觸更及時(shí)，反饋更活躍。2015年網(wǎng)易新聞客戶(hù)端“兩會(huì)”報(bào)道的“態(tài)度”傳播實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)APP上的多視角呈現(xiàn)和多維度傳播，引爆了高頻度的用戶(hù)參與和高活躍度的態(tài)度表達(dá)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的“受眾”向“用戶(hù)”轉(zhuǎn)變，被動(dòng)接“受”轉(zhuǎn)向主動(dòng)使“用”，統(tǒng)一化的大“眾”也分散成獨(dú)立的小“戶(hù)”。新的傳播環(huán)境呼吁新的傳播理念，而網(wǎng)易客戶(hù)端獨(dú)特的“態(tài)度”傳播必將成為新媒體的成功典范。

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

注釋?zhuān)?/p>

[1][3][6]新浪新聞中心.聚焦兩會(huì)：精心設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)新媒體互動(dòng)傳播[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2015-03-12/200231600475. shtml?from=faxian_xinwen&mod=cre.2015-03-12

[2][4][5]中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道.創(chuàng)新+互動(dòng)：看網(wǎng)易如何制造最活躍的兩會(huì)受眾[EB/OL]. http://finance.china.com/fin/kj/201503/18/ 2393004.html