蔣玉石，駱婕茹，趙麗娟

（西南交通大學經(jīng)濟管理學院，成都610000）

新常態(tài)下的中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢及應對策略研究

蔣玉石，駱婕茹，趙麗娟

（西南交通大學經(jīng)濟管理學院，成都610000）

經(jīng)濟增速放緩、增長動力更加多元、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、政府簡政放權(quán)等因素，中國經(jīng)濟進入了一個“新常態(tài)”發(fā)展的趨勢。在此背景下，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)不得不面臨經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的雙重壓力。通過對2000-2014年期間中國白酒行業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)值及兩者增速變化趨勢的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)產(chǎn)值的增速始終高于產(chǎn)量的增速，并且領先的趨勢隨著時間的推移逐步增強；白酒行業(yè)的毛利率呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，其中毛利率最低為2010年（31.82%），最高為2002年（37.82%）；在新常態(tài)下，受到八項規(guī)定等政策影響，中國白酒行業(yè)的毛利率在未來3—5年期間內(nèi)還有進一步下降的趨勢，預期白酒毛利在20%-30%為新常態(tài)。在此背景下，建議我國名優(yōu)白酒企業(yè)應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型升級與可持續(xù)發(fā)展的同時，加強自身的創(chuàng)新能力，尤其是加強在品牌戰(zhàn)略、市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、科學技術等方面的創(chuàng)新水平，努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，賦予品牌新的生命力，逐步樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，深入挖掘并傳播白酒文化內(nèi)在價值，進而走國際化發(fā)展戰(zhàn)略之路。

新常態(tài)；白酒行業(yè)；發(fā)展趨勢；行業(yè)政策；品牌戰(zhàn)略

DOl:10.11965/xbew20150606

一、引言

在2014年的APEC會議期間，習近平總書記曾指出中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出新常態(tài)發(fā)展的趨勢：增長速度的新常態(tài)（從高速增長向中高速增長換擋）；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)（第三產(chǎn)業(yè)、消費需求逐步成為主體，從結(jié)構(gòu)失衡到優(yōu)化再平衡）；宏觀政策的新常態(tài)（從總量寬松、粗放刺激轉(zhuǎn)向總量穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)優(yōu)化）[1]。在中國經(jīng)濟進入新常態(tài)的宏觀背景下，中國的釀酒行業(yè)也勢必會受到影響，同樣也逐漸進入了調(diào)整期，其發(fā)展從爆發(fā)式增長進入一種新常態(tài)[2]。

事實上，“新常態(tài)”不是一個靜態(tài)目標，而是一個動態(tài)的系統(tǒng)目標。新常態(tài)實際上就是要求要把現(xiàn)在經(jīng)濟增長的速度降下來，但在降低增速的同時，要注意推動市場化的改革，特別是降低速度的同時要注意提升經(jīng)濟運行的效率。原黎黎（2015）指出，在新常態(tài)下，增長并不意味著就是發(fā)展，而應該注意解析出過去隱藏在經(jīng)濟領域里泡沫成分，從而實現(xiàn)經(jīng)濟實實在在的健康增長[3]。李佐軍（2015）提出經(jīng)濟的增長在戰(zhàn)略上一定不能急躁，而應對于這樣的發(fā)展規(guī)律坦然接受，切不可盲目的去干預經(jīng)濟的正常發(fā)展[4]，從而有利于經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。歐成中（2015）進一步指出推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整實際上是適應新常態(tài)的重要手段，特別是要努力推進經(jīng)濟全球化的發(fā)展[5]。

那么，在新常態(tài)思維下，中國白酒企業(yè)將何去何從呢？面對嚴峻的外部環(huán)境，中國的白酒行業(yè)發(fā)展趨勢如何？又將如何應對呢？這些都將是本文要重點闡述的問題。

二、白酒行業(yè)總體概況

（一）市場供求狀況

1994-2014年，白酒產(chǎn)量年均增長率為4.67%，銷售收入年均增長率為15.38%。2013年以來，受白酒行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，行業(yè)供需狀況出現(xiàn)了一定的波動。具體情況如圖1所示：

圖11994 —2014全國白酒銷售收入及增長率走勢圖

由圖1不難發(fā)現(xiàn)，從1994年至2014年白酒行業(yè)銷售收入逐漸遞增，但銷售收入增長率卻發(fā)生一定波動，1998年白酒行業(yè)銷售收入增長率和產(chǎn)量增長率同時跌入谷底，這兩個增長率折線圖形狀上呈現(xiàn)出很大的一致性。白酒產(chǎn)量在1995年達到第一個高峰后轉(zhuǎn)入下滑狀態(tài)，到2004年達到最低谷，之后觸底反彈進入高速增長期，2011年起增速逐漸放緩。

通過對中國白酒行業(yè)過去20多年以來產(chǎn)量、產(chǎn)值及兩者增速變化趨勢的研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)產(chǎn)值的增速始終高于產(chǎn)量的增速，并且領先的趨勢隨著時間的推移逐步增強（如圖2）。

2006-2014年，白酒價格銷售單價由2.53萬元/千升提高到2014年的4.27萬元/千升，主要系隨著人們消費水平和生活質(zhì)量日益提高，對優(yōu)質(zhì)白酒需求日益增強，白酒企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、優(yōu)質(zhì)白酒占比逐步提升所致。2006—2014年白酒行業(yè)的銷售單價情況如表1所示。

圖21994 —2014年全國白酒產(chǎn)量和銷售收入增長率對比圖

表12006 -2014年我國白酒銷量、銷售額及均價統(tǒng)計

通過上述分析可以看出，中國對于白酒確實有很大的市場需求，并且有很深的群眾基礎，然而，受政策影響，特別是中央實施“八項規(guī)定”以來，高端白酒的消費確實出現(xiàn)了一定的下滑，但并沒有從根本上抑制對于白酒的銷售，原因在于大眾消費的“民酒”市場受相關政策的影響有限，其更多受經(jīng)濟發(fā)展狀況、居民收入水平、居民消費結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟因素的影響。隨著我國經(jīng)濟實力的增強,廣大民眾對白酒消費的需求和品質(zhì)都會相應提升。尤其是自2005年以來，消費者對白酒的需求不斷增長，需求的上升進一步幫助白酒行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品升級。

（二）行業(yè)利潤和毛利率

在過去十年中，中國白酒消費市場呈現(xiàn)出“量價齊升”的現(xiàn)象，白酒價格的增長遠超同期糧食等原材料價格上升幅度，導致白酒行業(yè)利潤總額持續(xù)增長。但自2013年以來，受政府嚴控三公消費的影響，高端白酒消費受到了較大影響，傳統(tǒng)高端白酒企業(yè)的銷售均受到不同程度的影響，2013年商務部監(jiān)測的11種高端白酒銷量下降了7.2%。因此，高端白酒的銷售情況影響了白酒行業(yè)2013年的利潤水平。

具體而言，從2003年到2012年的十年內(nèi)，白酒行業(yè)的利潤是逐年遞增的，特別是2011-2012年增幅較大，在2012年達到了800億元，2012-2014年，因受政策影響，行業(yè)利潤有所下降，特別是2013-2014年下降幅度較大。詳細情況如圖3所示。

圖32003 -2014年全國白酒行業(yè)利潤及其增長率

隨著國民財富的增長和消費升級，人們對優(yōu)質(zhì)白酒消費的需求也將進一步加強，預計未來數(shù)年我國由大眾消費升級引領的白酒市場仍存在增長空間。

圖42000 -2014年全國白酒行業(yè)毛利率變化情況

從圖4中不難發(fā)現(xiàn)，中國白酒行業(yè)在2000-2014年期間，毛利率最低為31.82%（2010年），最高為37.82%（2002年），毛利率呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。筆者預測，在新常態(tài)下，受到八項規(guī)定等政策影響，中國白酒行業(yè)的毛利率在未來3-5年期間內(nèi)還有進一步下降的趨勢，預期白酒毛利在20%-30%為新常態(tài)。

三、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)概況

（一）12家上市白酒企業(yè)主要經(jīng)營情況

目前，白酒行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在的上市公司現(xiàn)在已達到了16家，由于部分白酒企業(yè)（如今世緣、迎駕貢酒等）上市公司時間較晚，為了進行更好的數(shù)據(jù)比較，本文特選取12家主要上市企業(yè)進行分析，這些公司基本涵蓋了行業(yè)內(nèi)的主要生產(chǎn)企業(yè)。以下是本文選取的12家白酒上市公司從2011年到2013年的營業(yè)收入、凈利潤相關數(shù)據(jù)如表2所示。

表22011 -2013年白酒行業(yè)主要上市公司經(jīng)營數(shù)據(jù) 單位：億元

挑戰(zhàn)和機遇是并存的，盡管2013年的白酒行業(yè)的發(fā)展不盡如人意，但是依然有優(yōu)秀的白酒企業(yè)脫穎而出，逆勢贏得營收和利潤的增長。雖然企業(yè)利潤下滑甚至出現(xiàn)了虧損的情況，但是虧損并不意味著失敗，這是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，只要給定充分的調(diào)整時間，那些富有生命力的白酒企業(yè)將會展現(xiàn)出調(diào)整后的新面貌。

然而，值得注意的是，盡管近年來白酒企業(yè)整體實力有所增強，集中度明顯提高，企業(yè)做強、做大趨勢顯著，但企業(yè)之間規(guī)模差距仍然較大，這說明目前我國白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模發(fā)展不均衡。

表3統(tǒng)計了自2011年以來主要的白酒上市企業(yè)的營業(yè)收入數(shù)據(jù)和市場份額情況。對表3各公司歷年營業(yè)收入和市場份額進行比較，不難發(fā)現(xiàn)：

表3 白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2011-2013年的市場份額統(tǒng)計 單位：億元

1.從2011年到2013年，三年時間內(nèi)行業(yè)總量從三千多億元上升到五千多億元，增長幅度大且增長速度快。

2.五糧液和茅臺的營收遙遙領先，分別占據(jù)了前兩位，年銷售收入都已經(jīng)突破兩百億大關，但第三名以下的白酒企業(yè)市場份額排名在這三年中不斷變化，反映了這些企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷等方面呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢。

3.洋河股份市場份額從2010年起一舉超過瀘州老窖，開始占領第三名的高地。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2003年8月洋河在行業(yè)里率先推出“綿柔型白酒”，這一新型白酒類別的誕生，既是傳統(tǒng)釀造技藝的傳承，又是融入現(xiàn)代科技的創(chuàng)新突破。經(jīng)過近十年的潛心磨礪，洋河憑借綿柔之力在市場掀起“藍色風暴”，成就了白酒行業(yè)“茅五洋”和“醬濃綿”的雙格局。在“健康飲酒”、“綠色食品”這樣日益注重健康消費的趨勢下，洋河的“綿柔型白酒”占據(jù)行業(yè)發(fā)展先機。由此看出，在新常態(tài)時代背景下，白酒產(chǎn)品亟需加大創(chuàng)新力度，推出全新產(chǎn)品，搶占新市場。

（二）12家上市白酒企業(yè)凈利率情況

2010年到2013年，12家白酒上市公司中有11家公司核心利潤在經(jīng)過三年不斷增長后，2013年均出現(xiàn)了不同程度的下降。在這11家核心利潤下降的企業(yè)中，高檔品牌下降幅度超過中低檔品牌，其中屬于高檔品牌的水井坊甚至出現(xiàn)了核心利潤的虧損。貴州茅臺是白酒上市公司中唯一一家繼續(xù)保持核心利潤增長的企業(yè)，但進一步分析，貴州茅臺近三年核心利潤增長率分別為67.37%、57.19%、15.10%，增長率大幅下降。

盡管水井坊、酒鬼酒、山西汾酒、古井貢酒的毛利率都排在行業(yè)前面，但是凈利率卻遠不及瀘州老窖、五糧液和洋河股份，其中最主要的一個重要原因就是期間費用的差異，這幾家企業(yè)的期間費用率遠高于其他公司。另外，還存在著規(guī)模效應的差異，占據(jù)第一陣營的企業(yè)規(guī)模都遠大于其他競爭對手，在占比極高的營銷費用和渠道費用上的攤薄有著非常明顯的優(yōu)勢。詳細情況如表4所示。

表4 白酒行業(yè)2009-2013年凈利率與銷售費用率對比 單位：%

處于第一陣營的茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖的期間費用率歷年來都比較低，2013年瀘州老窖、貴州茅臺、洋河股份、五糧液等公司的銷售費用與營業(yè)收入的比率分別為6.52%、5.98%、9.24%、13.68%，遠低于其他同類公司。比較2009年以來的數(shù)據(jù)可以看出，第一陣營企業(yè)的銷售費用率和凈利率在圖形上基本呈反向互補關系。值得注意的是，歷年來新疆伊力特的銷售費用率也一直保持在較低水平，但其凈利率表現(xiàn)卻并不突出，這與該公司的其他經(jīng)營狀況有一定關系。

（三）市場集中度情況

白酒行業(yè)通過并購、重組、強強聯(lián)合形成了不少大型企業(yè)集團，也逐漸的吸引了業(yè)外資本和國外資本的加入，從而進一步推動了白酒行業(yè)形成日趨現(xiàn)代化、多種所有制企業(yè)共同發(fā)展的行業(yè)結(jié)構(gòu)。白酒行業(yè)市場、品牌集中度將進一步提高。從圖5可以看出，目前白酒行業(yè)的集中度不高，中國12家主要上市白酒企業(yè)的市場占有率僅在18%-24%之間的水平。2009-2012年雖然小幅上升趨勢，但仍然較小，并在2013年又有所回落。

圖512 家上市白酒企業(yè)市場份額總和

但值得注意的是，盡管集中度有所提高，但有些地區(qū)的地方保護主義仍然十分嚴重，致使白酒行業(yè)向來集中度低，或許未來一兩年內(nèi)，倒閉潮和退出潮將是常態(tài)，缺乏創(chuàng)新力的企業(yè)和商家將會退出，行業(yè)資源向具有創(chuàng)新力和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的大企業(yè)、大品牌集中[6]。

四、白酒行業(yè)市場狀況影響因素

（一）GDP增速的影響

GDP增速對行業(yè)影響明顯，全球及我國宏觀經(jīng)濟下滑促使白酒行業(yè)放慢腳步。

經(jīng)過市場經(jīng)濟的洗禮，相對傳統(tǒng)的白酒行業(yè)也愈發(fā)呈現(xiàn)出與總體經(jīng)濟走向的聯(lián)動效應，通過對20年來白酒產(chǎn)量增速與GDP增速之間的關聯(lián)性研究發(fā)現(xiàn)，GDP增速對白酒行業(yè)的發(fā)展影響基本同步，高檔白酒對GDP的反應表現(xiàn)的更為敏感，對于消費品屬性較濃的中檔及中低檔產(chǎn)品，影響的滯后性更為顯著。

（二）消費人群和消費形態(tài)變化的影響

在歷經(jīng)宏觀經(jīng)濟發(fā)展下行、相關政策出臺的限制以及整體市場消費需求趨于緩慢的過程后，白酒行業(yè)的繁榮發(fā)展趨勢受到了一定的制約，特別是那些過分強調(diào)“高檔”、“尊貴”的企業(yè)著實受到了重創(chuàng)，整個白酒行業(yè)的發(fā)展也遇到了一定的挑戰(zhàn)。

首先，隨著政策的限制，例如為防止交通事故出現(xiàn)而頒發(fā)的“禁酒令”，為防止腐敗滋生而積極限制機關單位招待的相關費用等政策的頒布，致使現(xiàn)在白酒的消費大大降低。

其次，隨著普通民眾收入的提高，中低收入群體也逐漸成為消費白酒的新群體，因此，也會為白酒的銷售提供一定的機會。值得注意的是，現(xiàn)代社會產(chǎn)生的形形色色的各種各樣的飲品，對白酒的消費也是一種沖擊。

再次，由于人們對健康生活方式的提倡，人們現(xiàn)在不單單只是注重酒的口味，更注重喝什么樣的酒可以帶來健康，因此這無疑是對酒企提出了新的挑戰(zhàn)，在保證口味的同時也要保證酒的功效；最后，未來白酒行業(yè)的收入增長主要來源于居民收入的提高，近年將會形成兩大重要的消費群體：替代之前政商消費群的富裕階層，消費升級后的城鎮(zhèn)居民。

消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，將使得白酒行業(yè)從目前的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴蠙煨汀苯Y(jié)構(gòu)，中高端和中檔白酒企業(yè)將迎來高速增長期。

（三）主要行業(yè)政策措施的影響

2002年至2012年，我國白酒行業(yè)發(fā)展可以說是走過了“黃金十年”。從行業(yè)銷售收入看，2002年我國白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入496億元，到了2012年銷售收入近10倍增長，達到4466億元；從行業(yè)產(chǎn)量來看，2002年的全國生產(chǎn)白酒397萬千升，到2012年產(chǎn)量相對于十年前的數(shù)值增長兩倍，達到1153萬千升；從行業(yè)利潤來看，利潤總額增長更是高達25倍，從2002年32.2億元上升到2012年818.56億元。

但近年來我國出臺的一系列相關政策，使白酒行業(yè)由“黃金十年”轉(zhuǎn)折進入了“寒冬期”，行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生劇烈變化。2012年《關于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》在全社會引起了廣泛討論；2012年底，《改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定》與《中央軍委加強自身作風建設十項規(guī)定》使得以茅臺為首的高端白酒銷售遭遇寒冬；2013年3月，國家發(fā)改委對茅臺、五糧液開出4.49億元的反壟斷罰單；2013年，新交規(guī)實施，使得各種宴會、聚餐對白酒需求大幅下降；此外，白酒行業(yè)安全事故頻發(fā)[7]。一年內(nèi)的行業(yè)劇變不僅使得高端白酒發(fā)展連番受阻，而且中端白酒也收到牽連，由于高端白酒價格的下降，中端白酒價格受到擠壓，銷售情況也不容樂觀。2013年，白酒產(chǎn)量為1226.2萬千升，雖然同比增長6.33%，但較上年同期增速卻下降了6.11個百分點；白酒銷量1126.2萬千升，雖然同比增長3.51%，但是較上年同期增速卻下降了6.76個百分點；行業(yè)利潤總額為804.87億元，相比2012年同期下滑，下滑比例達1.92%。而到了2014年，白酒產(chǎn)量為1257.1萬千升，同比增長僅2.52%，較2013年同期增速下降了3.81個百分點，銷量1230.3萬千升，白酒行業(yè)利潤出現(xiàn)較大下滑，總額為698.75億元，同比下滑達12.61%。

五、結(jié)論與建議

受市場環(huán)境變化影響，2013年除貴州茅臺以外11家白酒上市公司核心利潤均出現(xiàn)下滑，白酒企業(yè)收入和利潤的來源結(jié)構(gòu)未發(fā)生改變，也反映出白酒消費背后的文化消費。然而與其他行業(yè)相比，白酒行業(yè)整體毛利率長期保持較高水平，普遍在70%以上，遠高于飲料業(yè)其他行業(yè)（如2014年飲料制造業(yè)中蒙牛乳業(yè)30.80%，燕京啤酒40.86%），說明白酒產(chǎn)品仍具有較強的盈利能力。在營業(yè)收入與凈利潤方面，高端白酒消費中政商需求下滑使得高端白酒受到重創(chuàng)，貴州茅臺和五糧液在高端白酒品牌上仍然堅持“控量穩(wěn)價，量價均衡”的策略[8]。白酒企業(yè)營業(yè)收入增長率、凈利潤增長率雙雙下滑，高檔品牌增長率低于中低檔品牌，使得中低檔品牌市場競爭更為激烈。

在中國經(jīng)濟步入“新常態(tài)”的背景下，白酒企業(yè)不能固步自封，要積極變革自己，從之前的一直提倡“名酒”要轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊窬啤保磧r格適中的白酒產(chǎn)品來贏得消費者市場。然而，白酒的轉(zhuǎn)型也不是一蹴而就的，還需要經(jīng)歷三到五年的時間，將營銷格局由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M者驅(qū)動。為了順應市場的發(fā)展需求，為數(shù)眾多的高端企業(yè)從2015年便開始通過子品牌或子產(chǎn)品進入中低端市場，例如由瀘州老窖推出的針對年輕消費群體的“青春小酒”。長期來看，白酒行業(yè)毛利率將進一步下降，回歸到消費品的本質(zhì)上來。對于一些定位中低端市場的企業(yè)來說，這無疑是迎來了前所未有的發(fā)展時機。因為在經(jīng)濟“新常態(tài)”的時代背景下，白酒企業(yè)發(fā)展不要只關注高檔品牌以高價來獲取利潤，而是要以合理的價格來贏得更多的消費者，這樣白酒企業(yè)才能在激烈的市場競爭中獲得更多的市場份額，立于不敗之地。

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術的發(fā)展當然也為白酒企業(yè)的創(chuàng)造了新渠道——網(wǎng)絡渠道。2013年以來，隨著國家相關政策的實施，整個白酒行業(yè)的銷量大幅下滑，各大白酒廠商開始把眼光投向了網(wǎng)絡銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為酒企的發(fā)展提供了渠道，同時也提供了互聯(lián)網(wǎng)思維和信息化管理與營銷的工具。

隨著中國改革開放的進一步加深，白酒的文化輸出將作為白酒走出國門的重要途經(jīng)，逐步使白酒成為像紅酒那樣被全世界認可和接受的消費品。為了適應國內(nèi)消費者對白酒的多樣性的需求，白酒文化要拓展出更多的內(nèi)涵來吸引消費者，促使消費者市場份額的擴大[9-10]。

在“新常態(tài)”經(jīng)濟背景下，企業(yè)的國際化也應該成為一種常態(tài)，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)走出國門還需要面臨行業(yè)標準、口感等多個問題[11]，所以未來白酒企業(yè)和產(chǎn)業(yè)可以在國際化方面作出更多努力。

[1]張占倉.中國經(jīng)濟新常態(tài)與可持續(xù)發(fā)展新趨勢[J].河南科學,2015,33(1):91-98.

[2]章玉.探討新常態(tài)下酒業(yè)發(fā)展新道路[N].中國食品報,2014-12-26.

[3]原黎黎.新常態(tài)的“新”意[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2015,14(1):5-6.

[4]李佐軍.引領經(jīng)濟新常態(tài)走向好的新常態(tài)[J].國家行政學院學報,2015(1):21-25.

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責任編校：梁雁

Chinese Liquor Industry Development Trend and Coping Strategies under New Normal

JIANG Yushi,LUO Jieru,ZHAO Lijuan
(School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University,Chengdu 610000,China)

Because of the slowdown of economic growth,much more diversification of economic growth impetus,optimization of economic structure and administrative simplification of government,Chinese economy has entered a New Normal development trend.Under this background,the traditional Chinese liquor industry has to face the double pressure of economic transformation and industrial adjustment.By studying on the output and its value of Chinese liquor industry and the growth variation trend between them,it is found that the growth speed of output value is always higher than the speed of output in the liquor industry.The leading trend gradually increases as time goes on,the gross profit rate is in the decreasing trend,the lowest gross profit rate is 31.82%(2010),and the highest is 37.82%(2002).In the trend of New Normal,affected by the Eight Regulation policies,gross profit rate of Chinese liquor industry will have a further decreasing trend in the next 3 to 5 years.It is expected that 20%to 30%of the liquor gross profit rate is a New Normal trend.Under this background,it is suggested that Chinese famous liquor industry should take fully advantage of itself,make industrial transformation and upgrading and achieve sustainable development,at the same time,reinforce its own creativity,especially in the aspects of brand strategy,marketing research,product development,science technology.Chinese liquor industry should endeavor to realize the transformation and upgrading of industry, entrust brand a new vitality,build“Internet+”thinking thought gradually and deeply excavate and spread liquor culture inner value.Thus,Chinese liquor industry will step on an international development road.

newnormal;liquorindustry;developmenttrend;industry policy;brand strategy

C97；F272.92

A

1672-8580（2015）06-0046-10

國家自然科學基金資助項目（71572156）；2015年度四川省科技廳項目（2015ZR0015）；四川省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項課題（SC14BJ18）；四川省教育廳四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心項目（CAB1501）

蔣玉石，博士，副教授，博士生導師（E-mail：906375866@qq.com）