從網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)荔枝FM的紅火看傳統(tǒng)廣播發(fā)展路徑

□ 文/鞠立新

提要：荔枝FM在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出，不僅搶占了市場(chǎng)和廣告份額，而且贏得越來(lái)越多聽眾的認(rèn)可。本文分析荔枝FM與傳統(tǒng)廣播優(yōu)劣勢(shì)，探討新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播該如何借鑒荔枝電臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)受眾多重需求，融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播 網(wǎng)絡(luò)電臺(tái) 荔枝FM 受眾需求 融合發(fā)展

一、荔枝FM的媒體優(yōu)勢(shì)

1.精準(zhǔn)定位，自主篩選節(jié)目?jī)?nèi)容贏得受眾。在自媒體時(shí)代，每個(gè)受眾會(huì)遵照自己的需求去篩選信息，他們有自己的獨(dú)特喜好。荔枝FM打造的“個(gè)性化電臺(tái)”讓受眾聽到想聽的，匯集了各類音頻節(jié)目。荔枝FM使只要擁有一定技術(shù)知識(shí)和設(shè)備的受眾，都可以成為傳播主體，其靈活的內(nèi)容呈現(xiàn)方式徹底顛覆了一些傳統(tǒng)廣播的呆板狀態(tài)，鎖定住了受眾自主篩選節(jié)目?jī)?nèi)容的需求。

2.集聚人才，自主編錄節(jié)目?jī)?nèi)容贏得內(nèi)容上傳者。荔枝FM是一個(gè)可以開設(shè)自己的電臺(tái)和在手機(jī)上錄制節(jié)目的音頻類APP，更重視UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），其大多數(shù)的節(jié)目?jī)?nèi)容是由用戶自己編制的。為了使內(nèi)容上傳者創(chuàng)造出更優(yōu)秀的作品，荔枝FM通過(guò)提供節(jié)目錄制工具和平臺(tái)，最大限度地滿足生產(chǎn)內(nèi)容上傳者的需求。

很多傳統(tǒng)媒體人涉足網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，一位曾經(jīng)在中央媒體工作6年的女記者棄職踏入自媒體創(chuàng)造者行列，她認(rèn)為，荔枝FM為他們圓了組成自己矩陣的夢(mèng)想，可以更從容自在地生活。

3. 水到渠成，吸引自主投資者資金。荔枝FM創(chuàng)立于2013年，正處于創(chuàng)業(yè)階段，其盈利模式尚不明晰。值得一提的是，荔枝FM搭上了微信的快車，以微信公眾平臺(tái)收聽電臺(tái)的賣點(diǎn)，借勢(shì)于社交力量快速獲得粉絲。同時(shí)，UGC模式讓眾多傳者們成為義務(wù)推廣員，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，無(wú)形之中節(jié)約了大量的內(nèi)容推廣成本。水到渠成，荔枝FM的可持續(xù)推廣方式，吸引一些自主投資者上門，經(jīng)緯、順為、晨興、小米等就是這種自主投資方。

二、荔枝FM對(duì)傳統(tǒng)廣播發(fā)展的啟示

1.接地氣，尊重受眾個(gè)性，增加服務(wù)資訊。廣播媒體要借鑒荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“接地氣”內(nèi)容，逐步向受眾定制之路靠攏。傳統(tǒng)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)盡可能地提供與受眾生活息息相關(guān)的資訊，更具人性化特色，吸引目標(biāo)受眾。

傳統(tǒng)廣播媒體擁有獨(dú)特權(quán)威資源，如交通路況、熱點(diǎn)新聞、天氣預(yù)報(bào)等，這是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所無(wú)法企及的，只要充分發(fā)揮特有資源優(yōu)勢(shì)，尊重受眾個(gè)性，發(fā)展?jié)摿o(wú)限。

2.更新觀念，打造靈活機(jī)制，擺脫路徑依賴。傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)在完全的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，聚焦民生，更多更公平地惠及受眾，以人為主體打造高級(jí)定制工坊。傳統(tǒng)廣播媒體可依據(jù)高級(jí)定制的思路，綜合多年經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為受眾生產(chǎn)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

同時(shí)，應(yīng)借鑒荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開放平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，集聚才華橫溢的人才，讓更多的優(yōu)秀編者釋放能量制作出精美的節(jié)目產(chǎn)品。

更新觀念是傳統(tǒng)廣播媒體擺脫路徑依賴的關(guān)鍵，認(rèn)知上的路徑依賴會(huì)阻礙創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)有荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)上的思維，遵循市場(chǎng)規(guī)律，打造從生產(chǎn)到流通的靈活機(jī)制，擺脫路徑依賴。

3.提升品牌形象，資源共享，融合發(fā)展。傳統(tǒng)廣播媒體與一般網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不同，擁有大量原創(chuàng)的高質(zhì)量音頻資源，只是因節(jié)目定位和風(fēng)格匹配等原因，束之高閣、閑置浪費(fèi)。這些得天獨(dú)厚的資源可以成為傳統(tǒng)廣播媒體融合發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)廣播媒體特殊屬性造就了新聞資源上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，許多優(yōu)秀節(jié)目已經(jīng)成為品牌。如何依托已有的優(yōu)勢(shì)，提升品牌形象？傳統(tǒng)廣播媒體需要學(xué)習(xí)荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)借勢(shì)社交媒體力量，走資源共享、融合發(fā)展之路。

傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)將適合在網(wǎng)絡(luò)上在線收聽的節(jié)目推廣，策劃一些讓普通受眾進(jìn)入專業(yè)演播室的神圣殿堂等互動(dòng)活動(dòng)，定期組織熱門主持人與受眾交流。這些互動(dòng)，不僅能夠提升傳統(tǒng)廣播媒體品牌形象，還能擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播主持人知名度。

在海量網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目中，受眾更希望尋找精品，并能免費(fèi)欣賞，傳統(tǒng)廣播媒體在盈利模式上可以借助網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以“品牌廣播節(jié)目免費(fèi)欣賞”等形式博取收聽率、點(diǎn)擊率，吸引廣告客戶自主投入?？傊瑐鹘y(tǒng)廣播媒體在融合發(fā)展中一定要“落地”，必須深入受眾百姓中，形成規(guī)模效應(yīng)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副教授、博士后）

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