鄒 欣，付君實(shí)，丁 丹 ZOU Xin, FU Jun-shi, DING Dan

（1. 成都理工大學(xué) 管理科學(xué)學(xué)院，四川 成都610059；2. 成都理工大學(xué) 商學(xué)院，四川 成都610059）

(1. College of Management Science, Chengdu University of Technology, Chengdu 610059, China； 2. School of Business, Chengdu University of Technology, Chengdu 610059, China)

0 引 言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模持續(xù)大量增長，網(wǎng)上商店的數(shù)量也是與日俱增。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 于2014 年7 月發(fā)布的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.32 億，較2013 年底增加2 962 萬人，半年度增長率為9.8%[1]。在網(wǎng)店數(shù)量方面，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心2014 年3 月發(fā)布的《2013 年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2013 年12 月，實(shí)際運(yùn)營的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1 122 萬家[2]；而在2013 年10 月31 日于北京召開的第三次經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云談到：“淘寶網(wǎng)開店的公司數(shù)是900 萬家，比較活躍的有300 多萬家店”[3]。

何為網(wǎng)店？網(wǎng)店就是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳統(tǒng)店鋪的經(jīng)營移植到互聯(lián)網(wǎng)上，通過照片、視頻等多媒體信息對(duì)貨物進(jìn)行展示，交易雙方利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行交流。其往往具有跨地域、交易便捷、成本低廉的特性[4]。相比于傳統(tǒng)的實(shí)體店，淘寶網(wǎng)店具有進(jìn)入門檻低、投資少等優(yōu)點(diǎn)，但在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)店賣家應(yīng)如何通過對(duì)網(wǎng)店各方面的調(diào)整，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地吸引更多的消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠度。基于對(duì)上述問題的思考，本文根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)店的特點(diǎn)，構(gòu)建淘寶網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用AFA 綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行了實(shí)例分析。

1 淘寶網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

本文通過考慮電子商務(wù)網(wǎng)店的概念和特點(diǎn)，結(jié)合文獻(xiàn)[5-7]中所給出的指標(biāo)，遵循系統(tǒng)性、可操作性、可比性以及通用性等原則，從網(wǎng)店的設(shè)計(jì)與感官體驗(yàn)、服務(wù)能力、營銷推廣和買家滿意度等四個(gè)方面進(jìn)行分析，建立如表1 所示的淘寶網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

2 基于AFA 法的淘寶網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

目前較為常用的綜合評(píng)價(jià)方法有層次分析法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)法、灰色綜合評(píng)價(jià)法等。但針對(duì)同一問題，選取不同的評(píng)價(jià)方法會(huì)得到不同的結(jié)果，在表1 所示的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，既有可以量化的指標(biāo)，也有很多指標(biāo)是不能用數(shù)字來精確表示的。因此，本文提出了AFA 綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)淘寶網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。AFA 綜合評(píng)價(jià)就是根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所設(shè)置的指標(biāo)，分定量測(cè)評(píng)和模糊評(píng)價(jià)兩類指標(biāo)分別進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中C5,C7,C8,C15,C17,C18為精確評(píng)價(jià)指標(biāo)，C1,C2,C3,C4,C6,C9,C10,C11,C12,C13,C14,C16為模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)。評(píng)價(jià)步驟如下[8]：

表1 淘寶網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（1） 確定模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)集。X=（X1,X2,…,Xk），其中k為模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)。

（2） 確定評(píng)價(jià)集。V=（V1,V2,…,Vk），評(píng)價(jià)集可采用等級(jí)評(píng)價(jià)，如5 級(jí)評(píng)價(jià)，即：很差、差、一般、好、很好（或優(yōu)、良、中、差等評(píng)價(jià)級(jí)度集）。

（3） 確定隸屬度集。G=（G1,G2,…,Gk），即對(duì)模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)集賦值。模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)可以通過DEA 評(píng)價(jià)的C2R 模型（模型如下） 計(jì)算而得到，是介于0～1 之間的小數(shù)。

（4） 計(jì)算精確值百分率集合。如果可精確評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)指標(biāo)有d項(xiàng)，則精確值百分率集合為：g=（g1,g2,…,gd），精確值評(píng)價(jià)指標(biāo)可以通過準(zhǔn)確計(jì)算得到，也是介于0～1 之間的小數(shù)。

（5） 精確值百分率集合轉(zhuǎn)置后與隸屬度集合合并，得到綜合隸屬度集合D=[G,gT]。

（6） 確定各指標(biāo)權(quán)重集A=（a1,a2,…,an）。利用AHP 方法確定模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集Af=（a1,a2,…,af）和精確值評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集Ad=（a1,a2,…,ad），顯然有：

（7） 計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的總得分W=[Af,Ad]×[G,gT]。

3 實(shí)例分析

本文以淘寶某女裝店A 為例，對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和AFA 評(píng)價(jià)方法進(jìn)行實(shí)例分析。使用模糊綜合評(píng)價(jià)法確定評(píng)價(jià)級(jí)度集V=（V1,V2,V3,V4,V5）= （很好，好，一般，差，很差），對(duì)應(yīng)的分值見表2。通過調(diào)查問卷的形式，讓淘寶網(wǎng)店店主和有豐富網(wǎng)購經(jīng)歷的研究生進(jìn)行打分，然后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，評(píng)價(jià)結(jié)果見表3。

表2 評(píng)價(jià)等級(jí)與相應(yīng)分值

由于DEA 方法要求每個(gè)決策單元都應(yīng)有輸入和輸出指標(biāo)，輸入指標(biāo)是越小越好，輸出指標(biāo)是越大越好。因此選取“很差”（q1）、“差”（q2）和“一般”（q3）為系統(tǒng)的輸入，“好”（p1）、“很好”（p2）為系統(tǒng)的輸出。根據(jù)式（1），以“頁面導(dǎo)航C1”為例，建立線性規(guī)劃模型：

輸入（Input） 輸出（Output）很差 差 一般 好 很好頁面導(dǎo)航C1 0.06 0.05 0.19 0.32 0.38頁面布局C2 0.04 0.13 0.21 0.23 0.39寶貝描述C3 0.02 0.09 0.18 0.26 0.45產(chǎn)品樣照C4 0.05 0.06 0.16 0.34 0.39客服溝通能力C6 0.03 0.11 0.24 0.27 0.35售后服務(wù)C9 0.08 0.12 0.20 0.35 0.25淘寶直通車C10 0.10 0.17 0.23 0.20 0.30限時(shí)打折C11 0.13 0.12 0.17 0.28 0.30包郵促銷C12 0.04 0.08 0.28 0.29 0.31“滿就送（減）”C13 0.08 0.13 0.19 0.31 0.29價(jià)格滿意度C14 0.03 0.11 0.18 0.35 0.33平均退款速度C16 0.11 0.07 0.15 0.28 0.39決策單元（DMU）

同理，可得其他11 個(gè)模糊指標(biāo)的線性規(guī)劃模型。

利用Lingo 軟件計(jì)算，得到12 個(gè)線性規(guī)劃的最優(yōu)目標(biāo)函數(shù)值，分別為：maxC1=1，maxC2=0.7391，maxC3=1，maxC4=1，

即該網(wǎng)店12 個(gè)模糊指標(biāo)的隸屬度集為：

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得到6 個(gè)精確指標(biāo)的百分率集合為：

對(duì)于各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分配，通過專家打分取平均值，得到各級(jí)的判斷矩陣，并計(jì)算得到各級(jí)指標(biāo)權(quán)重，見表4～表8。

A B1 B2 B3 B4 權(quán)值B1 1 1/3 1 1/3 0.1357 B2 3 1 1 1 0.3070 B3 1 1 1 1/2 0.2004 B4 3 1 2 1 0.3570

根據(jù)判斷矩陣最大特征根λmax的算法，并結(jié)合表9，進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下：在矩陣A-B中，λmax=4.1181，CI= （λmax-n）/（n- 1）= （4.1 181-4）/ （4- 1）=0.0394，CR=CI/RI=0.0394/0.89=0.0442＜0.1，矩陣具有一致性。同理，在矩陣B1-C中，λmax=4.2088，CI=0.0696，CR=0.0782＜0.1，矩陣具有一致性。在矩陣B2-C中，λmax=5.3241，CI=0.081，CR=0.0723＜0.1，矩陣具有一致性。在矩陣B3-C中，λmax=4.1188，CI=0.0396，CR=0.0445＜0.1，矩陣具有一致性。在矩陣B4-C中，λmax=5.2917，CI=0.0729，CR=0.0651＜0.1，矩陣具有一致性。通過計(jì)算得到層次總排序，結(jié)果見表10。

表5 網(wǎng)店設(shè)計(jì)與感官體驗(yàn)指標(biāo)專家判斷表B1-C

表6 網(wǎng)店服務(wù)能力指標(biāo)專家判斷表B2-C

表7 網(wǎng)店?duì)I銷推廣指標(biāo)專家判斷表B3-C

表8 買家滿意度指標(biāo)專家判斷表B4-C

表9 隨機(jī)一致性指標(biāo)RI

得出模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集和精確值評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集分別為：

4 結(jié) 論

本文采用了AFA 方法來對(duì)淘寶網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，該方法具有定性分析和定量分析相結(jié)合的特點(diǎn)，并通過實(shí)際調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)淘寶網(wǎng)某女裝店進(jìn)行了實(shí)例分析，在評(píng)價(jià)過程中通過對(duì)指標(biāo)的分析還可以找出網(wǎng)店存在的不足，能為網(wǎng)店的

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