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美國報紙教育工程的新發(fā)展

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紙媒面臨衰退，解決困境的治本辦法之一是讀報習慣的養(yǎng)成，教育則是習慣養(yǎng)成的最佳方式。隨著報紙教育工程NIE（Newspaper in education）不斷延展深入，近幾年，美國報紙潛在用戶市場的培養(yǎng)已從試驗階段向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這為我國的報業(yè)發(fā)展提供一個新視角。

報紙教育工程 讀報習慣 產(chǎn)業(yè)化

各國報紙教育工程運營策略

20世紀30年代美國、加拿大、德國的NIE（報紙教育工程）初步萌芽。從上世紀的70年代開始至今，NIE開始實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展，其工程持續(xù)向全球推廣。

1.報紙教輔產(chǎn)品的研發(fā)和拓展報紙教育服務。

一些報紙設有專門的NIE工作坊和營銷部門，制作具有報紙本身內(nèi)容特色的校園?？峁┙處焻⒖紩?，以及課堂的課程指導材料。隨報紙贈送的教師輔導讀物內(nèi)容主要包括依據(jù)校園?？蛐@?？贫ǖ膬?nèi)容提要、關鍵概念、重要段落、閱讀習題等，指導學生閱讀方式和養(yǎng)成習慣的方法。

2.產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)有針對性的改變。

從早期的報紙時事新聞的簡單分類整理出版教學參考書，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變成校園里的身邊事情與報紙主要內(nèi)容的結合。目的是使學生意識到報紙內(nèi)容與自己生活息息相關，自愿閱讀報紙。美國《華爾街日報》向全美高中免費發(fā)行每月一份4開24頁的校園專版“課堂版”，將《華爾街日報》的金融理財內(nèi)容與校園日常生活結合，并配送教師指導讀物。

《紐約時報》的課程指導材料《國家、城鄉(xiāng)政治之我見》要求學生選擇熱點時事報道自行提出問題，并分析問題和解決問題，提高學生參與時事與社會政治事務的意識?！吨ゼ痈缑咳障闰?qū)報》還為提高學生的知識積累而設立專欄。

3.送報到校。

通過半價政策或者贊助人來獲得發(fā)行收益，使校園獲報紙費用降低直至免費。贊助商打折購買報紙親自或由報社派人送到學校?！督袢彰绹鴪蟆繁容^注重在高等院校開展NIE，他們命名為“閱讀工程”，他們送報紙到校園公共場所并以一定的折扣售賣報紙。報紙促進與學校的專業(yè)互動。

各報售賣報紙的方式有三種：其一，報紙通過售賣給贊助商正常的算入發(fā)行量的同時，由報社或贊助商送往學校。電子版報紙以同樣方式提供給學校。其二，報社送報到校，以半價或一定折扣售賣；其三，報社免費提供本報以及制作的學生和教師?？?/p>

4.舉辦各式活動。

報紙鼓勵編輯記者到各大學演講，與年輕人分享經(jīng)營與辦報的經(jīng)驗。同時，報紙所辦學生?？木庉嫊r常被邀請到報社參觀。

各報積極成為學校的活動贊助商，為學校的電影節(jié)、音樂節(jié)、新年會等提供資金和宣傳渠道。學校和報社合作建立報紙博物館，為學生模擬報紙制作和發(fā)行環(huán)節(jié)，增加學生與報紙的接觸。美國報紙從學生的能力開發(fā)作為“雙贏”互動切入點，舉辦、協(xié)辦或贊助NIE冠名競賽或活動，如證券市場模擬賽、作文大賽、學生冬/夏令營、學生的社區(qū)服務活動以提高NIE聯(lián)盟和報社的知名度。

NIE產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及管理

1.獨立的NIE策劃和營銷部門。

《紐約時報》設置了“下一代部”和“學校部”專門負責報紙教育工程的產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)行。“下一代部”負責內(nèi)容生產(chǎn)，策劃、設計并編印適合青少年讀者閱讀并與課堂教育配合的材料；而學校部則負責報紙在學校的有效發(fā)行。部分的教育工作者被邀請加入到報紙的產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣中，減少跨界聯(lián)合出現(xiàn)的專業(yè)問題。

《華盛頓郵報》同樣開設一個部門來負責編發(fā)學生專版和教輔材料，以及推進NIE計劃。為給青少年提供教育服務，還成立了專門的教育公司。

2.各大相關行會的資金逐漸撤出轉(zhuǎn)而由贊助商作為資金支持成為NIE產(chǎn)業(yè)化的基礎。

以美國為代表的歐美報刊教育各種相關行會都成為資金來源。資金的管理成為重要問題。報紙和教育行會組織逐漸弱化對NIE的直接干預，各大相關行會相繼停止對NIE的資金投入。但這并沒有影響到報社對NIE的熱愛，各報尋找新的項目資金來源，自籌資金使得各國的NIE組織四處尋覓贊助商。贊助商包括企業(yè)贊助和個人贊助兩種，報社把贊助商當成顧客，按照不同的贊助金額給予不同程度的廣告或者形象宣傳回報。

（作者是清華大學新聞與傳播學院在讀博士研究生）

本欄編輯 陳國權 24687113@sina.com