高麗娜++李萬里++柳傳

摘 要：本文針對國內(nèi)女性工作室存在規(guī)模小、營銷模式單一、不透明、競爭激烈、收益逐年低下等問題提出由傳統(tǒng)線下經(jīng)營轉(zhuǎn)型至O2O線下線上結(jié)合的模式。結(jié)合實際運營經(jīng)驗，運用行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷理論，對 “O2O時代女性工作室”進行轉(zhuǎn)型策劃，旨在為國內(nèi)數(shù)以萬記的小型美容院成功轉(zhuǎn)型嘗試新模式提供借鑒。

關(guān)鍵詞：O2O；品牌策劃；自媒體

中國目前美容行業(yè)市場每年現(xiàn)金流動約3000億元，美容經(jīng)濟每年以15%的速度遞增。中國“美容經(jīng)濟”正在成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通信、旅游之后的中國居民“第五大消費熱點”。因著互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的消費者和顧客放棄了傳統(tǒng)渠道，更愿意在電腦上或手機上獲取美容資訊，并聯(lián)系商家來消費。據(jù)統(tǒng)計，中國電子商務(wù)占整體零售額的比例從2006年的0.2%增長到2014年的6.5%，2015年增速已至8%，已經(jīng)超過了美國。2016年也將有越來越多的品牌走向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)美容院和女性工作室的需要快速轉(zhuǎn)型，其中比較有效的途徑就是采用O2O商業(yè)模式（即Offline商家提供Online用戶服務(wù)和產(chǎn)品。

一、女性工作室和經(jīng)濟社會現(xiàn)狀

1.國內(nèi)女性工作室研究現(xiàn)狀

由于中國特殊的經(jīng)濟發(fā)展模式，使得中國的美容業(yè)與國外相比有其獨特性。首先，經(jīng)營規(guī)模普遍偏小。據(jù)陳曦指出，中國美容業(yè)以中小型美容院（即女性工作室）為主流，其中50平方米以下的小型占總量的65.04%；50—100平方米的中小型店24.12%；100平方米以上的美容院僅占總量的10.84%。其次，缺乏高素質(zhì)高學(xué)歷的經(jīng)營者及從業(yè)人員。根據(jù)行業(yè)門戶網(wǎng)站美容院數(shù)據(jù)庫的調(diào)查：在全國范圍內(nèi)獨立建有網(wǎng)站和網(wǎng)頁的美容機構(gòu)不超過300家，80%的小型美容院還不適應(yīng)在自己的自媒體（微信、微博、QQ、博客等）進行O2O營銷。最后，由于中國經(jīng)濟發(fā)展速度的變緩，從2014年中旬開始，各美容機構(gòu)都遇到了業(yè)績下滑，人員流失的困境，整體業(yè)績下滑有的甚至達到了60%-70%的比例。

2.O2O電商

O2O是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。以新氧這家公司為例。新氧是O2O醫(yī)療美容機構(gòu)的前驅(qū)者之一，它定位于社區(qū)+點評+電商模式，通過一系列階段：從“社區(qū)”，到“點評”，把信息聚合和格式化，提供給消費者更加便利的消費引導(dǎo)，到“O2O的在線預(yù)約”。由此建立了“社區(qū)+點評+電商”的模式。據(jù)新氧提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在平臺上每月訂單量增長都在100%以上，截至目前，月訂單數(shù)已超過2000單，月度流水超過1000萬人民幣。

O2O模式使得消費者可以在網(wǎng)上獲取大量的美容商品和服務(wù)的信息，通過網(wǎng)絡(luò)同時和多個商家的快捷溝通得到相應(yīng)獨立優(yōu)惠價格和產(chǎn)品的解釋，為消費者者提供了一個信息透明的又方便的環(huán)境。對于商家來說，O2O可以為他們提供一個低成本、高效的充分展示產(chǎn)品和服務(wù)的廣告平臺，另外通過網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計可以精確定位目標(biāo)客戶群。

二、工作室轉(zhuǎn)型策劃

“O2O時代女性工作室”是一個專為女性提供美容服務(wù)的場所，位于寧波市江東區(qū)。服務(wù)的主體大多是工薪階層和白領(lǐng)女性，還有少部分是由處在青春期的女學(xué)生組成。目前實體店處于一個中型規(guī)模，穩(wěn)定顧客超過100位。為了實現(xiàn)工作室的O2O轉(zhuǎn)型，針對工作室的情況，進行SWOT分析。

1.SWOT分析

優(yōu)勢：私人訂制，純手工制作；有小規(guī)模固定客源；客源消費水平高。劣勢：產(chǎn)品單一、無自有品牌；脫離互聯(lián)網(wǎng)，市場號召力小；規(guī)模小、人員無經(jīng)驗；無自媒體平臺；客戶數(shù)增長緩慢。機會：90后崇尚時尚、注重服務(wù)體驗；精油和美容知識的普及；處于O2O發(fā)展期。威脅：產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重；競爭對手實力強盛、容易被模仿；線上競爭激烈；網(wǎng)絡(luò)虛擬性加重不安全感。

工作室最大的優(yōu)勢在于私人訂制、固定客源、經(jīng)驗豐富；最大的機會在乎消費主體消費升級；最大的劣勢在于缺乏品牌；最大的威脅在于產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客在信息獲取渠道有限的情況下，更愿意接受朋友的推薦去消費。

2.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。筆者對目前工作室的客戶群體做了市場調(diào)查得：工作室的主要消費群體是年齡在18歲～35歲之間的女性，以80、90后為主體，消費的驅(qū)動力是滿足獵奇心理和護膚，消費目的是為了滿足更高的消費需求，實現(xiàn)身心的釋放，內(nèi)心的愉悅。

3.品牌定位與策劃

品牌策劃主要分為品牌定位、品牌設(shè)計。

品牌定位：（1）目標(biāo)群體：8歲～35歲、學(xué)生與白領(lǐng)為主；私人定制、注重品質(zhì)與情感體驗；獵奇、追求不同品質(zhì)；平均每人每月1次～2次。（2）群體需求：護膚、更健康美麗的素顏；非凡的生活體驗；中高消費水平，每人每月1500元左右。（3）競爭點：私人訂制、私享服務(wù)；追求品質(zhì)生活、認知女性身份。（4）形象：工作室老板自主代言。

品牌設(shè)計：（1）標(biāo)志：取老板身形的主要輪廓為標(biāo)志。（2）字體：標(biāo)題以微軟雅黑為主，正文以楷體。（3）標(biāo)準(zhǔn)色：紫藍色。（4）名稱：素源。（5）口號：“素源，回歸本我”。（6）圖形：飛揚長發(fā)、舒展身體的形象。（7）包裝：純天然的植物。（8）造型：各種花草樹木的形象。（9）經(jīng)營維護：創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)；自媒體互聯(lián)網(wǎng)營銷；設(shè)計聽從客戶意見。（10）優(yōu)質(zhì)服務(wù)：“品牌就是服務(wù)”；顧客至上；服務(wù)人員的素質(zhì)和機械設(shè)備的更新；與客戶多元互動。

4.自媒體構(gòu)建與運營

自媒體模式是指由商家利用互聯(lián)網(wǎng)資源，為自己搭建廣告平臺，發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，吸引粉絲群體，用戶可以直接在平臺上購買和咨詢產(chǎn)品或服務(wù)。這種模式的典型案例有到微信、微博營銷等。本文以微信營銷為例，具體措施如下：（1）訂閱號：提供信息和資訊，每日推送產(chǎn)品、優(yōu)惠、生活信息。（2）服務(wù)號：每周一次，以星期三或者周六節(jié)假日為主，推送上門美容、美容套餐、用戶群交流會等服務(wù)。（3）用戶類型：①積極熱情的類型；②冷靜觀望的類型；③概率用戶的類型；④同行競爭者的參與；⑤死粉。（4）用戶運營：下單前提供售前咨詢；下單時提供產(chǎn)品優(yōu)惠活動；下單后提供售后服務(wù)。（5）內(nèi)容推送：①訂閱號：休息時間；服務(wù)號：周三或節(jié)假日；②產(chǎn)品療效對比圖片、客戶分享視頻、二維碼；③親切幽默、并帶有寧波方言特色的語言。（6）內(nèi)容：①知識貼：分享護膚、美甲、美甲知識；②技術(shù)貼：護膚品DIY的制作方式和訣竅；③分享帖：產(chǎn)品使用的心得和建議；④福利貼：節(jié)假日優(yōu)惠信息免費體驗；⑤產(chǎn)品貼：產(chǎn)品推薦、明星產(chǎn)品。

三、結(jié)語

本文通過國內(nèi)小型女性工作室進行現(xiàn)狀分析，確定了本工作室的優(yōu)勢和劣勢，試圖提出有效的O2O轉(zhuǎn)型策劃方案，即先樹立工作室品牌策劃，再采用自媒體平臺來推廣和運營工作室。以微信為例，通過建立訂閱號和服務(wù)號，對用戶群分類分析，再確定信息推送形式和內(nèi)容，結(jié)合用戶反饋信息，反復(fù)驗證后確定了具體運營方式，希望能為國內(nèi)普遍存在的小型美容機構(gòu)提供參考。

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