□ 文/張 宸

亞馬遜總裁貝索斯如何重振《華盛頓郵報(bào)》？
——解析“合作伙伴項(xiàng)目”

□ 文/張 宸

收購(gòu)陷入困境的《華盛頓郵報(bào)》，杰夫·貝索斯的大膽之舉令世界震驚。那么，貝索斯拿什么來(lái)拯救郵報(bào)呢？

杰夫·貝索斯 華盛頓郵報(bào) 合作伙伴項(xiàng)目

在完成收購(gòu)不到半年，《華盛頓郵報(bào)》（下文簡(jiǎn)稱郵報(bào)）就推出“合作伙伴項(xiàng)目”（Partner Program）。該項(xiàng)目被稱為郵報(bào)在業(yè)務(wù)方面“最引人注目的冒險(xiǎn)”。

“合作伙伴項(xiàng)目”的意圖與目標(biāo)

2014年3月18日，郵報(bào)正式推出“合作伙伴項(xiàng)目”，其要點(diǎn)是：通過(guò)免費(fèi)向地方報(bào)紙訂戶提供郵報(bào)數(shù)字內(nèi)容的方式來(lái)與地方報(bào)紙合作，以擴(kuò)大郵報(bào)的覆蓋范圍和影響力。據(jù)分析，貝索斯希望將郵報(bào)打造成全國(guó)性新聞品牌，以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)訂戶和流量，提升對(duì)廣告商的價(jià)值，從而為營(yíng)收創(chuàng)造機(jī)遇和條件。

歷史上，《華盛頓郵報(bào)》將自己定位為地方報(bào)紙，并把精力集中于華盛頓特區(qū)范圍。“我們是地方報(bào)紙”甚至曾是郵報(bào)高層對(duì)外引以自豪的說(shuō)法。例如，2001年10月，時(shí)任郵報(bào)總編輯小倫納德·唐尼在接受采訪時(shí)就否認(rèn)郵報(bào)是全國(guó)性報(bào)紙，還把地方性看成戰(zhàn)勝對(duì)手的重要條件①。相反，郵報(bào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《紐約時(shí)報(bào)》從1980年夏就開始推出全國(guó)版向全國(guó)拓展，此舉進(jìn)一步鞏固了時(shí)報(bào)的強(qiáng)勢(shì)地位。

就郵報(bào)而言，盡管在華盛頓特區(qū)的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)長(zhǎng)期巨大利益，但地方報(bào)紙品牌定位在數(shù)字時(shí)代越來(lái)越成為短板，壓縮了郵報(bào)發(fā)展空間。隨著《紐約時(shí)報(bào)》在全國(guó)乃至世界更為家喻戶曉，而郵報(bào)越來(lái)越陷入困境難以自拔，不得不出售以求生存。這不能不說(shuō)是格雷厄姆家族缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、未能及時(shí)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的惡果。因此，貝索斯掌控郵報(bào)不久，就力圖使郵報(bào)向全國(guó)性新聞品牌轉(zhuǎn)型。

他不僅是“合作伙伴項(xiàng)目”的始作俑者，也是最大受益者。首先，與地方報(bào)紙合作，通過(guò)向參與合作的地方報(bào)紙訂戶免費(fèi)提供數(shù)字內(nèi)容訪問(wèn)權(quán)限，郵報(bào)可以迅速走向全國(guó)，使其國(guó)內(nèi)和國(guó)際報(bào)道到達(dá)更多讀者，有效改變其長(zhǎng)期囿于華盛頓特區(qū)的短板。其次，對(duì)郵報(bào)來(lái)說(shuō)，“合作伙伴項(xiàng)目”可以使其獲得其他報(bào)紙的免費(fèi)推廣，并迅速而大規(guī)模地增加數(shù)字讀者數(shù)量，在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有任何投資或損失，郵報(bào)還能通過(guò)數(shù)字廣告賺錢。最后，“合作伙伴項(xiàng)目”也為亞馬遜的電子商務(wù)提供機(jī)遇。因?yàn)樵擁?xiàng)目可以獲取大量讀者數(shù)據(jù)，而亞馬遜是利用數(shù)據(jù)賺錢的高手。

“合作伙伴項(xiàng)目”的參與者能獲得什么

眾多規(guī)模較小的地方報(bào)紙及其訂戶是“合作伙伴項(xiàng)目”的受益者。郵報(bào)網(wǎng)站數(shù)字訂閱費(fèi)為每月9.99美元，網(wǎng)站及應(yīng)用程序（apps）的訂閱費(fèi)則是每月14.99美元。對(duì)參與項(xiàng)目的地方報(bào)紙而言，它們無(wú)償獲得郵報(bào)的數(shù)字內(nèi)容。郵報(bào)向其訂戶免費(fèi)提供一年（52周）的數(shù)字訂閱，包括郵報(bào)網(wǎng)站及相關(guān)應(yīng)用程序的完全訪問(wèn)權(quán)限。郵報(bào)被認(rèn)為是僅次于《紐約時(shí)報(bào)》的大報(bào)，其關(guān)于華盛頓的政治報(bào)道獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，因此能夠免費(fèi)獲取郵報(bào)數(shù)字內(nèi)容自然對(duì)地方報(bào)紙及訂戶有很大的吸引力。比如，《星論壇報(bào)》5天就有7000訂戶簽署了免費(fèi)訪問(wèn)郵報(bào)數(shù)字內(nèi)容的協(xié)議。

由此，地方報(bào)紙訂戶不僅可以省掉訂閱費(fèi)用，地方報(bào)紙則能夠借此吸引更多的訂戶，提高其忠誠(chéng)度，減少訂戶退訂。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，該項(xiàng)目為地方報(bào)紙?zhí)岣哂嗛唭r(jià)格提供可能。而這似乎是報(bào)紙?jiān)诶Ь持猩娴谋赜芍贰?biāo)準(zhǔn)普爾預(yù)計(jì)，到2015年底美國(guó)報(bào)紙和雜志至少將出現(xiàn)5%至9%的EBITDA（利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利)下滑。標(biāo)普稱，印刷廣告收入肯定會(huì)進(jìn)一步下跌，數(shù)字戰(zhàn)略本身并不能遏止出版商EBITDA的整體下滑趨勢(shì)，它們必須提高訂閱和零售價(jià)格，以求穩(wěn)定營(yíng)收。而郵報(bào)此舉對(duì)地方報(bào)紙意義非同一般。因?yàn)椋昂献骰锇轫?xiàng)目”為其提高訂閱和零售價(jià)格穩(wěn)定營(yíng)收創(chuàng)造了可能。

不僅如此，該項(xiàng)目并不會(huì)使郵報(bào)與伙伴報(bào)紙的業(yè)務(wù)目標(biāo)發(fā)生沖突。地方報(bào)紙不必?fù)?dān)心郵報(bào)侵占其讀者，可謂有利無(wú)害?！缎钦搲瘓?bào)》數(shù)字高級(jí)副總裁吉姆·伯納德說(shuō)，我們訂戶獲得增量?jī)r(jià)值，并且在某種程度上他們也會(huì)被郵報(bào)網(wǎng)站吸引，這將有助于郵報(bào)和我們留住訂戶。這就是很有趣又令人驚奇的雙贏。

目前郵報(bào)提供的免費(fèi)訂閱只適用于伙伴報(bào)紙的印刷版訂戶。如果地方報(bào)紙沒(méi)有參與該項(xiàng)目，其訂戶只能付費(fèi)訂閱郵報(bào)的數(shù)字內(nèi)容。通過(guò)Kindle訂閱參與合作項(xiàng)目地方報(bào)紙的訂戶也無(wú)法免費(fèi)獲得郵報(bào)的數(shù)字內(nèi)容，但不久后郵報(bào)會(huì)提供此項(xiàng)功能。顯然，郵報(bào)的“合作伙伴項(xiàng)目”內(nèi)容和使用范圍也在不斷調(diào)整之中。

“合作伙伴項(xiàng)目”的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

到目前為止，郵報(bào)的“合作伙伴項(xiàng)目”進(jìn)展順利。該項(xiàng)目2014年5月正式啟動(dòng)前就有包括《達(dá)拉斯晨報(bào)》《星論壇報(bào)》在內(nèi)的6家地方報(bào)紙參與。啟動(dòng)4個(gè)月后參與項(xiàng)目的日?qǐng)?bào)超過(guò)120家，其中包括 “數(shù)字第一媒體”（美國(guó)第二大報(bào)團(tuán)）、斯克里普斯報(bào)團(tuán)（美國(guó)歷史上第一個(gè)報(bào)團(tuán)）等美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭?？梢?jiàn)，該項(xiàng)目對(duì)報(bào)紙業(yè)的吸引力之大。

據(jù)尼曼實(shí)驗(yàn)室2015年4月7日文章，郵報(bào)的全球合作伙伴報(bào)紙已超過(guò)250家?；锇閳?bào)紙從6家增加到250多家只用了不到一年的時(shí)間，增長(zhǎng)可謂快速。預(yù)計(jì)，未來(lái)會(huì)有更多的美國(guó)報(bào)紙加入該項(xiàng)目。同時(shí)，會(huì)有更多的伙伴報(bào)紙訂戶訂閱郵報(bào)數(shù)字內(nèi)容，有專家測(cè)算，到2015年年中該項(xiàng)目的數(shù)字報(bào)紙訂戶可能超過(guò)20萬(wàn)甚至更多②。

不僅如此，貝索斯向地方報(bào)紙輸送利益的數(shù)字訂閱理念還開辟了許多可能性。史蒂夫·希爾斯說(shuō)，郵報(bào)可能與諸如Amazon Prime（亞馬遜電子商務(wù)會(huì)員服務(wù)）、Spotify（全球最大的正版流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)之一）或者其他潛在合作者合作，提供郵報(bào)數(shù)字訪問(wèn)訂閱服務(wù)。

不過(guò)，郵報(bào)的合作伙伴目前主要是美國(guó)報(bào)紙，美國(guó)之外的合作伙伴很少，而全球合作形成規(guī)模尚需時(shí)日。郵報(bào)網(wǎng)站僅列出參與合作項(xiàng)目的國(guó)內(nèi)報(bào)紙的名單，而沒(méi)有美國(guó)之外報(bào)紙的名單。由此也說(shuō)明，雖然郵報(bào)有稱雄全球的野心，但美國(guó)之外的合作伙伴目前還無(wú)足輕重，郵報(bào)也尚未提出打造全球品牌的策略。

但不排除未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)外報(bào)紙乃至其他類型媒體加入該項(xiàng)目。郵報(bào)“合作伙伴項(xiàng)目”的全球擴(kuò)散趨勢(shì)可能不可避免，即郵報(bào)將在全球范圍內(nèi)選擇合作伙伴報(bào)紙作為一種實(shí)際的發(fā)展策略。事實(shí)上，日本《讀賣新聞》同意從2014年9月1日開始成為郵報(bào)的合作伙伴。即使全球數(shù)字化趨勢(shì)發(fā)展緩慢，“合作伙伴項(xiàng)目”也具有很高價(jià)值，因?yàn)樵擁?xiàng)目提供給讀者和地方出版商的回報(bào)是貨真價(jià)實(shí)的東西——高質(zhì)量的新聞。

“合作伙伴項(xiàng)目”為何進(jìn)展如此順利？有分析認(rèn)為，這得益于合作各方構(gòu)成的共贏局面：地方報(bào)紙獲得重要的新利益提供給自己的訂戶；郵報(bào)則獲得額外的優(yōu)質(zhì)在線受眾。郵報(bào)此舉如果成功的話，它可能創(chuàng)造一種模式——幾乎零成本擴(kuò)展到幾十甚至幾百的其他報(bào)紙。

值得注意的是，不少報(bào)紙陸續(xù)認(rèn)識(shí)到這種合作的價(jià)值，紛紛效仿“合作伙伴項(xiàng)目”。如《紐約時(shí)報(bào)》2014年9月左右開始也在同報(bào)紙伙伴合作，并將自己合作項(xiàng)目稱為“選擇性加入模式”。幾乎同時(shí)，《今日美國(guó)》也在全國(guó)推出新聞合作伙伴項(xiàng)目。

貝索斯的新理念

盡管貝索斯不直接管理郵報(bào)，但卻是郵報(bào)的幕后操控者。在收購(gòu)郵報(bào)后，貝索斯不僅向郵報(bào)注入資金，比如為加強(qiáng)新聞編輯部力量聘請(qǐng)100名編輯人員，并推出各種數(shù)字產(chǎn)品；更主要是將自己的一些新理念注入郵報(bào)，“合作伙伴項(xiàng)目”就是貝索斯新理念注入郵報(bào)結(jié)出的一個(gè)碩果。

貝索斯新理念之一就是創(chuàng)新。史蒂夫·希爾斯說(shuō)，在杰夫·貝索斯收購(gòu)郵報(bào)以來(lái)，首先推出的重大創(chuàng)新舉措之一就是，郵報(bào)的策略要在如何開創(chuàng)業(yè)務(wù)方面做重大轉(zhuǎn)變。貝索斯提出的問(wèn)題是，“從現(xiàn)在起的10年或20年，你能為擁有越來(lái)越多的數(shù)字受眾做什么？”而以前的所有者會(huì)問(wèn)：“在未來(lái)的兩到三年，我們?nèi)绾钨嶅X？”③貝索斯的新取向?yàn)猷]報(bào)開辟了廣泛的新機(jī)遇。貝索斯還親身介入郵報(bào)的創(chuàng)新。比如他要求數(shù)字產(chǎn)品與設(shè)計(jì)部門重新定義平板電腦新聞應(yīng)用程序的體驗(yàn)。他要求郵報(bào)的內(nèi)容要定位全國(guó)。郵報(bào)還被定義為創(chuàng)新媒體公司?！昂献骰锇轫?xiàng)目”正是一種新的業(yè)務(wù)理念，是貝索斯尋求重振《華盛頓郵報(bào)》的重要舉措。

此外，貝索斯十分重視技術(shù)的力量。在亞馬遜，云計(jì)算網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已成為公司增長(zhǎng)最快的部門，客戶包括美國(guó)中央情報(bào)局和流媒體提供商N(yùn)etflix。借鑒經(jīng)營(yíng)亞馬遜的理念和經(jīng)驗(yàn)，貝索斯企圖樹立郵報(bào)作為科技企業(yè)的形象。僅在2014年，郵報(bào)就聘請(qǐng)20名工程師，目前工程師已超過(guò)200多名，其中一半是數(shù)字項(xiàng)目的開發(fā)人員。借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)，郵報(bào)還自行開發(fā)軟件，力圖成為一家面向其他新聞機(jī)構(gòu)的軟件提供商，為其提供技術(shù)解決方案，以此開拓新的收入來(lái)源。郵報(bào)首席信息官沙雷什·普拉卡什說(shuō)：“技術(shù)是我們業(yè)務(wù)的核心，‘合作伙伴項(xiàng)目’不僅提供內(nèi)容，還提供技術(shù)解決方案?！雹芨鐐惐葋喆髮W(xué)、耶魯大學(xué)等大學(xué)的學(xué)生報(bào)紙已經(jīng)在試用郵報(bào)的內(nèi)容管理軟件。在印刷版業(yè)務(wù)萎縮之際，發(fā)展軟件授權(quán)業(yè)務(wù)將是郵報(bào)在努力創(chuàng)造數(shù)字利潤(rùn)方面邁出的又一步。因?yàn)椴粩嘧兓拿襟w消費(fèi)習(xí)慣和來(lái)自新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，正在推動(dòng)新聞機(jī)構(gòu)為加強(qiáng)自己的技術(shù)實(shí)力而投資。

目前郵報(bào)上下對(duì)貝索斯的新理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光充滿期待和敬意。格雷厄姆家族在郵報(bào)的最后一位發(fā)行人凱瑟琳·韋茅斯2014年10月1日離任前在給員工的備忘錄中寫道，“現(xiàn)在是迎來(lái)新領(lǐng)導(dǎo)層的時(shí)候了，隨著貝索斯成為新的所有者，大家已經(jīng)看到了能量和理念的注入，這只是《華盛頓郵報(bào)》美好新篇章的開始?！雹菔返傥摹は査挂脖硎?，“在短期和中期，印刷版業(yè)務(wù)維持了收入來(lái)源，直到數(shù)字業(yè)務(wù)能夠逐漸自我維持。就非常遙遠(yuǎn)的長(zhǎng)期而言，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵完全落在數(shù)字方面。我們正抱著杰夫·貝索斯的那種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光?！雹蕖昂献骰锇轫?xiàng)目”正是貝索斯長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的一種體現(xiàn)。他較少關(guān)注短期利益，而更關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，打造長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，“放長(zhǎng)線釣大魚”。

貝索斯在郵報(bào)的大冒險(xiǎn)背后隱藏著其雄心或者野心——“希望郵報(bào)成為世界上被最廣泛閱讀的新聞機(jī)構(gòu)?！雹哓愃魉沟拿半U(xiǎn)往往能創(chuàng)造奇跡，但是奇跡能否在郵報(bào)重現(xiàn)尚需觀察。

（作者單位：新華社新聞研究所國(guó)際傳播研究室）

【注釋】

①辜曉進(jìn)：《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》（修訂版），南方日?qǐng)?bào)出版社，2004年版，第102頁(yè)。

②孫志剛：《一種數(shù)字優(yōu)先的新嘗試—— 評(píng)<華盛頓郵報(bào)>的“數(shù)字報(bào)紙伙伴項(xiàng)目”》，《新傳播》，2014年第3期。

③The Washington Post goes national by offering free digital access to readers of local newspapers ? Nieman Journalism Lab.htm

④《<華盛頓郵報(bào)>尋求成為軟件提供商》，F(xiàn)T中文網(wǎng)，2014年12月30日。

⑤《<華盛頓郵報(bào)>發(fā)行人韋茅斯即將離任》，華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)，2014年9月3日。

⑥ 同注④

⑦ The newsonomics of the Washington Post and New York Times network wars，Nieman Journalism Lab.htm.

編 輯 萬(wàn)小廣 wxgpeter1314@126.com