摘 要：近幾年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在線旅行社也迅速發(fā)展起來，不斷蠶食著傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額；傳統(tǒng)大型旅行社面對(duì)著在線旅行社強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。本文在分析傳統(tǒng)大型旅行社存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出了傳統(tǒng)大型旅行社在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略和措施。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)大型旅行社；在線旅行社；融合

1 旅游市場(chǎng)的變化呼喚傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，現(xiàn)如今的旅游行業(yè)產(chǎn)生了巨大改變，在線旅行社（Online Travel Agency簡(jiǎn)稱 OTA）也跟著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)起云涌逐步呈現(xiàn)在世人面前，尤其近幾年以來，“在線旅游”常常在不經(jīng)意間就登上了各家媒體的頭條，這種格局進(jìn)而影響到傳統(tǒng)大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展。傳統(tǒng)大型旅行社臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大型旅行社如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，成了業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。與新興的在線旅游運(yùn)營(yíng)商相比，傳統(tǒng)大型旅行社的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)很明顯，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：運(yùn)營(yíng)成本的上漲，經(jīng)營(yíng)模式的僵化，宣傳效果不理想。

2 傳統(tǒng)旅行社實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

雖然傳統(tǒng)大型旅行社面對(duì)著新興OTA強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，但經(jīng)過30多年的發(fā)展，傳統(tǒng)大型旅行社也形成了一些優(yōu)勢(shì)：

（一）對(duì)市場(chǎng)資源的掌控

傳統(tǒng)大型旅行社能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。它是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下的重要環(huán)節(jié)，與產(chǎn)業(yè)鏈上游的交通渠道和下游的地接社、旅游目的地酒店等供應(yīng)商都建立了良好的合作關(guān)系，借助這些關(guān)系，旅行社往往能夠在機(jī)票價(jià)格和酒店價(jià)格等方面獲得價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。此外，傳統(tǒng)大型旅行社還在線下銷售渠道方面具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌力量

傳統(tǒng)大型旅行社與新興的挑戰(zhàn)對(duì)手相比，在其市場(chǎng)范圍內(nèi)擁有更高的品牌認(rèn)知度，通過前幾十年發(fā)展積累下來的良好口碑和資源為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌信任度，樹立了信賴的品牌形象。

（三）人才優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)大型旅行社的旅游人才資源較在線旅游運(yùn)營(yíng)商更為雄厚，而旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵還是人，包括線路設(shè)計(jì)、操作、銷售等方面的人才是傳統(tǒng)旅行社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的資本之一。

3 傳統(tǒng)大型旅行社轉(zhuǎn)型策略

（一）轉(zhuǎn)型策略

在面對(duì)OTA對(duì)傳統(tǒng)旅游模式的強(qiáng)勁沖擊下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為傳統(tǒng)大型旅行社的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)，在旅游產(chǎn)品售賣完成后，傳統(tǒng)大型旅行社能夠憑借多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)，快捷、妥善、及時(shí)的處理旅途中各種糾紛或意外，相對(duì)有利地把控旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)旅游消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生明顯變化，旅行社的服務(wù)內(nèi)容也隨之轉(zhuǎn)型升級(jí)，從原來的主導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)，更加重視質(zhì)量和品牌的同時(shí)拓寬服務(wù)范圍。

旅行社的未來發(fā)展之路，線上與線下整合才是王道。傳統(tǒng)大型旅行社應(yīng)該抓緊“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，整合資源（根據(jù)加目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，研發(fā)、設(shè)計(jì)精細(xì)化旅游產(chǎn)品），加強(qiáng)線上建設(shè)，向?qū)I(yè)性旅行社方形發(fā)展，加大線上攬客量，進(jìn)一步提升線下服務(wù)質(zhì)量，提高游客體驗(yàn)感和滿意度，為贏得回頭客奠定基礎(chǔ)。

（二）轉(zhuǎn)型的措施

實(shí)際上，傳統(tǒng)大型旅行社在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代也并不甘于示弱，迫切發(fā)力布局線上謀求轉(zhuǎn)型?？偠灾?，傳統(tǒng)大型旅行社的生存壓力主要來自互聯(lián)網(wǎng)渠道，因?yàn)榭土鞲噢D(zhuǎn)移到了線上，門市冷清，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品需要隨之升級(jí)，這也是線上、線下企業(yè)需要共同面對(duì)的難題。

1.打造特色產(chǎn)品

旅游市場(chǎng)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，旅游產(chǎn)品面臨著惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)目前大多數(shù)旅游產(chǎn)品單一化、雷同化的現(xiàn)象，傳統(tǒng)大型旅行社應(yīng)以市場(chǎng)需求的新趨勢(shì)為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行比較充分的市場(chǎng)調(diào)查和分析，重新細(xì)分旅游市場(chǎng)，設(shè)計(jì)差異化的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)行差異化的經(jīng)營(yíng)，滿足不同層次的旅游者的需求。例如，中國(guó)國(guó)旅（江蘇）國(guó)際旅行社有限公司針對(duì)國(guó)內(nèi)不同消費(fèi)層次的旅游者在自己的官網(wǎng)推出了臺(tái)灣跟團(tuán)游和自由行兩種旅游方式，其中跟團(tuán)臺(tái)灣八日游分為惠享（3200元）、樂享（5680元）、尊享（6780元）、鼎享（8980元）四種；臺(tái)灣自由行分為臺(tái)北花蓮半自助6日（4999元）、當(dāng)臺(tái)灣遇見澳門半自助6日（3999元）、臺(tái)灣自由行3天2夜（2980元）、臺(tái)北清境半自助6日（4999元）、跨年臺(tái)灣自由行6日（含一晚五星住宿，3999元）、跨年臺(tái)北清境日月潭半自助5日（5999元）。這些不同層次的旅游線路自推出以來，就受到旅游市場(chǎng)的廣泛歡迎，網(wǎng)上銷售情況火爆。

2.積極拓展線上渠道，謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)旅、中旅、中青旅等大型傳統(tǒng)旅行社實(shí)際上很希望通過信息化打通管理系統(tǒng)，但實(shí)踐起來卻是很復(fù)雜的事情，很多時(shí)候旅行社總部會(huì)因?yàn)殡y度大，耗費(fèi)資金等原因而沒有動(dòng)力去整合全國(guó)幾千家門店。與此同時(shí)，線上線下融合已經(jīng)成為旅游行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)，不論是眾信、凱撒等傳統(tǒng)旅游企業(yè)向線上拓展，還是攜程、途牛、同程等在線旅游企業(yè)積極布局線下門店，都是為了適應(yīng)行業(yè)融合發(fā)展的大趨勢(shì)。

傳統(tǒng)大型旅行社可借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)化。借助第三方平臺(tái)可分為兩種方式：第一種服務(wù)于旅游前端市場(chǎng)（專注于旅行社、組團(tuán)社的信息化建設(shè)），像八爪魚，欣旅通等。第二種服務(wù)于旅游后端市場(chǎng)（即游客到達(dá)地接社之后致力于幫助地接社管理“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等六元素的信息化系統(tǒng)建設(shè)，例如火柴頭?；鸩耦^專注于旅游后市場(chǎng)（渠道把游客交給地接社后，地接社接到客人后要干的事情）即地接社資源交易服務(wù)平臺(tái)。主要從四方面改變傳統(tǒng)地接社：幫助旅行社把傳統(tǒng)人工的操作模式變成系統(tǒng)，用系統(tǒng)辦公直接升級(jí)，導(dǎo)游用APP，ERP。改變旅行社的預(yù)訂方式，放棄之前的傳真電話，直接在系統(tǒng)內(nèi)預(yù)訂資源。改變旅行社支付方式，所有現(xiàn)金通過系統(tǒng)直接實(shí)現(xiàn)支付。改變旅行社的服務(wù)方式，用戶APP鏈接導(dǎo)游、游客。

然而隨著傳統(tǒng)大型旅行社紛紛發(fā)力自建管理系統(tǒng)，行業(yè)內(nèi)類似于八爪魚、欣旅通專注服務(wù)于前段市場(chǎng)的企業(yè)命運(yùn)則備受危機(jī)，相對(duì)于一些地方性小旅行社則成為他們主要的用戶群。

2014年9月，中青旅向遨游網(wǎng)投入3億元人民幣，沿襲平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化發(fā)展戰(zhàn)略，支持遨游網(wǎng)為消費(fèi)者提供高效便捷人性化的全方位服務(wù)的功能型O2O旅游平臺(tái)，遨游網(wǎng)也將圍繞互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求和交互行為變化，做到“產(chǎn)品豐富度高、線上線下服務(wù)人性化與智能化、打造良好的PC和移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)。2015年6月港中旅集團(tuán)宣布，將旗下的中旅總社與芒果網(wǎng)合并，標(biāo)志著港中旅集團(tuán)在線上線下（旅游O2O）的融合上跨越實(shí)質(zhì)性的一步。雙方合并后，最大看點(diǎn)將在于線上線下資源和網(wǎng)絡(luò)的融合。

4.加強(qiáng)線下服務(wù)和體驗(yàn)

一般而言，游客通過平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買只是加快了旅游產(chǎn)品的交易速度，而旅游的核心價(jià)值和旅游的質(zhì)量高低最終還是要取決于由傳統(tǒng)旅行社實(shí)際提供的各項(xiàng)服務(wù)和體驗(yàn)。對(duì)旅游企業(yè)來說，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保證產(chǎn)品研發(fā)思路得以貫徹實(shí)現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)，是旅游品牌的核心內(nèi)容。O2O的發(fā)展模式（從線上到線下）才更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的目標(biāo)群體。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)大型旅行社要積極向資源方靠攏，比如在景區(qū)、酒店、包機(jī)等方面的投入。另一方面把握住自身的優(yōu)勢(shì)，為游客提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展促使旅游行業(yè)線上與線下的結(jié)合將會(huì)成為一種趨勢(shì)。旅游企業(yè)和OTA并不是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是競(jìng)合關(guān)系，傳統(tǒng)大型旅行社生產(chǎn)銷售模式與現(xiàn)代電子商務(wù)模式結(jié)合，是促成雙方合作和轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，更是傳統(tǒng)大型旅行社不斷尋找新的營(yíng)銷方式的最佳途徑。

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作者簡(jiǎn)介

孔德鴻（1982-），福建龍巖人，碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。