梁雄鋒+徐輝

摘 ?要：眾所周知，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上表現(xiàn)為市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。本文從廣告策略的本身屬性出發(fā)，研究其對(duì)企業(yè)品牌影響力的作用機(jī)制，運(yùn)用管理科學(xué)研究方法中的整數(shù)規(guī)劃模型，探討如何科學(xué)合理地運(yùn)用廣告策略，提高企業(yè)知名度，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度，提升品牌影響力。通過(guò)實(shí)例，對(duì)廣告媒體策略問(wèn)題建立最優(yōu)化模型，并利用WinQSB2.0軟件進(jìn)行模擬仿真計(jì)算，以說(shuō)明該模型的可靠性、科學(xué)性和實(shí)用性，本文的研究為企業(yè)品牌影響力的提升及其廣告媒體最優(yōu)策略問(wèn)題的有效解決提供了一種新的科學(xué)計(jì)算方法，具有較高的理論與應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：廣告媒體;品牌影響力;整數(shù)規(guī)劃模型

引言：品牌影響力問(wèn)題已成為當(dāng)今營(yíng)銷界研究的熱點(diǎn)課題，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求空前旺盛，廣告作為營(yíng)銷手段成為企業(yè)品牌影響力傳播的重要載體，成為企業(yè)展示自我實(shí)力及特色的重要手段，提升企業(yè)品牌影響力從廣告媒體策略選擇的本身屬性出發(fā)，探討如何科學(xué)合理地運(yùn)用廣告策略，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的重要課題之一。本文運(yùn)用整數(shù)規(guī)劃模型，探討如何科學(xué)合理地運(yùn)用廣告策略，提升企業(yè)品牌影響力。通過(guò)實(shí)例，對(duì)廣告媒體策略問(wèn)題建立最優(yōu)化模型，并利用Win

QSB2.0軟件進(jìn)行模擬仿真，以說(shuō)明該模型的可靠性、科學(xué)性和實(shí)用性，本文的研究為企業(yè)品牌影響力的提升及其廣告媒體最優(yōu)策略問(wèn)題的有效解決提供了一種新的科學(xué)計(jì)算方法，具有較高的理論與應(yīng)用價(jià)值。

一、企業(yè)品牌影響力提升及其廣告媒體策略選擇問(wèn)題概述

（一）持續(xù)廣告投入型策略。持續(xù)投入型策略主要是指長(zhǎng)期性地投放廣告，每月或每筆廣告費(fèi)用的投入都相對(duì)比較均勻。這種策略對(duì)消費(fèi)者形成的品牌認(rèn)知、品牌印象和品牌聯(lián)想具有重要作用。持續(xù)投入型策略適合企業(yè)資金相對(duì)充足、產(chǎn)品已初步進(jìn)入市場(chǎng)、銷售成長(zhǎng)期、和成熟期的企業(yè)。

（二）“標(biāo)王”廣告投入型策略?！皹?biāo)王”投入型策略主要是指成為某一媒體最大的廣告投放者進(jìn)而引起廣告受眾的廣泛關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率的策略。這種策略主要利用了消費(fèi)者對(duì)于“最”的關(guān)注心理，投放的時(shí)點(diǎn)也是最寶貴的“黃金時(shí)點(diǎn)”，這種“最”往往能引起轟動(dòng)效應(yīng)，提升產(chǎn)品品牌知名度。

（三）“借勢(shì)”廣告投入型策略。“借勢(shì)”廣告投入型策略是指在某項(xiàng)具有公眾影響力的活動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行廣告投入，借助于社會(huì)公眾、媒體等對(duì)活動(dòng)的關(guān)注來(lái)提升品牌的影響力。如“奧運(yùn)會(huì)”、“世界杯”、“希望工程”、“超級(jí)女聲”、“NBA”等，這些活動(dòng)能吸引社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。

（四）產(chǎn)品策略。提升品牌影響力的廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類：實(shí)體定位策略和觀念定位策略。強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。

（五）產(chǎn)品生命周期策略。任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長(zhǎng)短不同，產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也有所不同。圍繞產(chǎn)品生命周期規(guī)律，提升企業(yè)品牌影響力的廣告應(yīng)該在側(cè)重點(diǎn)、表現(xiàn)方法等方面有所差異，要體現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，符合產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)。

（六）廣告時(shí)間策略選擇。廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。廣告時(shí)間策略運(yùn)用得當(dāng)，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果，這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。

二、整數(shù)規(guī)劃模型及WinQSB2.0軟件簡(jiǎn)介

線性規(guī)劃模型應(yīng)用廣泛、簡(jiǎn)單和理論與算法成熟的量化方法之一， 對(duì)企業(yè)管理系統(tǒng)中的有限資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃， 為管理者選擇最優(yōu)資源決策提供定量科學(xué)依據(jù)，具有重要理論指導(dǎo)意義和應(yīng)用價(jià)值。所謂線性規(guī)劃， 就是在一系列約束條件之下， 求解某一經(jīng)濟(jì)目標(biāo)最優(yōu)（最大或最?。┲档囊环N數(shù)學(xué)方法。它的一般形式表示如下：

（1.1）

由于目標(biāo)函數(shù)和約束條件內(nèi)容和形式上的差別， 線性規(guī)劃問(wèn)題可以有多種表達(dá)式。 為了便于討論和設(shè)計(jì)統(tǒng)一的單純形算法， 可以把線性規(guī)劃的一般形式化為如下的標(biāo)準(zhǔn)形：

（1.4）

當(dāng)xj≥0，j=1，2，…，n此時(shí)的線性規(guī)劃模型為整數(shù)規(guī)劃模型。

其矩陣形式為：maxZ=CX

其中C=（c1，c2，…，cn）為行向量（價(jià)值向量），C=（x1，x2，…，xn）T為列向量（決策向量），b=（b1，b2，…，bn）T為列向量（資源向量）， ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 為系數(shù)矩陣。

目前， 線性規(guī)劃模型的計(jì)算機(jī)求解軟件的專用軟件為Win

QSB2.0。該軟件是由美籍華人Yih-Long Chang和Kiran Desai共同開(kāi)發(fā)的，可廣泛應(yīng)用于解決決策科學(xué)、管理科學(xué)研究方法及生產(chǎn)管理等領(lǐng)域的求解問(wèn)題。它界面設(shè)計(jì)友好，使用者很容易學(xué)會(huì)并用它來(lái)解決管理和商務(wù)問(wèn)題，表格形式的數(shù)據(jù)錄入以及表格與圖形的輸出結(jié)果都給使用者帶來(lái)極大的方便。

WinQSB2.0軟件的組成包括19個(gè)子系統(tǒng)，本實(shí)例分析中我們主要使用Linear and Integer Programming子系統(tǒng)。

三、模擬仿真

廣告媒體最優(yōu)策略選擇問(wèn)題：某家電企業(yè)最近生產(chǎn)了一種新型洗衣機(jī)。為了推銷這種新產(chǎn)品，該企業(yè)銷售部決定利用多種廣告宣傳形式來(lái)使顧客了解新洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，銷售部經(jīng)理提出了五種可供選擇的宣傳方式。銷售部門(mén)并收集了許多數(shù)據(jù)，如每項(xiàng)廣告的費(fèi)用，每種宣傳方式在一個(gè)月內(nèi)可利用的最高次數(shù)以及每種廣告宣傳方式每進(jìn)行一次所期望得到的效果等。這種期望效果以一種特定的相對(duì)價(jià)值來(lái)度量，是根據(jù)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)判斷出來(lái)的。上述有關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

表1

該家電企業(yè)擬用20000元給銷售部作為第一個(gè)月的的廣告預(yù)算費(fèi)，同時(shí)提出，月內(nèi)至少得有8個(gè)電視商業(yè)節(jié)目，15條報(bào)紙廣告，且整個(gè)電視廣告費(fèi)不得超過(guò)12000元，電臺(tái)廣播至少隔日有一次?，F(xiàn)問(wèn)該公司銷售部應(yīng)當(dāng)采用怎樣的廣告宣傳計(jì)劃，才能取得最好的效果？

事實(shí)上，設(shè)x1，x2，x3，x4，x5分別是第一個(gè)月內(nèi)電視臺(tái)A，電視臺(tái)B，每日晨報(bào)、星期日?qǐng)?bào)、廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳的次數(shù)，則所求問(wèn)題可歸結(jié)為下列整數(shù)LP模型：

從WinQSB2.0軟件的模擬仿真計(jì)算求解結(jié)果可以看到，該家電企業(yè)第一個(gè)月內(nèi)分別在電視臺(tái)A進(jìn)行廣告宣傳的次數(shù)為x1=16次;電視臺(tái)B為x2 =4次，每日晨報(bào)為x3=24次;星期日?qǐng)?bào)為 x4=4次和廣播電臺(tái)為 x5 ?=25次。這時(shí)可以使該家電企業(yè)獲得最大期望的廣告宣傳效果值z(mì)=2375。根據(jù)這個(gè)實(shí)例，可以得出：在調(diào)查研究分析各種不同廣告媒體策略選擇的費(fèi)用、效果，然后根據(jù)整數(shù)線性規(guī)劃模型和利用WinQSB2.0軟件的模擬仿真計(jì)算，找出理想的廣告媒體，從而實(shí)現(xiàn)最大期望的廣告宣傳效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

由于企業(yè)品牌影響力提升及其廣告媒體最優(yōu)策略選擇問(wèn)題的復(fù)雜性和人們認(rèn)識(shí)能力的局限性。因此，該問(wèn)題不是一次性完成的過(guò)程，該問(wèn)題的研究是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無(wú)論是在理論上還是在方法技術(shù)方面仍需要開(kāi)展系統(tǒng)的深入思考。上述模型只是一種近似描述，許多問(wèn)題我們并沒(méi)有考慮進(jìn)去，比如廣告宣傳方式的重復(fù)使用會(huì)降低廣告效果，廣告宣傳方式重復(fù)使用有時(shí)可能會(huì)有廣告費(fèi)用折扣優(yōu)惠等。雖然整數(shù)LP模型與客觀實(shí)際會(huì)有一定的差距，但?？捎闷鋪?lái)解決獲得最優(yōu)決策的近似解，將企業(yè)管理決策者的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和整數(shù)LP模型的解結(jié)合起來(lái)，就可能做出科學(xué)的決策。

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