□ 文/高憲春

對外傳播講好中國故事的“五化”原則

□ 文/高憲春

當(dāng)下，中國主流媒體正深度介入國際傳播格局的調(diào)整過程中。主流媒體如何對外講好“中國故事”，對構(gòu)建中國話語體系，掌握國際話語權(quán)，增進(jìn)世界對中國的了解，是一個(gè)重要的課題。本文從五個(gè)方面對這一問題進(jìn)行探討。

對外傳播 中國故事 國際傳播

傳播視角“全球化”

向世界講述中國故事，把中華民族的價(jià)值觀念和中國的發(fā)展模式等與全球化進(jìn)程融合，展示給世界，主流媒體必須思考“本土化”與“全球化”，這不是簡單的標(biāo)簽化和外在化的中國傳統(tǒng)文化標(biāo)識(shí)，更應(yīng)該注重精神性的東西和思想內(nèi)涵的本土化和全球化的融合，“分析不同文化的差異，首先要找準(zhǔn)自己的本體，同時(shí)把對方作為自己的參照系，不作比較就無以溝通，沒有溝通就更談不上文化生態(tài)的融合”①。要講好中國故事，不能習(xí)慣性將“中國故事”想象成一種不證自明的俗套化表達(dá)，或是表現(xiàn)為一種外在化的觀念?！叭蚧辈皇恰巴|(zhì)化”，而是要從差異中尋求彼此理解溝通的可能，真正的“中國故事”是無形、潛移默化、不斷流動(dòng)的，因而也不斷被建構(gòu)，主流媒體需要基于中國現(xiàn)實(shí)發(fā)展的圖景出發(fā)，從全球化視角選取典型的人物和事件，將具有獨(dú)特魅力的中國故事呈現(xiàn)在全球傳播語境中。

因此，在講述中國故事時(shí)，“不僅要注意語言、修辭以及講述技巧的選擇，更要考慮外國受眾的文化背景、心理需要、思維方式和接受習(xí)慣，從心理層面喚起國外民眾的正面情感，增強(qiáng)中國故事的親和力、吸引力和感染力”。②這就需要將“仁者愛人”“己所不欲，勿施于人”這些理念融入到講述一個(gè)個(gè)真實(shí)的中國故事中，注重發(fā)現(xiàn)名不見經(jīng)傳的小人物，主流媒體對外講述中國故事，主要還是要打動(dòng)國外的受眾，如在貴州支教的徐本禹，模范人物郭明義等這些默默做出奉獻(xiàn)的平凡人物，主流媒體要呈現(xiàn)他們在尋常生活中的善念義舉，以平凡的視角照見社會(huì)的溫暖和隨處閃現(xiàn)的人性光輝，體現(xiàn)中國故事與世界的融合點(diǎn)，感動(dòng)中國，更要打動(dòng)世界。

傳播策略“當(dāng)?shù)鼗?/h2>

采用當(dāng)?shù)厥熳R(shí)的方式來講述中國的故事，運(yùn)用跨文化傳播的意識(shí)、策略和技巧，用當(dāng)?shù)氐恼Z言思維習(xí)慣來講述當(dāng)?shù)厝烁信d趣的故事。通過構(gòu)建擴(kuò)大共通的意義空間，來加深彼此的相互理解，這是中國對外傳播賴以成立和發(fā)展的重要機(jī)制。主流媒體展示的是中國故事精神層面而非物質(zhì)層面的吸引力。這一方面包括講述中國故事時(shí)所使用的語言、文字等符號(hào)含義要體現(xiàn)共通的理解，它既是講述中國故事的載體，也是講述中國故事的內(nèi)容；另一方面是講述中國故事所擇取的部分，要接近當(dāng)?shù)厝藗兩罱?jīng)驗(yàn)和文化背景，在當(dāng)?shù)丶s定俗成的文化之中，尋找到最佳切入點(diǎn)，引起對中國故事的情感共鳴。節(jié)目播出的語言是信息傳遞和理解的基礎(chǔ)，講述中國故事必須對語言播出盡可能的多樣化，與本土文化背景相契合，從當(dāng)?shù)厝说囊暯?、思維方式出發(fā)，貼近當(dāng)?shù)匚幕托蕾p習(xí)慣，量身定做以中國元素為核心的當(dāng)?shù)毓?jié)目。

默多克新聞集團(tuán)進(jìn)入中國時(shí)采用的策略值得借鑒。它通過下屬的星空傳媒與湖南廣播影視集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以內(nèi)容合作進(jìn)入中國，注重業(yè)務(wù)本身當(dāng)?shù)鼗暮献鳎x擇與當(dāng)?shù)貍髅降暮献饔欣诮档臀幕瘋鞑タ赡茉斐傻睦斫庹系K；而淡化資本色彩，則減少了中國故事傳播方式“當(dāng)?shù)鼗钡牟贿m宜。當(dāng)中國主流媒體進(jìn)入國際舞臺(tái)時(shí)，采用這種與當(dāng)?shù)匚幕娜诤喜呗?，一方面可以體現(xiàn)出中國傳播的博大與包容，另一方面也易得到當(dāng)?shù)厝说慕邮芎驼J(rèn)同，而避免了“文化的沖突”所可能帶來的傳播隔閡。

傳播方式“柔性化”

針對特定的傳播對象，明確傳播目標(biāo)，提供具有針對性的內(nèi)容，通過多層次信息組合，講述中國發(fā)展的故事，展現(xiàn)中國與世界的融合。在傳播信息的接收過程中，受眾具有明顯的選擇性特征：選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶，并最終影響其選擇性行為。因此，對外講述中國故事影響受眾首先要促發(fā)國外受眾的選擇性接觸。主流媒體要明確是在“講故事”而不是“講道理”。中國傳媒對外傳播的主要任務(wù)是文化交流，通過文化交流，把中國以構(gòu)建和諧世界為核心的理念傳播出去。只有中國傳媒講述的 “中國故事”獲得西方民眾的接受甚或青睞，中國的文化與價(jià)值觀念才能得到國際社會(huì)的普遍理解。③

因此，主流媒體的傳播方式要柔性化，講述中國故事，應(yīng)避免“宣傳味兒”，重視媒體的“軟傳播”所喚起的情感共鳴。如在汶川地震中，新華社的報(bào)道獲得了西方媒體的一片贊譽(yù)，新華社對外新聞編輯部主任嚴(yán)文斌認(rèn)為，關(guān)鍵一點(diǎn)在于“將筆觸落到那些受災(zāi)的人群，從報(bào)道傷亡數(shù)字轉(zhuǎn)向報(bào)道人的境況，從報(bào)道各級(jí)政府‘宣教’式的救援舉措轉(zhuǎn)向刻畫一個(gè)個(gè)生動(dòng)的救援者與被救者之間的故事，從反思問責(zé)轉(zhuǎn)向凝聚人心，喚醒人們對生命的珍重?！雹芮楦惺鞘澜绻餐ǖ男睦?，情感重視情感因素在打動(dòng)受眾、塑造心理認(rèn)同方面的優(yōu)勢，以柔性化的方式講好中國故事。

講好中國故事的目的既是為了讓世界更好地認(rèn)識(shí)和了解中國，更重要的是把中國的價(jià)值觀和道德理念與世界相融合，擴(kuò)展影響力。這就要求無論是日常報(bào)道，還是回應(yīng)國際關(guān)切的重大報(bào)道，都盡量突出人、突出故事性，注意以國際通行的語言和海外受眾易于接受的方式講述“中國故事”，多通過以事實(shí)說話、以小見大等跨文化傳播的技巧，感染、影響海外受眾，就能產(chǎn)生“潤物細(xì)無聲”的效果。

傳播渠道“多元化”

具有便捷性的新媒體已經(jīng)全面滲透到了世界的角角落落。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體的傳播已經(jīng)超越了單一媒體的傳播模式，跨越了國家實(shí)體的邊界。國內(nèi)外的受眾群體運(yùn)用著類似的新媒體技術(shù)進(jìn)行交流，這不僅深刻改變著人們的感知和行為方式，也空前地改變了我們對于對外如何講好中國故事的思維模式，“人們與媒體接觸的需求是多元的，看新聞絕不是唯一目的，更多的是娛樂、社交、表達(dá)、通訊、群體認(rèn)同——新聞，甚至淪為最不經(jīng)意的需求?！雹葜髁髅襟w充分運(yùn)用多元化的傳播渠道，才能更有效地對外講好中國故事，有媒體接觸的渠道才有傳播中國故事內(nèi)容價(jià)值的影響可能。

當(dāng)下，中國主流媒體成為“地球村”主要敘述者之一。從“一帶一路”的陸上、海上絲綢之路的中國國家宏觀層面的發(fā)展戰(zhàn)略，到香港“占中”事件中微觀層面的輿論引導(dǎo)，都需要充分運(yùn)用各種新媒體，擴(kuò)展多元化的傳播渠道，回應(yīng)世界的關(guān)切，以“中國觀點(diǎn)、東方視角、國際化表達(dá)”傳遞中國聲音。針對國內(nèi)外受眾運(yùn)用最合適、最有效的媒體，努力創(chuàng)造接近目標(biāo)受眾的有效途徑。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)下一些西方媒體對中國存有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)方面的成見，但他們又牢牢掌握著國際輿論的話語權(quán)，這就加劇了這種國際輿論偏見，從而導(dǎo)致部分西方國家民眾對中國的不解乃至誤讀。⑥一旦涉及到價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的問題，西方媒體便通過框架、隱喻、議程設(shè)置等話語策略形成強(qiáng)大的輿論壓力，新媒體傳播的發(fā)展進(jìn)一步強(qiáng)化了西方媒體滲透力度——香港“占中”事件中隨處可見利用各種社交化媒體進(jìn)行的境內(nèi)外傳播。這就要求主流媒體要重視運(yùn)用國內(nèi)“三微一端”（即微博、微信、微視頻和客戶端）和國外“GTFA”（即谷歌、推特、臉書和亞馬遜）所形成內(nèi)涵式的傳播渠道，為多層面的受眾群體講述真實(shí)的“中國故事”。這不僅僅是傳播渠道的多元化，每一傳播渠道的后面都有著多元化的受眾在聽著“中國故事”的講述，體驗(yàn)著“中國故事”的魅力。

傳播內(nèi)容要體現(xiàn)“包容化”

任何形式、任何內(nèi)容的國際傳播歸根到底是文化和價(jià)值觀輸出輸入的融合與平衡。這需要面向國內(nèi)介紹國際通行的標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值，也要面向國外闡釋中國人的天地情懷、仁義禮智信等，淡化傳播官方意識(shí)形態(tài)濃厚的國際新聞，避免過度強(qiáng)調(diào)國家正面形象的塑造等，在包容與認(rèn)同中建立暢通有效的交流平臺(tái)。

主流媒體講好中國故事有兩個(gè)目的，一是促進(jìn)不同文化觀念的包容，向中國介紹世界，讓中國了解世界、融入世界；二是促進(jìn)中國文化觀念的國際認(rèn)同，向世界展示中國形象，讓世界理解中國、接受中國。這不僅僅是技術(shù)上、資金上的充分支持，更需要在故事選擇和內(nèi)容表達(dá)上展現(xiàn)高層次的文化追求和深層次的中國文化底蘊(yùn)，從而通過講述“中國故事”內(nèi)在地傳遞出的中國價(jià)值觀。在涉及國家形象構(gòu)建的報(bào)道中，美國的ABC、CNN，英國的BBC，日本的NHK等無不內(nèi)在地包含著傳播國家文化和價(jià)值觀的濃厚意識(shí)形態(tài)，潛移默化地影響著人們的認(rèn)知。

因此，主流媒體對外傳播所體現(xiàn)出的包容和認(rèn)同不是消極迎合國外對中國的想象性印象，而是通過自身的大國文化自信的展示，在“中國故事”的講述中全面展現(xiàn)了人、物、思想、精神融合，彰顯中國文化積淀和思想厚度，傳遞出中國傳統(tǒng)價(jià)值觀和生活哲學(xué)與世界的融通之處，展現(xiàn)中國人的勤勞和善良；以柔性價(jià)值傳播策略，在中國故事的接觸與閱讀過程中，積極主動(dòng)地促進(jìn)世界對中國思想文化、價(jià)值觀念的認(rèn)同：中國主流媒體所講述的中國故事本身，就是世界故事的有機(jī)構(gòu)成部分，尤其是當(dāng)下中國發(fā)展變化的故事更需要講述給全球各國的民眾，在互動(dòng)對話中實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的普遍認(rèn)同。

在國際傳播中，中國主流媒體在傳播價(jià)值內(nèi)涵的嵌入性和情感影響的潛移默化中講好中國故事，既要走出去——融入落地區(qū)域，打動(dòng)當(dāng)?shù)氐氖鼙姡忠M(jìn)來——打通國內(nèi)外的溝通理解，在諸如“中國夢與世界夢”的交流互動(dòng)中，發(fā)揮平臺(tái)作用，實(shí)現(xiàn)“中國故事”共通意義的擴(kuò)展。

（作者是：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院副教授，浙江大學(xué)國際文化與傳媒學(xué)院、山東省新聞出版廣電局博士后）（本文系江蘇省社科基金項(xiàng)目“媒介融合背景下的視聽傳播研究”<項(xiàng)目號(hào)：14TQB002>階段性成果；獲得中國博士后科學(xué)基金資助<項(xiàng)目號(hào)：2014M551941>，江蘇師范大學(xué)博士學(xué)位教師科研支持項(xiàng)目“微博輿情與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)演化機(jī)理及應(yīng)對策略研究”<項(xiàng)目號(hào)：13XWR008>成果。）

【注釋】

①于丹：《中國故事的三種表達(dá)》，《中國國情國力》，2015年，第3期。

②李子祥：《新形勢下講好中國故事的路徑探索》，《前沿》，2015年，第Z8期。

③喻國明：《構(gòu)建國際傳播的基本理念》，《新聞與寫作》，2013年第10期。

④鵬飛：《新華社汶川地震對外報(bào)道緣何贏得西方媒體普遍贊譽(yù)——專訪新華社對外部主任嚴(yán)文斌》，《對外傳播》，2008年第7 期。

⑤陳國權(quán)：《避免新聞自戀》，《中國報(bào)業(yè)》，2015年第1期上。

⑥郝亞琳：《講好“中國故事”》，《傳媒》，2012年第3期。

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com