闞君杰，李兆紅

（山東省日照市東港區(qū)茶業(yè)管理局，山東日照276800）

山東“日照綠茶”區(qū)域公用品牌發(fā)展淺析

闞君杰，李兆紅

（山東省日照市東港區(qū)茶業(yè)管理局，山東日照276800）

近年來，國內(nèi)眾多茶葉品牌競相崛起，品牌效應(yīng)日益凸顯。在山東茶區(qū)，以“日照綠茶”為代表的茶葉區(qū)域公用品牌獲得了長足發(fā)展。據(jù)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心評估，2015年“日照綠茶”品牌價(jià)值居山東省首位。本文研究分析了“日照綠茶”品牌成長經(jīng)歷和現(xiàn)狀，探討加強(qiáng)品牌建設(shè)的對策與措施，旨在助推日照茶葉特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

日照綠茶；區(qū)域品牌；山東

1 發(fā)展歷程回顧

1.1 從引種茶葉到自產(chǎn)茶葉

山東日照地處魯東南的黃海之濱，因受沿海氣候影響，茶樹等許多南方作物能夠在這里生長。日照茶業(yè)發(fā)展得益于山東“南茶北引”。據(jù)《日照商業(yè)志》記載，1966年引進(jìn)安徽黃山群體茶籽，在日照縣絲山雙廟和安東衛(wèi)北山試種茶葉率先獲得成功。1973年10月，中國茶葉研究所在日照縣主持召開了全國六?。▍^(qū)）“南茶北引西遷”經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，總結(jié)推廣北方種茶技術(shù)。到1979年，日照茶園面積首次突破1萬畝，產(chǎn)量202735kg。1983年，實(shí)行了聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，茶園面積穩(wěn)定在0.07萬hm2，年產(chǎn)茶葉350000kg，形成了以采購南方茶為主導(dǎo)、以自產(chǎn)茶為補(bǔ)充的產(chǎn)銷局面。

1.2 從生產(chǎn)大宗茶到研制地方名茶

自1968年開始，日照縣先后派5批21人次，赴安徽、浙江學(xué)習(xí)制作綠茶。1970～1975年期間，當(dāng)?shù)叵群髣?chuàng)建了“九一六”半機(jī)械制茶廠、日照縣機(jī)械化初制茶廠和精制茶廠，主要生產(chǎn)加工炒青綠茶和烘青綠茶。1975年，經(jīng)中國茶葉研究所專家虞富蓮指導(dǎo)，在城關(guān)上李莊子首創(chuàng)了“雪青”茶和“冰綠”茶。1989年，“雪青”茶榮獲國家農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)茶稱號，成為山東第一個(gè)獲得部優(yōu)的茶葉產(chǎn)品?！把┣唷辈枳鳛楫?dāng)?shù)鼐砬尾璧拇恚F(xiàn)已展列于中國茶葉博物館。

1.3 從普通品牌到知名區(qū)域公用品牌

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，對名優(yōu)茶的需求量日益增加，茶產(chǎn)業(yè)逐步向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、市場化邁進(jìn)。2002年8月，日照市東港區(qū)茶葉技術(shù)協(xié)會(huì)成功注冊“日照綠茶”原產(chǎn)地證明商標(biāo)。2005年，“日照綠茶”獲山東省著名商標(biāo)認(rèn)定，2006年獲準(zhǔn)實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)，2008年獲山東省著名商標(biāo)，2011年榮膺中國馳名商標(biāo)，2014年被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為地理標(biāo)志產(chǎn)品。歷經(jīng)10余年的不懈努力，“日照綠茶”從普通品牌發(fā)展成為知名區(qū)域公用品牌。

2 發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)勢

截止2014年底，日照綠茶基地面積已突破1.33萬hm2，其中投產(chǎn)茶園1.05萬hm2，產(chǎn)量9420t，總產(chǎn)值18.7億元，成為山東省茶葉主產(chǎn)區(qū)和我國秦嶺-淮河以北最大的綠茶基地。“日照綠茶”、“雪青”榮獲中國馳名商標(biāo)，有19個(gè)茶葉品牌榮獲山東省著名商標(biāo)和山東名牌產(chǎn)品。

2.1 品質(zhì)優(yōu)勢提升品牌競爭力

日照市地處北緯35°4′～36°2′，東經(jīng)118°35′～119°39′，屬暖溫帶濕潤季風(fēng)氣候。因地處高緯度，瀕臨黃海，霧日頻出，空氣相對濕度高于內(nèi)陸地區(qū)，具備“高山云霧出好茶”的氣候條件，而且晝夜溫差大，茶樹越冬期長，促進(jìn)了茶多酚、茶氨酸、糖類等物質(zhì)的積累。經(jīng)中國茶葉研究所檢測審評，日照綠茶內(nèi)含物高于江南茶區(qū)的同類茶葉，具有“葉片厚、滋味濃、香氣高、耐沖泡”的獨(dú)特品質(zhì)，形成了“葉片厚、耐沖泡、黃綠湯、板栗香”的鮮明特點(diǎn)，非常適合北方消費(fèi)者喜愛濃茶、香茶的飲茶習(xí)慣。日照綠茶的核心競爭力源于獨(dú)特品質(zhì)，因此成為典型的北方地緣茶產(chǎn)品。

2.2 規(guī)模優(yōu)勢增強(qiáng)品牌影響力

山東是茶葉消費(fèi)大省，也是產(chǎn)茶小省。但就省內(nèi)乃至北方而言，日照茶產(chǎn)業(yè)具備“人無我有、人有我多”的優(yōu)勢，相對南方茶區(qū)，具備“人多我優(yōu)、人優(yōu)我特”的優(yōu)勢。目前，日照綠茶面積、產(chǎn)量分別占全省的60%和75% 以上，在省內(nèi)和北方具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢。日照市東港區(qū)、嵐山區(qū)已連續(xù)三年被評為“全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”，東港區(qū)先后榮獲“全國十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”、“全國茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級示范縣”等稱號。根據(jù)日照市政府制定的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2020年，全市茶園面積發(fā)展到2萬hm2，采摘面積1.67萬hm2，通過推進(jìn)茶葉規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的影響力，保持全省乃至北方領(lǐng)先地位。

2.3 政策支持激發(fā)品牌助推力

日照市委、市政府把“日照綠茶”列為全市“八大名片”之一重點(diǎn)培植，制定了《關(guān)于實(shí)施茶葉等農(nóng)業(yè)十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的指導(dǎo)意見》和《全市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020年）》等一系列文件，出臺(tái)了鼓勵(lì)發(fā)展的優(yōu)惠政策，致力建設(shè)“中國北方綠茶之鄉(xiāng)”。東港區(qū)委、區(qū)政府制定實(shí)施了《關(guān)于進(jìn)一步加快茶業(yè)發(fā)展的意見》，對獲得無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)茶認(rèn)證的，分別獎(jiǎng)勵(lì)0.5萬元、1萬元、2萬元；獲得省、市、區(qū)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地認(rèn)證的，分別獎(jiǎng)勵(lì)5萬元、3萬元、1萬元；獲得省著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)的，分別獎(jiǎng)勵(lì)5萬元、20萬元。通過實(shí)施鼓勵(lì)政策，有效推動(dòng)了日照綠茶品牌發(fā)展。

3 面臨的競爭與不足

3.1 品牌競爭日趨激烈

目前，全國各茶區(qū)都在致力打造品牌，以品牌占領(lǐng)市場，大有百家爭鳴、百舸爭流之勢。與南方茶區(qū)相比，日照茶業(yè)發(fā)展歷史較短，品牌起步較晚，在茶文化培育、茶品牌宣傳等方面相對滯后，而且種植的茶樹多為有性系群體品種，制茶外形無優(yōu)勢，影響消費(fèi)者的直觀感受。較省內(nèi)而言，青島、臨沂、泰安等地都在加快茶業(yè)發(fā)展，青島、泰安分別借助嶗山、泰山名勝古跡打造綠茶品牌，“嶗山茶”、“泰山女兒茶”和臨沂“莒南綠茶”名聲漸起，省內(nèi)茶葉品牌發(fā)展也呈現(xiàn)日益激烈的競爭態(tài)勢。

3.2 龍頭企業(yè)帶動(dòng)力不足

茶業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，特別對塑造品牌作用巨大。如，安溪鐵觀音、信陽毛尖等全國知名的區(qū)域公用品牌，都有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)帶動(dòng)和支撐。目前，日照綠茶生產(chǎn)和加工流通企業(yè)多為中小型，全市僅有2家茶企為省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，雖有30余家市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，但其規(guī)模和帶動(dòng)力遠(yuǎn)不能滿足全市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

3.3 市場監(jiān)管難度加大

“日照綠茶”品牌知名度不斷提高，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展，給廣大茶農(nóng)、茶企、茶商和茶葉消費(fèi)者帶來了實(shí)惠。但也出現(xiàn)了一些新問題，特別是一些不法商販摻假使雜，打著日照綠茶的招牌銷售假冒偽劣產(chǎn)品，對日照綠茶品牌形象造成了不良影響。因茶葉來源渠道多、銷售范圍廣、鑒別難度大，給市場監(jiān)管帶來了很大困難。

4 日照綠茶Kano模型理論分析

按照Kano模型理論，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求分為基本型、期望型和魅力型。根據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者對日照綠茶的基本型需求為“味濃、香高、耐沖泡”，如不能提供以上需求，消費(fèi)者滿意度會(huì)呈曲線大幅降低。期望型需求為“色、香、味、形俱佳，質(zhì)量安全達(dá)到無公害以上水平”，提供以上需求的程度與滿意度呈直線關(guān)系。魅力型需求為“知名品牌、質(zhì)量可追溯、蘊(yùn)含地域文化、精美包裝”等，如不提供以上需求，消費(fèi)者滿意度不會(huì)明顯降低，但提供此需求，消費(fèi)者滿意度會(huì)呈曲線大幅提升（日照綠茶Kano模型分析如下圖）。

圖1：日照綠茶kano模型分析圖

5 發(fā)展對策與建議

5.1 提升產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

日照綠茶的核心競爭力在于內(nèi)在品質(zhì)，要依靠科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的基本型需求，提高期望型需求的滿意度。一是選育推廣茶樹良種。在引進(jìn)篩選良種的同時(shí)，利用省內(nèi)種質(zhì)資源，選育當(dāng)家品種，逐步擴(kuò)大無性系良種茶園面積，改進(jìn)茶葉外形，提升產(chǎn)品質(zhì)量。二是推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。按照《日照綠茶》地方標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，科學(xué)合理用藥、用肥，從源頭上保證茶葉質(zhì)量安全，積極申報(bào)綠色食品、有機(jī)茶認(rèn)證。三是進(jìn)一步提升采制水平。嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)采摘、制作名優(yōu)茶，穩(wěn)固日照綠茶風(fēng)格。對大宗茶類嘗試應(yīng)用機(jī)采，推廣機(jī)械制茶，調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)，降低生產(chǎn)成本。

5.2 培育壯大龍頭，強(qiáng)化支撐帶動(dòng)

在項(xiàng)目扶持、資金使用、土地流轉(zhuǎn)、綜合配套、技術(shù)服務(wù)等方面予以傾斜，重點(diǎn)培植基地規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、市場信譽(yù)度高、輻射帶動(dòng)力強(qiáng)的企業(yè)，發(fā)展壯大龍頭企業(yè)集群。加強(qiáng)內(nèi)引外聯(lián)，廣泛吸納房地產(chǎn)、物流、港務(wù)、電業(yè)、交通、旅游等其他行業(yè)的外來資本，鼓勵(lì)城市工商資本下鄉(xiāng)，新建擴(kuò)建茶葉龍頭企業(yè)。引導(dǎo)和扶持發(fā)展茶葉專業(yè)合作組織，推行“龍頭企業(yè)（合作社）+基地+農(nóng)戶+標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，統(tǒng)一提供生產(chǎn)資料、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一宣傳促銷，提高茶葉產(chǎn)加銷組織化水平，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

5.3 推行“母子”品牌，加強(qiáng)市場監(jiān)管

按照“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自有品牌”的“母子”品牌模式，主打“日照綠茶”這個(gè)“母”品牌。一是加強(qiáng)品牌使用管理。圍繞產(chǎn)地規(guī)模、“三品”認(rèn)證、地方標(biāo)準(zhǔn)、QS認(rèn)證等方面嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)口，對符合條件的，準(zhǔn)許使用“日照綠茶”標(biāo)識(shí)，實(shí)行年度審核與動(dòng)態(tài)管理。二是強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)測與追溯。對納入“日照綠茶”區(qū)域公用品牌使用管理的企業(yè)，建立和完善茶園管理檔案，在生產(chǎn)基地和加工車間安裝監(jiān)控設(shè)備，對鮮葉和干茶隨機(jī)抽檢，推行二維碼追溯和網(wǎng)上銷售，進(jìn)一步完善日照綠茶質(zhì)量監(jiān)測追溯查詢平臺(tái)。三是各職能部門加強(qiáng)聯(lián)合執(zhí)法，設(shè)立舉報(bào)電話，強(qiáng)化市場監(jiān)管，規(guī)范營銷秩序。

5.4 塑造品牌文化，強(qiáng)化宣傳推介

茶文化賦予了茶產(chǎn)業(yè)無限魅力，培育茶品牌離不開茶文化。一是在種茶最早成功地點(diǎn)設(shè)立標(biāo)志牌，聯(lián)合國內(nèi)外知名高校院所舉辦研討會(huì)，查閱有關(guān)資料、圖片，搜集整理“南茶北引”歷史文化。二是結(jié)合日照太陽文化、海洋文化、黑陶、農(nóng)民畫等地域文化，融合旅游業(yè)，塑造現(xiàn)代茶文化。三是在北方大中城市舉辦茶業(yè)博覽會(huì)，外出開展宣傳推介活動(dòng)。四是建設(shè)日照茶博城，搭建集中展示窗口；引導(dǎo)茶葉企業(yè)廣設(shè)北方銷售網(wǎng)點(diǎn)，并利用電子商務(wù)平臺(tái)大力推進(jìn)網(wǎng)上宣傳促銷。五是鼓勵(lì)企業(yè)積極參加“中茶杯”、“國飲杯”、“中綠杯”等各類茶葉質(zhì)量評比活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌的美譽(yù)度。

（責(zé)任編輯：章傳政）

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1006-5768（2015）04-0183-03

2015-08-18